題目雅戈爾襯衫市場營銷專項方案

題目雅戈爾襯衫市場營銷方案專業(yè)工商管理年級級學生姓名萬春松學號M11314039目錄1.緒論.............................................................................................................................31.1研究背景.................................................................................................................31.2研究意義.................................................................................................................32.相關(guān)理論.....................................................................................................................33.營銷組合方案.............................................................................................................43.1產(chǎn)品策略.................................................................................................................43.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略................................................................................................43.1.2名牌策略...........................................................................................................43.1.3產(chǎn)品領(lǐng)先策略...................................................................................................53.2價格策略.................................................................................................................53.2.1定價目標...........................................................................................................63.2.2定價方法...........................................................................................................63.2.3定價策略...........................................................................................................73.2.4標價策略...........................................................................................................73.3分銷策略...............................................................................................................93.4促銷策略...............................................................................................................93.4.1廣告................................................................................................................93.4.2人員推銷.........................................................................................................103.4.3營業(yè)推廣..........................................................................................................103.5公共關(guān)系策略........................................................................................................103.5.1內(nèi)部公共關(guān)系..................................................................................................113.5.2外部公共關(guān)系..................................................................................................114.學習體會...........................................................................................................121.緒論1.1研究背景雅戈爾集團旗下雅戈爾衣飾企業(yè)在全國擁有100余家分企業(yè)，400多家自營專賣店，共多個商業(yè)網(wǎng)點。企業(yè)針對國際商務(wù)、行政公務(wù)、商務(wù)休閑三大消費群體進行開發(fā)，形成了成熟自信、穩(wěn)重內(nèi)斂、崇尚品質(zhì)生活品牌特色，擁有襯衫、西服、西褲、茄克、領(lǐng)帶和T恤六個中國名牌產(chǎn)品，主打產(chǎn)品襯衫為全國襯衫行業(yè)第一個國家出口免驗產(chǎn)品，連續(xù)取得市場綜合占有第一位，西服連續(xù)9年保持市場綜合擁有率第一位。1.2研究意義了解和熟悉企業(yè)市場營銷組織機構(gòu)設(shè)置及其業(yè)務(wù)特征；熟悉企業(yè)營銷策劃思維結(jié)構(gòu)，經(jīng)典方法和規(guī)范步驟；了解市場營銷策略制訂工作內(nèi)容，包含品牌營銷策略、廣告設(shè)計和制作、產(chǎn)品定位手段、定價策略、營銷活動組織、分銷網(wǎng)絡(luò)建立等；充足4P營銷戰(zhàn)術(shù)在營銷策劃過程中作用和應(yīng)用方法。2.相關(guān)理論杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)營銷要素歸結(jié)四個基礎(chǔ)策略組合，即著名“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），因為這四個詞英文字頭全部是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。產(chǎn)品策略關(guān)鍵是指企業(yè)以向目標市場提供多種適合消費者需求有形和無形產(chǎn)品方法來實現(xiàn)其營銷目標。定價策略，關(guān)鍵是指企業(yè)以根據(jù)市場規(guī)律制訂價格和變動價格等方法來實現(xiàn)其營銷目標。

分銷策略，關(guān)鍵是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通方法來實現(xiàn)其營銷目標。

促銷策略，關(guān)鍵是指企業(yè)以利用多種信息傳播手段刺激消費者購置欲望，促進產(chǎn)品銷售方法來實現(xiàn)其營銷目標。3.營銷組合方案3.1產(chǎn)品策略

3.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略

企業(yè)應(yīng)樹立進取、改革風范，充足分析經(jīng)營企業(yè)品牌優(yōu)勢和不足，揚長避短、調(diào)整定位，將眼光鎖定產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。同時，面對中國市場開放統(tǒng)一，大家衣著消費日趨多元化，服裝市場愈加區(qū)域化，為適應(yīng)競爭猛烈市場，應(yīng)采取新技術(shù)、新工藝、新材料，開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品款式多元化，同時提升科技含量，增加產(chǎn)品附加值。雅戈爾企業(yè)應(yīng)在充足市場調(diào)研基礎(chǔ)上，推出新款式、新工藝、新面料產(chǎn)品，已期得到用戶和消費者廣泛認同，銷售量取得很大提升。3.1.2名牌策略雅戈爾企業(yè)品牌襯衫應(yīng)聘用含有世界領(lǐng)先水平設(shè)計人員，使品牌服裝表現(xiàn)獨特創(chuàng)意、巧妙構(gòu)思和設(shè)計、優(yōu)良質(zhì)地、考究做工等，增加品牌含金量。同時加強品牌宣傳和推廣，加大廣告費、展覽費、服務(wù)費等投入。經(jīng)過消費者使用企業(yè)品牌而得到體驗，在消費者心目中建立企業(yè)著名品牌良好信譽,使企業(yè)品牌著名度深入提升。3.1.3

