說(shuō)明指導(dǎo)書(shū)和廣告詞

說(shuō)明書(shū)和廣告詞商業(yè)廣告和商品說(shuō)明書(shū)一、商業(yè)廣告（一）廣告概念、特點(diǎn)1、概念——即“商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者負(fù)擔(dān)費(fèi)用，經(jīng)過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)商品或提供商業(yè)服務(wù)”。它說(shuō)明：（1）廣告?zhèn)鬏斒窍嚓P(guān)商品和服務(wù)信息，又明確廣告主；（2）是有償服務(wù)，即廣告主必需要向廣告經(jīng)營(yíng)者償付廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)等項(xiàng)費(fèi)用；（3）廣告必需必須經(jīng)過(guò)媒體（即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）傳輸消息。2、特點(diǎn)：功利性、真實(shí)性、發(fā)明性（二）廣告種類(lèi)1、按廣告形式分：文字廣告、物象廣告2、按廣告性狀分：靜態(tài)廣告、動(dòng)態(tài)廣告3、按廣告內(nèi)容分：商品廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、文體廣告、招聘廣告4、按廣告使用媒體分：報(bào)紙廣告、期刊廣告、電視廣告、廣播廣告、郵政廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、車(chē)船廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告（三）廣告作用1、傳輸信息，加速流通2、引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)需求3、確立印象，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)（四）廣告文格式和寫(xiě)法1、標(biāo)題（吸引人）：（1）直接標(biāo)題（2）間接標(biāo)題（3）復(fù)合標(biāo)題創(chuàng)作技巧：勸誘式、贊揚(yáng)式、號(hào)召激勵(lì)式、懸念式、對(duì)比式等2、正文（說(shuō)服人）：（1）引言（2）中心段（3）結(jié)尾注意：關(guān)鍵突出、簡(jiǎn)明易懂、生動(dòng)有趣寫(xiě)作體式：（1）介紹式（2）對(duì)話式（3）引證式（4）文藝式（5）對(duì)聯(lián)式3、廣告口號(hào)：要求簡(jiǎn)單易記、突出特點(diǎn)、表現(xiàn)專(zhuān)題、有號(hào)召力（五）資料搜集1.廣告詞十種創(chuàng)意表現(xiàn)類(lèi)型廣告是藝術(shù)和科學(xué)融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛作用?，F(xiàn)將部分表現(xiàn)類(lèi)型列舉以下：（1）綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)企業(yè)以“您需求就是我們追求”為廣告詞。（2）暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。比如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快早晨”。（3）雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見(jiàn)鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛(ài)。（4）警告型：以“橫斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到驚訝。有一則護(hù)膚霜廣告詞就是：“20??歲以后一定需要”。（5）比方型：以某種情趣為比方產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“天天兩次，外加聚會(huì)前一次”。（6）反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象愈加深刻。如：牙刷廣告詞：??“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。（7）經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢(qián)方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)速度，卡車(chē)價(jià)格”。假如你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空企業(yè)?！耙槐缎Ч?，二分之一價(jià)格”，這么清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。（8）感情型：以纏綿輕松詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，即使只是淡淡一句，卻打動(dòng)了很多人心。（9）韻律型：如詩(shī)歌通常韻律，易讀好記。如古井貢酒廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。??(10)幽默型：用詼諧、幽默句子做廣告，使大家快樂(lè)地接收產(chǎn)品。比如殺蟲(chóng)劑廣告：“真正謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我名聲是吹出來(lái)”。2.為流行廣告語(yǔ)分類(lèi)消費(fèi)者對(duì)不一樣商品消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)是有差異，所以廣告要引發(fā)她們注意、潛入她們心智、引導(dǎo)她們消費(fèi)，就得以不一樣策略出擊。