可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)

專(zhuān)業(yè)PPT/商演示設(shè)計(jì)制作

PEPSIVSCocacola可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年博弈BY超級(jí)管家小組成員簡(jiǎn)介前言世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，距今已有126年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂(lè)如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱(chēng)要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂(lè)公司。在過(guò)去一百多年里，百事與可口就在這樣互相競(jìng)爭(zhēng)中，共同進(jìn)步，一起成長(zhǎng)。

公司簡(jiǎn)介1886年5月，可口可樂(lè)誕生，至今已126歲。可口可樂(lè)公司是全球是最大的飲料公司，有全球最大的分銷(xiāo)系統(tǒng)，暢銷(xiāo)世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%，其品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元,是世界第一品牌。

1898年，百事可樂(lè)誕生，比可口可樂(lè)晚了12年，創(chuàng)建初期曾兩度面臨破產(chǎn)，在二戰(zhàn)之后迅速崛起。現(xiàn)在，其經(jīng)營(yíng)范圍已延伸到海外134個(gè)國(guó)家之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有30億人口品嘗過(guò)百事可樂(lè)。

競(jìng)爭(zhēng)概況

1886年，可口可樂(lè)誕生1898年，百事可樂(lè)誕生1929年，百事大打價(jià)格戰(zhàn)1978年，百事可樂(lè)第一次領(lǐng)先1946年，可口可樂(lè)反擊1989年，百事可樂(lè)巨星策略，銷(xiāo)量大增2008年，二者大打廣告戰(zhàn)60年代大戰(zhàn)爭(zhēng)1986年，七喜參戰(zhàn)2005年，百事市值首次超過(guò)可口宏觀(guān)對(duì)比分析目錄一、市場(chǎng)對(duì)比分析二、文化對(duì)比分析三、戰(zhàn)略對(duì)比分析四、品牌塑造對(duì)比分析五、產(chǎn)品組合對(duì)比分析六、營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析七、擴(kuò)張策略對(duì)比分析八、財(cái)務(wù)對(duì)比分析微觀(guān)對(duì)比分析一、市場(chǎng)對(duì)比分析可口可樂(lè)早在100多年前就已經(jīng)開(kāi)始大力開(kāi)拓市場(chǎng)，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場(chǎng)，在人們心目中形成了定勢(shì)，一提起可樂(lè)，就非可口可樂(lè)莫屬?？煽诳蓸?lè)還是最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，具有百事可樂(lè)不可比擬的先人優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見(jiàn)起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，盡管1929年開(kāi)始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂(lè)為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂(lè)價(jià)格的一半，提高了知名度，以致于差不多每個(gè)美國(guó)人都知道“5分鎳幣可以多買(mǎi)1倍的百事可樂(lè)”的口頭禪，但百事可樂(lè)仍然未能擺脫困境，飲料市場(chǎng)仍然是可口可樂(lè)一統(tǒng)天下。二、文化對(duì)比分析“紅色”文化可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書(shū)“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書(shū)則給人以連貫、流線(xiàn)和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力?！八{(lán)色”文化百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一?？煽诳蓸?lè)——無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略每個(gè)時(shí)期都有全球一致的主題百事可樂(lè)：

A、側(cè)翼戰(zhàn)略：應(yīng)用原則是適合市場(chǎng)上較弱的企業(yè)，以創(chuàng)意取勝，在對(duì)手未加防范的地區(qū)發(fā)動(dòng)攻擊，攻占一個(gè)原本并不存在的市場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)性奇襲是側(cè)翼戰(zhàn)攻擊計(jì)劃的重點(diǎn)。（如：從年輕人入手、進(jìn)入可口可樂(lè)的真空地帶、七喜的側(cè)翼戰(zhàn)）多元化經(jīng)營(yíng)——60年代開(kāi)始——快餐業(yè)——優(yōu)質(zhì)、高效、服務(wù)

B、進(jìn)攻戰(zhàn)略——應(yīng)用的原則是適合市場(chǎng)上排列第二或第三的企業(yè)，考慮市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)弱程度，尋找其優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)予以攻擊，并盡可能地縮小攻擊面。（如：價(jià)格戰(zhàn)、進(jìn)攻麥當(dāng)勞、攻擊性廣告）

