說明指導書和廣告詞

說明書和廣告詞商業(yè)廣告和商品說明書一、商業(yè)廣告（一）廣告概念、特點1、概念——即“商品經(jīng)營者或服務提供者負擔費用，經(jīng)過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷商品或提供商業(yè)服務”。它說明：（1）廣告?zhèn)鬏斒窍嚓P商品和服務信息，又明確廣告主；（2）是有償服務，即廣告主必需要向廣告經(jīng)營者償付廣告設計、制作、代理服務等項費用；（3）廣告必需必須經(jīng)過媒體（即報紙、雜志、廣播、電視等）傳輸消息。2、特點：功利性、真實性、發(fā)明性（二）廣告種類1、按廣告形式分：文字廣告、物象廣告2、按廣告性狀分：靜態(tài)廣告、動態(tài)廣告3、按廣告內(nèi)容分：商品廣告、勞務廣告、企業(yè)形象廣告、文體廣告、招聘廣告4、按廣告使用媒體分：報紙廣告、期刊廣告、電視廣告、廣播廣告、郵政廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、車船廣告、網(wǎng)絡廣告（三）廣告作用1、傳輸信息，加速流通2、引導消費，激發(fā)需求3、確立印象，擴大營銷（四）廣告文格式和寫法1、標題（吸引人）：（1）直接標題（2）間接標題（3）復合標題創(chuàng)作技巧：勸誘式、贊揚式、號召激勵式、懸念式、對比式等2、正文（說服人）：（1）引言（2）中心段（3）結尾注意：關鍵突出、簡明易懂、生動有趣寫作體式：（1）介紹式（2）對話式（3）引證式（4）文藝式（5）對聯(lián)式3、廣告口號：要求簡單易記、突出特點、表現(xiàn)專題、有號召力（五）資料搜集1.廣告詞十種創(chuàng)意表現(xiàn)類型廣告是藝術和科學融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛作用?，F(xiàn)將部分表現(xiàn)類型列舉以下：（1）綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務企業(yè)以“您需求就是我們追求”為廣告詞。（2）暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。比如吉列刀片：“贈給你爽快早晨”。（3）雙關型：一語雙關，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。（4）警告型：以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產(chǎn)生意想不到驚訝。有一則護膚霜廣告詞就是：“20??歲以后一定需要”。（5）比方型：以某種情趣為比方產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“天天兩次，外加聚會前一次”。（6）反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象愈加深刻。如：牙刷廣告詞：??“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。（7）經(jīng)濟型：強調在時間或金錢方面經(jīng)濟?！帮w機速度，卡車價格”。假如你要乘飛機，當然會選擇這家航空企業(yè)?！耙槐缎Ч?，二分之一價格”，這么清潔劑當然也會大受歡迎。（8）感情型：以纏綿輕松詞語，向消費者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，即使只是淡淡一句，卻打動了很多人心。（9）韻律型：如詩歌通常韻律，易讀好記。如古井貢酒廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。??(10)幽默型：用詼諧、幽默句子做廣告，使大家快樂地接收產(chǎn)品。比如殺蟲劑廣告：“真正謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風扇廣告：“我名聲是吹出來”。2.為流行廣告語分類消費者對不一樣商品消費心理和動機是有差異，所以廣告要引發(fā)她們注意、潛入她們心智、引導她們消費，就得以不一樣策略出擊。而不一樣類型廣告正是不一樣策略利用結果：利益訴求也好，引導消費也行，溫情溝通也罷……全部是為了達成勸誘目標。利益訴求類為消費者提供購置理由，是很多廣告不厭其煩使用訴求方法。確實，消費者是理性，沒有使她心動“利益驅使”，是極難促進其消費?？谍X靈：緊固牙齦，堅固牙齒；冷酸靈：牙齒抗過敏，就找冷酸靈；美王鮮果柔順去屑洗發(fā)露：鮮果去屑，就是這么順；索夫特防脫：秀發(fā)跟你一輩子；廣州牌清熱暗瘡片：清火祛痘痘；白大夫：就是讓你白。三精葡萄糖酸鈣：藍瓶，純凈鈣；藍瓶，充足鈣；藍瓶，好喝鈣；苗條淑女動心飲料：怕胖，喝苗條；貝貝佳：讓我做愉快寶貝，讓我挺拔身姿。強生泰諾：泰諾治感冒，30??