電商數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)體系大數(shù)據(jù)

電商數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)指標(biāo)體系36大數(shù)據(jù)文|傅志華進入傅志華先生36大數(shù)據(jù)專欄，查看全部文章>>>信息流、物流和資金流三大平臺是電子商務(wù)三個最為關(guān)鍵平臺。而電子商務(wù)信息系統(tǒng)最關(guān)鍵能力是大數(shù)據(jù)能力，包含大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力。不管是電商平臺（如淘寶）還是在電商平臺上銷售產(chǎn)品賣家，全部需要掌握大數(shù)據(jù)分析能力。越成熟電商平臺，越需要以經(jīng)過大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動電子商務(wù)運行精細(xì)化，愈加好提升運行效果，提升業(yè)績。構(gòu)建系統(tǒng)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)電商精細(xì)化運行關(guān)鍵前提，本文將關(guān)鍵介紹電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系。電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系分為八大類指標(biāo)，包含總體運行指標(biāo)、網(wǎng)站流量累指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、用戶價值指標(biāo)、商品及供給鏈指標(biāo)、營銷活動指標(biāo)、風(fēng)險控制指標(biāo)和市場競爭指標(biāo)。不一樣類別指標(biāo)對應(yīng)電商運行不一樣步驟，如網(wǎng)站流量指標(biāo)對應(yīng)是網(wǎng)站運行步驟，銷售轉(zhuǎn)化、用戶價值和營銷活動指標(biāo)對應(yīng)是電商銷售步驟。1.電商總體運行指標(biāo)電商總體運行整體指標(biāo)關(guān)鍵面向人群電商運行高層，經(jīng)過總體運行指標(biāo)評定電商運行整體效果。電商總體運行整體指標(biāo)包含四方面指標(biāo)：（1）流量類指標(biāo)獨立訪客數(shù)（UV），指訪問電商網(wǎng)站不反復(fù)用戶數(shù)。對于PC網(wǎng)站，統(tǒng)計系統(tǒng)會在每個訪問網(wǎng)站用戶瀏覽器上“種”一個cookie來標(biāo)識這個用戶，這么每當(dāng)被標(biāo)識cookie用戶訪問網(wǎng)站時，統(tǒng)計系統(tǒng)全部會識別到此用戶。在一定統(tǒng)計周期內(nèi)如（一天）統(tǒng)計系統(tǒng)會利用消重技術(shù)，對同一cookie在一天內(nèi)數(shù)次訪問網(wǎng)站用戶僅統(tǒng)計為一個用戶。而在移動終端區(qū)分獨立用戶方法則是按獨立設(shè)備計算獨立用戶。頁面訪問數(shù)（PV），即頁面瀏覽量，用戶每一次對電商網(wǎng)站或著移動電商應(yīng)用中每個網(wǎng)頁訪問均被統(tǒng)計一次，用戶對同一頁面數(shù)次訪問，訪問量累計。人均頁面訪問數(shù)，即頁面訪問數(shù)（PV）／獨立訪客數(shù)，該指標(biāo)反應(yīng)是網(wǎng)站訪問粘性。（2）訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單訂單數(shù)之和。訪問到下單轉(zhuǎn)化率，即電商網(wǎng)站下單次數(shù)和訪問該網(wǎng)站次數(shù)之比。（3）總體銷售業(yè)績指標(biāo)網(wǎng)站成交額（GMV），電商成交金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號，便能夠計算在GMV里面。銷售金額。銷售金額是貨物出售金額總額。注：不管這個訂單最終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，全部算GMV，銷售金額通常只指實際成交金額，所以，GMV數(shù)字通常比銷售金額大。客單價，即訂單金額和訂單數(shù)量比值。（4）整體指標(biāo)銷售毛利，是銷售收入和成本差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒有計入成本期間費用（管理費用、財務(wù)費用、營業(yè)費用）。毛利率，是衡量電商企業(yè)盈利能力指標(biāo)，是銷售毛利和銷售收入比值。如京東毛利率連續(xù)四個季度穩(wěn)步上升，從第一季度10.0％上升至第四季度12.7％，表現(xiàn)出京東盈利能力提升。2.網(wǎng)站流量指標(biāo)（1）流量規(guī)模類指標(biāo)常見流量規(guī)模類指標(biāo)包含獨立訪客數(shù)和頁面訪問數(shù)，對應(yīng)指標(biāo)定義在前文（電商總體運行指標(biāo)）已經(jīng)描述，在此不在贅述。（2）流量成本累指標(biāo)單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動產(chǎn)生投放費用和廣告活動帶來獨立訪客數(shù)比值。單位訪客成本最好和平均每個訪客帶來收入和這些訪客帶來轉(zhuǎn)化率進行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題，尤其要關(guān)注渠道推廣作弊問題。