中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業(yè)內(nèi)有部分企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度廣告投入和虛假宣傳。伴隨產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范，消費者認知不停提升，和消費習慣改變，產(chǎn)品有特色、營銷有新意企業(yè)，可能脫穎而出，把握住保健品行業(yè)巨大商業(yè)機會。

因為現(xiàn)今大家生活水平逐步提升，開始重視生活質(zhì)量提升，所以對保健品需求越來越大尤其是當今中國人口步入老齡化，老年保健品市場需求旺盛，深入促進了保健品行業(yè)展。中國保健品市場規(guī)模1858.29億元，比有所增加。保健食品行業(yè)中大部分產(chǎn)品層次和附加值不高，全部營養(yǎng)保健食品中，絕大多數(shù)屬于第一代和第二代產(chǎn)品。中國保健食品行業(yè)發(fā)展階段時間節(jié)點具體內(nèi)容起步階段（20世紀80年代初—80年代末）保健食品關鍵是以滋補品類為主，而且大部分是以酒為載體藥酒，宣稱有輔助診療作用，沒有保健藥品和保健食品之分。不管是企業(yè)本身技術、管理水平、市場營銷還是消費者對保健食品認識，全部處于一個較低水平。開啟成長階段（20世紀80年代末—90年代中期）中國經(jīng)濟快速發(fā)展，“花錢買健康”成為時尚，保健品市場上開始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型保健食品和添加中藥化妝品。一大批民營企業(yè)如三株口服液、太陽神、沈陽飛龍、巨人快速崛起。競爭發(fā)展階段（20世紀90年代中期—二十一世紀初）保健食品行業(yè)進入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復階段，在1994年出現(xiàn)低谷，1998年保健食品開始走出低谷，到年產(chǎn)值超出500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值全部達成了歷史最高點。太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進入頂峰時期?！靶湃挝C”階段（-）保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)負面報道快速造成了“惡果”，“三株”從年銷售額80億元到跨臺，消費者對保健食品信任度不停降低，從開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機”，市場總額不?？s水，保健食品消費一路走低，產(chǎn)值降低到175億?！氨P整復興”階段（-）SARS讓消費者重新建立對保健食品信心，需求有了極大增加。中國加入“WTO”，來自國際市場要求中國政府開放直銷市場呼聲，引發(fā)政府和社會關鍵關注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進入直銷，行業(yè)進入高速發(fā)展期，行業(yè)產(chǎn)值為300億元，增加到400億元，超出500億元。快速發(fā)展階段（-今）經(jīng)濟連續(xù)快速發(fā)展也帶來了這個行業(yè)繁榮，近些年年復合增加率在20%以上。生活水平提升、健康意識增強和多種亞健康和疾病侵襲，讓大家對中國保健食品行業(yè)長久繁榮發(fā)展充滿信心。

一、中國保健食品行業(yè)現(xiàn)實狀況分析

1、驅(qū)動行業(yè)發(fā)展宏觀原因

國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定連續(xù)發(fā)展，國家宏觀管理手段深入加強，消費者成熟度和認知度提升，競爭企業(yè)成熟，這預示著保健食品行業(yè)逐步步入一個理性增加發(fā)展期。驅(qū)動行業(yè)發(fā)展宏觀原因驅(qū)動原因名稱具體內(nèi)容政府重視和支持是行業(yè)發(fā)展永動力出臺《保健食品注冊管理措施》、《嚴禁傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求全部保健食品生產(chǎn)廠在3月前全部要經(jīng)過GMp論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終全部將極大地促進行業(yè)發(fā)展。中國天然食補保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展原動力中國悠久中藥保健傳統(tǒng)文化，在中國消費者心中是根深蒂固，國民一直能接收食補概念。國家經(jīng)濟連續(xù)增加是行業(yè)發(fā)展促進力中國連續(xù)3年GDP保持增加率靠近10%，國民生活水平有了很大提升，消費者消費能力增強是保健食品行業(yè)增加關鍵原因。人口眾多，逐步進入老年社會是行業(yè)發(fā)展連續(xù)增加力中國人口基數(shù)大，而且上世紀60年代生育高峰期出生人口立即進入退休年紀，據(jù)估計中國在左右進入老齡化社會，老年人保健意識更強烈。

