【八馬茶業(yè)營銷策略探究9800字（論文）】

目錄八馬茶業(yè)營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u10851摘要 緒論現(xiàn)如今，隨著國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)成為國內(nèi)銷售的主流行業(yè)，傳統(tǒng)營銷企業(yè)也正在逐步的往商務(wù)化及互聯(lián)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷手段也覆蓋到民眾日常工作生活的各個(gè)角落。在線上與線下相互融合的背景下，國內(nèi)群眾的購物方式從以前以價(jià)格為關(guān)鍵的銷售模式逐漸轉(zhuǎn)變成以用戶體驗(yàn)體驗(yàn)為核心的銷售模式，從中能夠看出傳統(tǒng)的實(shí)體零售行業(yè)實(shí)施商業(yè)模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在此類環(huán)境背景中，中國茶企如何突破傳統(tǒng)實(shí)體零售的發(fā)展困境，推陳出新地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新。八馬茶業(yè)近年來通過新零售營銷和新戰(zhàn)略方向的分析，創(chuàng)新了公司的發(fā)展方向，明確了公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略，通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。所以，對(duì)八馬茶業(yè)銷售方案的分析存在關(guān)鍵的推動(dòng)作用，還為安溪地區(qū)大部分茶業(yè)制造機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了一個(gè)較好的實(shí)踐營銷案例，為鐵觀音商票更深入的研究做出理論參考。4八馬茶業(yè)營銷策略存在的問題4八馬茶業(yè)營銷策略存在的問題2八馬茶業(yè)營銷策略2.1八馬茶業(yè)概述八馬茶業(yè)源自百年制茶世家，匯聚中國原產(chǎn)地好茶。公司董事長\t"/item/%E5%85%AB%E9%A9%AC%E8%8C%B6%E4%B8%9A%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"王文禮為國家級(jí)“非遺”鐵觀音制作技藝代表性傳承人。截止2020年12月31日，全國連鎖門店超2000家（含簽約及裝修中店面）。連續(xù)5年入選“中國品牌價(jià)值500強(qiáng)”，2020年品牌價(jià)值139.66億元。主要從事茶及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)輸出及品牌零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品。截至2020年1月1日，中國有1800多家商店（包括簽約店和裝飾店）。同時(shí)，八馬茶業(yè)連續(xù)10年被評(píng)為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。作為茶行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，其營銷策略影響了企業(yè)的發(fā)展，也是行業(yè)借鑒的標(biāo)桿[9]。2.2八馬茶業(yè)營銷策略新時(shí)代背景下，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾的面前，各種品類和功效的茶產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)中。八馬茶業(yè)作為國內(nèi)規(guī)模數(shù)一數(shù)二的茶葉制造商，在市場(chǎng)上推銷，有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，所以對(duì)其目前進(jìn)行營銷策略分析，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等，可以在提高消費(fèi)者對(duì)茶葉公司的忠誠度提供參考。2.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。八馬茶業(yè)線下的門店設(shè)有巖茶系列，白茶系列，普洱茶系列，綠茶系列等等，方便進(jìn)店品茗顧客的選擇；線上則更為豐富，針對(duì)不同價(jià)位，不同包裝形式，不同口味，以及相應(yīng)的茶周邊產(chǎn)品，例如茶具，茶點(diǎn)心等等。鐵觀音賽珍珠是鐵觀音的一個(gè)品種，它最大的特點(diǎn)就是口味非常獨(dú)特，有很香的蘭花味，而且觀音韻非常濃。上等的八馬鐵觀音賽珍珠需要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，制作工藝也非常嚴(yán)格。