市場營銷學教材

［市場營銷學］第一章營銷學基礎

一、需要，欲望和需求(Needs,Wants,andDemands)

1、需要(Needs)

人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

2、欲望(Wants)

欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時的愿望。而在另一個社會,這些欲望用不同的方

式來滿足

3、需求(Demands)

需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。當具有購買能力時，欲望

便轉化成需求。

二、產品(Products)

人們靠產品來滿足自己的各種需要和愿望。

產品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品good(s)服

務Service(s)創(chuàng)意Idea(s)

營銷者常常用商品和服務這兩種表述來區(qū)別有形產品和無形產品.

產品的層次：

核心產品(Coreproduct)：

核心利益或服務(Corebenefitorservice)□

有形產品(Actualproduct)：

品牌(Brand);

品質(Quality);

設計(Design);

特征(Features);

包裝(Packaging)。

附加產品(Augmentproduct)：

安裝(Installation);

保證(Warranty);

售后服務(Aftersaleservice);

交貨方式與優(yōu)惠條件①eliveryandcredit)o

三、價值，滿意和質量(Value,Satisfaction>andQuality)

1、價值(Value)

價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評估。一般來說，顧客是根據產品和服務對

其提供價值的感知做出購買選擇的。

顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲利益與獲得該種產品所需成本之間的差別。

2、滿意(Satisfaction)

滿意是指一個人通過一個產品的可感知的效果，與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或

失望的感覺狀態(tài).

顧客滿意取決于產品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關系。

顧客的滿意度與質量的關系十分密切.

3、質量(Quality)

從狹義的角度上說,質量可定義為“零缺陷”。美國質量管理協(xié)會把質量定義為：“產品或服

務具有滿足顧客需要的性質和特征的總和”。

四、交換和交易(ExchangeandTransaction)

(自行生產).

（強制取得）

（乞討）.

（交換）

1、交換（Exchange）

交換是指從他人那里取得想要的產品，同時以某種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生，必

須符合5個條件

（1）至少需要具有交換兩方；

（2）每一方都存在被對方認為有價值的東西；

（3）每一方都能溝通信息和傳遞貨物；

（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；

（5）每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。

2、交易（Transactions）

所謂交易是指雙方價值的交換。

交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。貨幣交易；實物交易。

五、市場（Markets）

從交換的概念可以導出市場的概念。

市場是指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。這些購買者都具有某種需要或欲

望，并且能夠通過交換得到滿足。以前，市場這一術語特指買賣雙方交換的地點，如村莊

市場規(guī)模取決于具有這種需要或欲望，以及支付能力，并且愿意進行交換的人口數量。

六、營銷和營銷者（Marketingandmarketer）

營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。

1>營銷（Marketing）

營銷就是個人或群體通過創(chuàng)造，提供出售,并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之

物的一種社會和管理過程。

交換過程涉及多項活動.賣者必須尋找買者，確認其欲望，為其適當的產品和服務,確定價

格、促銷、存儲和運輸。

營銷的核心內容包括產品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價以及服務等等。

2、營銷者(Marketers)

營銷者是指尋找一個或更多的能與他交換價值的預期顧客的人。而預期顧客是指營銷者

所確定的有潛在愿望和能力進行交換價值的人。

［市場營銷學］第二章市場營銷管理

第一節(jié)營銷管理的任務

一、營銷管理(WhatisMarketingManagement)

營銷管理是指為實現組織目標而設計的各種分析、計劃、實施和控制活動，以便建立和

維持與目標顧客的互惠關系。

營銷管理涉及到對需求的管理以及對顧客關系的管理。市場營銷管理的任務，就是為促

進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。

二、需求管理(Demandmanagement)