2、行業(yè)發(fā)展制約原因中國保健食品行業(yè)發(fā)展制約原因制約原因名稱具體內(nèi)容假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個行業(yè)品牌度從起，中國對保健品銷售傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了近3000種產(chǎn)品，合格產(chǎn)品只占到65%。從地域分布來看，假冒保健食品超出18個有9個地域，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會城市中，北京以68種假冒產(chǎn)品位居四個直轄市榜首，呼和浩特則以90種假冒產(chǎn)品成為省會城市中重災區(qū)。缺乏健全保健功效評價體系，制約了產(chǎn)品升級換代僅依據(jù)產(chǎn)品所含成份來推測其生理功效，這屬于低級產(chǎn)品評價階段。而中國保健食品多數(shù)屬于此階段。不負責任商業(yè)廣告，影響消費者信任很多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。市場監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌著名度企業(yè)失去競爭優(yōu)勢中國衛(wèi)生行政管理部門因為監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限只能采取類似公安部門“嚴打”做法，市場監(jiān)管“一陣風”，這讓很多規(guī)模小質(zhì)量差企業(yè)采取不正當競爭手段，破壞了整個行業(yè)健康發(fā)展。

3、細分行業(yè)情況中國保健食品細分行業(yè)現(xiàn)實狀況產(chǎn)品類別具體內(nèi)容健腦益智類自問世以后一直穩(wěn)居中國市場前五名熱門保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。排毒養(yǎng)顏類（美容類）其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份“太太口服液”。業(yè)內(nèi)人士認為，該市場在中國已日趨飽和，利潤回報將有所下降。補腎類從1999年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力就是“匯仁”腎寶，另外還有四世同堂“海狗鞭特補”膠囊也在市場上占有很大份額。免疫調(diào)整類這也是現(xiàn)在中國保健食品市場各產(chǎn)品功效主賣點，其代表產(chǎn)品是現(xiàn)在火爆市場交大昂立昂立一號、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功效分為免疫調(diào)整，調(diào)整血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養(yǎng)性貧血、抗疲憊，促進排毒、延緩衰老等27種功效。關鍵關注類別-減肥保健食品市場中國肥胖患者已超出7000萬人（不包含兒童肥胖），占總?cè)丝?.4%，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市人口17%?，F(xiàn)在減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食品市場半壁江山。中國減肥品市場產(chǎn)品繁多，關鍵可歸結為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國減肥產(chǎn)品已超出200個，有產(chǎn)品年銷售額已超出億元，其中康爾壽、美福樂、國氏金牌營養(yǎng)素、寧紅、沙琪V26、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了70%市場份額。

，營養(yǎng)和保健食品產(chǎn)值達成1萬億元，年均增加20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上企業(yè)，百強企業(yè)生產(chǎn)集中度超出50%。-中國保健品市場規(guī)模（單位：億元）

二、保健品行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

1、保健品市場將深入擴大

，中國保健品市場份額達成了創(chuàng)紀錄500億元，這說明消費者保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。假如保健品行業(yè)營銷手段作出對應調(diào)整，這個市場還將深入擴大。

1）、消費者對保健品需求旺盛。

首先，中國居民素來就有進補習慣。伴隨生活節(jié)奏加緊，家庭自制傳統(tǒng)補品燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購置服用方便保健品。

其次，伴隨醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入，消費者將愈加重視本身保健。

2）、消費者消費心理逐步變得成熟和理性，高品質(zhì)、著名品牌保健品市場將擴大。

伴隨消費經(jīng)驗積累和保健水平提升，消費者越來越成熟和理性。這種心理關鍵表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、著名度較高保健品反復消費。這就意味著失去市場是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應推廣保健品。消費者選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、著名度較高保健品上，這一市場還將深入擴大。