分鐘起效；新康太克：早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾；吳太感康：抗病毒，治感冒；達克寧：殺菌治腳氣，請用達克寧；達克寧栓：藥效一整天哦；復方石韋片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康靈：診療老胃??；幫迪：防水創(chuàng)可貼。報喜鳥西服：純手工，純麻襯；奇瑞??QQ：小??QQ，大安全；小??QQ，大容量；奇聲??DVD：180??天包換。海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出色；飄柔：含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄柔順；潘婷：含豐富維她命原??B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤；舒膚佳：內(nèi)含抗菌成份“迪保膚”，能夠有效除菌，保護家人健康。引導消費類廣告人很聰慧，很好把握了消費者從眾心里，于是發(fā)明一個消費概念或氣氛引導其“適時適地”??消費。腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)；好記星：好禮好記星，送你響當當。蒙牛晚上好奶：晚上喝奶；五糧液：歡聚時刻，五糧醇；中國電信：撥打??114，生活無難事。勁酒：90??年代喝品質，現(xiàn)在我們還要喝健康；五谷道場：非油炸，更健康；百事可樂：新一代選擇；吉列：男士選擇。張揚個性類很多青年人全部渴望瀟灑，全部想活得有激情。那些以次為目標受眾廣告，自然得表示一下——你看還是我了解你吧。我就是你知己呀，肥水不流外人田嗎，還是買自家東西吧！動感地帶：我地盤，聽我；統(tǒng)一冰紅茶：年輕無極限；康師傅冰紅茶：冰力十足，一起來歡樂；中國移動全球通：我能。圣帝羅闌皮鞋：世界之大，盡在腳下；梅爾雅西服：享受現(xiàn)在，征服未來；虎全部西服：我城市，我舞臺；美特斯.??邦威：不走平常路；柒牌男裝：男人就要對自己狠一點；李寧：一切皆有可能；耐克：只管去做；361度運動武裝：呼叫你心中豹子；威鹿休閑褲：想干嗎，就干嗎。品質支撐類你產(chǎn)品好不好，不是你說了算。你說了，消費者也是嗤之以鼻。所以得和部分權威機構掛鉤，由它證實你“確實不錯”，或是經(jīng)過多種榮譽承載這一產(chǎn)品優(yōu)質。華龍日清今野拉面：第??23??屆世界大學生運動會中國代表團專用面；勁霸男裝：入選盧浮宮中國男裝品牌；長城潤滑油：航天事業(yè)合作伙伴；鳳鋁鋁材：中國航天事業(yè)專用鋁材；紅河：中國賽車戰(zhàn)略合作伙伴。雀巢：138??年營養(yǎng)教授；舒膚佳：中國醫(yī)學會驗證；銀橋乳業(yè)：秦俑奶粉，中國馳名商標；雙匯：開創(chuàng)中國肉類品牌；豪吉雞精：行業(yè)三標志。溫情溝通類潛入消費者心智，和其坦誠溝通，往往能取得意想不到妙處；一句簡單充滿溫情話語會喚起目標受眾消費感情沖動。帝花之秀：青春好好友；好迪：大家好，才是真好；柏力絲：生活有你更出色；大寶：真情永不變。第比爾斯：鉆石恒永遠，一顆永不變；水仙家紡：戀一張床，愛一個家；瑞家地板：一切為家，我瑞家；歐派櫥柜：讓家愉快起來；利郎商務男裝：簡約不簡單。大紅鷹：勝利之鷹；紅金龍：思想有多遠，我們就能走多遠；摩托羅拉：溝通無極限；諾基亞：科技以人為本；聯(lián)想手機：自由聯(lián)想，愉快共享；聯(lián)通：讓一切自由連通；海爾：真誠到永遠?？祹煾稻G茶：綠色好心情；雀巢咖啡：味道好極了；雪碧：服從你渴望；維維豆奶：歡樂開懷；太白酒：一滴太白酒，十里草木香；肯德基：有了肯德基，生活好滋味。自我肯定類這些廣告語更多是源自企業(yè)內(nèi)心英豪式表明，應是一個宣言吧！東芝電子：擁有東芝，擁有世界；金立手機：金品質，立天下；格力空調：好空調，格力造；萬家樂：樂萬家；豐田霸道：霸道，你不得不尊敬。上好佳：上好佳食品，食品上好佳；紅金龍：日出東方紅金龍；惠特：給世界一雙好鞋；真情公益類推銷味不濃廣告，往往能夠降低受眾對廣告免疫力，提升溝通指數(shù)。嚴迪：天氣轉冷，請注意保暖；全友家私：關心大自然，關愛熊貓；中國移動：奉獻源自責任，中國移動通信。詼諧幽默類沒有些人拒絕幽默，因為每個人全部渴望愉快。不過要是幽得過頭，或是和產(chǎn)品利益點扯不上關系，那只能是博觀眾一笑，而廣告拉動銷售作用會顯得蒼白無力。好勁道：骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠；北極絨保暖內(nèi)衣：地球人全部知道；蟻力神：誰用誰知道；必奇：腹瀉？上廁所！真笨，用必奇。不管廣告語是啥類型，全部應遵照一個基礎準則：廣告語獨特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內(nèi)容服務，內(nèi)容關鍵是說服。畢竟廣告是一門勸誘藝術。除了策略正確外，還得有一定量??“勸”，注意“誘”技巧。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離，就得反復勸。第二還得誘，告訴你們兩口子過沒前途，你看我推薦這個姑娘多水靈多有文化。