營銷渠道管理理論與實(shí)務(wù)教案第7章

第七章：渠道沖突及管理計(jì)劃授課學(xué)時(shí)：2學(xué)時(shí)【教學(xué)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：掌握渠道沖突的含義；理解渠道沖突的產(chǎn)生根源；掌握渠道沖突管理的含義；掌握渠道沖突管理的策略；掌握竄貨的表現(xiàn)形式；理解竄貨產(chǎn)生的原因；掌握竄貨的管理策略。技能目標(biāo)：掌握渠道沖突的類型?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1.渠道沖突及渠道沖突管理的含義；2.渠道沖突管理的策略；3.竄貨的表現(xiàn)形式；4.竄貨的管理策略。【教學(xué)難點(diǎn)】渠道沖突的類型是本講難點(diǎn)。【講授的內(nèi)容提要】第一節(jié)渠道沖突一、渠道沖突的含義二、渠道沖突的類型三、渠道沖突的產(chǎn)生根源第二節(jié)渠道沖突管理一、渠道沖突管理的含義二、渠道沖突管理的策略第三節(jié)渠道竄貨管理一、竄貨的含義及表現(xiàn)形式二、竄貨的成因分析三、竄貨的管理策賂【講授的知識(shí)點(diǎn)提煉】第一節(jié)渠道沖突一、渠道沖突的含義渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。二、渠道沖突的類型（1）橫向渠道沖突橫向渠道沖突也稱為水平渠道沖突，是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。（2）縱向渠道沖突縱向渠道沖突也稱為垂直渠道沖突，是指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。同樣，縱向渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。（3）交叉沖突交叉沖突也稱為不同渠道間的沖突或多渠道沖突，是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。（4）同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突是指某一制造企業(yè)的營銷渠道與另外一制造企業(yè)營銷渠道之間在同一水平上發(fā)生的沖突。三、渠道沖突的產(chǎn)生根源1.渠道沖突產(chǎn)生的根本原因（1）購銷業(yè)務(wù)中的矛盾（2）渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確（3）中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高2.渠道沖突產(chǎn)生的具體原因（1）目標(biāo)差異（2）決策領(lǐng)域差異（3）期望差異（4）認(rèn)識(shí)差異（5）信息差異（6）獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全（7）競爭機(jī)制管理不當(dāng)（8）渠道外部環(huán)境發(fā)生變化第二節(jié)渠道沖突管理一、渠道沖突管理的含義渠道沖突管理是指對(duì)企業(yè)一定的渠道沖突產(chǎn)生的建沒性的計(jì)劃、組織及控制等，從而導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化。二、渠道沖突管理的策略（1）建立共同的目標(biāo)（2）做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作（3）做好中間商的選擇工作（4）建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制（5）及時(shí)調(diào)整和整合營銷渠道①結(jié)構(gòu)性調(diào)整結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即在某一渠道中增減個(gè)別中間商。②功能性調(diào)整功能性調(diào)整，即增減某一個(gè)營銷渠道。③銷售系統(tǒng)調(diào)整銷售系統(tǒng)調(diào)整，即改變企業(yè)現(xiàn)有的整個(gè)營銷體系。④渠道扁平化渠道扁平化，即通過減少營銷渠道的層次、增加渠道寬度來達(dá)到使渠道組織優(yōu)化和提高渠道績效的目的。⑤渠道重組渠道重組強(qiáng)調(diào)以營銷渠道為改造對(duì)象和中心、以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成。（6）建立合理的價(jià)格管理體系合理的價(jià)格管理體系主要是預(yù)防串貨行為的發(fā)生。價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，是最有效地調(diào)節(jié)市場、調(diào)節(jié)分銷商的杠桿。（7）建立長期導(dǎo)向的新型渠道成員關(guān)系建立長期導(dǎo)向的新型渠道成員關(guān)系是指營銷渠道成員的兩者以上的渠道成員一起通過簽訂協(xié)議來組成一個(gè)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)向利益的聯(lián)盟。第三節(jié)渠道竄貨管理一、竄貨的含義及表現(xiàn)形式1.竄貨的含義竄貨，也稱倒貨或沖貨，是指產(chǎn)品超越規(guī)定區(qū)域進(jìn)行銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式。2.竄貨的表現(xiàn)形式竄貨有三種表現(xiàn)形式：自然性竄貨、

良性竄貸和惡性竄貸。（1）自然性竄貨

自然性竄貨是指中間商在正常經(jīng)營過程中，無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品的行為。（2）良性竄貨

良性竄貨是指推銷員在市場開發(fā)初期，有意或無意地選擇流通性較強(qiáng)的中間商，使其產(chǎn)品向重點(diǎn)經(jīng)營區(qū)域或空白市場流動(dòng)的現(xiàn)象。（3）惡性竄貨

惡性竄貸是指為獲取非正常利潤，中間商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。二、竄貨的成因分析從渠道的主體分類角度來看，竄貨的主要成因大體有以下幾方面的原因：1.廠家導(dǎo)致竄貨（1）缺乏有效的銷售規(guī)劃

（2）企業(yè)的價(jià)格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激勵(lì)措施不當(dāng)2.經(jīng)銷商竄貨（1）多拿回扣、搶奪地盤（2）處理存貨（3）帶貨銷售（4）市場報(bào)復(fù)3.營銷人員違規(guī)三、竄貨的管理策賂竄貨并非不治之癥，企業(yè)可從以下幾方面著手，對(duì)惡性竄貨進(jìn)行治理。

1.廠家導(dǎo)致的竄貨問題的管理對(duì)策（1）建立健全管理體系，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的規(guī)劃（2）加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格管理，簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議（3）設(shè)計(jì)合理的銷售政策和管理制度

（4）建立科學(xué)的考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（5）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)（6）嚴(yán)格劃分區(qū)城，建立蛛網(wǎng)式營銷體系（7）加強(qiáng)產(chǎn)品管理，實(shí)行不同市場產(chǎn)品的包裝、編號(hào)策略（8）建立市場督察組織并完善督察制度2.經(jīng)銷商竄貨的管理對(duì)策（1）慎重選擇經(jīng)銷商或優(yōu)化