2024年國家開放大學(xué)(電大)-廣告學(xué)(本科)筆試參考題庫含答案

“人人文庫”水印下載源文件后可一鍵去除，請放心下載！（圖片大小可任意調(diào)節(jié)）2024年國家開放大學(xué)(電大)-廣告學(xué)(本科)筆試參考題庫含答案“人人文庫”水印下載源文件后可一鍵去除，請放心下載！第1卷一.參考題庫(共75題)1.音響具有強(qiáng)烈的（），同時它的表現(xiàn)力和象征性又非常強(qiáng)，常用來（），（）的發(fā)展。2.景別的劃分通常以人的（）及（）為標(biāo)準(zhǔn)。3.在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較。通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度，這種廣告策略被稱為（）A、理性訴求策略B、感性訴求策略C、硬銷售D、軟銷售4.系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包括功能一致性理論、認(rèn)知反應(yīng)理論以及（）理論。5.為什么試圖讓人們對特定的廣告作出完全相同的反應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的？6.精細(xì)加工可能性模型將態(tài)度改變歸納為哪幾個基本的路徑（）A、直接說服路徑B、中樞說服路徑C、邊緣說服路徑D、間接說服路徑7.我們投擲硬幣，結(jié)果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽獎箱抽獎，抽得的號碼可能是5號也可能是10號，從現(xiàn)象的分類來看，這種現(xiàn)象屬于（）現(xiàn)象。8.“一個渾身黑色的人，站在老栓面前。眼光像一把刀，刺得老栓縮小了一半?！笔褂玫男揶o方式是夸張手法。9.企業(yè)形象的市場營銷功能表現(xiàn)在營銷業(yè)績對（）的依存關(guān)系上。10.廣告表現(xiàn)的原則主要包括：廣告表現(xiàn)必須為（）服務(wù)；廣告表現(xiàn)應(yīng)符合（）的特性；廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)（）。11.感受性是以感覺閾限的大小來度量的。12.我國第一本專業(yè)性的廣告雜志創(chuàng)辦于（）13.以下哪些現(xiàn)象是知覺防御產(chǎn)生作用的體現(xiàn)（）A、人們對于電影中的過于恐怖的畫面會回避或表示厭惡B、兩個品牌的商標(biāo)如果過于相似會讓人產(chǎn)生混淆C、女人比較容易對化妝品、服裝廣告感興趣D、人們常對與自己剛購買過的東西相關(guān)的信息比較感興趣14.國際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容主要包括哪些？15.評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）。A、經(jīng)濟(jì)效益B、社會效益C、功能效益D、心理效益16.消費(fèi)者的潛在需要會驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告的產(chǎn)品能與這以潛在需要結(jié)合起來，那么在眾多的競爭者面前它就可能優(yōu)先被消費(fèi)者知覺到。17.簡述以使用方式、場合來區(qū)分的平面廣告媒體的類別及其主要特性。18.對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。19.為什么說廣告是重要的文化現(xiàn)象？20.“山本這么一走，怕是黃鶴一去不復(fù)返了?！币痪渲小包S鶴一去不復(fù)返”屬于（）A、?暗引、正引B、?意引、正引C、?明引、反引D、?暗引、反引21.無論廣告多么優(yōu)秀，若與廣告之外的市場營銷因素不相適應(yīng)，則不能期望獲得令人滿意的銷售量。22.企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、（）和公眾輿論起著決定性作用。23.1841年，（）在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。24.新時期刊登第一條外商平面廣告的媒體是（）25.20世紀(jì)80年代，國際化沖擊所帶來的正面影響有哪些？26.根據(jù)說服的信息傳播模型理論，情境因素對說服過程的影響主要涉及警告和分心。如果原先對其觀點(diǎn)的自信度高，預(yù)告便有利于態(tài)度的改變。27.網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略有利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略、（）策略等。28.美國第一家廣告公司的開辦地是（），這家廣告公司的開辦宣告了廣告代理業(yè)的誕生。29.并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的（），威脅太強(qiáng)反而無效果。30.整合營銷是指導(dǎo)企業(yè)營銷運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了?（）31.法國廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)是（）A、國家廣播電視局B、電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFPC、國家廣告聯(lián)盟所屬的BVPD、工商與貿(mào)易機(jī)構(gòu)32.消費(fèi)者的購買行為會受到哪些因素的影響？請加以說明。33.上海廣告公司代理的第一條外商電視廣告的廣告產(chǎn)品是（）34.整句和散句是從（）上對句子的一種分類35.情緒和情感是客觀對象與（）之間關(guān)系的一種反映。情緒與情感的關(guān)系十分密切。一般說來，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的（）。36.在電視廣告中，響亮的聲音、大屏幕展示更能引起受眾注意，這是“變化與活動”這一刺激緯度在起作用。37.商標(biāo)忠誠性是一種學(xué)習(xí)的過程。38.