產(chǎn)品領(lǐng)先策略產(chǎn)品領(lǐng)先策略是專賣店經(jīng)營商品品質(zhì)、設(shè)計內(nèi)容等方面全部取得領(lǐng)先地位，以此不停吸引消費者到該專賣店來購物，經(jīng)過對該專賣店認知使消費者成為該專賣店忠實用戶。

為了加強用戶對雅戈爾品牌襯衫專賣店忠誠度，必需尤其重視實現(xiàn)用戶消費價值載體----商品。首先商品必需有創(chuàng)新性，要表現(xiàn)新創(chuàng)意，以創(chuàng)意超越消費者期待，來爭取眾多消費者，是培養(yǎng)品牌和忠誠有效方法，而且是專賣店領(lǐng)導消費時尚法寶；其次是商品品質(zhì)必需取得確保，產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品生命，是競爭力源泉。優(yōu)質(zhì)質(zhì)量對品牌贏得信譽，樹立形象，滿足需要，占領(lǐng)市場和增加收益，全部含有決定性意義。近20年來在世界范圍已展開了一場質(zhì)量運動，很多企業(yè)全部在實施“全方面質(zhì)量管理”，其最高目標是提升用戶價值。專賣店能夠經(jīng)過提升品牌商品質(zhì)量以取得消費者品牌忠誠。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對品牌忠誠基礎(chǔ)，不管怎樣也不能奢求大家去購置并忠誠于那些質(zhì)量低劣產(chǎn)品。