八馬賽珍珠所以能夠成為民族經(jīng)典，在于八馬中華世家數(shù)百年來對(duì)傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化鐵觀音的不懈努力和不斷追求，是對(duì)275年八馬世家先祖首次發(fā)現(xiàn)中國鐵觀音的極大貢獻(xiàn)尊重。它既然能夠真正經(jīng)得起文化歷史的雙重檢驗(yàn)和對(duì)歷代茶人的品鑒，從我們考古發(fā)現(xiàn)之初制茶伊始就一直延續(xù)流傳至今，本身也充分說明了這套傳統(tǒng)茶葉原料制作的加工技藝已極為醇熟且技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。在目前茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，能夠以鐵觀音而聞名的，消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是賽珍珠，賽珍珠也成為了八馬產(chǎn)品系列的核心。八馬產(chǎn)品包裝發(fā)揮八馬品牌與生俱來的戲劇性，創(chuàng)作“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”的品牌諺語，并用八馬超級(jí)符號(hào)規(guī)劃系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：明確產(chǎn)品分類色系，紅茶用紅色，綠茶用綠色，白茶用白色，讓消費(fèi)者一目了然；用超級(jí)符號(hào)統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，發(fā)揮符號(hào)在包裝上的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者一眼就能“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬”。讓產(chǎn)品的每一次銷售，都是對(duì)品牌資產(chǎn)的積累和壯大。八馬目前的產(chǎn)品眾多，整體風(fēng)格以經(jīng)典風(fēng)為主，包裝針對(duì)的用戶畫像也以中年男性為主。2.2.2價(jià)格策略針對(duì)八馬茶業(yè)而言，在每款產(chǎn)品第一次制定價(jià)格時(shí)，八馬茶葉主要考慮了以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)與確定需求影響消費(fèi)者對(duì)于茶葉價(jià)值判斷的一個(gè)重要因素有：顧客對(duì)于茶葉品牌口味的興趣和偏愛、對(duì)于包裝的感興趣和對(duì)于茶葉外觀的認(rèn)識(shí)與感受、對(duì)于企業(yè)和自己品牌的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值的評(píng)估甚至更多地還包括了顧客對(duì)于產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵及其在社會(huì)上的意義。八馬的產(chǎn)品上實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，方便消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格實(shí)行全國統(tǒng)一價(jià)格，從不實(shí)行打折促銷。公司的產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，公司定價(jià)注重客戶的利益，實(shí)行最優(yōu)的性價(jià)比。同時(shí)根據(jù)不同客戶對(duì)價(jià)格、質(zhì)量要求不同，實(shí)行差別定價(jià)，滿足不同客戶的需求。產(chǎn)品銷售采用“三清楚”標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)者清楚產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)，銷售者清楚服務(wù)和銷售標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者清楚產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意度。（2）估計(jì)成本茶葉行業(yè)生產(chǎn)成本的統(tǒng)計(jì)分析主要過程主要?jiǎng)澐譃橐韵氯齻€(gè)階段。第一期生產(chǎn)階段時(shí)期，毛茶系列產(chǎn)品的平均銷售投入成本大概大約是30元至100元之間，毛茶系列銷售價(jià)格基本控制在每斤50至120元左右，利潤率已經(jīng)接近50%。第二期生產(chǎn)階段半成品毛茶進(jìn)行加工，毛茶挑選后產(chǎn)生的凈茶葉重量將會(huì)大幅下降30%再加上在挑選時(shí)間中的大量人力和物流管理費(fèi)用，使得每斤茶產(chǎn)品的成本售價(jià)達(dá)到每斤50元至150元之間不等。而八馬公司由于其品牌價(jià)值及自建的渠道，所以出廠價(jià)格相對(duì)要高于普通種茶企業(yè)的50%以上。