建國初期，各大城市對廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，取締了國民政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規(guī)定。其中，率先頒布新的廣告管理法規(guī)的城市是（）39.簡述在21世紀(jì)出現(xiàn)了哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?0.工商行政管理機(jī)關(guān)對經(jīng)營廣告的企業(yè)進(jìn)行的日常性監(jiān)督管理，一般遵循（）與（）相結(jié)合的原則，以（）為主。41.廣告中的字體和情緒色彩也有一定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、（）的美術(shù)體對應(yīng)，而悲傷的威嚴(yán)的心境則更與角型的和（）型的字體相聯(lián)系。42.人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)就是心理的源泉與內(nèi)容。43.簡述美國政府管理廣告的重點(diǎn)內(nèi)容。44.日本的廣播事業(yè)開始于（）年，東京、大阪、名古屋首先建立了廣播電臺。45.平面廣告的有哪些編排技巧？其中文字編排的技巧又有哪些？46.提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。47.1841年，伏爾尼?帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。該廣告公司在創(chuàng)辦之初主要承擔(dān)的工作是（）A、幫助客戶進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)B、為客戶購買報紙廣告版面C、幫助客戶進(jìn)行市場調(diào)研D、為客戶購買廣告文字48.引起購買動機(jī)的條件只有一個，那就是外在剌激。49.促銷活動是（）。A、長期性活動B、維系住顧客C、建立品牌忠誠度D、只能招攬一時的生意50.自發(fā)積累起來的企業(yè)形象一般要經(jīng)歷較長的時間，但是這種自發(fā)積累起來的企業(yè)形象往往比較深刻、集中。51.視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和（）要素兩大部分。52.廣告表現(xiàn)思維是以（）和（）作為出發(fā)點(diǎn)，去營造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)。53.在廣告中，常見的情感維度有美感、親熱感、（）、害怕感。54.日本的廣告管理主要由哪些部分構(gòu)成？55.廣告策劃中的文化環(huán)境是我們策劃組織文化型廣告宣傳活動的前提。56.常規(guī)的設(shè)計(jì)中，廣告文字的字體一般不會超過（）種形式。57.在（）前后期，《申報》廣告面積已超過新聞面積，廣告成為報紙的主要收入。58.歡送會昨天已經(jīng)在禮堂里隆重舉行了。狀語次序得當(dāng)。59.在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個不同的變量：無條件刺激（引起無意識控制反射活動的刺激）、無條件反射（由無條件刺激引起的反射活動）、條件刺激（條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物）、（）（由條件刺激引起的無條件反射活動）。60.制約企業(yè)形象要素的因素有哪些？61.企業(yè)競爭力的三要素包括（）、（）、（）。62.行為表現(xiàn)說的主旨是把企業(yè)識別的重點(diǎn)，放在企業(yè)內(nèi)外環(huán)境溝通過程中的各種活動及行為方式上。63.在“意義遷移模型”中，“意義”指的是（）A、廣告的內(nèi)容B、廣告中的產(chǎn)品C、廣告語D、名人的形象64.在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。知覺的這種不變性，稱為顏色恒常性。65.同義詞用法上的差別主要表現(xiàn)在詞性和語法功能上66.消費(fèi)者在購買商品時，偶爾聽到有關(guān)于這個商品的宣傳，隨機(jī)性購買了一次，購買后發(fā)現(xiàn)這個商品的確非常好，于是購買了第二次，最后成了這個商品的忠實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者這一行為變化過程屬于（）A、經(jīng)典條件反射B、操作性條件反射C、條件反射的泛化D、條件反射的分化67.互聯(lián)網(wǎng)是一個把（）連接起來的全球性的信息網(wǎng)絡(luò)。68.廣告代理制最大的特點(diǎn)是（）69.定向廣告的方法有哪幾種？70.廣告中常見的情感緯度有（）A、美感B、親熱感C、幽默感D、害怕感71.確定行為規(guī)范的結(jié)構(gòu)有科學(xué)操作和（）操作兩種模式。72.“魯迅是在文化戰(zhàn)線上的空前民族英雄，他代表全民族的大多數(shù)，是向著敵人沖鋒陷陣的最正確、最堅(jiān)決、最忠實(shí)，也是最熱忱的”。（變成散句）73.簡述經(jīng)驗(yàn)因素對知覺的影響。74.“生產(chǎn)促進(jìn)科學(xué)，科學(xué)促進(jìn)生產(chǎn)”用的是什么修辭格（）A、回環(huán)B、仿詞C、頂真D、拈連75.2003年4月11日，無錫市工商局在檢查中發(fā)現(xiàn)《無錫日報》于4月9日、10日，《江南晚報》于4月10日分別刊登了江蘇省吳中大自然生物工程有限責(zé)任公司的“乃捷爾初乳素”廣告，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。該廣告分別以“非典型肺炎如何防治”和“非典型肺炎的啟示：自身免疫力是抗病之本”為大標(biāo)題，內(nèi)容從介紹非典型肺炎到介紹乃捷爾初乳素“能補(bǔ)充體內(nèi)合成抗體的不足，直接參與人體免疫反應(yīng)，殺死并清除入侵體內(nèi)的病毒、細(xì)菌和毒素，增強(qiáng)抗病能力”，并宣稱“這次非典型肺炎防治期間，乃捷爾初乳素成了廣大市民健身防病的法寶?！