2024年度-市場營銷學(xué)課程授課教案(72課時)

市場營銷學(xué)課程授課教案(72課時)1CATALOGUE目錄課程介紹與教學(xué)目標(biāo)市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為研究市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品策略與品牌管理2CATALOGUE目錄價格策略與定價方法分銷渠道策略與管理促銷策略與傳播手段市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制3課程介紹與教學(xué)目標(biāo)014123研究市場需求、消費(fèi)者行為和企業(yè)營銷策略的學(xué)科。市場營銷學(xué)的定義從商品經(jīng)濟(jì)時代到現(xiàn)代市場營銷學(xué)的演變。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程市場、消費(fèi)者、企業(yè)營銷策略等。市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)概述5掌握市場營銷學(xué)的基本理論、概念和方法。知識目標(biāo)能夠運(yùn)用市場營銷學(xué)的知識分析市場現(xiàn)象，制定營銷策略。能力目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的市場意識、創(chuàng)新意識和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。情感目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)與要求6本課程共分為18個教學(xué)單元，每個教學(xué)單元4課時，共計(jì)72課時。課程安排每周一次，每次2小時，共計(jì)18周。上課時間平時成績占30%，期末考試成績占70%。課程考核方式課程安排與時間7市場營銷環(huán)境分析028宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境研究國家政治體制、政策法規(guī)對市場營銷活動的影響，如貿(mào)易政策、稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)率、物價水平等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，以及消費(fèi)者收入、儲蓄和信貸等微觀經(jīng)濟(jì)因素對市場需求和購買力的影響。社會文化環(huán)境探討人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等社會文化因素對消費(fèi)者需求和行為的影響?？萍辑h(huán)境關(guān)注新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和應(yīng)用，以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技對市場營銷策略和手段的影響。9企業(yè)內(nèi)部環(huán)境評估企業(yè)的資源、能力、文化和組織結(jié)構(gòu)，以及各部門之間的協(xié)作和溝通情況，確保市場營銷策略與企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)保持一致。分析供應(yīng)商的數(shù)量、質(zhì)量和價格等因素，以及企業(yè)與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系和議價能力，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率。研究代理商、批發(fā)商、零售商等營銷中介的角色和作用，以及企業(yè)與營銷中介之間的合作關(guān)系和利益分配機(jī)制。深入了解目標(biāo)顧客的需求、偏好、購買行為和忠誠度等因素，以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系管理和服務(wù)質(zhì)量。分析競爭者的數(shù)量、規(guī)模、市場份額和競爭策略等因素，以及企業(yè)與競爭者之間的競爭優(yōu)勢和劣勢比較。供應(yīng)商顧客競爭者營銷中介微觀環(huán)境分析10關(guān)注市場趨勢和變化，發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求和商業(yè)機(jī)會，如新興市場、未滿足的需求、技術(shù)創(chuàng)新等。警惕市場風(fēng)險和不確定性，識別潛在的威脅和挑戰(zhàn)，如政策法規(guī)變化、經(jīng)濟(jì)波動、技術(shù)替代等。環(huán)境機(jī)會與威脅識別威脅識別機(jī)會識別11消費(fèi)者行為研究031203消費(fèi)者類型與特點(diǎn)介紹不同類型的消費(fèi)者及其特點(diǎn)，如理智型、沖動型、習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型等，以便更好地了解消費(fèi)者需求。01消費(fèi)者需求理論闡述馬斯洛需求層次理論、赫茨伯格雙因素理論等，分析消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時的內(nèi)在需求。02消費(fèi)者動機(jī)探討消費(fèi)者的購買動機(jī)，如生理動機(jī)、心理動機(jī)、社會動機(jī)等，并分析不同動機(jī)對購買行為的影響。消費(fèi)者需求與動機(jī)13消費(fèi)者購買決策過程方案評估闡述消費(fèi)者如何評估不同購買方案的優(yōu)缺點(diǎn)，以及評估標(biāo)準(zhǔn)對購買決策的影響。信息搜索探討消費(fèi)者在購買前如何進(jìn)行信息搜索，包括內(nèi)部搜索和外部搜索，以及信息搜索對購買決策的重要性。問題識別分析消費(fèi)者在購買前如何識別問題或需求，以及問題或需求對購買決策的影響。購買決策分析消費(fèi)者在評估不同方案后如何做出購買決策，包括品牌選擇、渠道選擇等。購后行為探討消費(fèi)者在購買后可能產(chǎn)生的行為，如滿意度評價、口碑傳播、重復(fù)購買等。