根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況

下，市場營銷管理的任務有所不同。

(1)負需求——改變市場營銷，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?/p>

(2)無需求——刺激市場營銷。

(3)潛伏需求——開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F實需求。

(4)下降需求——重振市場營銷扭轉需求下降的趨勢。

(5)不規(guī)則需求——協(xié)調市場營銷，使供給與需求在時間上協(xié)調一致。

(6)充分需求——維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。

(7)過量需求——降低市場營銷。降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

(8)有害需求——反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施

減少需求，后者是采取措施消滅需求。

許多人認為，營銷管理就是要為公司當前的產品找出足夠數量的顧客。這種觀點有很大

的局限性。在不同的時點上，需求水平是不同的，有時可能沒有需求，有時可能有適當

的需求，有時可能有被動的需求或過量的需求。因為任何組織對于其產品都有一種適當

的需求水平。營銷管理必須找出適當的方式來處理各種不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅

涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。減需求營銷不是破

壞需求，而是減少或改變需求。營銷管理就是要尋求適當的方式來影響尋求水平、需求

的時間和性質，以便實現組織目標。營銷管理就是需求管理。

三、建立互惠的顧客關系

需求管理實際上也是顧客管理，一個公司的需求無非來自兩個群體；新顧客群體和重復

采購的老顧客群。傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放在新顧客群體方面。)然而，現在的形勢已

經發(fā)生了變化，需求管理除了要制定出吸引新顧客并與之達成交換的策略外，還要盡一

切努力維持原有的顧客并與之建立長期的互惠關系。

一些公司還意識到，失去一個老顧客不僅是失去了一次銷售，而是失去了該顧客以后的

全部采購。一個公司可能在一次交易中蒙受損失，但卻能從長期的顧客關系中獲得巨大

的收益。營銷管理的焦點正在向維持老顧客并與之建立長期的互惠關系轉變。

第二節(jié)營銷管理哲學

一、生產觀念(TheProductionConcept)

生產觀念的基本點是：顧客會接受任何他能買到并且買得起的產品，因此，管理的主要任務

就是提高生產和分銷的效率。這種觀點是最原始的營銷哲學。生產觀念在兩種情況下仍

然適用的。

第一，當供給小于需求時，

其二、當生產成本太高，而且提高生產率可降低成本時。

二、產品觀念(TheProductConcept)

它的基本假設是：顧客喜歡質量好，操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產品。因此公司應該

集中力量改進產品。因此，公司應該集中理論改進產品

營銷近視癥

產品觀念還會導致營銷近視癥，例如：鐵路管理當局曾認為顧客需要的是火車而不是運

輸，從而忽視了飛機、卡車和私家汽車的嚴峻挑戰(zhàn)。

大學管理當局曾經認為高中畢業(yè)生需要的是通才教育，從而忽視了日益增加的職業(yè)教育

的挑戰(zhàn)。

三、銷售觀念(TheSellingConcept)

這種觀念的基本點是：如果組織不進行大功能規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠

多的產品。這種觀念在“非尋求類商品”的生產廠商中尤為盛行。所謂“非尋求類商品''是指

在正常情況下，顧客不想買的商品。大多數公司在能力過剩時都遵循銷售觀念，他們的

目標是要銷售出制造的東西而非市場需要的東西。由于這種觀念強調的產業(yè)銷售的交易

而非與顧客建立長期的互惠關系，所以，營銷活動具有很大的風險。

(四、營銷觀念(TheMarketingConcept)

營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于正確地確定目標市場的欲望和需要，并比競爭

者更有效地滿足顧客的欲望和需要。

營銷的目的不是使顧客的滿意最大化。營銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價值、質

量和滿意營銷者需要在公司贏利和創(chuàng)造更大顧客價值之間尋求平衡。“我們在為顧客創(chuàng)造

價值的同時.，不要放棄自己的家。這需要精心地平衡。從本質上說，市場營銷觀念是一

種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。

五、社會營銷觀念(TheSocietalMarketingConcept)

社會營銷觀念認為，組織應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價

值的產品和服務，以便改進顧客的和社會的福利。

社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，

即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

小結：

營銷管理可能由五種不同的哲學思想來指導：

1.生產觀念的核心就是降低成本，管理的任務就是要強調生產的數量和效率。

2.產品觀念認為，顧客喜歡高質量的產品，如果產品足夠好，兒乎不需要什么促銷活動。

3.銷售觀念假定銷售和促銷活動是最重要的，由此才能刺激出適當的需求。

4.營銷觀念的基本思想是一個公司要獲得競爭優(yōu)勢，就要深刻理解目標市場的欲望和需

求，據此做好工作以使顧客滿意。

5.社會營銷觀念是營銷觀念的擴展，即不僅滿足顧客的現時需要，而且要考慮其長期的社

會福利。

附加：

1.競爭觀念

1985年，加拿大市場營銷協(xié)會主席蘭?戈登教授在“揚棄市場營銷導向”一文中提出的觀

點。

競爭觀念的基本內涵是：企業(yè)營銷活動必須積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手

段，以適銷的產品，合理的價格，優(yōu)良的服務，及時準確的信息，有效的促銷措施和良

好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益。

2.整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications)