苯?jīng)查，乃捷爾初乳素膠囊為保健食品，其保健功能為：免疫調(diào)節(jié)、耐缺氧、抗疲勞。該保健食品對疾病包括非典型肺炎并無治療作用，系引人誤解的虛假宣傳行為。根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)如何處理？第2卷一.參考題庫(共75題)1.同一主題的系列廣告使一個（）最大限度地發(fā)揮作用，但也使得每件作品容易出現(xiàn)（）的問題。2.1841年，（）在賓夕法尼亞州的費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。3.“肚子癟得貼了背脊梁，喉嚨都要伸出手。”運(yùn)用了什么修辭格（）A、?比喻B、?夸張C、?比擬D、?對偶4.對聯(lián)廣告最早出現(xiàn)于（）5.廣告效果的檢驗(yàn)，通常分為事前檢驗(yàn)和（）檢驗(yàn)兩種。6.在地鐵隧道里一排不斷變換畫面的墻體廣告，它們是將電視畫面的不同鏡頭拆散后按順序排列，當(dāng)?shù)罔F快速行進(jìn)時會感覺到那些畫面十分連貫并具有影像廣告般的動態(tài)效果，之所以會讓人產(chǎn)生這種感覺，這是（）在發(fā)揮作用的結(jié)果。A、知覺的選擇性B、知覺的整體性C、知覺的組織特性D、知覺的恒常性7.在主頁設(shè)計(jì)上要考慮（）的合理性，使有限的文件數(shù)據(jù)量能顯示更豐富的信息。8.簡述景別的種類及其特征。9.邊緣說服路徑所形成的態(tài)度可能比中樞說服路徑預(yù)測后來的行為更好。10.在通常條件下，廣告影響消費(fèi)者的購買直接遵循刺激—反應(yīng)模式。11.廣告設(shè)計(jì)非常重視色彩（）、色彩（）和運(yùn)用色彩加強(qiáng)視覺沖擊力。這些要靠運(yùn)用明暗對比、色彩的對比技巧來實(shí)現(xiàn)，包括（）對比、（）對比、（）對比以及（）對比。12.隨機(jī)現(xiàn)象的各種結(jié)果通過一定的數(shù)量反映出來，因其不確定性而稱為（）13.完形心理學(xué)認(rèn)為，整體的知覺等于各部分的感覺之和。14.由于操作性條件反射過程包含一種有助于獲得獎勵，并傾向于重復(fù)的活動，所以又稱為（）性條件反射。15.戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？16.美國專家BernadetteTracy對廣告媒體的優(yōu)勢曾作過如此評價：電視建立（）和（）；雜志提供（）報紙和電臺把人們帶到（）；Internet廣告能產(chǎn)生（）。17.簡述未來促銷活動將會呈現(xiàn)出的趨勢。18.世界上最早的掛歷廣告是（）公司的廣告。19.態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出：原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（），態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越（）。20.在下面若干描述中，描寫市集貿(mào)易的有（）A、日中為市B、治麻為布C、百工居肆D、神農(nóng)氏作，列廛于國21.等距變量既有量的大小，也有相等的單位，但沒有絕對零。22.關(guān)于修辭和語境關(guān)系表述錯誤的是（）A、語言的運(yùn)用的優(yōu)劣得失是對語境而言B、話題統(tǒng)一，敘述一致是修適應(yīng)語境的辭表現(xiàn)C、說話的用語、語氣要因不同的情態(tài)或場合而有所變化D、為了某種特殊的表達(dá)需要，修辭可以突破語境的限制23.商品細(xì)分廣告代理制度24.“作為交換，四歲的悠悠也將充當(dāng)北京動物園的上門女婿。”包含的修辭格是（）25.在英國，廣播電視廣告主要由（）進(jìn)行管理和審查。26.美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？27.成功的幽默廣告表現(xiàn)，應(yīng)該充分體現(xiàn)對廣告作品表現(xiàn)力的“3S”即（）、（）和（）。28.人們傾向于有趣的信息，常常對自身以及自身的各種延伸物感興趣。29.對于網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告表現(xiàn)要著力解決的大課題是如何（）。30.廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在：廣告表現(xiàn)所使用的（）直接影響廣告創(chuàng)意的（）；廣告表現(xiàn)所選取的（）關(guān)系到創(chuàng)意的（）；廣告表現(xiàn)的（）能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意（）。31.影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的相似性。32.人們無論從事什么有目的的活動，一開始總是表現(xiàn)為心理活動對特定對象的指向和集中，也就是（）33.什么叫廣告的情感遷移？有哪幾種類型？34.簡述平面廣告的構(gòu)成要素及其作用是什么35.CIS?與“顧客滿意”（?簡稱?CS）的區(qū)別和聯(lián)系在哪里？36.廣播廣告的特色是通過刺激人的（），幫助收聽者產(chǎn)生（），從而使廣播廣告無所不能。37.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有（）A、雙向傳播B、多功能C、信息量大D、省事、省時和省費(fèi)用38.在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶（）的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。39.按廣告的性質(zhì)分類，可分為（）和（）兩大類。40.情緒三因素學(xué)說是由（）在20世紀(jì)70年代初提出的。A、普拉特契克B、沙赫特C、R.A利凱特D、L.L瑟斯頓41.簡述與說服和態(tài)度改變模型每個環(huán)節(jié)所關(guān)聯(lián)的重要因素。42.品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。43.簡述功能一致性理論對營銷實(shí)踐的意義。44.