14分析文化、亞文化、社會階層等因素對消費(fèi)者行為的影響，包括價值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等。文化因素探討家庭、參照群體、社會角色等因素對消費(fèi)者行為的影響，包括家庭決策過程、群體壓力、角色期望等。社會因素闡述年齡、性別、職業(yè)、收入等個人因素對消費(fèi)者行為的影響，包括個性特征、自我概念、生活方式等。個人因素分析動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素對消費(fèi)者行為的影響，包括感知過程、記憶與遺忘、情感反應(yīng)等。心理因素消費(fèi)者行為影響因素15市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇0416市場細(xì)分的定義和意義市場細(xì)分是指將整個市場劃分為若干個具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體的過程，有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地滿足目標(biāo)市場的需求，提高營銷效果。市場細(xì)分的原則包括可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性和相對穩(wěn)定性等原則，確保細(xì)分市場的有效性和實(shí)用性。市場細(xì)分的方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等方法，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的方法進(jìn)行市場細(xì)分。市場細(xì)分原理及方法17目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入并為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場的定義包括市場規(guī)模、市場增長率、市場結(jié)構(gòu)、競爭狀況、消費(fèi)者需求和行為等因素，企業(yè)應(yīng)綜合考慮這些因素選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略等，企業(yè)可根據(jù)自身資源和能力選擇合適的策略。目標(biāo)市場選擇的策略目標(biāo)市場選擇策略18產(chǎn)品定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場中為產(chǎn)品樹立特定的形象和地位，以區(qū)別于競爭對手并滿足消費(fèi)者需求的過程。產(chǎn)品定位的定義包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化等方法，企業(yè)可通過這些方法塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象和市場地位。產(chǎn)品定位的方法包括確定目標(biāo)市場、分析競爭對手、識別消費(fèi)者需求、制定產(chǎn)品策略和實(shí)施營銷計(jì)劃等步驟，企業(yè)應(yīng)按照這些步驟進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位的步驟產(chǎn)品定位策略19產(chǎn)品策略與品牌管理0520產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品不僅僅是具有物質(zhì)形態(tài)的物品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)、信息、觀念等非物質(zhì)形態(tài)的部分。產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，滿足顧客全方位的需求。產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、用途和消費(fèi)者購買習(xí)慣等因素，可以將產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù)等類型。不同類型的產(chǎn)品在市場營銷策略上有所不同。產(chǎn)品整體概念及分類21產(chǎn)品組合的概念01產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即各種產(chǎn)品品質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個維度。產(chǎn)品組合策略類型02包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略和產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭狀況，選擇合適的產(chǎn)品組合策略。優(yōu)化產(chǎn)品組合的方法03通過波士頓矩陣、通用電氣公司法等方法，對產(chǎn)品組合的盈利能力和市場增長率進(jìn)行評估，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高整體盈利能力。產(chǎn)品組合策略22品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌策略類型包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策和品牌再定位決策等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和市場環(huán)境，選擇合適的品牌策略。品牌管理的內(nèi)容包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌保護(hù)和品牌評估等。品牌管理旨在提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化。