而不一樣類(lèi)型廣告正是不一樣策略利用結(jié)果：利益訴求也好，引導(dǎo)消費(fèi)也行，溫情溝通也罷……全部是為了達(dá)成勸誘目標(biāo)。利益訴求類(lèi)為消費(fèi)者提供購(gòu)置理由，是很多廣告不厭其煩使用訴求方法。確實(shí)，消費(fèi)者是理性，沒(méi)有使她心動(dòng)“利益驅(qū)使”，是極難促進(jìn)其消費(fèi)。康齒靈：緊固牙齦，堅(jiān)固牙齒；冷酸靈：牙齒抗過(guò)敏，就找冷酸靈；美王鮮果柔順去屑洗發(fā)露：鮮果去屑，就是這么順；索夫特防脫：秀發(fā)跟你一輩子；廣州牌清熱暗瘡片：清火祛痘痘；白大夫：就是讓你白。三精葡萄糖酸鈣：藍(lán)瓶，純凈鈣；藍(lán)瓶，充足鈣；藍(lán)瓶，好喝鈣；苗條淑女動(dòng)心飲料：怕胖，喝苗條；貝貝佳：讓我做愉快寶貝，讓我挺拔身姿。強(qiáng)生泰諾：泰諾治感冒，30??分鐘起效；新康太克：早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾；吳太感康：抗病毒，治感冒；達(dá)克寧：殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧；達(dá)克寧栓：藥效一整天哦；復(fù)方石韋片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康靈：診療老胃?。粠偷希悍浪畡?chuàng)可貼。報(bào)喜鳥(niǎo)西服：純手工，純麻襯；奇瑞??QQ：小??QQ，大安全；小??QQ，大容量；奇聲??DVD：180??天包換。海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出色；飄柔：含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄柔順；潘婷：含豐富維她命原??B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤；舒膚佳：內(nèi)含抗菌成份“迪保膚”，能夠有效除菌，保護(hù)家人健康。引導(dǎo)消費(fèi)類(lèi)廣告人很聰慧，很好把握了消費(fèi)者從眾心里，于是發(fā)明一個(gè)消費(fèi)概念或氣氛引導(dǎo)其“適時(shí)適地”??消費(fèi)。腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)；好記星：好禮好記星，送你響當(dāng)當(dāng)。蒙牛晚上好奶：晚上喝奶；五糧液：歡聚時(shí)刻，五糧醇；中國(guó)電信：撥打??114，生活無(wú)難事。勁酒：90??年代喝品質(zhì)，現(xiàn)在我們還要喝健康；五谷道場(chǎng)：非油炸，更健康；百事可樂(lè)：新一代選擇；吉列：男士選擇。張揚(yáng)個(gè)性類(lèi)很多青年人全部渴望瀟灑，全部想活得有激情。那些以次為目標(biāo)受眾廣告，自然得表示一下——你看還是我了解你吧。我就是你知己呀，肥水不流外人田嗎，還是買(mǎi)自家東西吧！動(dòng)感地帶：我地盤(pán)，聽(tīng)我；統(tǒng)一冰紅茶：年輕無(wú)極限；康師傅冰紅茶：冰力十足，一起來(lái)歡樂(lè)；中國(guó)移動(dòng)全球通：我能。圣帝羅闌皮鞋：世界之大，盡在腳下；梅爾雅西服：享受現(xiàn)在，征服未來(lái)；虎全部西服：我城市，我舞臺(tái)；美特斯.??邦威：不走平常路；柒牌男裝：男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)；李寧：一切皆有可能；耐克：只管去做；361度運(yùn)動(dòng)武裝：呼叫你心中豹子；威鹿休閑褲：想干嗎，就干嗎。品質(zhì)支撐類(lèi)你產(chǎn)品好不好，不是你說(shuō)了算。你說(shuō)了，消費(fèi)者也是嗤之以鼻。所以得和部分權(quán)威機(jī)構(gòu)掛鉤，由它證實(shí)你“確實(shí)不錯(cuò)”，或是經(jīng)過(guò)多種榮譽(yù)承載這一產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。華龍日清今野拉面：第??23??屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用面；勁霸男裝：入選盧浮宮中國(guó)男裝品牌；長(zhǎng)城潤(rùn)滑油：航天事業(yè)合作伙伴；鳳鋁鋁材：中國(guó)航天事業(yè)專(zhuān)用鋁材；紅河：中國(guó)賽車(chē)戰(zhàn)略合作伙伴。雀巢：138??年?duì)I養(yǎng)教授；舒膚佳：中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證；銀橋乳業(yè)：秦俑奶粉，中國(guó)馳名商標(biāo)；雙匯：開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌；豪吉雞精：行業(yè)三標(biāo)志。溫情溝通類(lèi)潛入消費(fèi)者心智，和其坦誠(chéng)溝通，往往能取得意想不到妙處；一句簡(jiǎn)單充滿溫情話語(yǔ)會(huì)喚起目標(biāo)受眾消費(fèi)感情沖動(dòng)。帝花之秀：青春好好友；好迪：大家好，才是真好；柏力絲：生活有你更出色；大寶：真情永不變。第比爾斯：鉆石恒永遠(yuǎn)，一顆永不變；水仙家紡：戀一張床，愛(ài)一個(gè)家；瑞家地板：一切為家，我瑞家；歐派櫥柜：讓家愉快起來(lái)；利郎商務(wù)男裝：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。大紅鷹：勝利之鷹；紅金龍：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)；摩托羅拉：溝通無(wú)極限；諾基亞：科技以人為本；聯(lián)想手機(jī)：自由聯(lián)想，愉快共享；聯(lián)通：讓一切自由連通；海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?？祹煾稻G茶：綠色好心情；雀巢咖啡：味道好極了；雪碧：服從你渴望；維維豆奶：歡樂(lè)開(kāi)懷；太白酒：一滴太白酒，十里草木香；肯德基：有了肯德基，生活好滋味。