八馬公司在第二期時(shí)所產(chǎn)生的盈余收入也就是在60%左右到150%之間，一些上好的鐵觀音茶葉的盈余收入很有可能比例高于200%。第三個(gè)階段營銷階段，中國普通一二級(jí)城市一個(gè)普通特色專賣連鎖店的每個(gè)月經(jīng)營成本大約1萬5月，其中營業(yè)毛利一般可以保持2萬五左右，利潤20%~60%不等從以上的分析我們可以明顯地看出八馬公司的產(chǎn)品盈利能力比較強(qiáng)，顧客選擇八馬茶葉就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可八馬企業(yè)的品牌及其所代表的商譽(yù)。2.2.3渠道策略（1）門店的選址品牌門店一般來說都會(huì)優(yōu)先選擇設(shè)置位于都市人流密集的繁華商業(yè)圈，寫字樓，高檔都市生活區(qū)等，且同一個(gè)繁華地段內(nèi)也通常會(huì)會(huì)擁有多家八馬店的門店。這樣的門店選址，主要可以包括兩點(diǎn)的主要原因：一方面，利用八馬店的品牌效應(yīng)，可以能夠吸引接觸到越來更多的中國消費(fèi)者；另一方面，同一個(gè)八馬商圈內(nèi)的多家八馬門店也可以是一種排他式的經(jīng)營策略，既同樣能夠大大方便更多消費(fèi)者，又同樣能夠給自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌造成一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。（2）加盟店目前八馬大部分門店以加盟為主，分內(nèi)城市代理和專賣店兩種方式。品牌戰(zhàn)略服務(wù)全程支援，資深的服裝品牌戰(zhàn)略營銷計(jì)劃咨詢專才為你進(jìn)行量身定做，打造強(qiáng)有力的服裝加盟店品牌市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、形象設(shè)計(jì)包裝、推廣策劃特色品牌專案、公關(guān)活動(dòng)策劃，量身定做，打造成為一家每年充滿生機(jī)與勃勃活力的服裝加盟店專門店。市場(chǎng)營銷支持：本公司總部通過合理整合各類品牌營銷管理信息網(wǎng)絡(luò)資源，不斷地努力提升自己加盟品牌的市場(chǎng)知名度和其在國際上的美譽(yù)度，為各個(gè)品牌加盟店和門店的品牌銷售額及經(jīng)營額和業(yè)績有所提升，并且為廣大客戶招商搭建一個(gè)更為廣泛的市場(chǎng)溝通交流互動(dòng)平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，八馬茶業(yè)項(xiàng)目在天貓旗艦店，京東自營店，抖音直播等都進(jìn)行了布局。業(yè)務(wù)板塊也分為電商部和門店招商運(yùn)營部。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的幾年之間，八馬茶業(yè)做到了天貓旗艦店連續(xù)8年傳統(tǒng)烏龍茶類的銷量第一，在今年進(jìn)入抖音賽道后，利用多個(gè)官方抖音號(hào)所形成的八馬矩陣，也取得了不菲的成績。2.2.4促銷策略（1）廣告八馬茶業(yè)的廣告運(yùn)用可以稱之為茶行業(yè)的典型。利用公交車，出租車，電梯廣告，大型商場(chǎng)投放，電視廣告，到現(xiàn)在的抖音，快手，視頻號(hào)等。八馬茶業(yè)都投入了大量的心血，再加上長期理解下來的客戶口碑，通過“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬好茶喝八馬”的口口相傳，達(dá)到了在全國各地遍地開花的效果。表3-1八馬茶業(yè)廣告投放渠道表電視廣告（暫未投放）內(nèi)容：品牌代言人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、品牌定位“商政

禮節(jié)茶”；報(bào)刊廣告內(nèi)容：品牌形象、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)載體：行業(yè)雜志，例如《茶博覽》；高端雜志，例如《廈門航空》；戶外廣告內(nèi)容：品牌形象載體：以機(jī)場(chǎng)燈箱廣告、戶外墻體廣告、擎天柱為主；區(qū)域：主要在安溪地區(qū)投放，便于茶博會(huì)時(shí)直接將信息傳播給目標(biāo)客戶；同時(shí)機(jī)場(chǎng)；新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容：企業(yè)實(shí)事亮點(diǎn)、加盟信息；載體：企業(yè)網(wǎng)站、各新聞門戶網(wǎng)站、加盟招商網(wǎng)站；抖音，快手，視頻號(hào)（建立自主網(wǎng)上商城）產(chǎn)品畫冊(cè)企業(yè)品牌手冊(cè)、各系列產(chǎn)品手冊(cè)、加盟手冊(cè)等；（2）公關(guān)八馬茶業(yè)十分注重企業(yè)形象，連續(xù)5年入選“中國品牌價(jià)值500強(qiáng)”，并連續(xù)兩屆獲評(píng)“中國茶行業(yè)標(biāo)志性品牌”，2020年品牌價(jià)值139.66億元。