（3）流量質(zhì)量類指標(biāo)跳出率（BounceRate）也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁即退出次數(shù)/該頁訪問次數(shù)，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）訪問。假如花錢做推廣，著落頁跳出率高，很可能是因為推廣渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，造成大部分訪客來了訪問一次就離開。頁面訪問時長。頁訪問時長是指單個頁面被訪問時間。并不是頁面訪問時長越長越好，要視情況而定。對于電商網(wǎng)站，頁面訪問時間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來看，假如頁面訪問時間長，但轉(zhuǎn)化率低，則頁面體驗出現(xiàn)問題可能性很大。人均頁面瀏覽量。人均頁面瀏覽量是指在統(tǒng)計周期內(nèi)，平均每個訪客所瀏覽頁面量。人均頁面瀏覽量反應(yīng)是網(wǎng)站粘性。（4）會員類指標(biāo)注冊會員數(shù)。指一定統(tǒng)計周期內(nèi)注冊會員數(shù)量。活躍會員數(shù)?；钴S會員數(shù)，指在一定時期內(nèi)有消費或登錄行為會員總數(shù)?；钴S會員率。即活躍會員占注冊會員總數(shù)比重。會員復(fù)購率。指在統(tǒng)計周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購置會員占購置會員總數(shù)。會員平均購置次數(shù)。指在統(tǒng)計周期內(nèi)每個會員平均購置次數(shù)，即訂單總數(shù)/購置用戶總數(shù)。會員復(fù)購率高電商網(wǎng)站平均購置次數(shù)也高。會員回購率。指上一期末活躍會員在下一期時間內(nèi)有購置行為會員比率。會員留存率。會員在某段時間內(nèi)開始訪問你網(wǎng)站，經(jīng)過一段時間后，仍然會繼續(xù)訪問你網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會員占當(dāng)初新增會員百分比就是新會員留存率，這種留存計算方法是根據(jù)活躍來計算，另外一個計算留存方法是按消費來計算，即某段新增消費用戶在往后一段時間時間周期（時間周期能夠是日、周、月、季度和六個月度）還繼續(xù)消費會員比率。留存率通?？葱聲T留存率，當(dāng)然也能夠看活躍會員留存。留存率反應(yīng)是電商留住會員能力。3.網(wǎng)站銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)（1）購物車類指標(biāo)基礎(chǔ)類指標(biāo)，包含一定統(tǒng)計周期內(nèi)加入購物車次數(shù)、加入購物車買家數(shù)、加入購物車買家數(shù)和加入購物車商品數(shù)。轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，關(guān)鍵是購物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購物車商品支付買家數(shù)和加入購物車購置家數(shù)比值。（2）下單類指標(biāo)基礎(chǔ)類指標(biāo)，包含一定統(tǒng)計周期內(nèi)下單筆數(shù)、下單金額和下單買家數(shù)。轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，關(guān)鍵是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)和網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）比值。（3）支付類指標(biāo)基礎(chǔ)統(tǒng)計類指標(biāo)，包含一定統(tǒng)計周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。轉(zhuǎn)化類指標(biāo)。包含瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù)）、下單-支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時長（下單時間到支付時間差值）。4.用戶價值類指標(biāo)用戶指標(biāo)。常見用戶指標(biāo)包含一定統(tǒng)計周期內(nèi)累計購置用戶數(shù)和客單價?？蛦蝺r是指每一個用戶平均購置商品金額，也即是平均交易金額，即成交金額和成交用戶數(shù)比值。新用戶指標(biāo)。常見新用戶指標(biāo)包含一定統(tǒng)計周期內(nèi)新用戶數(shù)量、新用戶獲取成本和新用戶客單價。其中，新用戶客單價是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費行為用戶所產(chǎn)生交易額和新用戶數(shù)量比值。影響新用戶客單價原因除了和推廣渠道質(zhì)量相關(guān)系，還和電商店鋪活動和關(guān)聯(lián)銷售相關(guān)。老用戶指標(biāo)。常見老用戶指標(biāo)包含消費頻率、最近一次購置時間、消費金額和反復(fù)購置率。消費頻率是指用戶在一定時間內(nèi)所購置次數(shù)；最近一次購置時間表示用戶最近一次購置時間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；用戶消費金額指用戶在最近一段時間內(nèi)購置金額。消費頻率越高，最近一次購置時間離現(xiàn)在越近，消費金額越高用戶越有價值。反復(fù)購置率則指消費者對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)反復(fù)購置次數(shù)，反復(fù)購置率越多，則反應(yīng)出消費者對品牌忠誠度就越高，反之則越低。