雅戈爾企業(yè)應(yīng)嚴格按ISO9000系列國際認證質(zhì)量標準組織設(shè)計、生產(chǎn)和服務(wù)，不停提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升專賣店管理、經(jīng)營及服務(wù)意識，努力提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使產(chǎn)品領(lǐng)先策略能夠有效實施。3.2價格策略3.2.1定價目標確定定價目標最關(guān)鍵標準是使定價目標和店鋪經(jīng)營目標和市場目標相一致。①新產(chǎn)品和含有特色產(chǎn)品采取追求最大利潤定價目標追求最大利潤并不等于追求最大價格?？陀^上大家對于新鮮事物全部有一個認識過程，對于服裝行業(yè)而言，對于比較新奇、前衛(wèi)服裝大家存在一個接收過程。在企業(yè)新產(chǎn)品面市前期階段內(nèi)采取比較保守適中價格，以此來培養(yǎng)用戶群體，以后伴隨購置力提升逐步提升產(chǎn)品價格，最終實現(xiàn)新產(chǎn)品最大利潤。②常規(guī)產(chǎn)品采取取得預期投資酬勞率和擴大或維持市場擁有率相結(jié)合定價目標選擇一定投資酬勞率作為定價目標，其關(guān)鍵目標在于經(jīng)過價格手段取得穩(wěn)定經(jīng)濟收益，從而求得店鋪穩(wěn)定發(fā)展。在這種定價目標下，投資酬勞率確實定和價格水平直接相關(guān)。不過選擇這一目標，必需含有這么關(guān)鍵依據(jù)：店鋪在同行業(yè)中占據(jù)主導地位；能掌握市場需求情況并能基礎(chǔ)上控制本店市場份額。3.2.2定價方法企業(yè)定價時必需考慮影響價格產(chǎn)品成本、市場需求原因。另外，還必需關(guān)注競爭者價格水平等其它多種內(nèi)部和外部原因，依據(jù)不一樣情況采取合適定價方法，以定出最合理、對企業(yè)最有利價格?；谝陨峡紤]，雅戈爾企業(yè)應(yīng)采取需求導向定價法。需求導向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值了解和需求強度和對價格承受能力作為定價依據(jù)。企業(yè)關(guān)鍵是依據(jù)消費者對產(chǎn)品價值感知價值定價，，而不是產(chǎn)品實際價值。雅戈爾企業(yè)應(yīng)經(jīng)過利用多種營銷策略和手段，影響消費者對產(chǎn)品認識，使之形成對企業(yè)這個品牌有利價值觀念，然后再依據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中價格來定價。雅戈爾企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查知道其消費群體收入階層屬于中上階層，按目標市場用戶對產(chǎn)品價值了解，把襯衣價格標準定在100-800元。3.2.3定價策略除了衣飾通常定價方法外，還要注意在不一樣情況下，引進部分附加考率原因，對其基礎(chǔ)價格進行策略性調(diào)整。新產(chǎn)品定價為了開拓市場和保持企業(yè)利潤，把新產(chǎn)品價格定在撇油定價和滲透定價之間，取適中價格。②心理定價數(shù)字定價。商店在商品定價時，要尤其注意數(shù)字心理影響，利用數(shù)字對用戶心理影響定價方法關(guān)鍵有以下三種：一是非整數(shù)定價，如某款式服裝價格最終兩位數(shù)字全部是99等。二是整數(shù)定價，第三是吉祥數(shù)字定價。錯覺定價。錯覺定價法是利用用戶對商品價格知覺上誤差性，巧妙確定商品銷售價格一個方法。分檔定價。采取分檔定價時，商品檔次不要過多，檔次過多就失去意義；此外，各檔次差價要合適，假如差價過大，就會失去期望調(diào)價用戶。招徠定價。招徠定價是對于用戶求廉心理而采取。求廉心理以追求商品價格低廉為關(guān)鍵目標，期望付出較低價格，而取得較多商品購物心理。聲望定價。用戶求名心理是炫耀心理具體反應(yīng)。用戶求名心理常表現(xiàn)為對名牌商品追求。這些用戶在選購商品時，尤其重視商品聲望和象征意義，對商品商標、牌號、名聲、購置地點等全部十分講究。店鋪能夠依據(jù)用戶求名心理，對著名度較高優(yōu)質(zhì)名牌商品，有特色商品制訂較高價格。陪襯定價。為了適應(yīng)用戶選擇心理，店鋪應(yīng)以主營商品價格帶為關(guān)鍵，制訂主營商品銷售價格，同時補充合適廉價輔助品，以襯托主營商品質(zhì)量；補充高價格陳列品，襯托主營商品價格合理性。③折扣定價店鋪為了達成擴大銷售和加緊資金周轉(zhuǎn)目標，能夠依據(jù)不一樣情況給中間商或用戶以某種折扣。這種折扣定價策略使生意愈加靈活，而不用改變原有價格。④調(diào)整價格企業(yè)處于一個動態(tài)改變環(huán)境中，產(chǎn)品定價不可能一勞永逸。伴隨市場環(huán)境改變，企業(yè)對價格也要不停調(diào)整。在競爭市場上，企業(yè)價格調(diào)整有兩種情況：一是依據(jù)市場條件改變主動進行調(diào)價，包含提價和降價；二是當競爭對手價格變動以后進行應(yīng)變調(diào)價。A.