自我肯定類(lèi)這些廣告語(yǔ)更多是源自企業(yè)內(nèi)心英豪式表明，應(yīng)是一個(gè)宣言吧！東芝電子：擁有東芝，擁有世界；金立手機(jī)：金品質(zhì)，立天下；格力空調(diào)：好空調(diào)，格力造；萬(wàn)家樂(lè)：樂(lè)萬(wàn)家；豐田霸道：霸道，你不得不尊敬。上好佳：上好佳食品，食品上好佳；紅金龍：日出東方紅金龍；惠特：給世界一雙好鞋；真情公益類(lèi)推銷(xiāo)味不濃廣告，往往能夠降低受眾對(duì)廣告免疫力，提升溝通指數(shù)。嚴(yán)迪：天氣轉(zhuǎn)冷，請(qǐng)注意保暖；全友家私：關(guān)心大自然，關(guān)愛(ài)熊貓；中國(guó)移動(dòng)：奉獻(xiàn)源自責(zé)任，中國(guó)移動(dòng)通信。詼諧幽默類(lèi)沒(méi)有些人拒絕幽默，因?yàn)槊總€(gè)人全部渴望愉快。不過(guò)要是幽得過(guò)頭，或是和產(chǎn)品利益點(diǎn)扯不上關(guān)系，那只能是博觀眾一笑，而廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售作用會(huì)顯得蒼白無(wú)力。好勁道：骨湯加好面，營(yíng)養(yǎng)不忽悠；北極絨保暖內(nèi)衣：地球人全部知道；蟻力神：誰(shuí)用誰(shuí)知道；必奇：腹瀉？上廁所！真笨，用必奇。不管廣告語(yǔ)是啥類(lèi)型，全部應(yīng)遵照一個(gè)基礎(chǔ)準(zhǔn)則：廣告語(yǔ)獨(dú)特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容關(guān)鍵是說(shuō)服。畢竟廣告是一門(mén)勸誘藝術(shù)。除了策略正確外，還得有一定量??“勸”，注意“誘”技巧。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離，就得反復(fù)勸。第二還得誘，告訴你們兩口子過(guò)沒(méi)前途，你看我推薦這個(gè)姑娘多水靈多有文化。3.經(jīng)典廣告詞賞析（１）名人，送給天下有情人（名人牙膏）評(píng)：瑯瑯上口，情感訴求、快速建立親和力；（２）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳評(píng)：這個(gè)就不用說(shuō)了，除了意境還是意境；（３）女人問(wèn)題女人辦（同仁堂烏雞白鳳丸）評(píng)：用女人聲音說(shuō)女人訴求，自己?jiǎn)栴}還得靠自己；（４）排除毒素，一身輕松（排毒養(yǎng)顏膠囊）評(píng)：帶著毒素，哪能輕松，原來(lái)養(yǎng)顏需要排毒，經(jīng)典恐懼營(yíng)銷(xiāo)手法；（５）今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）評(píng)：之所以惡俗，那是因?yàn)樽叩檬撬孜幕肪€，中國(guó)人最大特點(diǎn)：不能免俗。（６）康師傅方便面，好吃看見(jiàn)（康師傅方便面）評(píng)：廢話全部繞出生產(chǎn)力。病句造就想象力。全部吃了能沒(méi)看見(jiàn)嗎，把好吃這種感覺(jué)全部看出來(lái)了，魅力不??；（７）遺臭萬(wàn)年，流傳百世，香飄萬(wàn)里。（王致和腐乳）評(píng)：夠狠，夠夸張，考驗(yàn)觀眾極限思維，拉開(kāi)對(duì)品牌韻味聯(lián)想；（８）天府花生，越剝?cè)娇鞓?lè)（天府花生）評(píng)：人家告訴你，這花生不僅是吃，還是玩了，玩手段是什么：剝。跟快樂(lè)聯(lián)絡(luò)在一起，瞬間提升品牌檔次；（９）食化豐，路路通食（化豐方便面）評(píng)：咋感覺(jué)全部感覺(jué)不出來(lái)是給人吃。（１０）小時(shí)侯，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了...一股濃香，一屢溫暖南方芝麻糊（南方芝麻糊）評(píng)：帶你入境，引你上套，饞你沒(méi)商議。（１１）果凍布丁喜之郎（喜之郎）評(píng)：捆綁品類(lèi)，現(xiàn)在大家全部認(rèn)為果凍就是喜之郎，而喜之郎就是果凍；（１２）款款積土佳，濃濃嶺南情（嶺南積土佳餅干）評(píng)：撐死就是個(gè)區(qū)域品牌，肯定做不大；（１３）醋香飄萬(wàn)里，滴滴回味長(zhǎng)（山西老陳醋）評(píng)：效果量化，有點(diǎn)韻味，不過(guò)功力仍然不夠。（１４）鶴舞白沙，我心翱翔（湖南白沙集團(tuán)）評(píng)：讓人感覺(jué)抽白沙全部能把肺抽白，情境意境均高人一等。（１５）忙碌不盲目，放松不放縱。（利郎休閑褲）評(píng)：休閑狀態(tài)，健康休閑理念，清楚表示，展示商務(wù)人士感覺(jué)，正確。（１６）同一個(gè)血脈，同一個(gè)心跳，為同一個(gè)夢(mèng)想而動(dòng)，因?yàn)槲覀內(nèi)渴侵袊?guó)制造。（李寧服飾）評(píng)：跟著奧運(yùn)精神跑，雖不是合作伙伴和贊助商，不過(guò)這種操作手法展現(xiàn)很高超。說(shuō)得不好聽(tīng)，相當(dāng)于“意淫”，其效果比一些贊助商“自戀”好多了。但唯一不足，中國(guó)制造應(yīng)改為中國(guó)發(fā)明，二者意境不可相提評(píng)論，后者展現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特征，一種民族魂，一個(gè)精神。制造就太多了，耐克，銳步全部是中國(guó)制造，說(shuō)制造也一樣標(biāo)榜了她們。況且，中國(guó)絕對(duì)不會(huì)滿足于自己制造大國(guó)地位，會(huì)由制造走向發(fā)明，這更是這個(gè)血脈靈魂，這種心跳呼聲，更是同一個(gè)夢(mèng)想。一詞之差，丟掉了委實(shí)太多。（１７）華龍面，天天見(jiàn)。（華龍方便面）評(píng)：要是天天見(jiàn)了，那日子過(guò)得多差?。海┛赐嫘?。廣告?zhèn)鬏斄艘粋€(gè)大眾化、經(jīng)濟(jì)型方便面，營(yíng)造了一個(gè)親和力；（１８）花牌女鞋總有一款適合你?。ɑㄅ婆┰u(píng)：那是不是品類(lèi)齊全，價(jià)格低廉呢。