3.經(jīng)典廣告詞賞析（１）名人，送給天下有情人（名人牙膏）評：瑯瑯上口，情感訴求、快速建立親和力；（２）鉆石恒久遠，一顆永流傳評：這個就不用說了，除了意境還是意境；（３）女人問題女人辦（同仁堂烏雞白鳳丸）評：用女人聲音說女人訴求，自己問題還得靠自己；（４）排除毒素，一身輕松（排毒養(yǎng)顏膠囊）評：帶著毒素，哪能輕松，原來養(yǎng)顏需要排毒，經(jīng)典恐懼營銷手法；（５）今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）評：之所以惡俗，那是因為走得是俗文化路線，中國人最大特點：不能免俗。（６）康師傅方便面，好吃看見（康師傅方便面）評：廢話全部繞出生產(chǎn)力。病句造就想象力。全部吃了能沒看見嗎，把好吃這種感覺全部看出來了，魅力不小；（７）遺臭萬年，流傳百世，香飄萬里。（王致和腐乳）評：夠狠，夠夸張，考驗觀眾極限思維，拉開對品牌韻味聯(lián)想；（８）天府花生，越剝越快樂（天府花生）評：人家告訴你，這花生不僅是吃，還是玩了，玩手段是什么：剝。跟快樂聯(lián)絡在一起，瞬間提升品牌檔次；（９）食化豐，路路通食（化豐方便面）評：咋感覺全部感覺不出來是給人吃。（１０）小時侯，一聽見芝麻糊叫賣聲，我就再也坐不住了...一股濃香，一屢溫暖南方芝麻糊（南方芝麻糊）評：帶你入境，引你上套，饞你沒商議。（１１）果凍布丁喜之郎（喜之郎）評：捆綁品類，現(xiàn)在大家全部認為果凍就是喜之郎，而喜之郎就是果凍；（１２）款款積土佳，濃濃嶺南情（嶺南積土佳餅干）評：撐死就是個區(qū)域品牌，肯定做不大；（１３）醋香飄萬里，滴滴回味長（山西老陳醋）評：效果量化，有點韻味，不過功力仍然不夠。（１４）鶴舞白沙，我心翱翔（湖南白沙集團）評：讓人感覺抽白沙全部能把肺抽白，情境意境均高人一等。（１５）忙碌不盲目，放松不放縱。（利郎休閑褲）評：休閑狀態(tài)，健康休閑理念，清楚表示，展示商務人士感覺，正確。（１６）同一個血脈，同一個心跳，為同一個夢想而動，因為我們?nèi)渴侵袊圃臁＃ɡ顚幏棧┰u：跟著奧運精神跑，雖不是合作伙伴和贊助商，不過這種操作手法展現(xiàn)很高超。說得不好聽，相當于“意淫”，其效果比一些贊助商“自戀”好多了。但唯一不足，中國制造應改為中國發(fā)明，二者意境不可相提評論，后者展現(xiàn)一個獨特征，一種民族魂，一個精神。制造就太多了，耐克，銳步全部是中國制造，說制造也一樣標榜了她們。況且，中國絕對不會滿足于自己制造大國地位，會由制造走向發(fā)明，這更是這個血脈靈魂，這種心跳呼聲，更是同一個夢想。一詞之差，丟掉了委實太多。（１７）華龍面，天天見。（華龍方便面）評：要是天天見了，那日子過得多差啊：）看玩笑。廣告?zhèn)鬏斄艘粋€大眾化、經(jīng)濟型方便面，營造了一個親和力；（１８）花牌女鞋總有一款適合你！（花牌女鞋）評：那是不是品類齊全，價格低廉呢。答案，沒穿過，沒見過，不曉得。（１９）金利來，男人世界。評：絕對是當初經(jīng)典廣告，不過現(xiàn)在金利來全部泛化到女性產(chǎn)品。這句話你就不好意思說出口了。下次再作廣告，金利來，男人世界。女性進來也行，人妖也是我們用戶，男女老少通吃。估量你再看，肯定是宣揚眾，買者寡。（２０）大哥大西服——吸收天地靈感，淘汰城市形象。（大哥大西服）評：廣告很好，很大氣，就是這名字，太土。上不了檔次。好友見面：哎喲，這西服漂亮，什么牌子。“大哥大”，緊接著好友會笑你。因為大哥大之間近親就是暴發(fā)戶、土老冒。絕對不是貴族、紳士。還有一個關鍵點你別忘了，人人全部想當貴族、紳士，即使她是暴發(fā)戶。（２１）時代女性，紅和白——來自陽光魅力（陽光時裝）評：時代女性假如就這兩個色系，那么這個女性也就不時代了。陽光魅力不只是紅和白。紅和白更像是白刀子進紅刀子出，?？植?；（２２）波頓本色，款式獨特（波頓牌牛仔服）評：簡單明確，特色突出。因為本色，所以特色。因為好色，所以獨特。（２３）一針一線深情，針針線線豹王心（豹王拍皮裝）評：做工功力全在細節(jié)，品質保障來自于針針線線。（２４）盡顯男子漢風度?。p星牌鞋）評：為啥大家全部愿意做男子漢，全部選擇耐克、阿迪達斯、銳步呢。Just??do??it??這種精神強過什么男子漢。有男子漢風度，沒男子漢精神，想要立足市場，爭霸天下，我看難。（２５）千里之行，始于足下?。p星牌鞋）評：在追求質量年代，好廣告，在時尚今天，不敢恭維。??4.??廣告語創(chuàng)作:用一句話打動你用戶這些膾炙人口廣告語，讓你過目不忘。更關鍵是，就是這些出色廣告語，深深地打動消費者，讓它產(chǎn)品在猛烈市場競爭中，占有一席之地！廣告語是品牌傳輸中關鍵載體之一，在和消費者溝通中起到很關鍵作用。那么，什么樣廣告語才是好廣告語？廣告語創(chuàng)作有什么方法？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者依據(jù)實踐中總結經(jīng)驗，談談自己見解。（1）怎樣廣告語才是優(yōu)異廣告語？首先，好廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳輸定位。