消費(fèi)者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響。45.五四運(yùn)動前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？46.應(yīng)該選擇什么樣的句式，跟文章的（）、文體風(fēng)格和句子的（）有密切關(guān)系。47.廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有（）、連貫性、完整性。48.請簡要論述影響制約名人廣告效果的因素。49.簡述廣告文化在人類社會生活中的主要功能。50.幽默廣告使人逗笑，使其產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。研究表明，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力，因而幽默廣告適和使用于任何產(chǎn)品廣告中。51.美國最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)是（）。52.廣播廣告的構(gòu)成要素及其主要特點(diǎn)是什么？53.下列句子（）是比喻。A、你長得太像你哥了B、天陰沉沉的，像要下雨似的C、像這樣的動物，要保護(hù)好D、糧食堆得山似的54.品牌維持策略有哪幾個方面？55.根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認(rèn)為，在形狀上高寬的比例上說，（）超（）過的廣告更能引起人注意。56.簡述如何理解誤導(dǎo)性廣告。57.把廣告所要傳達(dá)的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給聽眾的表現(xiàn)類型是（）。58.明代杰出的書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財(cái)源似水泉”?此字貼在店前后，見者無不稱贊，觀聯(lián)購物者絡(luò)繹不絕。這反映了當(dāng)時的（）廣告形式。59.改正下面的病句。 “五一”假日期間，去港旅客大大增加，使該地商家生意增加了三四成。60.我國第一座電視臺是（）61.北京最早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的（）廣告社，其經(jīng)營業(yè)務(wù)是為在京的各類報刊招攬廣告。62.在美國的國際性雜志中，以新聞為主要特色的雜志包括（）A、《國家地理》B、《讀者文摘》C、《時代》D、《新聞周刊》63.21世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？64.舊中國歷史最久的中文報紙《申報》，是由（）于1872年4月在上海創(chuàng)刊的。65.視覺策略，旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有：對比策略、鑲嵌策略、（）、特征展露策略等。66.1841年，（）在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司。A、富蘭克林B、路威爾C、帕爾默D、艾爾67.我國品牌常常是知名度低、忠誠度高、品質(zhì)認(rèn)知度高。68.廣告表現(xiàn)的主要功能就是創(chuàng)造廣告的（）和（），讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息（）的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的（），被廣告所感染、所打動而最終認(rèn)同廣告的（）。69.改正下面的病句，并說明理由。 不久，他們來到青松矗立，翠竹挺拔，百花怒放，四處飄香，莊嚴(yán)肅穆的烈士紀(jì)念碑前。70.廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)處于從廣告策略到（）的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的預(yù)算和可行的技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。71.語境就是指我們平時說話或?qū)懳恼滤哂械奶囟ǖ膶ο?，特定的時間、地點(diǎn)、場合，一定的（），語言本身的具體環(huán)境，以及特定的社會、時代背景。72.1985年，臺灣（）公司成為第一家由臺灣當(dāng)局正式核準(zhǔn)外資進(jìn)入廣告業(yè)的國際代理商。73.一般來說，全頁廣告比半頁廣告更能引起受眾注意。74.（）的木版年畫頗為流行，大江南北都有大大小小的年畫鋪。年畫多以民間故事人物、戲曲人物為題材，還有福、祿、壽、喜等字畫。75.促銷活動的目的創(chuàng)造實(shí)際的（）。第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案：紀(jì)實(shí)性；烘托氣氛；推動情節(jié)2.參考答案：身高；部位3.參考答案：A,C4.參考答案：認(rèn)知失諧5.參考答案： 因?yàn)橹X不僅受到客觀事物的影響，還要受到主體自身因素的影響，包括如下幾個方面： （1）經(jīng)驗(yàn)因素。 首先，人在知覺中，過去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個部分組成完整的映像。 其次，在知覺活動中，過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對象。這一點(diǎn)可以從文化背景對知覺的作用來表征。不同文化背景的人對于富有自己民族文化的畫面更加敏感，符合民族文化特點(diǎn)的廣告很可能優(yōu)先成為知覺的對象。 （2）動機(jī)因素（潛在需要）。動機(jī)對知覺的作用，常常通過饑餓對知覺的影響來表征。未進(jìn)食的時間越長，獲取食物的驅(qū)力（動機(jī)）也越強(qiáng)。消費(fèi)者的潛在需要會驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來，那么，在眾多的競爭對手面前，它就可能優(yōu)先被消費(fèi)者知覺到。 （3）價值因素。價值對知覺有著重要的引誘作用。 （4）情緒因素。