獲得世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際頒發(fā)的“中國茶葉連鎖專賣店第一品牌”、“中國茶葉連鎖店第一品牌”雙認(rèn)證。2017-2019年，八馬茶業(yè)服務(wù)于金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤、海絲國際藝術(shù)節(jié)、中印東湖茶敘、中法豫園茶敘等大型國事活動(dòng)，作為中國茶代表，禮獻(xiàn)茶敘外交。（3）促銷活動(dòng)除八馬茶葉統(tǒng)促統(tǒng)銷活動(dòng)外，加盟店會(huì)自發(fā)組織活動(dòng)；促銷活動(dòng)較多，形式比較多樣，偏向于商品促銷；有買贈(zèng)、積分兌換、會(huì)員卡等政策：一次充值或消費(fèi)到——3000元，打9折；8000元，打8.5折等。廣告效應(yīng)突出的同時(shí)，避免不了大量的費(fèi)用。以電梯廣告為例，在某市中心的電梯廣告，一周的費(fèi)用需要1000元，一個(gè)小區(qū)需要10個(gè)電梯，一個(gè)地區(qū)要投放多個(gè)小區(qū)，投放半年起，這樣算下來的費(fèi)用是很大的。把費(fèi)用過度花在了廣告上，消費(fèi)者看到了品牌而沒有看到實(shí)際的產(chǎn)品持續(xù)的品質(zhì)提升，綜合下來性價(jià)比就低了不少。3八馬茶業(yè)SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)營銷方式多樣。八馬茶葉地域茶文化源遠(yuǎn)流長。八馬茶葉的主打產(chǎn)品是鐵觀音茶。隨著“鐵觀音賽珍珠”的研制成功投產(chǎn)，公司開展了巖茶的研發(fā)，積極引進(jìn)先進(jìn)的茶葉生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，培養(yǎng)了專業(yè)的茶葉生產(chǎn)技術(shù)人員。隨著營銷推廣的實(shí)施，品牌影響力逐步增強(qiáng)，在品牌產(chǎn)品包裝、品牌形象塑造、品牌個(gè)性塑造、品牌傳播等方面具有自己的獨(dú)創(chuàng)性。以茶文化和茶品質(zhì)為切入點(diǎn)，探索廣告、包裝、慶典、網(wǎng)絡(luò)等營銷方式，大力開拓市場(chǎng)。營銷口碑好。另一方面八馬企業(yè)實(shí)施質(zhì)量提升戰(zhàn)略，構(gòu)建“公司+農(nóng)戶+基地”的就業(yè)模式，實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、供種、指導(dǎo)和收購服務(wù)，較好地鞏固了與茶農(nóng)的利益聯(lián)系機(jī)制。八馬開創(chuàng)的“一店一館”的營銷模式，鄭州茶館旗艦店一出現(xiàn)，古樸典雅的茶文化魅力贏得了消費(fèi)者的親睞。這里不僅是消費(fèi)者品茶、體驗(yàn)茶文化的絕佳場(chǎng)所，而且也是商務(wù)、休閑、聚會(huì)的理想選擇。3.2劣勢(shì)營銷渠道單一，產(chǎn)品覆蓋率低。安溪鐵觀音源于得天獨(dú)厚的自然氣候條件，優(yōu)良純正的茶葉品種，精湛獨(dú)特的采制工藝，因此具有獨(dú)特的地域性、專一性、排它性。八馬公司主要依靠茶葉專賣店的形式進(jìn)行茶葉銷售，部分茶食品作為延伸產(chǎn)品在專賣店附帶銷售，而在茶飲料、茶保健品等深度開發(fā)和綜合利用方面尚屬空白，產(chǎn)品科技含量及附加值不高。專賣店僅僅在幾個(gè)一線城市和省內(nèi)開設(shè)，星星之火，難起燎原之勢(shì)。對(duì)于偌大的海外消費(fèi)市場(chǎng)，八馬公司的開發(fā)尚處于空白狀態(tài)。而且八馬茶葉營銷渠道單一，產(chǎn)品覆蓋率低。一直為傳統(tǒng)渠道，其靈活性和輻射能力也比較低，因此八馬公司的產(chǎn)品在省內(nèi)市場(chǎng)上的覆蓋率尚且很低，更何談全國市場(chǎng)。另一方面公司的員工素質(zhì)參差不齊，缺乏深度化、規(guī)范化培訓(xùn)，缺乏對(duì)用工制度的體系化建設(shè)與管理，公司人力資源部門對(duì)員工錄入的門檻較低審核機(jī)制不科學(xué)，同時(shí)也缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制。從而造成員工水平參差不齊，流失現(xiàn)象嚴(yán)重。3.3機(jī)會(huì)宏觀政策支持。隨著中原經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加速，茶的消費(fèi)剛性增加。茶的消費(fèi)需求也從傳統(tǒng)的飲用方式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)良品質(zhì)、新型、便利、保健型。例如，速溶茶、烏龍茶，藥茶、果味茶等。茶隨著在醫(yī)藥、化妝品、食品、畜牧業(yè)等領(lǐng)域的發(fā)展和應(yīng)用，對(duì)茶的消費(fèi)產(chǎn)生新的需求。國家的宏觀政策支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。