三、戰(zhàn)略對(duì)比分析四、品牌塑造對(duì)比分析領(lǐng)導(dǎo)者品牌-可口可樂(lè)可口可樂(lè)作為有著百年歷史的品牌，在廣告宣傳和制作上有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)人力資源，任何一個(gè)廣告的出臺(tái)都經(jīng)過(guò)謹(jǐn)密的市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并有一整套面對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制，并且許多優(yōu)秀的廣告成為界內(nèi)的經(jīng)典。年輕化品牌-百事可樂(lè)

1960年，可口可樂(lè)以5∶1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂(lè)。百事可樂(lè)把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO。BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂(lè)“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來(lái)把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)減至2∶1了。五、產(chǎn)品組合對(duì)比分析可口可樂(lè)-飲料之王自70年代開(kāi)始，可口可樂(lè)公司大舉進(jìn)軍與飲料無(wú)關(guān)的其他行業(yè)，在水凈化、葡萄酒釀造、養(yǎng)蝦、水果生產(chǎn)、影視等行業(yè)大量投資，并購(gòu)和新建這些行業(yè)的企業(yè)，但是，這些投資給公司股東的回報(bào)少得可憐，其資本收益率僅1%。直到80年代中期，可口可樂(lè)公司才集中精力于主營(yíng)業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤(rùn)出現(xiàn)直線(xiàn)上升。

目前，在全世界從事碳酸飲料、非碳酸飲料、非酒精飲料濃縮液和糖漿的生產(chǎn)、分銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣。帶有其商標(biāo)的飲料成品在全球200多個(gè)國(guó)家出售。百事可樂(lè)-多元化產(chǎn)品

從60年代起百事可樂(lè)公司就試圖打破單一的業(yè)務(wù)種類(lèi)，迅速發(fā)展其他行業(yè)，使公司成為多角化企業(yè)。目前，成為了一家全球食品、飲料和服飾公司，生產(chǎn)、策劃和銷(xiāo)售谷類(lèi)休閑快餐、碳酸、非碳酸飲料及食品和運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品。百事公司由菲多利北美、百事飲料北美、百事國(guó)際和桂格食品北美組成。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂(lè)飲料公司、弗利托-萊公司、啤咂餐館、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。六、營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析可口可樂(lè)深度分銷(xiāo)終端生動(dòng)化

終端管理

終端促銷(xiāo)本土化廣告百事可樂(lè)

積極銷(xiāo)售系統(tǒng)計(jì)劃性拜訪(fǎng)

鋪貨管理

終端陳列個(gè)性化廣告

電視廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

七、擴(kuò)張策略對(duì)比分析可口可樂(lè)

全球化原則

本土化行動(dòng)可口可樂(lè)借二戰(zhàn)開(kāi)辟了牢固的海外市場(chǎng)，但仍有真空地帶。百事可樂(lè)

拓展美洲市場(chǎng)

搶占“真空地帶”

挺進(jìn)歐亞國(guó)家八、財(cái)務(wù)對(duì)比分析八、財(cái)務(wù)對(duì)比分析可口可樂(lè)百事可樂(lè)可樂(lè)在中國(guó)由圖中可看出百事可樂(lè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高于可口可樂(lè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度“資金換取市場(chǎng)”“錨式”裝瓶

全方位拓展

“本土化思考，本土化行動(dòng)”

可口可樂(lè)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。

集中開(kāi)拓北京和南方主要大中城市

并購(gòu)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)

多樣化經(jīng)營(yíng)