因為廣告語是品牌主張一個載體，一個關鍵載體。它在廣告中起到很關鍵作用。實際上，不管做什么類型廣告，包含電視廣告、平面廣告等等，定位是在先。在定位基礎上進行各項表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必需符合品牌或企業(yè)定位。在定位基礎上進行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效傳輸口號，即我們所說廣告語。??“怕上火，喝王老吉”這么短短一句話，把它所要說“??王老吉是預防上火飲料”說出來了。這就符合王老吉品牌定位。而以前，王老吉廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化廣告語是沒有效果，這和其原來定位過于泛化相關。在這方面，寶潔企業(yè)多個洗發(fā)水品牌做得很好。比如海飛絲廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出色”、“去頭屑，讓你靠更近”就將它定位——所關鍵獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”和“柔順頭發(fā)”賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含??VB5，滋養(yǎng)你秀發(fā)”和“營養(yǎng)頭發(fā)”賣點定位一致。其次，廣告語必需有沖擊力、感染力。好廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認同它、接收它，甚至主動傳輸它！縱觀我們所熟悉廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)很久沒有看過或見過它廣告了，但你卻仍然記得，歷歷在目、印象深刻。再次，好廣告語應該是易于傳輸。它表現(xiàn)在易讀、易記等多個方面。怎樣才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、含有流行語潛質。廣告語說得太多、太長，要注意信息單一性，通常以??6—12??個字為宜。賣點太多，語句太長，全部不便于記憶和傳輸。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈窗戶，為了保護您心靈，請為您窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米?？！以下幾句簡短廣告語，就很簡短，一語中，讓你印象深刻：新一代選擇（百事可樂）、想想還是小好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看見（康師傅）。另外，還需講究語言文采。好廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、??“滴滴香濃，意猶未盡”、??“只溶在口，不溶在手”等，全部斟稱經(jīng)典。需要明確是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗詞藻堆積，切勿講求詩通常意境。但必需注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法正確性。（2）廣告語創(chuàng)作禁忌有哪些？在廣告語創(chuàng)作過程中，需要注意部分禁忌：??a.??過于惡俗。部分廣告語采取強行推銷手法，輕易讓人討厭。比如腦白金“今年過年不送禮，送禮只送腦白金?！边@種廣告語，怎么不令人反感？??b.??大眾化，無差異性。部分廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同東西，沒有自己獨特地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特征，再如洗衣粉廣告說“潔凈”，飲料說“好喝”等等，一樣如此。單純沒有同質化訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有部分特例時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應重視品類共性訴求，而非強調部分品牌特征。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，大家對咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消大家誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。??c.??訴求點過多。什么全部想說廣告，將會什么全部沒說好。廣告理論中有一個很關鍵一點，就是“只說一點（just??say??one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，肯定能夠打動消費者！??d.??