舒爾茲(DonE.Schultz)著名廣告策略家。美國西北大學麥迪爾新聞研究所廣告暨整合

營銷傳播學教授，同時在伊利諾斯經營營銷傳播公司。

整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關系、

企業(yè)宣傳活動等為主要內容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內部以提高組織成員士氣、

歸屬意識為目的的對內企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經營的整體水平，即企業(yè)面向內、外部

開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。

［市場營銷學］第三章戰(zhàn)略計劃過程

公司通常要制定年度計劃、長期計劃和戰(zhàn)略計劃。

年度計劃——是一種短期的營銷計劃，這種計劃要說明計劃年度的營銷形勢、公司的目

標、營銷策略、活動項目、財務預算和控制標準。

那種認為計劃在快速變化的環(huán)境中無用的觀點是站不住腳的。良好的計劃可以幫助公司

對環(huán)境的變化做出反應，對迅速的發(fā)展做好準備。

長期計劃——說明今后兒年中影響組織活動的重要因素，它包括長期目標、以及達到目

標和和獲取資源需要采取的主要營銷策略。

這種長期計劃每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應當前形勢的長期計劃。

公司的年度計劃和長期計劃涉及的是公司當前的業(yè)務以及公司如何持續(xù)經營的問題，公

司的戰(zhàn)略計劃所涉及的則是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機遇的問題。

戰(zhàn)略計劃(StrategicPlanning)

在組織目標、能力同組織不斷變化的營銷機遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應性的過程。

(戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、

目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源或能力與迅速變化的經營

環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。)

戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。

一、確定公司使命

使命是指對組織目標的一種表述，也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清晰的

使命對組織來說就象一只看不見的手來指導人們獨立地工作，并共同邁向組織的整體目

標。一個公司的使命有5個關鍵性要素形成：

歷史；

所有者和管理當局的當前偏好

市場環(huán)境

資源

獨特的能力

很多組織制定任務說明書是為了讓他們的經理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同

負有其使命感。對公司使命的描述應該指出在今后一二十年的發(fā)展方向。

好的使命說明書有三個明顯特點：

第一、它們集中在有限的目標上；

第二、使命書強調公司想要遵守的主要政策和價值觀；

第三、它們應明確公司要參與的主要競爭范圍。

公司使命不需要每隔兒年因經濟形勢的變化而修改。

二、建立公司的目標

公司使命確定后，還要將這些內容具體化為公司各管理層的目標，形成一套完整的目標

體系，使每個管理人員都有自己明確的目標，并負起實現這些目標的責任。使命需要轉

換成各個管理層的具體的支持性目標。每一位經理都應有目標并負責實現他們。美國管

理學權威杜拉克所說：“管理人員應當由所達到的目標而不是由他的上級來指揮和控制”,

他把這種制度稱之為“目標管理”。

三、設計業(yè)務資源分配計劃

（一）當前業(yè)務資源分配計劃分析

在戰(zhàn)略計劃中，主要的活動就是對各項業(yè)務的資源分配進行分析，也就是管理層要對公

司的各項業(yè)務進行分析。許多公司都有多項業(yè)務，然而，他們常常不能準確地確定這些業(yè)務

該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務。

管理部門工作的第一步就是要識別出哪些業(yè)務對公司是最關鍵的，可以把這些業(yè)務稱為

戰(zhàn)略業(yè)務單元（SBU）一個SBU就是公司的一種業(yè)務，該業(yè)務有獨立的使命和目標，而

且能不依賴其他業(yè)務進行計劃。一個SBU可以是公司的一個部門，也可以是一個部門內

的一條產品線，有時甚至可以是單一的產品或品牌。管理部門要做的下一步就是評估每

項業(yè)務，確定應給予各項業(yè)務多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評

估方法最為著名。

戰(zhàn)略計劃的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢，抓住環(huán)境中的機遇。