一類(lèi)戰(zhàn)略市場(chǎng)——直銷(xiāo)模式二類(lèi)市場(chǎng)——輔銷(xiāo)所三類(lèi)市場(chǎng)——人員常態(tài)拜訪(fǎng)管理百事可樂(lè)在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可口可樂(lè)：雅典奧運(yùn)會(huì)-----劉翔、滕海濱做廣告代言。影響：是中國(guó)消費(fèi)者第一次真實(shí)地感受到可口可樂(lè)。百事可樂(lè)：把重點(diǎn)放在“音樂(lè)＋體育”的廣告模式。影響：從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)2004年，兩樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)百事可樂(lè)：把重點(diǎn)放在“音樂(lè)＋體育”的廣告模式。影響：從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)百事可樂(lè)：把重點(diǎn)放在“音樂(lè)＋體育”的廣告模式。影響：從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)百事可樂(lè)：把重點(diǎn)放在“音樂(lè)＋體育”的廣告模式。影響：從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)2008北京奧運(yùn)會(huì)“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)明星VS草根可口可樂(lè)老牌贊助商——手筆宏大——“奧運(yùn)星陣容”包括姚明、劉翔、郭晶晶、中國(guó)男籃、中國(guó)女排、中國(guó)男女跳水隊(duì)百事可樂(lè)“百事我創(chuàng)、我要上罐”大型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)2007去年9月，百事?lián)u身一變，藍(lán)袍換紅裝，百事將此舉稱(chēng)為“敢為中國(guó)紅”。而這一舉措打破了兩樂(lè)原有的紅藍(lán)陣營(yíng)的對(duì)局，在業(yè)界引起了不小的震驚。2007年初，可口可樂(lè)啟用了由中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的新包裝并同期推出為北京奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)計(jì)的奧運(yùn)組合標(biāo)志，成型的奧運(yùn)組合標(biāo)志融入了風(fēng)箏、祥云等獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。

比拼中國(guó)元素對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示一、學(xué)習(xí)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的百年企業(yè)精神，敢于競(jìng)爭(zhēng)，勇于挑戰(zhàn)二、根據(jù)實(shí)際情況制定策略，調(diào)整策略，不可固步自封三、想取勝必須認(rèn)真研究對(duì)手，更不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掉以輕心四、給自己定好位，始終保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并不斷創(chuàng)新，開(kāi)拓新市場(chǎng)五、發(fā)揮廣告的戰(zhàn)略性作用六、創(chuàng)意、人才是成敗關(guān)鍵健康小貼士：過(guò)量飲用可樂(lè)可能影響身體健康

關(guān)鍵詞A：肥胖

人如果長(zhǎng)期大量飲用可樂(lè)類(lèi)飲料，的確存在一定肥胖的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@類(lèi)飲料含有大量的糖分，過(guò)量飲用的話(huà)，會(huì)造成糖分的過(guò)度攝取，因此會(huì)加重胰腺的負(fù)荷。此時(shí)，胰腺必須分泌出更多的胰島素，來(lái)平衡體內(nèi)糖分的吸收，這樣就會(huì)影響人體胰島素的正常分泌，肝臟隨之會(huì)把能夠獲取的任何糖分轉(zhuǎn)化為脂肪，脂肪的大量堆積就會(huì)引起肥胖癥狀。

關(guān)鍵詞B：骨質(zhì)疏松

除了大量的糖分之外，可樂(lè)飲料里還含有咖啡因，而這種物質(zhì)攝入過(guò)量也會(huì)對(duì)健康造成影響?？Х纫虻倪^(guò)量攝取，會(huì)引起骨骼內(nèi)的鈣質(zhì)流失，導(dǎo)致骨質(zhì)密度漸漸降低，這會(huì)增加骨折的危險(xiǎn)性，甚至還有可能讓人患上骨質(zhì)疏松癥。關(guān)鍵詞C：刺激中樞神經(jīng)

可樂(lè)中所含的咖啡因可以對(duì)人體的神經(jīng)中樞系統(tǒng)產(chǎn)生一定刺激作用，如果過(guò)量攝入，的確可能導(dǎo)致惡心、眩暈等不良反應(yīng)，而長(zhǎng)期過(guò)量攝入，會(huì)對(duì)身體造成更嚴(yán)重的影響。不過(guò)，他認(rèn)為一瓶可樂(lè)中咖啡因的含量是很少的，偶爾喝一點(diǎn)，對(duì)身體健康是不會(huì)造成任何影響的，但如果不加節(jié)制的飲用，還是可能傷害健康。關(guān)鍵詞D：成癮