情緒不同不僅影響到對描述的思想的理解,而且連注意的細(xì)節(jié)也不一樣； 愉快的情緒會感受到快樂的思想，而低落的情緒會感知到痛苦或不安的思想。 （5）態(tài)度因素。即知覺會收到事先態(tài)度的影響。 以上這些自身因素對知覺都產(chǎn)生著這樣或那樣的影響,因而,在性質(zhì)上,知覺所獲得的就不會是由客觀物理性質(zhì)所決定的直接映像。由此可以推斷,任何試圖讓人們對特定的廣告作出完全相同的反應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的。6.參考答案：B,C7.參考答案：隨機(jī)8.參考答案：正確9.參考答案：企業(yè)形象10.參考答案：廣告目標(biāo)；特定媒體；廣告創(chuàng)意11.參考答案：正確12.參考答案：1981年13.參考答案：A14.參考答案： （1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立法者對虛假廣告不良后果的關(guān)注。 （2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。 （3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時間。 （4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。 （5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。 （6）限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。15.參考答案：A,B,D16.參考答案：正確17.參考答案： 平面廣告的媒體類別及其主要特點(diǎn)： （1）大眾傳播類。包括報紙、雜志等大眾傳媒和有著近似的傳播量但用途更為專一的媒體。其顯著特色是大發(fā)行量和高接觸率。 （2）單純廣告類。這類廣告是指由廣告主自選形式與規(guī)格，自主決定廣告使用場合的平面廣告媒體。主要有海報、產(chǎn)品說明書、POP（平面）和郵寄廣告等。它們的特點(diǎn)是信息量單純、集中，在專門的場合和特定時機(jī)針對更具體的目標(biāo)對象。 （3）戶內(nèi)、外廣告。這類媒體與受眾呈相對運(yùn)動關(guān)系。如室內(nèi)外的燈箱、招牌廣告、以及大型廣告牌、霓虹燈等。 （4）交通廣告。這類廣告附著于公共交通這個大概念上。包括交通設(shè)施（站亭/站臺）廣告和搭載在出租車、公共汽車等動態(tài)媒體內(nèi)、外部的廣告。與戶外廣告相比，交通工具廣告與廣告受眾之間，呈現(xiàn)的是絕對運(yùn)動式或互動式關(guān)系。 （5）電子媒體與空間媒體。電子媒體18.參考答案：錯誤19.參考答案： （1）廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定社會文化的產(chǎn)物。 （2）由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習(xí)俗的人，?因此不同民族社會的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某個民族或國家的廣告風(fēng)格和氣派，任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化的痕跡。 （3）反過來說，?廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業(yè)性外，?其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作者對生活的理解及價值觀念。20.參考答案：A21.參考答案：正確22.參考答案：公眾態(tài)度23.參考答案：帕爾默24.參考答案：《文匯報》25.參考答案： 1.重視人才培養(yǎng)。 （1）抓住對人才的訓(xùn)練； （2）是營造舒適的工作環(huán)境，講究對“人”的人性化管理 （3）提升了廣告人的社會地位。 2.廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營銷的一個組成部分，注意廣告宣傳對企業(yè)營銷的配合。 3.廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化?？鐕鴱V告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓(xùn)練教材或參考材料，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。 4.電腦科技的采用。臺灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場調(diào)查上運(yùn)用電腦。 5.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告客戶對廣告公司服務(wù)要求的提高，廣告公司人力與設(shè)備的投入也日益加重。廣告公司除了靠媒介傭金的收入外，還適應(yīng)國際通行的規(guī)則，另向客戶收取廣告制作物的費(fèi)用，如打字費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、文案費(fèi)、監(jiān)印費(fèi)等。26.參考答案：錯誤27.參考答案：名人導(dǎo)向28.參考答案：費(fèi)城29.參考答案：適宜程度30.參考答案：拓展31.參考答案：B,C32.參考答案： 購買過程本身是一項(xiàng)復(fù)雜的決策活動。消費(fèi)者的購買行為會受到諸多因素的影響，大體來說，要受外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響： （1）外部影響：包括文化的，諸如信仰和價值、生活方式等；社會學(xué)的，如社會階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導(dǎo)等；經(jīng)濟(jì)學(xué)的，如價格、送貨、支付期限和銷售服務(wù)等。 （2）內(nèi)部影響：涉及個體的認(rèn)識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動機(jī)和人格特點(diǎn)等。