依據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整價格每一個服裝品牌和服裝款式，全部有其本身流行周期，包含開發(fā)期、成長久、成熟期及衰退期。不一樣種類服裝，其流行周期可能不等，甚至有很大差異。流行周期短服裝，開發(fā)風險較大，風險附加值高，市場價位應(yīng)相對較高；流行周期長服裝，開發(fā)風險較小，風險附加值較低，市場價位相對較低。在開發(fā)期和成長久，應(yīng)把品牌培育費等計入前期銷售服裝成本中，加襯衣風險附加值，襯衣市場價位應(yīng)相對高些。在成熟期和衰退期，其品牌培育費等正逐步收回，經(jīng)營風險逐步釋放，市場競爭也日趨猛烈，風險附加值逐步降低，雅戈爾襯衣市場價位應(yīng)相對低些。B.依據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換調(diào)整價格雅戈爾企業(yè)對于換季襯衣，尤其是季節(jié)性強冬裝和夏裝，通常在旺季合適提升售價，在淡季降低售價減低庫存積壓。C.依據(jù)競爭對手價格變動進行對應(yīng)調(diào)整在競爭市場上，假如競爭對手率先調(diào)整了價格，那么企業(yè)要采取應(yīng)變方法。其一，維持原有營銷組合。建立在以下認識基礎(chǔ)上：企業(yè)市場份額不會下降太多，而且以后能夠恢復。其二，保持價格不變，修改其它營銷策略。其依據(jù)是利用非價格手段競爭比降價更合算。其三，同幅度或不一樣幅度價格跟進。爭取和競爭對手保持原有競爭3.2.4標價策略店鋪可選擇標價或不標價。通常來說，明碼標價是店鋪應(yīng)遵守規(guī)則，不一樣商品標價方法會產(chǎn)生不一樣心理效應(yīng)。店鋪應(yīng)依據(jù)不一樣情況，采取不一樣標價策略。通常包含對比標價、單一標價、組合標價、不二價標準標價。另外，雅戈爾襯衣對于不一樣銷售地域，如省會城市、大中城市等不一樣消費市場，有一定價格差異，實施地理定價策略。3.3分銷策略A.自營專賣店B.品牌折扣店C.特許專賣店D.商場專廳專柜E.網(wǎng)店直銷3.4促銷策略3.4.1廣告①廣告訴求點抓住“男人衣櫥”，以情感人②媒體選擇襯衫這一產(chǎn)品銷售面向是大眾個體，所以在廣告宣傳媒體選擇方面應(yīng)過多考慮在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)行量比較大、覆蓋面比較廣服裝專業(yè)期刊或報紙進行產(chǎn)品專業(yè)性比較強地介紹；另外，在地方性晚報、電視周報做產(chǎn)品宣傳圖片廣告和產(chǎn)品系列廣告。3.4.2人員推銷雅戈爾企業(yè)應(yīng)強化自己營銷隊伍，成立營銷部，在營銷部統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，使全企業(yè)職員全部成為企業(yè)產(chǎn)品推銷員。還應(yīng)雇用售點促銷小姐或促銷先生，在多種零售營業(yè)場所，用產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等方法促銷。3.4.3營業(yè)推廣①雅戈爾襯衣針對消費者應(yīng)進行以下營業(yè)推廣促銷會：經(jīng)過在全國各大城市最熱鬧人流區(qū)進行折扣銷售，以推銷自己產(chǎn)品，刺激消費，提升銷售額，增強產(chǎn)品品牌形象。優(yōu)惠券：給持有些人一個證實，證實她在購置某種商品時能夠免付一定金額錢。禮品：禮品是無償贈予樣品，關(guān)鍵是贈予給企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)單位，如工商部門或稅務(wù)部門等。附送樣品：在用戶購置某種產(chǎn)品時，無償附送小禮品，以刺激其購置欲望。比如，凡購物就送銀包一個，或是凡購物達300元送皮帶一個等等。組織展銷：將部分能顯示本企業(yè)優(yōu)勢和特征產(chǎn)品集中陳列，展銷。②雅戈爾針對中間商應(yīng)進行營業(yè)推廣批發(fā)回扣：為爭取批發(fā)商或零售商多購進企業(yè)產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)，給購置一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)商一定回扣。比如冬季一次購進棉服10萬元用戶降低3%扣點。銷售競賽：依據(jù)各個中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品業(yè)績，分別給優(yōu)勝者以不一樣獎勵，比如現(xiàn)金獎，實物獎，無償旅游，度假獎等。一個季度或六個月舉行一次交易會或博覽會、業(yè)務(wù)會議。工商聯(lián)營：分擔中間商一定市場營銷費用，比如廣告費用，攤位費用，建立穩(wěn)定購銷關(guān)系。③雅戈爾針對銷售人員應(yīng)采取營業(yè)推廣方法：銷售競賽：如有獎銷售，百分比分成；無償提供人員培訓，技術(shù)指導。雅戈爾企業(yè)團應(yīng)推崇常變常新促銷觀念，類似活動常搞常新。在各個節(jié)日、重大事件、每季和利用任何機會，全部推出形式多樣促銷活動，依據(jù)加盟當?shù)貙嶋H情況設(shè)計實用有效營銷方案。企業(yè)可采取所謂“打包式”營銷，企業(yè)將宣傳海報、促銷