第三章-醫(yī)藥消費者市場和購買者行為分析

章醫(yī)藥消費者市場和購買者行為分析2021/3/29星期一1案例導(dǎo)入：一位顧客正在挑選一種補鈣產(chǎn)品，店員介紹說：這種產(chǎn)品效果好，價格也比同類其他產(chǎn)品便宜，比較實惠。

顧客回答說：我以前吃過這種藥，效果是不錯。我聽說你們最近在做活動，買兩盒送一小盒贈品。

店員扭頭大聲問柜臺內(nèi)的同事：現(xiàn)在××產(chǎn)品還有沒有贈品送，這里有個想要贈品的顧客。

店員這一叫，店內(nèi)所有的顧客都把目光投向了這個顧客，她不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復(fù)就逃似地離開了藥店。2021/3/29星期一2[案例討論]1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題?2、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。2021/3/29星期一3第一節(jié)：醫(yī)藥消費者市場的

概念及特點2021/3/29星期一4一、醫(yī)藥消費者市場的概念1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體（人口、購買力、購買欲望）2.按照顧客購買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場和醫(yī)藥消費者市場3.醫(yī)藥消費者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。2021/3/29星期一5二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費水平較低2021/3/29星期一6二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點經(jīng)濟發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大2021/3/29星期一7二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點非專家性2021/3/29星期一8二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點消費上單一性和多樣性并存2021/3/29星期一9二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點明顯的季節(jié)性2021/3/29星期一10二、醫(yī)藥消費者市場要求的特點消費情緒的低落性2021/3/29星期一11三、分析研究醫(yī)藥消費者市場的意義分析研究消費者市場企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的最重要的一個環(huán)節(jié)；分析研究消費者市場情況，是企業(yè)制定正確的營銷計劃、進行營銷決策的重要依據(jù)；分析研究消費者市場可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場競爭力，改善服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)消費者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會效益。2021/3/29星期一12案例：SARS刺激了公眾對免疫產(chǎn)品的需求

據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產(chǎn)品的需求也就不強烈，即使不少人認識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認識有了質(zhì)的飛躍。人們認識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費者的潛在需求被喚醒了。

2021/3/29星期一13第二節(jié)：醫(yī)藥消費者市場分析5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點購買行動2021/3/29星期一14一、醫(yī)藥消費者市場購買者分析WHO醫(yī)藥消費者市場購買者主要是家庭和個人，家庭各個成員或有關(guān)人員對購買行為的影響力是一個值得考究的問題。在實際購買過程中，人們以不同的身份出現(xiàn)：1、倡議者；2、影響者；3、決策者；4、購買者；5、使用者2021/3/29星期一15不同的家庭類型有不同的消費習(xí)慣：家庭AA制型——每個家庭成員相對獨立地作出各自的購買決定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括購買決定。妻子支配型——家庭的購買決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型——大部分購買決定由家庭個成員共同協(xié)商作出。2021/3/29星期一16不同的家庭生命周期有不同的消費特點：未婚階段——年輕、單身；新婚階段——年輕夫婦，沒有子女；“滿巢Ⅰ”階段——年輕夫婦，有6歲以下小孩；“滿巢Ⅱ”階段——年輕夫婦，有6歲或6歲以上小孩；“滿巢Ⅲ”階段——年紀較大夫婦，有未獨立小孩；“空巢”階段——老年夫婦，子女已分居；獨居的未亡人階段——老年、單身。2021/3/29星期一17二、醫(yī)藥消費者市場購買對象分析（WHat）醫(yī)藥消費者市場購買對象是醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品定義：是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、化學(xué)藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。2021/3/29星期一18三、醫(yī)藥消費者市場何時購買