BCG法——

波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup）是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議

用“成長一份額矩陣”進行評估，簡稱BCG法?？v坐標上的市場增長率代表這項業(yè)務所在

的市場的年增長率；橫坐標上的相對市場份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額與該市場

最大競爭者的市場份額之比。

矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：

(1)問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

(2)明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經營成功，就會轉入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位

是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

(3)現金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就會轉入現金牛

類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

(4)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧

損。

企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后，就應采取適當的戰(zhàn)

略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：

(1)發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。

(2)保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。

(3)收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現金流量，而不顧長期效益。

(4)放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經營

效益較高的業(yè)務，從而增加贏利。

“GE”法——

通用電器公司(GeneralElectric)分析業(yè)務或產品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務網絡”(簡稱

“GE”法)。這種方法考慮的因素分為兩大類：一是行業(yè)吸引力(IndustryAttractiveness)

二是企業(yè)的業(yè)務實力(BusinessStrength)即競爭能力。

除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別

包括在以下兩個主要變量之內：（1）行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增

長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、

環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。（2）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務實力，即戰(zhàn)

略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力

量又強，則這種業(yè)務是最好的業(yè)務。

（二）計劃新業(yè)務工作

如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個新

增業(yè)務的計劃。

將公司現有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務組合經過匯總,便是該公司的總銷售額和總利潤。

但是,預期的銷售額和利潤通常低于公司管理當局希望達到的水平。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方

法有三種：

（1）密集增長

如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種

戰(zhàn)略包括以下三種：

①市場滲透，在現有市場上擴大現有產品的銷售；

②市場開發(fā)，在新市場上擴大現有產品的銷售；

③產品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現有市場提供新產品或改

進產品。

（2）一體化增長

這種戰(zhàn)略包括以下三種：

①后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實

行供產一體化；②前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制

其分銷系統(tǒng)，實行產銷一體化；③水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的

企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產經營等。

(3)多樣化增長

多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產經營多種產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的

生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到

充分利用，從而提高經營效益。企業(yè)實現多角化增長的必要性：原有產品或勞務需求規(guī)

模與經營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經營的風險性與多種經營

的安全性。

多樣化增長的主要方式：

①同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從

同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍；

②水平多樣化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類；

③綜合多樣化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴

展到其他行業(yè)中去，新產品、新業(yè)務與企業(yè)的現有產品、技術、市場可以毫無關系。

四、規(guī)劃職能策略

(1)在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色

首先，營銷部門提供了一個指導性基本原理一營銷概念一它提出公司計劃應圍繞著滿足

重要的消費群體之所需來做。

其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場機會以及評價公司利用這些機會的

潛力來給戰(zhàn)略計劃提供支持。

最后，在單獨的業(yè)務單元中，營銷部門為達到該單元的目標設計戰(zhàn)略。

(2)營銷部門和其他業(yè)務職能部門

a.營銷作為一般功能

一個公司內部的其他部門,特別是制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,

因為這會威脅到它們在組織中的地位.這種威脅的性質可參見圖的說明.最初，營銷功能被

看成是兒個具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.

b.營銷是作為一個比較重要的功能

后來，需求不足的情況導致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。

C.營銷作為主要功能

一些熱衷于營銷的人走得更遠，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因為沒有顧客，也就

無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能則是營銷的支持性功能。

&顧客作為核心功能

這一觀點激怒了其他部門的經理，他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓

滿地解決了這個問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個以顧

客為導向的公司中，所有的功能都必須了解、服務和滿足顧客。

e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

最后，一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處

于一公司的中心位置。

(3)部門間的沖突

對于哪些公眾與群體最重要的這個問題，每個業(yè)務職能部門都有自己的看法。營銷部門

管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作，以開發(fā)一個職能系統(tǒng)，不同部門可

以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費者“，并把

消費者置于公司活動的中心地位。消費者的滿意需要整個公司的努力，由此才能為目標

消費者提供高額價值。

營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實現讓

消費者滿意的目標。

［市場營銷學］第四章市場營銷過程

市場營銷過程，也就是企業(yè)為實現企業(yè)任務和目標而發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會