答案，沒(méi)穿過(guò)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)，不曉得。（１９）金利來(lái)，男人世界。評(píng)：絕對(duì)是當(dāng)初經(jīng)典廣告，不過(guò)現(xiàn)在金利來(lái)全部泛化到女性產(chǎn)品。這句話你就不好意思說(shuō)出口了。下次再作廣告，金利來(lái)，男人世界。女性進(jìn)來(lái)也行，人妖也是我們用戶，男女老少通吃。估量你再看，肯定是宣揚(yáng)眾，買(mǎi)者寡。（２０）大哥大西服——吸收天地靈感，淘汰城市形象。（大哥大西服）評(píng)：廣告很好，很大氣，就是這名字，太土。上不了檔次。好友見(jiàn)面：哎喲，這西服漂亮，什么牌子?！按蟾绱蟆保o接著好友會(huì)笑你。因?yàn)榇蟾绱笾g近親就是暴發(fā)戶、土老冒。絕對(duì)不是貴族、紳士。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)你別忘了，人人全部想當(dāng)貴族、紳士，即使她是暴發(fā)戶。（２１）時(shí)代女性，紅和白——來(lái)自陽(yáng)光魅力（陽(yáng)光時(shí)裝）評(píng)：時(shí)代女性假如就這兩個(gè)色系，那么這個(gè)女性也就不時(shí)代了。陽(yáng)光魅力不只是紅和白。紅和白更像是白刀子進(jìn)紅刀子出，停恐怖；（２２）波頓本色，款式獨(dú)特（波頓牌牛仔服）評(píng)：簡(jiǎn)單明確，特色突出。因?yàn)楸旧?，所以特色。因?yàn)楹蒙?，所以?dú)特。（２３）一針一線深情，針針線線豹王心（豹王拍皮裝）評(píng)：做工功力全在細(xì)節(jié)，品質(zhì)保障來(lái)自于針針線線。（２４）盡顯男子漢風(fēng)度！（雙星牌鞋）評(píng)：為啥大家全部愿意做男子漢，全部選擇耐克、阿迪達(dá)斯、銳步呢。Just??do??it??這種精神強(qiáng)過(guò)什么男子漢。有男子漢風(fēng)度，沒(méi)男子漢精神，想要立足市場(chǎng)，爭(zhēng)霸天下，我看難。（２５）千里之行，始于足下?。p星牌鞋）評(píng)：在追求質(zhì)量年代，好廣告，在時(shí)尚今天，不敢恭維。??4.??廣告語(yǔ)創(chuàng)作:用一句話打動(dòng)你用戶這些膾炙人口廣告語(yǔ)，讓你過(guò)目不忘。更關(guān)鍵是，就是這些出色廣告語(yǔ)，深深地打動(dòng)消費(fèi)者，讓它產(chǎn)品在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地！廣告語(yǔ)是品牌傳輸中關(guān)鍵載體之一，在和消費(fèi)者溝通中起到很關(guān)鍵作用。那么，什么樣廣告語(yǔ)才是好廣告語(yǔ)？廣告語(yǔ)創(chuàng)作有什么方法？在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者依據(jù)實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约阂?jiàn)解。（1）怎樣廣告語(yǔ)才是優(yōu)異廣告語(yǔ)？首先，好廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳輸定位。因?yàn)閺V告語(yǔ)是品牌主張一個(gè)載體，一個(gè)關(guān)鍵載體。它在廣告中起到很關(guān)鍵作用。實(shí)際上，不管做什么類(lèi)型廣告，包含電視廣告、平面廣告等等，定位是在先。在定位基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也一樣，必需符合品牌或企業(yè)定位。在定位基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效傳輸口號(hào)，即我們所說(shuō)廣告語(yǔ)。??“怕上火，喝王老吉”這么短短一句話，把它所要說(shuō)“??王老吉是預(yù)防上火飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉品牌定位。而以前，王老吉廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過(guò)于泛化廣告語(yǔ)是沒(méi)有效果，這和其原來(lái)定位過(guò)于泛化相關(guān)。在這方面，寶潔企業(yè)多個(gè)洗發(fā)水品牌做得很好。比如海飛絲廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出色”、“去頭屑，讓你靠更近”就將它定位——所關(guān)鍵獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來(lái)了；還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”和“柔順頭發(fā)”賣(mài)點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語(yǔ)“獨(dú)含??VB5，滋養(yǎng)你秀發(fā)”和“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”賣(mài)點(diǎn)定位一致。其次，廣告語(yǔ)必需有沖擊力、感染力。好廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接收它，甚至主動(dòng)傳輸它！縱觀我們所熟悉廣告語(yǔ)，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)很久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它廣告了，但你卻仍然記得，歷歷在目、印象深刻。再次，好廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳輸。它表現(xiàn)在易讀、易記等多個(gè)方面。怎樣才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、含有流行語(yǔ)潛質(zhì)。廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(zhǎng)，要注意信息單一性，通常以??6—12??個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，全部不便于記憶和傳輸。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈窗戶，為了保護(hù)您心靈，請(qǐng)為您窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米幔?！以下幾句簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)，就很簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中，讓你印象深刻：新一代選擇（百事可樂(lè)）、想想還是小好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、想做就做（耐克）、好吃看見(jiàn)（康師傅）。另外，還需講究語(yǔ)言文采。好廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、??“滴滴香濃，意猶未盡”、??“只溶在口，不溶在手”等，全部斟稱(chēng)經(jīng)典。需要明確是，廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗詞藻堆積，切勿講求詩(shī)通常意境。但必需注意，要講究用詞用句語(yǔ)句，保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法正確性。（2）廣告語(yǔ)創(chuàng)作禁忌有哪些？在廣告語(yǔ)創(chuàng)作過(guò)程中，需要注意部分禁忌：??a.??過(guò)于惡俗。部分廣告語(yǔ)采取強(qiáng)行推銷(xiāo)手法，輕易讓人討厭。比如腦白金“今年過(guò)年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語(yǔ)，怎么不令人反感？??b.??大眾化，無(wú)差異性。部分廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類(lèi)共同東西，沒(méi)有自己獨(dú)特地方。如某打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)！”根本沒(méi)有獨(dú)特征，再如洗衣粉廣告說(shuō)“潔凈”，飲料說(shuō)“好喝”等等，一樣如此。單純沒(méi)有同質(zhì)化訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有部分特例時(shí)候。比如一個(gè)新品類(lèi)上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)重視品類(lèi)共性訴求，而非強(qiáng)調(diào)部分品牌特征。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，大家對(duì)咖啡類(lèi)產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消大家誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。??c.??訴求點(diǎn)過(guò)多。什么全部想說(shuō)廣告，將會(huì)什么全部沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)很關(guān)鍵一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（just??say??one）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，肯定能夠打動(dòng)消費(fèi)者！??d.??太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(zhǎng)廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳輸。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)造成太長(zhǎng)、顯得煩瑣。另外，訴求點(diǎn)多也往往造成長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。（3）創(chuàng)作廣告語(yǔ)有什么方向？依據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，廣告語(yǔ)創(chuàng)作有多個(gè)角度。當(dāng)然，還必需結(jié)合前面所說(shuō)符合定位、易于傳輸?shù)染C合原因進(jìn)行考慮。常見(jiàn)角度有：??a.??產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）：依據(jù)產(chǎn)品和其它競(jìng)品不一樣之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛(ài)心母親選擇（舒膚佳）等??P&G??系列產(chǎn)品、安全和耐用（VOLVO??汽車(chē)）、想想還是小好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、給孩子最安全乘車(chē)空間（喜力三門(mén)車(chē)：面向有小孩小家庭）。??b.??消費(fèi)者認(rèn)同社會(huì)信條：輕易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)同時(shí)，接收本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好好友分享（麥?zhǔn)峡Х龋⒊晒ψ杂蟹欠蔡帲ū坦饒@）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)?。