太長。前面已經(jīng)說過，太長廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳輸。語言不夠精煉，會造成太長、顯得煩瑣。另外，訴求點多也往往造成長度過長。（3）創(chuàng)作廣告語有什么方向？依據(jù)筆者經(jīng)驗，廣告語創(chuàng)作有多個角度。當然，還必需結合前面所說符合定位、易于傳輸?shù)染C合原因進行考慮。常見角度有：??a.??產(chǎn)品獨特賣點（USP）：依據(jù)產(chǎn)品和其它競品不一樣之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心母親選擇（舒膚佳）等??P&G??系列產(chǎn)品、安全和耐用（VOLVO??汽車）、想想還是小好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全乘車空間（喜力三門車：面向有小孩小家庭）。??b.??消費者認同社會信條：輕易讓消費者在認同廣告語同時，接收本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好好友分享（麥氏咖啡）、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌廣告語。??c.??競爭角度：獨辟蹊徑，尋求不一樣細分市場，或從競爭角度訴求自己地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國??Avis??出租車企業(yè)）。??d.??提問或挑釁口氣：采取一個提問或挑釁口氣，能夠引發(fā)消費者注意。你能說出它味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現(xiàn)在你知道它味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。??e.??提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（??TCL??高能電池）。??f.??心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來利益，也是吸引消費者注意一個方法。尤其是同質化產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品獨特賣點時，很有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。??g.??好感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來感受。比如：擋不住感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。??h.??消除消費者存在誤解：通常見于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費者原來存在錯誤觀念。比如：學琴孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒適極了（博士倫隱形眼鏡）。??I.??語言文采：出色語言表示方法也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De??Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE??巧克力）。??j.??消費者定位：直接告訴消費者自己定位，引發(fā)目標人群關注。新一代選擇（百事可樂）、男士選擇（喬士襯衫）。??k.??吸引人注意（炒作）：以部分新奇獨特角度或手法，突出廣告差異性，引發(fā)受眾注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。??m.??發(fā)明概念，引領時尚：經(jīng)過挖掘或發(fā)明一些概念，形成一個說法，引導消費者觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃，才是健康（創(chuàng)維健康電視）。??n.??公益：部分受限制行業(yè)，采取公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。??o.??攻擊競爭對手：這也是炒作一個方法，可能會引發(fā)對手反擊，從而引發(fā)大眾關注。方便誰全部做得到，聲音清楚更關鍵（??TCL美之聲無繩電話）。??p.??表現(xiàn)個性：經(jīng)過訴求部分個性化理念，引發(fā)消費者共鳴。比如：我就喜愛(??麥當勞)、愛我所愛（??TCL某款手機）、不在意天長地久，只在意曾經(jīng)擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。??q.??