2009年，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)茶重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，要求充分發(fā)揮產(chǎn)品和地區(qū)優(yōu)勢(shì)，建立多元化投資機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)民族茶業(yè)可持續(xù)發(fā)展。自身存在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。目前新零售背景下，八馬茶葉擁有更有效率的顧客管理體系；更有效率的商品管理體系；更有效率的供應(yīng)鏈體系；更有效率的企業(yè)運(yùn)營體系。另一方面，八馬茶的品質(zhì)向來穩(wěn)定，中國工程院院士劉仲華受聘為“八馬茶業(yè)博士后科研工作站”、“八馬茶產(chǎn)業(yè)研究院”首席專家顧問。將助力八馬茶業(yè)以科技創(chuàng)新為引擎，以高層次人才培養(yǎng)為抓手，推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品提檔升級(jí)，為八馬茶業(yè)構(gòu)建“三茶”協(xié)同注入一劑強(qiáng)心針。分別通過“茶文化生態(tài)圈”、“茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”、“茶科技生態(tài)圈”進(jìn)行各方協(xié)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“三茶”協(xié)同，構(gòu)建“中國茶產(chǎn)業(yè)協(xié)作體”，為八馬茶的健康，安全，好喝，注入了新的技術(shù)保障。3.4威脅茶行業(yè)門檻低。同質(zhì)化企業(yè)的瓜分市場(chǎng),意味著不能停滯不前，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向。茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)壁壘森嚴(yán)，茶葉出口面臨巨大壓力。合作供應(yīng)商的穩(wěn)定，八馬旨在提供好茶給客戶，全品類意味著供應(yīng)鏈的體系是否完整。茶葉本身就是靠天吃飯的產(chǎn)業(yè)，只能通過降低外在環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn)。4八馬茶業(yè)營銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品外包裝吸引力不足八馬茶業(yè)在官網(wǎng)上、電子商城、實(shí)體店中所售賣的系列品牌產(chǎn)品包裝較為傳統(tǒng)，包裝設(shè)計(jì)上來說并沒有很強(qiáng)文化元素、色彩元素等來吸引消費(fèi)者。茶葉的包裝具有很大的相似性和同質(zhì)性，都是真空小包包裝，一般是6至7克一小袋，里袋是一白色塑料袋，外袋是各種印有“安溪鐵觀音”字樣外包裝代，用真空機(jī)抽空空氣壓縮而成，包裝簡(jiǎn)單，辨別不出包裝的茶葉品質(zhì)。另外，八馬茶業(yè)茶產(chǎn)品除了主要售賣茶葉以外，其他茶產(chǎn)品只有少量茶具以及茶旅文化產(chǎn)品，八馬茶業(yè)茶產(chǎn)品體系不夠豐富，沒有其他相關(guān)文化類產(chǎn)品。4.2定價(jià)較為混亂八馬產(chǎn)品所使用的茶葉原料均選擇地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)，確保原料來源真實(shí)。秉承世代相傳的鐵觀音加工工藝，堅(jiān)持制作傳統(tǒng)純正風(fēng)味的鐵觀音。高品質(zhì)要求著高成本。價(jià)格上來看，八馬茶葉的茶葉產(chǎn)品主要有169元100g鐵罐裝、588元128g禮盒裝等產(chǎn)品。如果以169元100g鐵罐裝、588元128g禮盒裝為例，500g產(chǎn)品價(jià)格為845元、2297元，在市面上的價(jià)格相對(duì)較高，而整體的產(chǎn)品價(jià)格業(yè)都是比較高，這樣的價(jià)格方面的策略，是加入了安溪鐵觀音有著悠久的歷史底蘊(yùn)和較高的品牌價(jià)值而推出，但茶產(chǎn)品缺乏不同的價(jià)格層次。對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然在單盒價(jià)格上可以接受購買，但如果按照每斤的價(jià)格來計(jì)算，還是可能會(huì)失去追求性價(jià)比的消費(fèi)者。所以八馬茶葉在產(chǎn)品成本生產(chǎn)和品牌運(yùn)營的成本上，八馬應(yīng)該找到更好的方式來解決。4.3線上線下銷售渠道管理混亂線上銷售渠道推廣不足。線上銷售中，沒有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，也沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷渠道進(jìn)行拓展。