t金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌廣告語(yǔ)。??c.??競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟蹊徑，尋求不一樣細(xì)分市場(chǎng)，或從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己地位。比如：非可樂(lè)（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)??Avis??出租車(chē)企業(yè)）。??d.??提問(wèn)或挑釁口氣：采取一個(gè)提問(wèn)或挑釁口氣，能夠引發(fā)消費(fèi)者注意。你能說(shuō)出它味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。??e.??提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（??TCL??高能電池）。??f.??心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)利益，也是吸引消費(fèi)者注意一個(gè)方法。尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品，在難于找開(kāi)產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，很有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來(lái)，男人世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。??g.??好感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)感受。比如：擋不住感覺(jué)（可口可樂(lè)）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋??h.??消除消費(fèi)者存在誤解：通常見(jiàn)于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒適極了（博士倫隱形眼鏡）。??I.??語(yǔ)言文采：出色語(yǔ)言表示方法也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（De??Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE??巧克力）。??j.??消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己定位，引發(fā)目標(biāo)人群關(guān)注。新一代選擇（百事可樂(lè)）、男士選擇（喬士襯衫）。??k.??吸引人注意（炒作）：以部分新奇獨(dú)特角度或手法，突出廣告差異性，引發(fā)受眾注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。??m.??發(fā)明概念，引領(lǐng)時(shí)尚：經(jīng)過(guò)挖掘或發(fā)明一些概念，形成一個(gè)說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃，才是健康（創(chuàng)維健康電視）。??n.??公益：部分受限制行業(yè)，采取公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類(lèi)為多。??o.??攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作一個(gè)方法，可能會(huì)引發(fā)對(duì)手反擊，從而引發(fā)大眾關(guān)注。方便誰(shuí)全部做得到，聲音清楚更關(guān)鍵（??TCL美之聲無(wú)繩電話）。??p.??表現(xiàn)個(gè)性：經(jīng)過(guò)訴求部分個(gè)性化理念，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜愛(ài)(??麥當(dāng)勞)、愛(ài)我所愛(ài)（??TCL某款手機(jī)）、不在意天長(zhǎng)地久，只在意曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。??q.??心理暗示：以比方方法提醒消費(fèi)者。比如：蘋(píng)果熟了（金正??DVD??機(jī)）、玫瑰開(kāi)了（萬(wàn)利達(dá)DVD）；??r.??號(hào)召：經(jīng)過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)好友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬(wàn)基洋參）。??s.??表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)心：通常見(jiàn)于企業(yè)廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在意你真正滿意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛(ài)多）、為用戶發(fā)明價(jià)值（??TCL企業(yè)）、大家好，才是真好（廣州好迪）。當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上多種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作中不停修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)異廣告語(yǔ)。