調(diào)查、預(yù)測與決策課件

調(diào)查、預(yù)測與決策RESEARCH,FORECASTINGANDDECISION-MAKING第一節(jié)市場調(diào)查

一、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場情況，瞭解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策者制定政策、進(jìn)行市場預(yù)測、做出經(jīng)營決策，提供客觀、正確的依據(jù)。市場調(diào)查的性質(zhì)和意義性質(zhì)：市場資訊的收集、分析和利用。意義：1、提高對行銷因素的可控能力；2、提高對市場機(jī)會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；4、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防範(fàn)能力。案例：市場調(diào)查-聯(lián)合利華聯(lián)合利華公司的衝浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前,做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試,設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時,方便性是很重要的性能指標(biāo),產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時,消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新"作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒?當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入後,發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於原來期望值,一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?

問題一:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那麼好的Surf在洗滌時難以溶解,原因是日本當(dāng)時正在流行使用慢速攪動的洗衣機(jī)。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然,Surf進(jìn)入市場時實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷,調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性,而提供了並不重要的認(rèn)知——?dú)馕肚逍隆?dǎo)致了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。市場調(diào)查--媒體選擇帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才願意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯料。帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲寖W人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其他掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)後，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。二、市場調(diào)研時機(jī)決定推出某種產(chǎn)品之前產(chǎn)品推出市場之後產(chǎn)品推出市場後，一般在6個月左右開展市場調(diào)研，重點(diǎn)市消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、關(guān)注度以及產(chǎn)品資訊傳播的效果等，瞭解消費(fèi)者對產(chǎn)品品種、數(shù)量、品質(zhì)、價格、規(guī)格等方面的具體要求。以新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品之前在什麼時間、用什麼樣的新產(chǎn)品、以什麼方式帶替換老產(chǎn)品等都應(yīng)該由市場調(diào)查情況來決定。三、市場調(diào)查的分類按照資料獲取的方法，可以分為案頭調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。按照調(diào)查方式，可以分為詢問法，觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

（一）案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來源：內(nèi)部會計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲存）。一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜誌等;

二是電腦資料庫。在我國已大量存在,但很少有人利用,如網(wǎng)路查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的資料庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)庫等。最近,國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放大Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司,其做法是對固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研,形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),供企業(yè)和研究人員參考,我們稱之為“數(shù)據(jù)公車”（Ominibus）。例如,Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分佈和使用者的特徵,但很難深入地告訴你消費(fèi)者對某個品牌的評價和認(rèn)知，因?yàn)楣嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。

實(shí)地調(diào)查（原始資料的收集）定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。1、詢問法

實(shí)地調(diào)查的方法有多種，詢問法是最廣泛使用的直接收集資料的方法。

詢問法，是指通過詢問的方式向調(diào)查者瞭解市場資料的一種方法。

詢問法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問調(diào)查的方法有面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法和留置調(diào)查法。

2、面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)題的方法。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以採取個人訪問，也可以採取集體座談；可以安排一次面談，也可以進(jìn)行多次面談。

面談?wù){(diào)查具有直接性和靈活的特點(diǎn)，能夠獲得較多的第一手資料。面談?wù){(diào)查可以使調(diào)查人員對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，有利於判斷被調(diào)查者回答問題的實(shí)事求是的程度，以及問題回答的可靠程度。另外，通過面談?wù){(diào)查瞭解的問題回收率高，有助於提高調(diào)查結(jié)果的可信水準(zhǔn)。

主要缺點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用高。

即調(diào)查者通過面對面地詢問和觀察某個被調(diào)查者來收集資訊。適用於那些要使用產(chǎn)品樣品或廣告樣本這類輔助用具來進(jìn)行訪問的調(diào)查專案。個人訪問優(yōu)點(diǎn)是能夠較準(zhǔn)確的資訊，但在沒有監(jiān)督情況下，容易出現(xiàn)調(diào)查員欺瞞謊報(bào)行為影響收集資訊的品質(zhì)。

（1）個人訪問也稱小組訪問。即邀請一定量被調(diào)查者（一般為8至10人）參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集資訊的目的。優(yōu)點(diǎn)是：在較短的時間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見；被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動和表情，對分析資料有幫助。缺點(diǎn)是：往往出現(xiàn)某些人的意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果精度。（2）集體座談是指將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫後寄回的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查的空間範(fàn)圍大，可以不受調(diào)查者所在地區(qū)的限制，只要通郵地方，都可以被選定為調(diào)查對象；樣本的數(shù)目較多，而費(fèi)用支出較少；而且被調(diào)查者有充裕的時間來考慮、回答；同時還可以避免面談中受到的調(diào)查人員傾向性意見的影響。缺點(diǎn)是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，並且需要花費(fèi)較長的時間才能取得調(diào)查的結(jié)果。（3）郵寄調(diào)查，是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，瞭解意見和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省調(diào)查時間，取得調(diào)查結(jié)果快，並可節(jié)省費(fèi)用支出。缺點(diǎn)是，這樣做存在著母體不完整的缺點(diǎn)，因?yàn)槠湔{(diào)查結(jié)果不能代表沒有電話的消費(fèi)者意見，而且，電話調(diào)查也不容易取得被調(diào)查者的合作。

