趙縣雪花梨營銷推廣專項(xiàng)方案

趙縣雪花梨—營銷推廣方案在產(chǎn)品過剩、差異化程度越來越小現(xiàn)代社會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品要想搶占市場，提升競爭力，進(jìn)行品牌經(jīng)營勢在必行。現(xiàn)代社會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已經(jīng)不再是單純質(zhì)量、價(jià)格等競爭，而是品牌競爭。怎樣突出特色中特色，讓消費(fèi)者在眾多選擇中選擇自己產(chǎn)品，是每個(gè)生產(chǎn)者關(guān)注問題。而發(fā)揮地域資源優(yōu)勢，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，經(jīng)過提升差異性增加附加值來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營一個(gè)有效路徑。趙縣雪梨是河北省優(yōu)質(zhì)水果之一，其歷史悠久，味美價(jià)廉，但長久以來，處于一個(gè)低水平生產(chǎn)階段，甚至脫離地域后就無人問津，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益全部沒有得到應(yīng)有發(fā)揮。第一部分資源分析（一）產(chǎn)品分析趙縣雪花梨是河北省趙縣特產(chǎn)，又名“象牙梨”，栽培歷史悠久，可上溯到多年以前。早在秦漢時(shí)代始就被歷朝歷代選作貢品進(jìn)貢朝廷。“趙縣雪梨”因其成熟后肉質(zhì)雪白無瑕，似霜如雪，故被稱為趙州雪花梨，變即趙縣雪花梨，有“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之說。其果實(shí)以個(gè)大、體圓、皮薄、肉厚、色佳、汁多、味香甜和趙州橋齊名天下。單果重通常400克左右，最大1900克，含糖量12－14％，最高可達(dá)16.5％，雪花梨營養(yǎng)豐富，含有多種有機(jī)酸、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)和多個(gè)維生素等，除鮮食外，也能夠加工梨干、梨膏、梨脯、罐頭、梨汁、梨酒等各具風(fēng)味保健食品，可入藥醫(yī)病，有生津、潤燥、清熱解毒、化痰止咳等醫(yī)療功效。（二）環(huán)境分析1、地理位置

趙縣在華北平原中南部，河北省省會(huì)石家莊市東南40公里處，轄11個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、281個(gè)行政村，總面積675平方公里，人口55萬。

2、交通條件

交通便利，通訊發(fā)達(dá)，電力充足，地下水資源豐富。石家莊至青島308國道、京深高速公路和青銀（青島-石家莊-銀川）高速公路穿境而過；向北60公里是石家莊機(jī)場；西、北、東40公里內(nèi)分布有京廣錢路元氏站、石家莊站和石德鐵路藁城站。

3、人口及經(jīng)濟(jì)情況

工業(yè)初具規(guī)模，全縣擁有工業(yè)企業(yè)6400余家，已形成以紡織、造紙（包裝）、食品（淀粉）、化工、機(jī)械、冷藏為主，布局較為合理工業(yè)體系。雪花梨生產(chǎn)加工和玉米淀粉兩大產(chǎn)業(yè)被河北省人民政府列入22條龍型產(chǎn)業(yè)，給關(guān)鍵扶持。

名勝古跡眾多，著名中外趙州橋，被譽(yù)為“天下第一橋”。建于東漢末年趙州柏林寺，史稱“古佛道場”、“畿內(nèi)名剎”。座落在縣城中央趙州陀羅尼經(jīng)幢，被譽(yù)為“華夏第一塔”。近200平方公里梨園景色迷人，是休閑觀光佳境勝地。旅游業(yè)方興未艾，年接待中國外游客100萬人次以上。

趙縣城居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處于初級(jí)階段，消費(fèi)觀念較為保守。縣經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中還存在著部分突出問題:“三農(nóng)”問題矛盾突出;城鎮(zhèn)化水平較低;社會(huì)事業(yè)發(fā)展不均衡;居民收入增加和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。

“十一五”期間國家將開啟和實(shí)施“京津冀城市圈”發(fā)展計(jì)劃，這將有利于增加京津石等大城市對(duì)趙縣輻射和帶動(dòng)作用，有利于趙縣加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)，拓展新發(fā)展空間。

4、基礎(chǔ)設(shè)施條件

通訊設(shè)施完備，全方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，可為各類通信需求提供高速傳輸通道和可靠通信平臺(tái)。擁有變電站15座，總?cè)萘?9.8萬KVA；熱電廠一座，總裝機(jī)容量1.5萬千瓦。地下水屬第四季松散巖類孔隙水，平均埋深28.8米，水質(zhì)優(yōu)良，水量充沛。