(when)叢醫(yī)藥市場總體上考察，與其他商品相比，藥品更具有季節(jié)性。集中性：上班時間，買菜時間季節(jié)性：酷暑，秋冬不同流行性：流腦、流感突發(fā)性：“非典”2021/3/29星期一19四、醫(yī)藥消費者市場何處購買(where)我國藥品消費中最基本的購買地點是3個：是醫(yī)院（醫(yī)療單位）；是藥店；百貨、超市、小賣部2021/3/29星期一20五、醫(yī)藥消費者市場消費者如何購買(how)消費者的購買行為，是指其在具體的購買藥品時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。藥品購買行為的類型：習(xí)慣性；2、經(jīng)濟型；3、理智型；4、盲目型；5、服從型；6、方便型2021/3/29星期一21[相關(guān)鏈接]打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費

很多醫(yī)藥消費者都有某種程度或某個方面的習(xí)慣性消費。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因為經(jīng)皮給藥進行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。

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但由于醫(yī)藥消費者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費者消費質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。

2021/3/29星期一23第三節(jié)醫(yī)藥消費者購買決策過程醫(yī)藥消費者的購買行為的涵義：是指消費者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購買、使用以及評估藥品營銷或服務(wù)時所表現(xiàn)出的行為。2021/3/29星期一24評價選擇收集信息決定購買購后感受認識、發(fā)現(xiàn)需要消費者購買決策過程2021/3/29星期一25購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷及其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的黑匣子購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇供應(yīng)商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的反應(yīng)文化社會個人心理2021/3/29星期一26案例:關(guān)注顧客經(jīng)營藥店——掌握顧客購買行為，學(xué)會接待

場景一一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內(nèi)的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過來招呼“是要買保健品嗎？”話沒說完，顧客扔下一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個只看不買的主兒”。2021/3/29星期一27[案例討論]1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題?2、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。2021/3/29星期一281、發(fā)現(xiàn)和認識需要消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需要2021/3/29星期一292、收集信息信息來源或渠道：自己的經(jīng)驗醫(yī)院醫(yī)生的診治相關(guān)藥品廣告、藥店營業(yè)員介紹相關(guān)醫(yī)藥雜志等大眾傳媒2021/3/29星期一303、評價選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2021/3/29星期一31場景二顧客A和B結(jié)伴來到店內(nèi)，顧客A為選擇一種減肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請B顧客當(dāng)參謀。A顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產(chǎn)品好一些，價格也可以。B顧客：還是乙產(chǎn)品好一些，我們公司的同事都說效果不錯。

店員極力推薦丙產(chǎn)品：我們店內(nèi)丙產(chǎn)品賣得最好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，買東西不能光看廣告……。

顧客B打斷店員的話：那我們再看看其他地方的。說完拉著顧客A出門了。2021/3/29星期一32[案例討論]1、以上場景中，藥店店員在把握消費者的購買心理中出現(xiàn)了什么樣的問題?2、針對上述場景中的店員接待消費者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進行醫(yī)藥消費的行為與心理。2021/3/29星期一334、決定購買選擇評價他人態(tài)度意外情況購買決策購買意向2021/3/29星期一345、購后感受消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。2021/3/29星期一35發(fā)現(xiàn)需要比較評價收集信息實施購買藥效評估突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無意識需要藥品服務(wù)

政策制度預(yù)期滿意理論認識差距理論實際差距理論醫(yī)藥消費者購買決策過程2021/3/29星期一36第四節(jié)：影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素2021/3/29星期一37歸納影響醫(yī)藥消費者購買的要素有以下七大點：經(jīng)濟因素疾病的嚴重程度及其認知水平社會環(huán)境家庭因素社會階層相關(guān)群體藥物因素2021/3/29星期一38（1）、經(jīng)濟因素一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。2021/3/29星期一39（2）、疾病的嚴重程度及其認知水平疾病帶來的痛苦的影響病人對感覺到的癥狀可能性結(jié)果的推測與預(yù)期對尚未出現(xiàn)不良征兆，但已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注程度。健康知識和自我保健意識的影響2021/3/29星期一40（3）、社會環(huán)境影響社會文化；消費價值觀；消費習(xí)俗；宗教信仰；2021/3/29星期一411、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2021/3/29星期一42文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。2021/3/29星期一43中國社會文化特征中國人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化2021/3/29星期一442、價值觀（信念和態(tài)度）態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有害健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。2021/3/29