同時(shí)，缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)店鋪進(jìn)行管理，網(wǎng)上店鋪無論是版面設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品分類都非常粗糙，無法吸引消費(fèi)者進(jìn)行選購。八馬茶葉公司目前雖然在天貓、京東等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但銷售的方式也僅限于把線下的產(chǎn)品放到線上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道重視程度不足。線下渠道擴(kuò)展過于依賴員工個(gè)人能力。從目前看，線下渠道主要由企業(yè)銷售部員工到各大城市尋找合作加盟商的方式來進(jìn)行拓展，加盟商數(shù)量的多少完全取決企業(yè)員工個(gè)人能力。得益于企業(yè)的加盟商政策較為優(yōu)厚，該種方式確實(shí)也為企業(yè)帶來了部分加盟商，但從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度來具有很大的局限性。4.4促銷策略沒有創(chuàng)新從營銷的角度來講，促銷是指企業(yè)通過人員交流或其他方式，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通信息，從而激起消費(fèi)者的興趣以及購買該產(chǎn)品欲望，最終產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的行為。八馬茶葉在促銷方面存在以下具體問題：缺少新茶推出的促銷活動(dòng)，但由于促銷手段單一，再加上八馬的價(jià)格定位較高，普通消費(fèi)者基本采取遠(yuǎn)觀的態(tài)度，很多消費(fèi)者消費(fèi)一次后，就再也不消費(fèi)了，只是嘗嘗鮮而已，消費(fèi)者的粘性不足，極大地影響了八馬茶的銷量，促銷創(chuàng)新不足，所以促銷效果不大。所以在互聯(lián)網(wǎng)如此普遍的背景下，茶企還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行促銷，線下需要對(duì)門店人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，吸引更多消費(fèi)者的消費(fèi)。4八馬茶業(yè)營銷策略存在的問題5八馬茶業(yè)營銷優(yōu)化建議5八馬茶業(yè)營銷優(yōu)化建議5.1產(chǎn)品包裝升級(jí)目前的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，消費(fèi)者對(duì)于一杯茶的整體感受不僅停留在茶本身，首先會(huì)從外觀來對(duì)茶的第一印象進(jìn)行判定。八馬茶的logo進(jìn)行過多次修改，由金六高設(shè)計(jì)，通過一系列的手法讓logo深深的融入到八馬茶業(yè)的產(chǎn)品形象之中。從其整體視覺呈現(xiàn)效果來看，它特別完全，這樣就使得這個(gè)品牌的視覺整體感覺更加強(qiáng)烈，讓任何人一眼都能牢牢地抓住。但是八馬茶業(yè)目前的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品包裝大多還停留在針對(duì)中年消費(fèi)者的審美上，沒有太多創(chuàng)新。八馬茶業(yè)目前的產(chǎn)品還是以罐裝和餅茶為主，茶葉的包裝具有很大的相似性和同質(zhì)性，其包裝設(shè)計(jì)上來說需要增強(qiáng)文化元素、色彩元素等來吸引消費(fèi)者。例如八馬茶業(yè)在包裝上應(yīng)該多運(yùn)用扁平插畫展現(xiàn)自身品牌形象，精煉規(guī)整的勾畫出駿馬矯健的體態(tài)和海浪翻涌的動(dòng)態(tài)，并采取上下反向鏡面對(duì)稱的構(gòu)圖，畫面明確簡(jiǎn)潔根據(jù)產(chǎn)品的特性確定以天藍(lán)色為主色調(diào)，使用限制性色彩,顏色清新淡雅，自然協(xié)調(diào)很容易讓消費(fèi)者通過色彩傳達(dá)的視覺信息聯(lián)想到茶香清醇悠長。5.2產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)化對(duì)于八馬的產(chǎn)品消費(fèi)者定位來說，價(jià)格方面的定位是消費(fèi)者定位的主觀因素之一。因此八馬茶業(yè)必須制定一套科學(xué)的定價(jià)策略，讓消費(fèi)者能夠通過價(jià)格的設(shè)定感知產(chǎn)品的差異。中低端產(chǎn)品定價(jià)策略。低端產(chǎn)品價(jià)格一般在100元以下，該類產(chǎn)品的購買者對(duì)價(jià)格比較敏感。因此，針對(duì)這部分顧客可以采用小包裝低價(jià)格的方式進(jìn)行吸引，例如小包裝50克的25袋綠茶價(jià)格為14.90元、200克100包價(jià)格44.90元。