如果說外部因素的影響是間接的，那么，自身的內(nèi)部因素則是產(chǎn)生直接的影響。33.參考答案：瑞士雷達(dá)表34.參考答案：結(jié)構(gòu)形式35.參考答案：主體需要；本質(zhì)內(nèi)容36.參考答案：錯誤37.參考答案：正確38.參考答案：天津39.參考答案：事件營銷；節(jié)目贊助；內(nèi)容置入；包裝設(shè)計(jì)。40.參考答案：誰登記誰管；屬地管理；誰登記誰管41.參考答案：明亮的；粗體42.參考答案：正確43.參考答案： 美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型： （1）欺騙性價格廣告。 （2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （3）引誘性廣告。 （4）不實(shí)證詞廣告。 （5）欺騙性表演。44.參考答案：192545.參考答案： 平面廣告的編排與文字編排的技巧如下―― 平面廣告的編排技巧： （1）視覺元素之間的面積對比處理； （2）形象之間的質(zhì)感對比處理 （3）點(diǎn)、線、面的對比處理 （4）色彩與明暗的對比處理 （5）位置對比與協(xié)調(diào)； （6）重復(fù)處理。 文字編排的技巧： （1）文字的對比與構(gòu)成； （2）字體性格的對比； （3）視覺場平衡； （4）動勢； （5）文字的字體； （6）文字的變形和裝飾； （7）文字的排列。46.參考答案：正確47.參考答案：B,D48.參考答案：錯誤49.參考答案：C,D50.參考答案：錯誤51.參考答案：應(yīng)用52.參考答案：媒體特性；受眾心理53.參考答案：幽默感54.參考答案： 日本的廣告管理主要是由自律和他律構(gòu)成，自律與他律相互制約平衡，形成了一個完整的廣告管理體系：? 1.他律。主要指國家法律法規(guī)行政管理。日本有各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)約、標(biāo)準(zhǔn)等都對廣告活動做了明確的規(guī)定，形成了一個龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。日本政府管理廣告主要是通過法律來規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。 2.廣告行業(yè)自律。在國家的法律和行政管理之外，廣告行業(yè)自律起到了十分重要的作用，這是日本廣告業(yè)管理和規(guī)范的一個重要的特點(diǎn)。廣告主、廣告公司、媒介三者齊心協(xié)力，對內(nèi)嚴(yán)格管理，對外努力提升行業(yè)的整體形象，成為保障這一行業(yè)良性發(fā)展的一個重要因素。55.參考答案：正確56.參考答案：五57.參考答案：辛亥革命58.參考答案：錯誤59.參考答案：條件反射60.參考答案： （1）社會環(huán)境。這里主要指社會的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （2）行業(yè)特點(diǎn)。企業(yè)形象的類別差異是以不同行業(yè)為基礎(chǔ)的。同行業(yè)的企業(yè)在形象要素上更接近；反過來，不同行業(yè)的形象要素具有明顯的差異。每一個行業(yè)都存在一個要素體系。在不同行業(yè)的形象要素體系中，有的要素是共同的，有的帶有個性化。 （3）受眾的群體差異。公眾基于與企業(yè)的不同利益關(guān)系，對企業(yè)的期望、要求和評價標(biāo)準(zhǔn)也有所差異。對于同一企業(yè)體，其形象要素體系會受群體差異的影響。 （4）企業(yè)的各種對外活動。企業(yè)的對外活動都可能對企業(yè)的特定形象要素起到強(qiáng)化或削弱的作用。61.參考答案：商品力；銷售力；形象力62.參考答案：正確63.參考答案：D64.參考答案：錯誤65.參考答案：正確66.參考答案：B67.參考答案：計(jì)算機(jī)68.參考答案：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工69.參考答案： 一共有六種方法。 1）內(nèi)容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。 2）時間定向：即按照時間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷。 3）地域定向：即針對某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。 4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對同一訪客的曝光次數(shù)，減少廣告投放的浪費(fèi)。 5）域名定向：在國際上，對訪問者域名的判斷一般集中在.com和.edu兩類上，前者這要定向商務(wù)人士、公司白領(lǐng)；后者定向大學(xué)生。 6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了RichMedia形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問者，以避免廣告資源的浪費(fèi)和廣告主的損失。 此外還有幾種方法：強(qiáng)度定向（IntensityTargeting）：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的有效手段。次數(shù)定向（NumeralTargeting）：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。百分比定向（PercentTargeting）：規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。70.參考答案：A,B,C,D71.參考答案：經(jīng)驗(yàn)72.參考答案：魯迅是在文化戰(zhàn)線上，代表全民族的大多數(shù)，向著敵人沖鋒陷陣的最正確、最堅(jiān)決、最忠實(shí)，、最熱忱的空前民族英雄。73.參考答案： 人在知覺中，過去習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個部分組成完整的映象。