的管理過程。市場營銷過程包括如下步驟：

（一）尋找目標消費者；

（二）確立競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

（三）發(fā)展市場營銷組合

（四）營銷活動管理。

一、TargetConsumers（目標消費者）

尋找目標消費者的步驟：需求測量與預測；市場細分；目標市場選擇；市場定位。

（一）需求測量與預測（DemandMeasurementandForecasting）

一個公司需要對當前和未來的市場規(guī)模進行細致的估測：首先，公司會確定所有競爭產

品，估算這些產品的當前銷售量，然后確定該市場規(guī)模是否支持其他產品的余地。其次,

市場未來的成長也同等重要。公司將進入顯示強大成長前景的市場。公司的營銷專家可

能會使用復雜的技術來測量和預測需求。（二）市場細分（MarketSegmentation）

假定需求預測看上去不錯，公司現在必須考慮怎樣進入這個市場——每個市場都有子市

場。按不同需要、性格或行為分為顯著不同的購買者群體（這些群體中的每一個都會要

求獨特的產品）的過程稱為市場細分。每個市場都有子市場，但不是所有細分市場的方

法都有用。市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，提高市

場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。

第一、市場細分的模式(PatternsOfMarketSegmentation)

在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略大致經歷了三個階段：

(1)廣泛營銷；

公司面向整個市場大量生產和銷售同一品種和規(guī)格的產品，試圖滿足所有顧客對同類產

品的需要。理論基礎是:這種做法有較低的成本，價格也低，能夠創(chuàng)造一個巨大的市場。)

(2)多產品營銷；

公司生產多種不同規(guī)格、質量和特殊的同類產品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客

提供較大的選擇范圍。人們喜歡尋找新意和變化，多產品營銷策略適合水隨時變化著的

消費者口味。

(3)目標市場營銷；

公司通過市場細分，選擇一個或兒個細分部分(子市場)作為自己的目標市場，專門研

究其需求特點并針對其特點設計適當產品，確定適當價格，選用適當的分銷渠道和促銷

手段，開展市場營銷活動。

今天的公司已經不用廣泛營銷和多產品營銷策略了，轉而目標市場營銷策略。

第二、市場細分的基礎(BasesofSegmentingMarkets)

地理細分：地區(qū)地形；規(guī)模；氣候；人口細分：年齡；性別職業(yè)收入；心理細分：生

活方式；個性；行為細分：購買時機；尋求利益;使用率；使用者情況.

消費者市場細分的依據：

(1)地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、

地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。

地理細分的主要理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營

銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。

(2)人口細分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭

規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

(4)行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、

使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費

者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

第三、有效細分的要求(RequirementsForEffectiveSegmentation)

很顯然，市場細分的方法很多，但不是所有的細分都是有效的。

市場細分的有效標志有：

(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；

(2)可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；

(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

(三)目標市場選擇(MarketTargeting)

公司確定了子市場后，可以進入給定市場中的一個或多個子市場。目標市場選擇包括評

估每個子市場的發(fā)展?jié)摿Γ蝗缓筮x擇其中的一個或多個進入。公司應選擇那些可以產生

最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。

大多數公司進入新市場時只針對一個子市場，如果成功了，再增加進入子市場的數量。

目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的

那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。

目標市場選擇包括評估每個子市場的發(fā)展?jié)摿Γ蝗缓筮x擇其中的一個或多個進入。公司

應選擇那些可以產生最大價值并可持續(xù)一段時間的子市場。

大多數公司進入新市場時只針對一個子市場，如果成功了，再增加進入子市場的數量。

第一、評估細分市場

評估不同的細分市場的時候，公司必須注意三個因素：

其一、細分市場的規(guī)模與發(fā)展(SegmentSizeAndGrowth);

其二、細分市場的結構優(yōu)勢(SegmentStructuralAttractiveness);

其三、公司的目標和資源(CompanyObjectivesAndResources).