3）、購置力增強令保健品潛在市場擴大。

中國人口眾多，消費群體基數(shù)較大即使購置力從總體上看不是很高，但從長遠來看，伴隨中國經(jīng)濟深入發(fā)展，購置力將會有所提升，保健品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)兒女上負擔減輕，而在保健品上支出百分比會對應增加，這也是促進保健品市場擴大一個原因。

2、保健品價格總體水平將下降

保健品行業(yè)利潤現(xiàn)在處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。

1）、高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭導入會帶來價格下降。

現(xiàn)在保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等多個板塊，每個板塊全部被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)長遠利益。不過現(xiàn)在壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為她們只關心自己高額壟斷利潤而不關心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上競爭會引發(fā)很多企業(yè)原來就脆弱價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風險。但伴隨競爭加劇和中國加入ＷＴＯ后國外保健品同行加入，競爭帶來降價將是不可避免。

2）、保健品需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。

需求彈性是指一定商品價格變動所引發(fā)該種商品需求量增減改變。保健品屬于高需求彈性商品。現(xiàn)在大多數(shù)消費者全部認為保健品價格太高，這就意味著，假如降價，保健品需求量將會成倍增加。因為市場擴大，行業(yè)規(guī)模效益能夠填補降價帶來損失，行業(yè)利潤不會受到影響，只會有所增加。

3）、保健品將逐步由奢侈消費品向一般消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是肯定趨勢。

到現(xiàn)在為止，保健品被定位為高級奢侈消費品，價格自然也高。伴隨保健觀念深入和生活水平提升，保健品正由保健藥品向保健食品或功效食品演變，保健消費將成為大家日常生活常常消費，低價政策更符合未來保健品角色定位。

3、新資源、高技術、方便劑型保健品將成為主流

1）、新資源保健品受寵。

伴隨科技不停創(chuàng)新和人類認知程度不停深入，利用新資源，開發(fā)新保健品以滿足大家需要，將是二十一世紀保健品一大趨勢。這關鍵表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

二十一世紀主導保健品是功效性食品，而昆蟲食品正是經(jīng)典功效性食品。昆蟲蟲體含有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，而且含有很多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含游離氨基酸量是人體血液數(shù)十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值全部較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了寬廣發(fā)展前景。

浩瀚海洋中生活著無數(shù)海洋生物，除了現(xiàn)在市場行情比較看好魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品原料。

中國保健食品含有濃厚“中國特色”——大全部取材于某個中藥方劑。幾千年來經(jīng)過不停組方改造，不停研制出新中藥和滋補品?，F(xiàn)在國際市場對中藥很感愛好，歐美各國將銀杏葉一些成份提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于目前大部分保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當務之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量中藥保健品。

2）、基因食品將成為未來保健品主流。

氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們關鍵優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。中國轉(zhuǎn)基因工程研究居世界優(yōu)異國家行列。教授預言，二十一世紀大家進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢驗身體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進行修復?；蚴称吩诙皇兰o保健品行業(yè)將會展現(xiàn)出空前大發(fā)展。

3）、膠囊、口服液成為包裝新趨勢。

國際市場流行包裝是以軟膠囊或一次性口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。中國現(xiàn)在所用包裝，不乏膠囊和口服液，但不管從外形還是包裝質(zhì)量上，和國際市場全部存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引發(fā)大家購置欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅文字贅述和一句夸大了主打廣告詞上。伴隨新型軟膠囊生產(chǎn)技術應用，保健品包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。

5、促銷關鍵將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳

伴隨保健品生產(chǎn)企業(yè)之間競爭日益猛烈，保健品功效宣傳展現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”趨勢。經(jīng)過了20多年洗禮，消費者消費理念日益成熟和理智。消費者不再輕易相信保健品供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識學習，經(jīng)過自己取得保健知識去分辨形形色色保健品“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時消費者對保健品品牌意識越來越強，對于難于分辨“