反復(fù)購置率能夠按兩種口徑來統(tǒng)計：第一個，從用戶數(shù)角度，反復(fù)購置率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上人數(shù)和總下單人數(shù)之比，如在30天內(nèi)，有100個用戶成交，其中有20個是購置兩次及以上，則反復(fù)購置率為20%；第二種，按交易計算，即反復(fù)購置交易次數(shù)和總交易次數(shù)比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購置，這20人中10個人又有了三次購置，則反復(fù)購置次數(shù)為30次，反復(fù)購置率為30%。5.商品類指標(biāo)產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)。包含SKU、SPU和在線SPU。SKU是物理上不可分割最小存貨單位。SPU即StandardProductUnit（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），SPU是商品信息聚合最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索標(biāo)準(zhǔn)化信息集合，該集合描述了一個產(chǎn)品特征。通俗點講，屬性值、特征相同商品就能夠稱為一個SPU。如iphone5S是一個SPU，而iPhone5S配置為16G版、4G手機、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個SKU。在線SPU則是在線商品SPU數(shù)。產(chǎn)品優(yōu)勢性指標(biāo)。關(guān)鍵是獨家產(chǎn)品收入占比，即獨家銷售產(chǎn)品收入占總銷售收入百分比。品牌存量指標(biāo)。包含品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。品牌數(shù)指商品品牌總數(shù)量。在線品牌數(shù)則指在線商品品牌總數(shù)量。上架。包含上架商品SKU數(shù)、上架商品SPU數(shù)、上架在線SPU數(shù)、上架商品數(shù)和上架在線商品數(shù)。首發(fā)。包含首次上架商品數(shù)和首次上架在線商品數(shù)。6.市場營銷活動指標(biāo)市場營銷活動指標(biāo)。包含新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率和ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動期間，某活動所帶來下單次數(shù)和訪問該活動次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指，某一活動期間，產(chǎn)生交易金額和活動投放成本金額比值。廣告投放指標(biāo)。包含新增訪問人數(shù)、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來下單次數(shù)和訪問該活動次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指，某廣告產(chǎn)生交易金額和廣告投放成本金額比值。7、風(fēng)控類指標(biāo)買家評價指標(biāo)。包含買家評價數(shù)，買家評價賣家數(shù)、買家評價上傳圖片數(shù)、買家評價率、買家好評率和賣家差評率。其中，買家評價率是指某段時間參與評價賣家和該時間段買家數(shù)量比值，是反應(yīng)用戶對評價參與度，電商網(wǎng)站現(xiàn)在全部在主動引導(dǎo)用戶評價，以作為其它買家購物時候參考。買家好評率指某段時間內(nèi)好評買家數(shù)量和該時間段買家數(shù)量比值。一樣，買家差評率指某段時間內(nèi)差評買家數(shù)量和該時間段買家數(shù)量比值。尤其是買家差評率，是很值得關(guān)注指標(biāo)，需要監(jiān)控起來，一旦發(fā)覺買家差評率在加速上升，一定要提升警惕，分析引發(fā)差評率上升原因，立即改善。買家投訴類指標(biāo)。包含提議投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量百分比）等。投訴量和投訴率全部需要立即監(jiān)控，以發(fā)覺問題，立即優(yōu)化。8、市場競爭類指標(biāo)市場份額相關(guān)指標(biāo)，包含市場擁有率、市場擴大率和用戶份額。市場擁有率指電商網(wǎng)站交易額占同期全部同類型電商網(wǎng)站整體交易額比重；市場擴大率指購物網(wǎng)站擁有率較上一個統(tǒng)計周期增加百分比；用戶份額指購物網(wǎng)站獨立訪問用戶數(shù)占同期全部B2C購物網(wǎng)站累計獨立訪問用戶數(shù)百分比。網(wǎng)站排名，包含交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在全部同類電商網(wǎng)站中排名；流量排名指電商網(wǎng)站獨立訪客數(shù)量在全部同類電商網(wǎng)站中排名?？偠灾?，本文介紹了電商數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)指標(biāo)體系，涵蓋了流量、銷售轉(zhuǎn)化率、用戶價值、商品類目、營銷活動、風(fēng)控和市場競爭指標(biāo)，這些指標(biāo)全部需要系統(tǒng)化進行統(tǒng)計和監(jiān)控，才能愈加好發(fā)覺電商運行健康度問題，以愈加好立即改善和優(yōu)化，提升電商收入。如銷售轉(zhuǎn)化率，其本質(zhì)上是一個漏斗模型，如從網(wǎng)站首頁到最終購置各個階段轉(zhuǎn)化率監(jiān)控和分析是網(wǎng)站運行健康度很關(guān)鍵分析