筆者在工作中，創(chuàng)作了部分不錯(cuò)廣告語(yǔ)，在此和大家各位一起分享：??1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個(gè)新品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它和其它傳統(tǒng)干米粉有顯著不一樣之處，是鮮濕狀態(tài)即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，明顯區(qū)分其它產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言也很有吸引力，還能夠打消消費(fèi)者可能存在認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過(guò)關(guān)觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它廣告語(yǔ)——新鮮到家了。這句廣告語(yǔ)很好地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它“新鮮”而去購(gòu)置。??2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健和其它干米粉差異性不大。但筆者發(fā)覺(jué)在這個(gè)產(chǎn)品背后，有一個(gè)可利用資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)著名度相當(dāng)高，其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也很認(rèn)可。為何不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，和產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”，以層級(jí)遞進(jìn)句式表示出來(lái)，很有感染力！??3、好由，??220℃不冒煙。這也是一句很棒廣告語(yǔ)。在這次全案服務(wù)中，我們依據(jù)“好由”品牌本身產(chǎn)品特點(diǎn)，找到了一個(gè)和金龍魚(yú)福臨門(mén)、魯花等三大全國(guó)性品牌不一樣訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì)產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)很符合消費(fèi)者利益，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很輕易識(shí)別。它很好地域隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)，比如金龍魚(yú)所說(shuō)“1：1：1”，魯花“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱(chēng)，也是指“好油”，一語(yǔ)雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好油是??220℃不會(huì)冒煙”、??“好由食用油，??220℃而不會(huì)冒煙”兩重意思，很有沖擊力！總而言之，廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單文字游戲。它作為品牌或企業(yè)傳輸口號(hào)，負(fù)擔(dān)著訴求品牌利益關(guān)鍵功效。廣告語(yǔ)創(chuàng)作，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。它不僅僅表現(xiàn)在語(yǔ)言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)智囊中。我期望經(jīng)過(guò)這篇文章，讓你在以后廣告語(yǔ)創(chuàng)作中，有所啟發(fā)。更期望你經(jīng)過(guò)一句出色廣告語(yǔ)，打動(dòng)你消費(fèi)者，助你產(chǎn)品邁向成功！南方黑芝麻糊??“一股濃香，一縷溫情”??“一股濃香，一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營(yíng)造出一個(gè)“溫馨”氣氛，深深感染了每一位觀眾。當(dāng)大家在超市看到南方黑芝麻糊時(shí)，可能就會(huì)回想起那片溫情。南方黑芝麻糊廣告策劃分析：（1）廣告目標(biāo)——品牌??“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰”是廣西黑五類(lèi)集團(tuán)長(zhǎng)久運(yùn)作專(zhuān)題。該集團(tuán)在發(fā)明自己品牌，發(fā)展自己品牌，保護(hù)自己品牌上，就像一個(gè)政黨保護(hù)自己旗幟、一個(gè)人保護(hù)自己生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷(xiāo)大江南北，一時(shí)間“南方”號(hào)角響徹中華大地。容縣人外出還碰到不少笑話，有外省人只知廣西有個(gè)南方食品廠，不知容縣?？上攵?，品牌效應(yīng)威力如此之大。（2）廣告定位——溫情??“黑芝麻糊咧，一股濃香，一縷溫暖——南方黑芝麻糊”這段經(jīng)典廣告，曾取得全國(guó)性廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它定位就是情感銷(xiāo)售：受眾和廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會(huì)觸發(fā)大家購(gòu)置產(chǎn)品欲望，并實(shí)施到商店去購(gòu)置該商品行動(dòng)。能夠說(shuō)，南方黑芝麻糊廣告片利用了大家懷舊心理，調(diào)動(dòng)了大家情愫，廣告宣傳奪得了巨大成功，也由此取得了極高品牌著名度。（3）廣告專(zhuān)題——懷舊在該廣告片整個(gè)畫(huà)面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音處理上，四處渲染和營(yíng)造著一個(gè)懷舊氣氛。當(dāng)大家在看這則廣告片時(shí)，會(huì)不知不覺(jué)被其引到了一個(gè)南方小鎮(zhèn)，尤其是有一樣生活經(jīng)歷人，很輕易在內(nèi)心油然而生對(duì)過(guò)去生活思念和追憶。