論符號在廣告設(shè)計中的作用

JSYJS符號學(xué)4/9論符號在廣告設(shè)計中的作用【內(nèi)容摘要】：廣告設(shè)計的最終目的是傳達(dá)信息，它是一個將創(chuàng)意視覺化、符號化的過程，我們根據(jù)我們的創(chuàng)意、想法對視覺元素進(jìn)行挑選、變換、組合，并進(jìn)行有機、和諧的組合，使之形成一個特定的信息傳達(dá)系統(tǒng)，最終通過圖形符號和文字符號直觀、形象地向受眾傳遞信息，其中以圖形符號為主。符號是一種信息的載體，包含許多約定俗成的意義，因此圖形符號在平面設(shè)計中被廣泛運用，在傳達(dá)信息和實現(xiàn)創(chuàng)意等方面都起到了重要的作用。關(guān)鍵詞：符號；符號學(xué)；平面設(shè)計；運用；作用目錄一、平面設(shè)計的含義(3)二、符號學(xué)(3)1、符號的由來(3)2、符號學(xué)的含義(4)三、符號學(xué)與平面廣告(5)1.符號與平面設(shè)計的關(guān)系(5)2、符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的作用(6)3、符號在設(shè)計中的運用(8)四、結(jié)束語(9)三、符號學(xué)與平面廣告1.符號與平面設(shè)計的關(guān)系符號學(xué)原理在平面設(shè)計中是一種形式的體現(xiàn)。同時平面設(shè)計也是符號得以傳達(dá)的傳播媒介。符號化存在于人類活動的過程中。平面設(shè)計包含于人類的創(chuàng)造性活動中，也必定被符號學(xué)的方方面面所涉及。當(dāng)符號學(xué)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)科產(chǎn)生交叉時，藝術(shù)設(shè)計符號學(xué)便成為了藝術(shù)設(shè)計理論學(xué)科的一個重要課題，在實踐的過程中，符號學(xué)也得到廣泛的應(yīng)用。它其中的設(shè)計思維理念、造型方式、賦予的意義等對藝術(shù)設(shè)計各方面都發(fā)揮著重要的作用。符號所具有的標(biāo)記與記號的特性，其實是對平面設(shè)計本質(zhì)的解析。而它的特性又決定了，符號是兩個事物間關(guān)系的紐帶，它們間是指代與被指代的關(guān)系。在平面設(shè)計中最常見的為標(biāo)識符號，唯有標(biāo)識符號的顯現(xiàn)，才使得商品具有可識別性。符號分為視覺符號、聽覺符號和觸覺符號三類，其中視覺符號為平面設(shè)計所常用?？诔Ｉ钪谐Ｒ姷囊曈X符號有各類交通信號燈、進(jìn)出口標(biāo)識、各類網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)等不勝枚舉。平面設(shè)計以傳達(dá)遞信息為己任，在二維的空間畫面中設(shè)計者對視覺形態(tài)進(jìn)行著各類相互關(guān)系的籌劃。這是一個思維的過程，同時也是設(shè)計者揣摩受眾心理活動的過程，而這種種都依賴于思維的主體一符號。平面設(shè)計的根本是符號構(gòu)成、分解、組合的過程，是基于視覺媒介進(jìn)行信息傳達(dá)與交流的造型活動。而平面設(shè)計的目的也是基于此，同時也體現(xiàn)了符號學(xué)中符號溝通、傳達(dá)的特性。因此平面設(shè)計又是視覺符號的設(shè)計。在現(xiàn)實的生活中，也許我們并沒意識到，我們幾乎每天都在接觸和感受著平面設(shè)計。我們翻閱的書籍報刊、瀏覽的網(wǎng)頁、好吃的零食點心的包裝封套、以及街頭的各色標(biāo)識、標(biāo)志、字體、戶外車身廣告等都在我們身邊，并且常常與我們擦身而過。我們突然發(fā)現(xiàn)被如此多的平面設(shè)計所包圍著，明白它和我們的生活是如此的息息相關(guān)。于是我們自覺與不自覺的開始感知品味它，從而作出判斷、抉擇、行動。我們的生活氛圍幾乎每一件人造物品都離不開設(shè)計的雕琢。