5、文教衛(wèi)生

各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，建有一般高中6所和職業(yè)技術(shù)教育中心、技工學(xué)校；擁有縣級(jí)醫(yī)院3所，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院第二部分整體策劃帶動(dòng)食品加工業(yè)發(fā)展除鮮食外，也能夠加工梨干、梨膏、梨脯、罐頭、梨汁、梨酒等各具風(fēng)味保健食品帶動(dòng)旅游觀光業(yè)發(fā)展春暖時(shí)分，趙縣梨花開時(shí)，自然也繁盛如雪。每十二個(gè)月4月10日左右是花盛期，梨花盛開時(shí)節(jié)，萬頃梨園含煙帶雨，飛雪敝日，蜜蜂飛舞。當(dāng)十二個(gè)月一度梨花盛開時(shí)節(jié)，為迎接成千上萬來自全國各地游客，在東部梨區(qū)，熱情趙縣人民全部會(huì)舉行專題新奇、節(jié)目眾多“趙縣梨花節(jié)”。趙縣25萬畝梨園每到春季梨花綻放時(shí)節(jié)似雪如玉，十公里花海飄香醉人，形成了獨(dú)特生態(tài)旅游景觀。在每十二個(gè)月秋季雪花梨成熟時(shí)候，采摘節(jié)結(jié)束以后，舉行雪花梨節(jié)。關(guān)鍵展出雪花梨及多種相關(guān)產(chǎn)品，突出雪花梨和其它種類梨區(qū)分和優(yōu)點(diǎn)。將成熟雪花梨展出，還有加工梨干、梨膏、梨脯、罐頭、梨汁、梨酒等各具風(fēng)味保健食品趙縣地處河北省省會(huì)石家莊東南40公里處，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，氣候宜人，名勝古跡眾多，文化底蘊(yùn)深厚，是中外游客理想旅游勝地。占地8．7公頃趙州橋公園，中心是著名天下趙州橋，被譽(yù)為“天下第一橋”。橋下碧波蕩漾，游船如織；園內(nèi)碧草如茵，萬紫千紅，亭臺(tái)軒榭錯(cuò)落有致，已成為國家著名文物旅游景點(diǎn)。建于東漢末年趙州柏林寺，史稱“古佛道場”、“畿內(nèi)名剎”。座落在縣城中央趙州陀羅尼經(jīng)幢，被譽(yù)為“華夏第一塔”。民間文化藝術(shù)多姿多彩，關(guān)鍵有趙州戰(zhàn)鼓、扇鼓、背燈挎鼓、二月二龍牌會(huì)、舞獅、龍燈等。帶動(dòng)交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展趙縣雪花梨鮮梨產(chǎn)品及其它加工品向其它地域流通分發(fā)促進(jìn)了趙縣交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展帶動(dòng)輕工業(yè)發(fā)展雪花梨及其相關(guān)產(chǎn)品包裝促進(jìn)了趙縣紡織業(yè)及造紙業(yè)等輕工業(yè)發(fā)展第三部分政府方法（一）品牌注冊

地理標(biāo)志和證實(shí)商標(biāo)為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品提供了有效法律保護(hù)手段和維權(quán)武器，是進(jìn)行品牌構(gòu)建和推廣首要前提。如平谷大桃、六安瓜片、馬家溝芹菜等全部無一例外注冊了地理標(biāo)志證實(shí)商標(biāo)。而且也應(yīng)考慮象征優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品品牌形象質(zhì)量證實(shí)商標(biāo)。這么既突出傳統(tǒng)地域特色，又符合現(xiàn)代消費(fèi)者要求。所以，趙縣雪梨品牌構(gòu)建第一步應(yīng)該是在政府組織和引導(dǎo)下，由農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)或合作社申請(qǐng)注冊“趙縣雪梨”地理標(biāo)志證實(shí)商標(biāo)和質(zhì)量證實(shí)商標(biāo)，創(chuàng)建區(qū)域共有品牌。

（二）品牌保護(hù)

這個(gè)過程關(guān)鍵包含兩個(gè)方面：品牌維持和品牌管理。第一，確保并提升果品質(zhì)量。這個(gè)過程應(yīng)以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體，經(jīng)過各部門聯(lián)動(dòng)，果農(nóng)參與方法進(jìn)行，像平谷區(qū)政府那樣，激勵(lì)引導(dǎo)建立“企業(yè)+基地+標(biāo)準(zhǔn)化”和“企業(yè)+合作社+標(biāo)準(zhǔn)化”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式和大批穩(wěn)定生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)雪梨種、養(yǎng)、加、產(chǎn)、供、銷、農(nóng)、工、商一體化經(jīng)營。第二，借助政府力量，經(jīng)過強(qiáng)有力管理

機(jī)構(gòu)和組織支撐，輔之以科學(xué)管理方法和手段，提議成立以趙縣政府為主導(dǎo)，聯(lián)合工商、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)等部門，以龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社為主體趙縣雪梨行業(yè)協(xié)會(huì)，關(guān)鍵負(fù)責(zé)趙縣雪梨品牌管理和運(yùn)行。（三）品牌推廣1.利用多個(gè)營銷方法，進(jìn)行品牌傳輸趙縣雪梨能夠借鑒平谷大桃營銷方法，政府和農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)能夠主動(dòng)定時(shí)或不定時(shí)舉行和參與雪梨展銷會(huì)、交易會(huì)等，主動(dòng)參與全國性甚至國際性果品展評(píng)會(huì)，舉行雪梨采摘節(jié)，開展雪梨推介會(huì)，并邀請(qǐng)社會(huì)各界人士參與，擴(kuò)大其影響力。另外，企業(yè)能夠利用廣告促銷、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等策略進(jìn)行廣泛宣傳，建立專門網(wǎng)站，和著名電子商務(wù)信息網(wǎng)合作，拓寬渠道同時(shí)，提升品牌著名度。