品牌策略與品牌管理23價格策略與定價方法0624直接成本、間接成本、利潤價格構(gòu)成市場需求、競爭狀況、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者心理、政策法規(guī)影響因素價格構(gòu)成及影響因素25定價目標(biāo)利潤最大化、市場份額擴(kuò)大、品牌形象提升等定價方法成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法定價目標(biāo)與定價方法26價格策略類型折扣定價策略、差別定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略等要點(diǎn)一要點(diǎn)二應(yīng)用根據(jù)產(chǎn)品生命周期、市場狀況、消費(fèi)者需求等因素，選擇相應(yīng)的價格策略，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。例如，在產(chǎn)品引入期，可采用撇脂定價策略，以高價格快速獲取利潤；在產(chǎn)品成熟期，可采用滲透定價策略，以低價格擴(kuò)大市場份額。同時，還可根據(jù)消費(fèi)者心理和需求，運(yùn)用心理定價策略，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價等，以吸引消費(fèi)者購買。價格策略類型及應(yīng)用27分銷渠道策略與管理072803代理商渠道01分銷渠道類型02經(jīng)銷商渠道分銷渠道類型及功能29零售商渠道分銷渠道功能批發(fā)商渠道分銷渠道類型及功能30信息收集與傳遞促銷與推廣交易談判與簽訂合同物流服務(wù)與配送01020304分銷渠道類型及功能31123分銷渠道選擇分析目標(biāo)市場與消費(fèi)者需求評估渠道成員的能力與資源分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)32分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)010203分銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)確定渠道長度與寬度33制定渠道政策與規(guī)則確定渠道成員的角色與責(zé)任分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)3401分銷渠道管理02選擇合適的渠道成員03制定渠道激勵政策分銷渠道管理與優(yōu)化35分銷渠道管理與優(yōu)化01建立渠道沖突解決機(jī)制02分銷渠道優(yōu)化分析渠道效率與效益0336調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)或政策采用先進(jìn)的渠道管理技術(shù)或工具分銷渠道管理與優(yōu)化37促銷策略與傳播手段0838促銷組合的概念：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。促銷組合的作用實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場的有效溝通，提升品牌形象。激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。促銷組合要素及作用39廣告策略與傳播手段告知性廣告策略以向目標(biāo)受眾提供信息為目標(biāo)的廣告策略，適用于新產(chǎn)品上市或品牌知名度不高的企業(yè)。說服性廣告策略以說服目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品為目標(biāo)的廣告策略，適用于品牌競爭激烈、消費(fèi)者購買決策復(fù)雜的市場環(huán)境。40包括電視、廣播、報紙、雜志等媒體上的廣告。傳統(tǒng)媒體廣告包括網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體廣告、移動應(yīng)用廣告等。數(shù)字媒體廣告如戶外廣告、直郵廣告、贊助活動等。其他傳播手段廣告策略與傳播手段41銷售促進(jìn)策略與實(shí)施如優(yōu)惠券、贈品、特價促銷等。針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)策略如折扣、回扣、推廣津貼等。針對中間商的銷售促進(jìn)策略42制定銷售促進(jìn)計(jì)劃明確目標(biāo)受眾、促銷目標(biāo)、促銷方式、時間地點(diǎn)等要素。選擇合適的銷售促進(jìn)工具根據(jù)目標(biāo)受眾和促銷目標(biāo)選擇合適的銷售促進(jìn)工具，如優(yōu)惠券、贈品等。銷售促進(jìn)策略與實(shí)施43設(shè)計(jì)吸引人的銷售促進(jìn)方案結(jié)合目標(biāo)受眾的需求和心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有吸引力的銷售促進(jìn)方案。評估銷售促進(jìn)效果通過銷售額、市場占有率等指標(biāo)評估銷售促進(jìn)效果，為后續(xù)促銷活動提供參考。銷售促進(jìn)策略與實(shí)施44市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制0945通過市場調(diào)研和預(yù)測，識別市場機(jī)會和威脅，確定目標(biāo)市場。分析市場機(jī)會根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。制定營銷戰(zhàn)略根據(jù)營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組合，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等要素的組合。設(shè)計(jì)營銷組合根據(jù)營銷組合和市場需求，制定相應(yīng)的營銷預(yù)算，包括廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、人員費(fèi)用等。制定營銷預(yù)算市場營銷計(jì)劃制定步驟46ABCD市場營銷執(zhí)行過程管理營銷組織建設(shè)建立高效、靈活的營銷組織，包括營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、培訓(xùn)和激勵等。營銷活動實(shí)施按照營銷計(jì)劃和預(yù)算，實(shí)施相應(yīng)的營銷活動，包括廣告宣傳、促銷活動、公關(guān)活動等。營銷資源管理合理配置和管理營銷資源，包括人員、資金、物資和信息等。營銷過程監(jiān)控對營銷活動的實(shí)施過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)