猶如丹尼爾貝爾所描述的工業(yè)社會，由于生產(chǎn)商品，很大程度上我們面對的是一個“制作的世界”。在這種情形下，平面設(shè)計師以視覺傳達(dá)為手段，為人們呈現(xiàn)出賴以生存的視覺信息環(huán)境。它通過各種形式法則，藝術(shù)化的表現(xiàn)形式吸引著人們的視線。簡潔明了的向人們傳遞著資訊。并通過藝術(shù)、獨特的強烈視覺沖擊力力求贏得受眾的心里認(rèn)同及視覺好感。于是人們現(xiàn)實的生活中便離不開視覺傳達(dá)，離不開了平面設(shè)計，如同人們離不開氧氣和水一樣。2、符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的作用平面設(shè)計本身就是通過符號來傳達(dá)信息的一種表達(dá)方式，廣告設(shè)計者借符號向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是宣傳的目的。換言之，受眾也正是通過設(shè)計者的作品，與自身經(jīng)驗來理解印證，最終感受到設(shè)計者所希望表達(dá)的信息。顯而易見，作為中介的平面廣告設(shè)計作品，這時就充當(dāng)著設(shè)計者傳達(dá)信息的符號，而這個符號所表達(dá)的信息是否被觀眾準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，是由設(shè)計者在設(shè)計思維過程中對圖形、文字符號的選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生等的把握準(zhǔn)確有效程度所決定的。因此，符號學(xué)在平面廣告設(shè)計中的作用極為重要。為了更好地闡述符號在平面設(shè)計中的作用，筆者歸納如下：（一）形象表意，一目了然，便于記憶利用簡潔的圖像符號可以非常形象、生動、直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出想要表達(dá)的意思，讓人一目了然。與文字想比，圖形可以更容易吸引受眾，不需要語言，甚至不必展示產(chǎn)品本身就能體表現(xiàn)出它的優(yōu)點，并可以讓受眾在想象之中將畫面中未發(fā)生的故事補充完整。而且在一閃而過時，圖像比文字傳達(dá)信息更快捷，也更容易在短時間內(nèi)讓受眾記下它們。上面左圖為百事可樂的廣告，沒有文字，一塊塊冰塊爭先恐后地向他伸手，產(chǎn)品的魅力由此可見。上面右圖是微星主板的廣告，利用了眾所周知的嬰兒對于母親的那種信任，暗示廣大的受眾也可以像嬰兒信任母親那樣信任它。這兩個廣告都沒有用太多的語言，只是用一些直觀的圖形，一些受眾所周知的動作，卻有著廣泛的認(rèn)可，利用這些圖形符號作為視覺元素，可以讓受眾一目了然，并理解它，與自己原有的認(rèn)識產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)了平面設(shè)計最終的信息傳達(dá)目的。（二）為創(chuàng)意提供了更大的施展空間平面設(shè)計上的靈感，體現(xiàn)在如何把我們已有的信息、所要傳達(dá)給受眾的信息轉(zhuǎn)換為可視圖形的創(chuàng)意之中。由于符號意義不是單一的，而且事物的特性也不是單一的，一個事物的某一種特性也不只一種符號可以表現(xiàn)，因此，用符號來表現(xiàn)我們的創(chuàng)意就可以有很多種形式。符號使我們的平面的表達(dá)方式更加多樣化，也更豐富。下方三個圖為碧浪洗衣粉的廣告，枷鎖、手銬和鐵窗這三種常用的囚禁的方法，在這里用卷成的衣服制成，只是這些工具都是打開的，因為有一包碧浪洗衣粉，把你從洗衣服的痛苦之中解脫出來了。上邊兩幅圖為“責(zé)任中國”的公益廣告，在圖中，象征成年男性的符號之一———胡子，和象征成年女性的符號之一———發(fā)育完好的胸部，極不協(xié)調(diào)地出現(xiàn)在了兩名未成年人的身上，讓人觸目驚心，形象地表達(dá)出了濫用激素所造成的可怕后果，告誡人們不可濫用激素。