2.加強(qiáng)流通渠道建設(shè)，確保渠道多樣通暢流通渠道建立，關(guān)鍵從兩方面著手：一是面向中國消費(fèi)者，一是面向國外消費(fèi)者。針對(duì)前者，應(yīng)該設(shè)置并形成采購商直接采購——基地直銷——區(qū)域?qū)I代理商——酒店賓館超市直接供給——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這么全方位多渠道經(jīng)營模式。對(duì)于后者，伴隨梨果產(chǎn)業(yè)競爭加劇和產(chǎn)量提升，向海外發(fā)展是其肯定趨勢，成立果品出口企業(yè)和梨果深加工企業(yè)，負(fù)責(zé)對(duì)國外市場開拓和擴(kuò)展，對(duì)其國際著名度提升和長遠(yuǎn)發(fā)展是很必需。

3.挖掘品牌文化價(jià)值，重視品牌文化建設(shè)

成功文化滲透，將會(huì)是品牌關(guān)鍵價(jià)值所在。趙縣有舉世著名趙州橋，高僧輩出柏林禪寺，每十二個(gè)月全部有來自世界各地游客觀光旅游，若像平谷大桃那樣，利用文化耦合，將趙縣雪梨和這些文化遺產(chǎn)進(jìn)行很好融合，給予其文化內(nèi)涵，則會(huì)使趙縣雪梨這個(gè)品牌更深入人心。

（四）品牌延伸

科學(xué)品牌延伸，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化基礎(chǔ)方法。對(duì)于趙縣雪梨來說，關(guān)鍵是指進(jìn)軍延伸產(chǎn)品市場?，F(xiàn)在，有雪梨汁、梨罐頭、梨脯、梨干、梨茶等多個(gè)品種雪梨延伸產(chǎn)品，且通常全部是以鮮果為主，輔助部分初級(jí)和簡單產(chǎn)品，其產(chǎn)品線相對(duì)單一，技術(shù)比較粗放，利潤空間不大。所以，應(yīng)深入提升并開發(fā)新技術(shù)，從品牌資產(chǎn)延伸角度入手，研發(fā)多系列且含有較高附加值和市場競爭力延伸產(chǎn)品，延長梨產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)依靠趙縣得天獨(dú)厚自然生態(tài)資源和歷史文化及人文景觀，延展趙縣雪梨品牌產(chǎn)業(yè)群，做大做強(qiáng)品牌同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)地域發(fā)展，發(fā)明品牌經(jīng)濟(jì)綜合收益。（五）“四個(gè)轉(zhuǎn)變”促升級(jí)

面對(duì)日趨猛烈市場競爭，趙縣要有“四個(gè)轉(zhuǎn)變”思緒，即從重產(chǎn)量到重質(zhì)量轉(zhuǎn)變、從重生產(chǎn)到重經(jīng)營轉(zhuǎn)變、從重中國市場到中國外市場并重轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)果業(yè)到現(xiàn)代果業(yè)轉(zhuǎn)變。所以，趙縣制訂全縣梨果發(fā)展計(jì)劃、對(duì)果農(nóng)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)外，還對(duì)梨果包裝、儲(chǔ)藏、銷售、加工等進(jìn)行統(tǒng)一管理。

（六）提升組織化程度

面對(duì)改變莫測市場，只有深入提升果農(nóng)組織化程度，根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)才能確保果品質(zhì)量安全，才能增強(qiáng)廣大果農(nóng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力。

趙縣需出臺(tái)一系列扶持和優(yōu)惠政策，激勵(lì)有條件出口企業(yè)、加工企業(yè)和生產(chǎn)大戶組建合作社，開拓中國外市場。

在梨果產(chǎn)業(yè)管理局提倡下，合作社實(shí)施“六統(tǒng)一”管理模式，即統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一生產(chǎn)管理、統(tǒng)一農(nóng)資供給、統(tǒng)一包裝加工、統(tǒng)一選果儲(chǔ)藏和統(tǒng)一品牌銷售。（七）區(qū)域品牌經(jīng)營塑輝煌

趙縣雪花梨這一地方特產(chǎn)，要提升品牌著名度，在國家工商行政管理局注冊“趙州”和“趙州橋”等商標(biāo)，還要經(jīng)過媒體擴(kuò)大著名度。同時(shí)，縣委、縣政府要激勵(lì)有條件果品加工企業(yè)、合作社、出口企業(yè)和個(gè)人注冊商標(biāo)。第四部分宣傳電視廣告在