已有的圖式把同一空間位置上的連續(xù)信息組合成了完整的知覺映象。 在知覺活動中，過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對象。這一點(diǎn)可以從文化背景對知覺的作用來表征。不同文化背景的人對于富有自己民族文化的畫面更加敏感，符合民族文化特點(diǎn)的廣告很可能優(yōu)先成為知覺的對象。74.參考答案：A75.參考答案：無錫市工商局應(yīng)責(zé)令廣告主、上述媒介停止發(fā)布該虛假違法廣告，并對廣告主處以10萬元罰款，對上述媒介分別予以罰款處理。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案：好創(chuàng)意；力度不夠2.參考答案：帕爾默3.參考答案：C4.參考答案：明清時期5.參考答案：事后6.參考答案：B7.參考答案：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)8.參考答案： 景別的種類及其特征： 景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫、大特寫。 （1）遠(yuǎn)景：畫面可以展示遼闊深遠(yuǎn)的場景。給人的感覺像站在遠(yuǎn)處觀看。遠(yuǎn)取其勢，是其特長。 （2）全景：全景的畫面在取景框內(nèi)以能容納站立的全身人為準(zhǔn)。用來展現(xiàn)人物的全身動作、介紹環(huán)境和展示事物的全貌。在敘事的段落中，要用它來確定事件發(fā)展的空間范圍。 （3）中景：一般攝取人的膝蓋以上，它能給人物表演以自由活動的空間，而不會與周圍環(huán)境氣氛脫節(jié)。 （4）近景：是攝取人物腰部以上的一種畫面。這種畫面能使觀眾看清楚人物的面部表情，或某種形體動作，或者物體的某些細(xì)節(jié)。 （5）特寫：即肩部以上或人體的某個局部，一件小的物品或物品的一個細(xì)部。特寫的表現(xiàn)力極為豐富，能給人以體察入微的感覺。是主觀性很強(qiáng)的鏡頭，常常帶有極大的強(qiáng)迫性或提醒與暗示的作用。在電視廣告中特寫常被用來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。9.參考答案：錯誤10.參考答案：錯誤11.參考答案：感情；聯(lián)想；色相；純度；明度；面積12.參考答案：量13.參考答案：錯誤14.參考答案：工具15.參考答案： 1.一批由華人辦的報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報》（漢口）、《匯報》（上海）、《述報》（廣州）、《循環(huán)日報》（香港）等。這些報紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。 2.由于資本競爭的加劇，報紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年《通俗報》的六個版面中，廣告已占四個半版。 3.廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。 4.官方報刊也適應(yīng)潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。16.參考答案：知名度；印象；廣告細(xì)節(jié)；當(dāng)?shù)毓?yīng)商門口；售前印象17.參考答案： 一是重視店頭行銷。 二是策略聯(lián)盟的使用。 三是利用產(chǎn)品價格所開展的促銷活動。 四是利益性及便利性提供。 五是立體宣傳。18.參考答案：可口可樂19.參考答案：近；難20.參考答案：A,C,D21.參考答案：正確22.參考答案：C23.參考答案：商品細(xì)分廣告代理制度以美國為代表，指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。24.參考答案：擬人（"比擬"）25.參考答案：獨(dú)立廣播局26.參考答案： 國際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。 （1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。 （2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。例如按報紙類、電視臺等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。?兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國強(qiáng)調(diào)的是對其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。27.參考答案：簡明；驚奇；笑容28.參考答案：正確29.參考答案：激發(fā)網(wǎng)上瀏覽者訪問廣告主頁的興趣30.參考答案：手段；說服力；表現(xiàn)視角；排他性；作業(yè)水準(zhǔn)；增值31.參考答案：正確32.參考答案：注意33.參考答案： 情感的遷移，?即移情作用。它是指把主觀的情感移入或灌輸?shù)街X或想象的對象中去，而且意識到二者的完全合一。 移情的效應(yīng)在商業(yè)廣告中是經(jīng)常被使用的一個策略。廣告主常常讓人們心目中最崇拜、最喜愛的體育明星、歌星和影星充當(dāng)廣告角色,以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產(chǎn)品或勞務(wù)中去。 廣告的情感遷移有兩類： 一類是讓觀看者對當(dāng)前廣告畫面中主人公的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴； 另一類廣告的移情是讓觀看者回憶先前有過的體驗(yàn)。 由此可見，情感的遷移可理解為對一個客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到對另一個客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同類性質(zhì)的情感體驗(yàn)。34.參考答案： 平面廣告的構(gòu)成要素及其作用： 平面廣告的構(gòu)成要素有：文案、圖形、色彩、編排。 