第二、選擇細分市場

公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決

策。公司可考慮可能的目標市場模式有五種：大公司可以用兩種主要的方法，即通過無

差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場的目的。

確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

第一種，無差異市場營銷。

無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的

共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能

多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大

規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一

產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這兒乎是不可能的。

第二種，差異市場營銷。

差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為兒個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷

和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)

略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是,

一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過

于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。

第三種，集中市場營銷。

集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數兒個性質相似的子市場作為目標市

場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。

上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：

①企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異

市場營銷或集中市場營銷。

②產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；

對于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。

③市場同質性。

④產品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產品，最好實行無差異市場營銷或針對

某一特定子市場實行集中市場營銷；當產品進入成熟期時，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略。

⑤競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，反其道

而行之。

第三、細分市場的其他因素

在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外四個因素：

其一、目標市場的道德選擇；

其二、細分相互關系與超級細分；

其三、逐個細分市場進入的計劃；其四、內部細分合作.

(四)市場定位(MarketPositioning)

公司在確定進入哪些子市場之后，必須決定在那些子市場中占據什么“位置”。

市場定位是指安排一種產品在目標消費者的意識中相對于競爭產品占據一個清晰、明

顯、有潛力的地位。一旦公司選定了滿意的定位，就必須采取強有力的措施與目標消費

者溝通，讓其明確這種定位。

第一、什么是市場定位

一旦公司決定進入那個細分市場，就必須決定在這細分市場中定位。市場定位就是勾畫

產品在目標顧客心目中的形象，使公司所提供的產品具有一定特色，適應一定顧客的需

要和偏好，并與競爭者的產品有所區(qū)別。

第二、定位策略

市場營銷人員可以使用三種定位策略：

其一、可以根據產品屬性來定位；

其二、可以直接針對競爭者來定位；

其三、可以根據產品類別來定位.

第三、選擇和實施定位策略

每個公司必須形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,以吸引細分市場中的購買者群體。

定位工作包括三個步驟：

其一、確立可能的競爭優(yōu)勢

一個公司或一個市場可以在以下四個方面創(chuàng)造區(qū)別：

(1)產品差異

(2)服務差異

(3)人員差異

(4)形象差異

公司通過什么方法來使自己的產品和服務區(qū)別于競爭對手呢?

其二、選擇正確的競爭優(yōu)勢

如果一個公司足夠幸運，它能夠發(fā)現一些潛在的競爭優(yōu)勢，不過它必須選擇其中兒個，

來完成定位策略。

此外公司還得決定在兩個方面實施這些策略才行。

(1)需要展示的差異

(2)選擇需要促銷的差異

其三、定位交流與傳遞公司一旦有了定位，必須采取有力措施去向目標顧客交流并傳遞

這種定位形象，公司全部的營銷組合策略也必須支持這個定位

二、確定競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略

為了獲得成功，公司必須在滿足目標消費者方面比競爭者做得更好。所以，營銷戰(zhàn)略必

須適合于消費者的需要，也同樣適合于競爭者的戰(zhàn)略。

基于其規(guī)模和行業(yè)地位，公司必須決定如何相對于競爭這進行市場定位，從而使公司獲

得最大的競爭優(yōu)勢。

公司采用何種競爭性營銷戰(zhàn)略依賴于其行業(yè)地位：市場領導者;市場挑戰(zhàn)者;市場跟隨者;