心理暗示：以比方方法提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正??DVD??機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；??r.??號召：經(jīng)過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個好友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。??s.??表現(xiàn)企業(yè)對消費者關心：通常見于企業(yè)廣告語，或用于建立形象。我只在意你真正滿意（中國聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為用戶發(fā)明價值（??TCL企業(yè)）、大家好，才是真好（廣州好迪）。當然，創(chuàng)作廣告語角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上多種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不停修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)異廣告語。筆者在工作中，創(chuàng)作了部分不錯廣告語，在此和大家各位一起分享：??1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它和其它傳統(tǒng)干米粉有顯著不一樣之處，是鮮濕狀態(tài)即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區(qū)分其它產(chǎn)品，對消費者而言也很有吸引力，還能夠打消消費者可能存在認為濕米粉不衛(wèi)生、質量不過關觀念。在此定位基礎上，創(chuàng)作了它廣告語——新鮮到家了。這句廣告語很好地將產(chǎn)品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當一部分消費者是沖著它“新鮮”而去購置。??2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健和其它干米粉差異性不大。但筆者發(fā)覺在這個產(chǎn)品背后，有一個可利用資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)著名度相當高，其主營產(chǎn)品大米在消費者也很認可。為何不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，和產(chǎn)品特點“好爽滑”，以層級遞進句式表示出來，很有感染力！??3、好由，??220℃不冒煙。這也是一句很棒廣告語。在這次全案服務中，我們依據(jù)“好由”品牌本身產(chǎn)品特點，找到了一個和金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不一樣訴求點——220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙。這個訴求點很符合消費者利益，而且對消費者來說是很輕易識別。它很好地域隔其它競爭對手賣點，比如金龍魚所說“1：1：1”，魯花“香”。在此基礎上，我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好油是??220℃不會冒煙”、??“好由食用油，??220℃而不會冒煙”兩重意思，很有沖擊力！總而言之，廣告語不是簡單文字游戲。它作為品牌或企業(yè)傳輸口號，負擔著訴求品牌利益關鍵功效。廣告語創(chuàng)作，是一門學問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術上，更表現(xiàn)在營銷智囊中。我期望經(jīng)過這篇文章，讓你在以后廣告語創(chuàng)作中，有所啟發(fā)。更期望你經(jīng)過一句出色廣告語，打動你消費者，助你產(chǎn)品邁向成功！南方黑芝麻糊??“一股濃香，一縷溫情”??“一股濃香，一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨”氣氛，深深感染了每一位觀眾。當大家在超市看到南方黑芝麻糊時，可能就會回想起那片溫情。南方黑芝麻糊廣告策劃分析：（1）廣告目標——品牌??“實施品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)長盛不衰”是廣西黑五類集團長久運作專題。該集團在發(fā)明自己品牌，發(fā)展自己品牌，保護自己品牌上，就像一個政黨保護自己旗幟、一個人保護自己生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時間“南方”號角響徹中華大地。容縣人外出還碰到不少笑話，有外省人只知廣西有個南方食品廠，不知容縣。可想而知，品牌效應威力如此之大。（2）廣告定位——溫情??