畫(huà)中那個(gè)可愛(ài)小男孩，吃得滿嘴黑糊糊，還在舔著碗邊，饞饞伸出碗向那位大嬸討吃樣子，會(huì)令人想起自己童年情境，會(huì)心露出微笑。而小男孩直勾勾眼神，饞饞動(dòng)作，又會(huì)刺激受眾味覺(jué)，讓她們感到香郁滑軟芝麻糊正穿過(guò)她們舌尖、喉嚨滑進(jìn)胃里。人是在經(jīng)歷中成長(zhǎng)，對(duì)成長(zhǎng)中會(huì)議有時(shí)可能會(huì)使人終生難忘，所宣傳產(chǎn)品假如能夠引發(fā)大家美好回想，無(wú)疑是一個(gè)成功廣告。南方黑芝麻糊廣告可謂婦孺皆知。片中舔碗小小子宛如自己小時(shí)候吃某種喜愛(ài)食品時(shí)意猶未盡影子；另外，江南小鎮(zhèn)黃昏靜謐和民謠式樸實(shí)悠揚(yáng)音樂(lè)，可能會(huì)牽動(dòng)每個(gè)游子思鄉(xiāng)之情；賣(mài)芝麻糊大嬸和藹笑容和對(duì)小男孩愛(ài)憐，可能會(huì)讓人體會(huì)到母性憐愛(ài)和父老鄉(xiāng)親樸實(shí)。最終專(zhuān)題廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營(yíng)造了一個(gè)溫馨氣氛，深深感染了每一個(gè)觀眾。當(dāng)大家在超市里看到南方黑芝麻糊時(shí)，可能就會(huì)回想起那片溫情。南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意分析：有這么一則廣告：“假如您用得滿意話，請(qǐng)告訴你好友；假如不滿意，就請(qǐng)告訴我們。”即使語(yǔ)不驚人也不華麗，但能從里面感受到廣告人真誠(chéng)、樸實(shí)和可信。廣告應(yīng)盡可能降低商業(yè)味，不該忘記把絲絲情感融入商業(yè)中。但黑芝麻糊作為一個(gè)一般食品，其廣告訴求難度比較高。這則廣告，從情感入手，以恰到好處方法取得成功，用回想手法把人帶到了芝麻糊香甜可口中，以達(dá)成引發(fā)大家欲望目標(biāo)。視聽(tīng)配合相當(dāng)完美，在表現(xiàn)上，采取了統(tǒng)一暖色調(diào)，配合演員合適演出，強(qiáng)化了情感訴求效果。中心畫(huà)面表現(xiàn)了小孩舍不得放下碗而不停舔碗，鏡頭用了大特寫(xiě)，使專(zhuān)題展示令人動(dòng)情，芝麻糊賣(mài)主給小孩添半勺鏡頭深入強(qiáng)化了心中情感乏動(dòng)。中國(guó)人傳統(tǒng)美德和真摯情感，真是揮之不去，化不開(kāi)——這，就是南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意。二、商品說(shuō)明書(shū)??1、商品說(shuō)明書(shū)概念商品說(shuō)明書(shū)，也叫“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”或“使用說(shuō)明書(shū)”。它是相關(guān)商品結(jié)構(gòu)、性能、規(guī)格、用途、使用方法、維修保養(yǎng)等文字說(shuō)明?？纱笾路謨?nèi)容簡(jiǎn)短使用說(shuō)明和內(nèi)容較全方面商品說(shuō)明書(shū)。??2、商品說(shuō)明書(shū)特點(diǎn)它特點(diǎn)是：內(nèi)容科學(xué)性，說(shuō)明條理性，樣式多樣化，語(yǔ)言通俗性和圖文廣告性。依據(jù)實(shí)際需要對(duì)以下各項(xiàng)有選擇地或側(cè)重地進(jìn)行說(shuō)明：（1）商品概況。包含商品名稱(chēng)、規(guī)格、成份、產(chǎn)地等。（2）性質(zhì)、性能、特點(diǎn)。（3）使用方法。有配合插圖說(shuō)明各部件名稱(chēng)、操作方法及使用注意事項(xiàng)。（4）保養(yǎng)和維修。配合圖表，說(shuō)明保養(yǎng)、排除通常故障和具體維修方法。（5）商品成套明細(xì)。只有成套商品才列此項(xiàng)，關(guān)鍵說(shuō)明成套商品名稱(chēng)和數(shù)量。（6）隸屬備件及工具。（7）附“用戶意見(jiàn)書(shū)”或“系列商品訂貨單”。??3、商品說(shuō)明書(shū)結(jié)構(gòu)及寫(xiě)作方法（1）結(jié)構(gòu)商品說(shuō)明書(shū)寫(xiě)作，通常分標(biāo)題和正文兩大部分。內(nèi)容復(fù)雜說(shuō)明書(shū)，可印成折子、書(shū)本等樣式。所以有封面、目錄、序言、正文、封底等部分。書(shū)本式在機(jī)電產(chǎn)品及成套設(shè)備出口中，被普遍應(yīng)用。①封面：通常有“說(shuō)明書(shū)”字樣和廠名，有還印有商標(biāo)、規(guī)格型號(hào)，商品標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)和圖樣，如要增強(qiáng)用戶印象，還可配有商品彩照、圖樣、表格。封面標(biāo)題，要求鮮明醒目。②序言：序言形式有采取書(shū)信式，而更多是采取概述式短文。③正文：這是商品說(shuō)明書(shū)關(guān)鍵部分。通常是對(duì)商品性能、規(guī)格、使用和注意事項(xiàng)進(jìn)行具體說(shuō)明。④封底：為方便用戶聯(lián)絡(luò)，通常封底上注明廠址、含國(guó)家地域代號(hào)電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)等。（2）寫(xiě)作方法①概說(shuō)商品說(shuō)明書(shū)開(kāi)頭部分常常見(jiàn)概說(shuō)方法簡(jiǎn)明地說(shuō)明其性質(zhì)特點(diǎn)，有甚至全文全部用概說(shuō)方法。概說(shuō)，就是抓住事物關(guān)鍵特征或關(guān)鍵情況，進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要交代和簡(jiǎn)明概括說(shuō)明。②陳說(shuō)陳說(shuō)就是依據(jù)事物