市場補缺者。

三、營銷組合的發(fā)展

一旦公司確定了總體競爭性營銷戰(zhàn)略，就開始考慮營銷組合的細節(jié)。營銷組合是指公司

為獲得目標市場中希望的反應而設計的一套可控的營銷策略。營銷組合是現代營銷學的

主要概念之一。

市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市

場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個

有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場

營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地

點和促銷。

“大市場營銷”：除了市場營銷組合的“4P's”之外，再加上兩個“P”，即“權利”（Power）

與“公共關系”（PublicRelations）,成為“6P's"。這就是說，要運用政治力量和公共關系，

打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

四、營銷活動管理

一、（營銷分析）MarketingAnalysis

公司必須分析其市場和營銷環(huán)境，以尋求有吸引力的機會并避開環(huán)境威脅；必須分析公

司的長處和短處，以及當前可能采取的營銷行動，以確保抓住最佳機會。營銷分析把信

息傳遞給其他營銷管理職能部門。

二、（營銷計劃）MarketingPlanning

營銷計劃的內容如下：

概要：為迅速檢查管理效果而提供的計劃概覽；

1、當前市場狀況：提供關于市場、產品、競爭和分銷的相關背景數據；

2、威脅與機遇分析：確定可能影響產品的重要威脅和機遇；

3、目標與問題：確定產品在銷售范圍、市場份額、利潤方面的公司目標，以及

影響這些目標的問題；

4、營銷策略：提供用于實現計劃目標的廣泛的營銷方法；

5、行動計劃：確定做什么，誰來做，什么時候做，以及成本是多少；

6、預算：根據計劃預測財務支出、利潤或虧損；

7、控制：指出如何監(jiān)控計劃的進展。

（三）（營銷實施）MarketingImplementation

計劃好的戰(zhàn)略只是走向成功的開始。如果公司不能正確實施，再好的戰(zhàn)略也無足輕重。

營銷實施是把營銷戰(zhàn)略和計劃轉化為營銷活動以便完成營銷戰(zhàn)略目標的過程。

很多管理人員認為“把事情做好”(實施)與“做正確的事情”(戰(zhàn)略)相比同等重要，甚至

更重要。在營銷各層次上的人們必須通力合作來實施營銷計劃和戰(zhàn)略。

成功的營銷實施依賴于公司如何把行動計劃、組織結構、決策和報酬系統(tǒng)、人力資源和

公司文化這五個方面有機地結合起來，以支持公司的戰(zhàn)略。

公司必須設計一個可以進行營銷分析、計劃、實施和控制的部門。

(四)(營銷控制)MarketingControl

市場營銷控制，是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實

績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確

行動，以保證市場營銷計劃的完成。

市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)年度計劃控制。

所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否

有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。

(2)贏利能力控制。

運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同

訂貨規(guī)模的贏利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。

(4)戰(zhàn)略控制。

戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一

致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。

市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程度和業(yè)務等

進行綜合的、系統(tǒng)的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的

建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷

業(yè)務進行總的效果評價。其主要特點是，不限于評價某一些問題，而是對全部活動進行

評價。

［市場營銷學］第五章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)營銷活動與營銷環(huán)境

一、營銷環(huán)境的含義

“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力"是由

公司營銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素和力量影響管理者成功地保持和發(fā)展

同其目標市場顧客交換的能力”。

二、分析環(huán)境的目的和方法

1、目的-就在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。

所謂營銷機會，就是有利于實現企業(yè)經營目標的機遇。

所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的趨勢。

2、方法-企業(yè)可以通過“市場機會矩陣圖”和“環(huán)境威脅矩陣圖”來分析。

三、營銷活動與營銷環(huán)境的適應性觀點

公司應從積極的、主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。從實際情況來看，企業(yè)對

營銷環(huán)境的反作用也是可能的。

許多公司認為，營銷環(huán)境是不可控制的，必須去適應。他們被動地接受營銷環(huán)境，而不

努力改變他。

第二節(jié)公司的宏觀環(huán)境

一?、人口統(tǒng)計環(huán)境

人口統(tǒng)計是指根據人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)、家庭和其

他一些統(tǒng)計量所進行的研究。我們跟蹤人口年齡、家庭結構、人口數量、教育特點和人

口密度。

二、經濟環(huán)境

購買力和消費方式構成了經濟環(huán)境的主要因素，這兩個因素直接與市場消費有關。

此外，產業(yè)結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等也是經濟環(huán)境的構

成因素。

三、自然環(huán)境

自然環(huán)境涉及的是自然資源，這些資源或者是營銷者所需要的輸入，或者受營銷活動的

影響。

在自然環(huán)境方面,營銷者需要注意四種趨勢：原材料短缺、能源成本增加、污染增加、

政府對自然資源的管理。

營銷者不應反對環(huán)境保護規(guī)則，而應尋找方法來解決世界面臨的材料和能源問題。

四、技術環(huán)境

現有科學技術的特征及科學技術的基本發(fā)展趨勢是影響企業(yè)營銷活動的主要因素。

技術發(fā)展的一些趨勢：技術變化的步伐；高開發(fā)與研究預算；強調小改小革；法規(guī)的增

加。

技術環(huán)境也許是左右我們命運的最戲劇性的力量。

五、政治與法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境直接與一個國家的體制、宏觀政策聯系起來，它規(guī)定了整個國家的發(fā)展