文案在廣告作品中起著點(diǎn)明主題、訴求、吸引注意等作用。 圖形在廣告作品中的作用是迅速抓住消費(fèi)者的視線并引起共鳴。表現(xiàn)物體或情景的實(shí)感，傳達(dá)廣告內(nèi)容的魅力；激發(fā)受眾的情緒，直觀地展現(xiàn)廣告的訴求；傳達(dá)品牌的視覺形態(tài)和與商品品牌相關(guān)的象征圖形。 色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強(qiáng)視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。 編排合理的平面廣告，符合人類的視覺流程，能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。35.參考答案： CIS與CS的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （1）CIS是對企業(yè)的形象策劃，主體是企業(yè)；“顧客滿意”的主體是公眾。CIS?與“顧客滿意”，這兩者原本有區(qū)別，但是它們之間又是緊密相連的。因?yàn)轭櫩蛯τ谄髽I(yè)來說是財(cái)富中的財(cái)富、資源中的資源。 （2）“顧客滿意”既是企業(yè)一切經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，又是經(jīng)營戰(zhàn)略的歸宿。一旦顧客不滿意，企業(yè)就失去了生存與發(fā)展的根本保證，這時無論CIS?如何策劃，最終都無法挽救企業(yè)倒閉的命運(yùn)。 （3）“顧客滿意”存在程度上的差異。現(xiàn)實(shí)中，“顧客期望”是“顧客滿意”的較高水準(zhǔn)，超出它，顧客會感到意外的驚喜；“顧客認(rèn)可”是顧客滿意的較低水準(zhǔn)，低于它，顧客會感到沮喪和失望。這兩者之間是可接受的顧客滿意區(qū)間，其間是不同的滿意度。有鑒于此，通常“顧客滿意”與“顧客滿意度”互用。36.參考答案：聽覺感官；聯(lián)想37.參考答案：A,B,C,D38.參考答案：銷售產(chǎn)品39.參考答案：經(jīng)濟(jì)廣告；社會廣告40.參考答案：B41.參考答案： 與說服和態(tài)度改變模型每個環(huán)節(jié)所所關(guān)聯(lián)的重要因素有： （1）與第一個環(huán)節(jié)“傳遞者”涉及到的問題主要是可信和意圖，即他是否從自己所維護(hù)的看法中得到個人的好處。傳播者和信息源的客觀性與無私性是可信的基本條件。 （2）意見傳播，也就是進(jìn)行說服，主要取決于信息本身，但是傳播方式方法對說服效果也有影響。差距與畏懼是它的兩個重要變量。即傳遞的意見與說服對象的初始態(tài)度之間的差異，這種差異應(yīng)當(dāng)達(dá)到足以引起說服對象的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可望得到說服效果。 （3）接受者是被說服的對象。它的中心問題是信念與人格，接受者對原初觀點(diǎn)的自信度越高，可能改變的幅度就越小。 （4）情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。警告可以理解為預(yù)告，原先對其觀點(diǎn)的自信度低，預(yù)告便有利于態(tài)度的改變，否則就會增強(qiáng)對說服的抵制；此外如果預(yù)告內(nèi)容與個人無利害關(guān)系，它將促進(jìn)態(tài)度的改變，反之便可能阻撓接受說服。42.參考答案：正確43.參考答案： 功能一致性理論對營銷實(shí)踐有三個方面的重要意義： 一是通過對關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，營銷者可以了解消費(fèi)者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進(jìn)行有針對性的改善。 二是通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品不同特性的重要評價，促使消費(fèi)者對公司產(chǎn)品占優(yōu)的特性給予較大重視。 三是可以找出自己的產(chǎn)品于競爭對手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢，從而切實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場競爭力。44.參考答案：正確45.參考答案： （1）報刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動推動下，報刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報紙成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒介。 （2）革命報刊注重廣告宣傳。五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構(gòu)成了報館經(jīng)濟(jì)收人和職工福利的一個重要來源。 （3）廣告媒介多樣化。這一時期除了報紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生，如廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等。 （4）廣告代理業(yè)出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競爭，首先都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。 （5）廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。這一時期，一些大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)的課程，并出現(xiàn)了很多廣告團(tuán)體和廣告組織，同時也出現(xiàn)了很多廣告學(xué)專著。46.參考答案：思想內(nèi)容；上下文47.參考答案：計(jì)劃性48.參考答案： 影響名人廣告效果的因素有很多方面： 首