LS公司可以在推出袋泡茶、迷你茶餅等中低端產(chǎn)品線時(shí)參照此類價(jià)格設(shè)定方式，用以吸引低端消費(fèi)者，打開大眾市場(chǎng)。但在價(jià)格低廉的同時(shí)也要保證產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。低端產(chǎn)品的目的在于通過物美價(jià)廉的方式擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，不能隨意變動(dòng)。而針對(duì)高端茶產(chǎn)品，八馬公司可以采用高價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)價(jià)格持續(xù)一段時(shí)間后，可以根據(jù)市場(chǎng)的反響和需求情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整。市場(chǎng)前景較好，存在一定升值空間的，可以暫維持不變，在經(jīng)過幾年時(shí)間后，可以根據(jù)鐵觀音的升值情況，以及市場(chǎng)是否飽和來判斷應(yīng)該重新調(diào)高還是降低產(chǎn)品價(jià)格。5.3優(yōu)化線上線下渠道管理從互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體的協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。線上線下的協(xié)同發(fā)展是一種互惠互利的關(guān)系。目前八馬茶業(yè)的銷售分為線下加盟運(yùn)營部和線上電商部，兩者的用戶畫像定位不同。不過由于網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體門店的產(chǎn)品存在差異，就會(huì)造成與實(shí)際銷售的脫節(jié)。因此提出以下建議：可以把產(chǎn)品分為線下款，網(wǎng)絡(luò)款和通用款，保障渠道不因價(jià)格而失衡。線上與線下應(yīng)該保持一致性，保障線上客群與線下客群都能夠享受到一致的服務(wù)體驗(yàn)。在制定線上線下的營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)使線上線下能夠互通，即線上能夠引流到線下門店，線下門店可以引流至線上。線上面向的范圍為全國乃至世界，門店面向的是區(qū)域性客戶，兩者皆有優(yōu)劣。線上可以隨時(shí)隨地的瀏覽，方便選購，線下則可以讓客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，更加直觀的體驗(yàn)產(chǎn)品，兩者可以取長補(bǔ)短。具體可以利用業(yè)績寶，門店中，線下的客戶可以在引導(dǎo)之下從線上下單所需要的產(chǎn)品，這樣其中的業(yè)績可以一定比例給線下門店，實(shí)現(xiàn)了有效連接，也豐富了婦顧客選擇。5.4通過服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性茶行業(yè)畢竟屬于服務(wù)業(yè)，所以服務(wù)是第一位的。針對(duì)促銷策略容易被復(fù)制的問題，八馬茶葉通過強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，來提高用戶忠誠的方式，把服務(wù)做到極致，增強(qiáng)用戶粘性。用戶體驗(yàn)是購買主體在使用商品的過程中從自身的觀念和個(gè)性創(chuàng)建出的主觀感受。伴隨著數(shù)字科技和云計(jì)算的廣泛應(yīng)用，新型策略也在逐步出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。越來越重視以用戶為中心、以人為本，用戶體驗(yàn)被稱為創(chuàng)新2.0模式的精髓。建議如下：（1）購買主體的體驗(yàn)關(guān)系到產(chǎn)品的銷售是否能夠達(dá)成，首先就必須從客戶的實(shí)際需求出發(fā)做好服務(wù)，針對(duì)線下門店，建議門店茶藝師嚴(yán)格執(zhí)行八馬“服務(wù)八步曲”進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)不定期給店員進(jìn)行專業(yè)性的培訓(xùn)，讓顧客能沉浸在八馬茶空間中，體驗(yàn)到更純粹的茶生活。（2）門店可以在每個(gè)月定期舉辦針對(duì)用戶的茶葉品鑒會(huì)，主題茶話會(huì)，茶與健康分享會(huì)，茶葉加工工藝普及會(huì)，品鑒會(huì)等，形成良好的飲茶分享茶的氛圍，也間接地讓客戶更充分地了解八馬，愛上八馬。（3）可以組織意向用戶親臨茶山進(jìn)行“茶學(xué)游”，每月客戶生日會(huì)等方式，來增加用戶忠誠度，在實(shí)際行動(dòng)上突出于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來避免營銷策略上的相似。4八馬茶業(yè)營銷策略存在的問題致謝6結(jié)論本文選擇了中國茶葉連鎖專賣店的領(lǐng)導(dǎo)品牌八馬茶業(yè)營銷策略，作為主要研究對(duì)象。一個(gè)優(yōu)秀的營銷策