因?yàn)楹锌Х纫颍院瓤蓸?lè)可能導(dǎo)致上癮，這是一種流傳已久的說(shuō)法。對(duì)于這種說(shuō)法，專(zhuān)家并不認(rèn)可，其實(shí)在大家接觸過(guò)的普通食品中，含有咖啡因成分的有很多，它們也不會(huì)導(dǎo)致上癮，而且可樂(lè)中的咖啡因成分很少，所以不可能導(dǎo)致生理上的依賴(lài)，“如果要說(shuō)有癮，那也是‘心癮’，是一種心理上的依賴(lài)。解決這個(gè)問(wèn)題，需要大家堅(jiān)持健康的生活方式?！睖剀疤崾荆嚎蓸?lè)雖好喝，可不要貪杯哦~總結(jié)從口味到價(jià)格，從定位到廣告，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言，從商業(yè)文化到包裝變化…世界兩大可樂(lè)巨頭之間的龍爭(zhēng)虎斗可以說(shuō)比百老匯的戲劇更加精彩紛呈。百事是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌，但可口可樂(lè)這個(gè)既古老又年輕的品牌，憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過(guò)收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。百年的歷史賦予它優(yōu)良的品質(zhì)和純正的口味，而最新提出的“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”則為其注入新鮮的血液。憑借敏銳的目光，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人，可口可樂(lè)面對(duì)新生代勢(shì)力百事可樂(lè)的強(qiáng)勁沖擊，稱(chēng)霸飲料市場(chǎng)的決心和能力使它依然保持其王者地位。從以上對(duì)兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)分析中可以看出，100多年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的雙方都各有千秋，只要是通過(guò)正當(dāng)手段的競(jìng)爭(zhēng)，不論輸贏，大家都是會(huì)全力支持的。綜合二者各方面的表現(xiàn)，我們認(rèn)為：“兩樂(lè)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)序幕才剛剛拉開(kāi)，我們拭目以待。感謝您的觀(guān)賞！如有任何不足，期待您與我們共同討論。背景：1960年百事可樂(lè)把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO廣告公司生活背景生活態(tài)度社會(huì)地位主要年齡段可口可樂(lè)消費(fèi)者經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮謹(jǐn)慎、傳統(tǒng)當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)的主要力量，但很快會(huì)被取代30—39歲百事可樂(lè)消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮自信樂(lè)觀(guān)將成為美國(guó)社會(huì)的主要力量20—29歲六十年代大戰(zhàn)內(nèi)容：1975年——消費(fèi)者品嘗兩產(chǎn)品——錄制宣傳影響：達(dá)到預(yù)期目的：讓消費(fèi)者重新考慮他們對(duì)“老”可樂(lè)的忠誠(chéng)，并把它與“新”可樂(lè)相比較?？煽诳蓸?lè)對(duì)此束手無(wú)策。結(jié)果：百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量猛增，與可口可樂(lè)的差距縮小為2∶3。品嘗實(shí)驗(yàn)和后期宣傳內(nèi)容：1989年，請(qǐng)邁克爾杰克遜做代言影響：贏得了年輕一代狂熱的心——一個(gè)月，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升——廣告：97%美國(guó)人，12次/人（邁克爾杰克遜1988年百事可樂(lè)廣告.flv）同時(shí)：百事可樂(lè)利用可口可樂(lè)和包裝商們的利益紛爭(zhēng)，以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)飲料行業(yè)特許包裝體制的反對(duì)，爭(zhēng)取過(guò)來(lái)數(shù)家包裝商，并且讓可口可樂(lè)公司遭受了一次非常公開(kāi)的挫折。如：伯格?金的“倒戈（2300家、3000萬(wàn)升、3000萬(wàn)美元）1989年“超級(jí)巨星策略”世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前蘇聯(lián)中國(guó)中東印度百事可樂(lè)向可口可樂(lè)真空地帶進(jìn)軍最特殊的廣告——