“黑芝麻糊咧，一股濃香，一縷溫暖——南方黑芝麻糊”這段經(jīng)典廣告，曾取得全國性廣告設計大獎，它定位就是情感銷售：受眾和廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動效應，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生認同感、親切感和溫馨感。由此即會觸發(fā)大家購置產(chǎn)品欲望，并實施到商店去購置該商品行動。能夠說，南方黑芝麻糊廣告片利用了大家懷舊心理，調動了大家情愫，廣告宣傳奪得了巨大成功，也由此取得了極高品牌著名度。（3）廣告專題——懷舊在該廣告片整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音處理上，四處渲染和營造著一個懷舊氣氛。當大家在看這則廣告片時，會不知不覺被其引到了一個南方小鎮(zhèn)，尤其是有一樣生活經(jīng)歷人，很輕易在內(nèi)心油然而生對過去生活思念和追憶。畫中那個可愛小男孩，吃得滿嘴黑糊糊，還在舔著碗邊，饞饞伸出碗向那位大嬸討吃樣子，會令人想起自己童年情境，會心露出微笑。而小男孩直勾勾眼神，饞饞動作，又會刺激受眾味覺，讓她們感到香郁滑軟芝麻糊正穿過她們舌尖、喉嚨滑進胃里。人是在經(jīng)歷中成長，對成長中會議有時可能會使人終生難忘，所宣傳產(chǎn)品假如能夠引發(fā)大家美好回想，無疑是一個成功廣告。南方黑芝麻糊廣告可謂婦孺皆知。片中舔碗小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡影子；另外，江南小鎮(zhèn)黃昏靜謐和民謠式樸實悠揚音樂，可能會牽動每個游子思鄉(xiāng)之情；賣芝麻糊大嬸和藹笑容和對小男孩愛憐，可能會讓人體會到母性憐愛和父老鄉(xiāng)親樸實。最終專題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨氣氛，深深感染了每一個觀眾。當大家在超市里看到南方黑芝麻糊時，可能就會回想起那片溫情。南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意分析：有這么一則廣告：“假如您用得滿意話，請告訴你好友；假如不滿意，就請告訴我們。”即使語不驚人也不華麗，但能從里面感受到廣告人真誠、樸實和可信。廣告應盡可能降低商業(yè)味，不該忘記把絲絲情感融入商業(yè)中。但黑芝麻糊作為一個一般食品，其廣告訴求難度比較高。這則廣告，從情感入手，以恰到好處方法取得成功，用回想手法把人帶到了芝麻糊香甜可口中，以達成引發(fā)大家欲望目標。視聽配合相當完美，在表現(xiàn)上，采取了統(tǒng)一暖色調，配合演員合適演出，強化了情感訴求效果。中心畫面表現(xiàn)了小孩舍不得放下碗而不停舔碗，鏡頭用了大特寫，使專題展示令人動情，芝麻糊賣主給小孩添半勺鏡頭深入強化了心中情感乏動。中國人傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是揮之不去，化不開——這，就是南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意。二、商品說明書??1、商品說明書概念商品說明書，也叫“產(chǎn)品說明書”或“使用說明書”。它是相關商品結構、性能、規(guī)格、用途、使用方法、維修保養(yǎng)等文字說明?？纱笾路謨?nèi)容簡短使用說明和內(nèi)容較全方面商品說明書。??2、商品說明書特點它特點是：內(nèi)容科學性，說明條理性，樣式多樣化，語言通俗性和圖文廣告性。依據(jù)實際需要對以下各項有選擇地或側重地進行說明：（1）商品概況。包含商品名稱、規(guī)格、成份、產(chǎn)地等。（2）性質、性能、特點。（3）使用方法。有配合插圖說明各部件名稱、操作方法及使用注意事項。（4）保養(yǎng)和維修。配合圖表，說明保養(yǎng)、排除通常故障和具體維修方法。（5）商品成套明細。只有成套商品才列此項，關鍵說明成套商品名稱和數(shù)量。（6）隸屬備件及工具。（7）附“用戶意見書”或“系列商品訂貨單”。??3、商品說明書結構及寫作方法（1）結構商品說明書寫作，通常分標題和正文兩大部分。內(nèi)容復雜說明書，可印成折子、書本等樣式。所以有封面、目錄、序言、正文、封底等部分。書本式在機電產(chǎn)品及成套設備出口中，被普遍應用。①封面：通常有“說明書”字樣和廠名，有還印有商標、規(guī)格型號，商品標準名稱和圖樣，如要增強用戶印象，還可配有商品彩照、圖樣、表格。封面標題，要求鮮明醒目。②序言：序言形式有采取書信式，而更多是采取概述式短文。③正文：這是商品說明書關鍵部分。通常是對商品性能、規(guī)格、使用和注意事項進行具體說明。④封底：為方便用戶聯(lián)絡，通常封底上注明廠址、含國家地域代號電話號碼、電報掛號等。（2）寫作方法①概說商品說明書開頭部分常常見概說方法簡明地說明其性質特點，有甚至全文全部用概說方法。概說，就是抓住事物關鍵特征或關鍵情況，進行簡明扼要交代和簡明概括說明。②陳說陳說就是依據(jù)事物