（三）形成較大的視覺沖擊力與文字相比，圖形符號以其優(yōu)美的形式和鮮艷的色澤，可以形成比文字更大的視覺沖擊力，更容易吸引人們的眼球，這也對實現(xiàn)平面設(shè)計最終信息傳達(dá)的目的很有幫助。瓦楞紙箱是一種十分優(yōu)良的包裝材料，可以代木、代塑，可以回收利用，是綠色包裝材料，故而受到全世界各國的青睞。下圖中用瓦楞紙切出的手的圖形，給人一種可以信任的感覺，一種呵護(hù)的感覺，有這種包裝，還有什么不放心的呢？在這里，利用了手的符號及其帶給人們的一種可信任的感覺，很好地展示了瓦楞紙箱的特性，而畫面鮮艷的色彩則令畫面看起來很醒目，容易吸引人們的目光。巴西瓦楞紙箱協(xié)會(ABPO)宣傳海報3、符號在設(shè)計中的運用設(shè)計中對符號的運用有直接和間接之分。從某些作品中可以直接找到符號性的元素，而在另一些作品中卻似乎很難發(fā)現(xiàn)符號的存在，但這并不意味著這些設(shè)計與符號無涉。實際上符號是無處不在的，只是根據(jù)需要作用方式不同而已。這里可以分三種情況來考察這個問題：第一，對符號的直接運用。作品本身就是以符號的形式出現(xiàn)的。比如標(biāo)識類設(shè)計，由于這類設(shè)計以圖形為基礎(chǔ)，以達(dá)意為生命，強調(diào)小而精，因此被濃縮得幾乎等于符號本身。北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，運用奧林五環(huán)色組成五星，相互環(huán)扣，象征世界五大洲的和諧、發(fā)展。圖形好似一個打太極拳的人形，利用中國傳統(tǒng)吉祥圖案“中國節(jié)”，傳達(dá)出北京奧運這一信息；中國電信標(biāo)志，以中國的“中”字和中國傳統(tǒng)圖案“回紋”作為基礎(chǔ)，形成三維立體空間圖案，形象地表達(dá)出科技、現(xiàn)代、傳遞、發(fā)展的企業(yè)特點；著名的電器品牌康佳電器的標(biāo)志更是簡潔取勝，“KONKA”字首“K”、顯像管和電話，在兩個幾何色塊的變化組合中得以實現(xiàn)，表現(xiàn)出鮮明的行業(yè)特色和獨特的企業(yè)文化。在這類設(shè)計作品中，常常是把幾個元素巧妙地組合起來，然后將其簡化，得到類似符號的圖形，也就是將圖形符號化，形成獨特的視覺語言。第二，以符號為基本元素的設(shè)計。這里的符號可以理解為具有既定含義的圖形或?qū)嵨?。這種手法在招貼設(shè)計中運用較多。圖4以“工作是快樂之本”為主題的兩副招貼設(shè)計，用標(biāo)點符號組成笑臉符號，而這種符號在網(wǎng)絡(luò)上非常流行，觀者自然心領(lǐng)神會。圖5運用電燈泡、黑與白和一個叉號，使人稍加品味就能頓悟猛醒。這些作品中設(shè)計師對符號的熟練運用令人叫絕。第三，作品中含有符號性的因素。并非所有設(shè)計中符號都是明顯存在的。相反，大多數(shù)設(shè)計會以更含蓄的方式傳達(dá)信息，而符號本身則藏在幕后。換言之，符號可以是一種態(tài)度、一種行為方式、一種文化立場等等，通過有形的、有效的載體表現(xiàn)出來，而尋找這種載體的過程就是設(shè)計。武漢江漢路步行街設(shè)計，其中安排四個真人大小、體現(xiàn)地方特色的雕塑可謂頗具匠心。雖然設(shè)計界對此褒貶不一，但應(yīng)該說老百姓是普遍接受的。身為武漢人，誰沒有過急切地盼著一碗熱干面端上桌，還不忘吩咐多擱點芝麻醬的經(jīng)歷?現(xiàn)代都市生活越來越多元化，在城市雕塑中安排那些具有歷史感的、為人熟悉的因素，會給人帶來平衡感和歸宿感。北京王府井步行街上保留完好的一口老井與此也有異曲同工之妙。與北京和武漢這些歷史名城相比，深圳是一座新興的、以外來人口為主的城市。為了傳達(dá)其特有的都市氣息，深圳世界之窗前人行道上采用的則是匆匆的行人、拍照的游客等等具有現(xiàn)代感的雕塑小品。不同城市、不同風(fēng)格的雕塑帶給人不一樣的都市情懷，這正是設(shè)計師將符號語言溶入作品之中的成功典范。四、結(jié)束語廣