方向及其欲采取的措施。

政治環(huán)境包括法律、政府部門和壓力群體，在一個確定的社會中，他們影響和制約著各

類組織和個人。

六、文化環(huán)境

社會文化環(huán)境因素決定了獨特的生活學習方式，規(guī)定了人們的行為準則及道德規(guī)范，這

些都會直接影響到消費者的購買行為。

文化環(huán)境有機構和其他力量所構成，它們影響到社會的基本價值觀、理解、偏好和行為。

第三節(jié)公司的微觀環(huán)境

一、公司

二、供應商

供應商在整個用戶“價值傳送系統(tǒng)''中起著重要的紐帶作用。

供應商對營銷活動的影響主要有供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量

水平。

他們?yōu)橹圃旃咎峁┵Y源，以便制造產品或提供服務。

三、營銷中間商

中間商；營銷服務代理；實體分配公司；金融中間商。

四、顧客

國際市場；中間商市場；政府市場；工業(yè)品市場；消費品市場。

五、競爭者

競爭者的營銷戰(zhàn)略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷。

波特(M.E.Porter)把同一行業(yè)競爭對手之間的競爭戰(zhàn)略分成三種類型：

低成本戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略。

市場營銷觀念指出，一個公司想成功，就必須為顧客提供比其他競爭者更大的價值和更

高的滿意度。

六、公眾

第四節(jié)營銷環(huán)境變化的對策

一、企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中求得生存發(fā)展的基本原理

第一、應該增強市場營銷計劃的適應性，重視后備資源建設，提高控制水平，并在組織方

面保證企業(yè)快速應變。

第二、為了提高企業(yè)對環(huán)境的應變能力，必須在組織體制上強調“統(tǒng)一指揮、個人負責”

的指揮系統(tǒng)，完善企業(yè)內部的信息溝通機制。

我們一再強調成功的公司對他們的業(yè)務采用從外向內的觀念.

二、企業(yè)應付環(huán)境威脅的三種策略

1、對抗策略-就是試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。

2、減輕策略-就是通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度。

3、轉移策略-就是轉移到其他市場，或將投資轉移到其它更有利的產業(yè)，實行多角化經

營。

［市場營銷學］第六章市場購買行為

第一節(jié)市場分析

按購買者購買商品的目的《用途）的不

同，可以分為消費品〈者）市場和工業(yè)品

（生產者）市場。

Allmodemeconomiesaboundinmarkets

二、消費品市場分析

1、消費品的分類

(1)根據消費者的購買習慣

第一類方便品：

指顧客經常購買或即刻購買，并兒乎不作購買比較和購買努力的商品。方便品可以進

一步分成日用品、沖動品以及救急品。

第二類選購品：

是指消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對

性比較的產品。這類產品包括家具、舊汽車和重要器械。選購品可以分為同質品和異質

品.

第三類特殊品：

是指具有獨特特征或品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意為此

特殊的購買努力。如汽車、攝影器材及特殊品牌的服裝。

(2)產品根據其耐用性和有效性

第一類非耐用品：

非耐用品屬于有形產品，消費時，它一般具有一種或一些用途。如煙、酒、肥皂和鹽等。

第二類耐用品：

耐用品屬于有形商品，通常有許多用途。這類產品有冰箱、機床和服裝等.

第三類服務：

服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的質量

控制、供應者信用能力和適用性。如理發(fā)和修理。

2、消費品市場的基本特點

第一、從交易的方式和規(guī)?？矗喝藬当姸嗲曳稚ⅲ灰状螖殿l繁但數量不多。

第二、從交易的商品看：消費者所需商品花色、品格、規(guī)格復雜多樣，商品市場壽命周

期較短、技術和專用性不強，許多產品可以互相代替。

第三、從購買動機和行為看一：購買時往往主要憑個人的感情和印象，多屬情感購買。

三、工業(yè)品市場分析

1、工業(yè)品的分類（按照商品參與生產過程的程度）

第一類完全參與生產過程的工業(yè)品（原材料以及半成品和零部件）

第二類部分參與生產過程的工業(yè)品（建筑物和地權、固定設備、輔助設備）

第三類不參與生產過程的工業(yè)品

2、工業(yè)品市場的基本特征

購買者主要是企業(yè)；市場的需求屬于引發(fā)性需求；市場的需求彈性系數??；市場需求結

構復雜；需求量大。

第二節(jié)消費者購買行為分析

消費者的購買行為模式

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