（4）電話調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，並留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)是問卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面瞭解填寫問卷的要求，避免由於誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。而且被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響，填寫問卷的時間較充裕，便於思考回憶。缺點(diǎn)是調(diào)查地域範(fàn)圍有限，費(fèi)用較高。（5）留置調(diào)查法

調(diào)查方法選擇為了充分發(fā)揮訪問的作用，在市場調(diào)查過程中，要熟悉各種具體方法的優(yōu)缺點(diǎn)，正確處理面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等不同方法之間的聯(lián)繫。明確各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)是相對的，是一種調(diào)查方法與另一種調(diào)查方法相比較而言的。所以選擇調(diào)查方法時必須在不同方法之間進(jìn)行比較，以便選定最適宜的市場調(diào)查法。各種方法的對比通常是依據(jù)調(diào)查目的，先確定基本要求或評定標(biāo)準(zhǔn)，如調(diào)查方法的適用範(fàn)圍，調(diào)查內(nèi)容的繁簡、費(fèi)用支出的多少、調(diào)查時間長短等，然後按不同的要求進(jìn)行主觀對比評分而定。

（二）觀察法觀察法，是通過觀察被調(diào)動者的活動取得第一手資料的一種調(diào)查方法。運(yùn)用觀察法收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動按實(shí)際情況記錄下來。被調(diào)查者的活動可以不受外在因素的影響，處於自然的活動狀態(tài)；被調(diào)查者不願意用語言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺，也可以通過觀察其實(shí)際行為而收穫，因而取得的資料會更加反映實(shí)際。但是記錄的只限於表面，難以瞭解調(diào)查者內(nèi)在思想行為，如動機(jī)、態(tài)度等。有時，當(dāng)被調(diào)查者意識到被觀察時，可能會導(dǎo)致結(jié)果失真；在對一些不常發(fā)生的行為或持續(xù)時間較長的事物觀察時，成本很高。要求觀察人員有良好看記憶、判斷能力和敏銳的觀察力，同時應(yīng)具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，把握觀察法的要領(lǐng)。觀察法的類型（1）實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察。從調(diào)查人員是否對觀察實(shí)行控制來劃分，觀察可分為實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察。

（2）公開觀察和非公開觀察，從調(diào)查人員在觀察過程中是否公開身分劃分，可分為公開觀察和非公開觀察。

（3）人工觀察和儀器觀察。根據(jù)觀察中記錄的主體劃分，可分為人工觀察儀器觀察。（三）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指在市場調(diào)查中，通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場調(diào)查人員在給定的條件下，對市場經(jīng)濟(jì)活動的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證，以此衡量其影響效果的方法。

實(shí)驗(yàn)法是從自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植到市場調(diào)查中來的，但是對市場上的各種發(fā)展因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不可能像自然科學(xué)中的試驗(yàn)一樣準(zhǔn)確。通過實(shí)驗(yàn)法取得的市場情況第一手資料，對預(yù)測未來市場的發(fā)展還是有很大幫助的。例如，為了提高商品包裝的經(jīng)濟(jì)效果，可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法，在選擇的特定地區(qū)和時間內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)性改革，試探瞭解市場反應(yīng)，然後根據(jù)試驗(yàn)的初步結(jié)果，再考慮是否需要大規(guī)模推廣，或者決定推廣的規(guī)模。有利於提高工作的預(yù)見性。同時，通過實(shí)驗(yàn)對比，還可以比較清楚地瞭解事物發(fā)展的因果聯(lián)繫。四、市場調(diào)研過程

提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查1、確定調(diào)查問題調(diào)查問題的類型探索性研究常用的方法有：小樣本調(diào)查、專家諮詢、座談會、個人訪談和二手資料分析等描述性研究目的是描述研究對象的特徵或功能。大多以大樣本為基礎(chǔ)，調(diào)查者隊(duì)問題有相當(dāng)多的瞭解因果關(guān)係研究目的是找出研究問題種原因與結(jié)果之間的關(guān)係。2、設(shè)計(jì)調(diào)查方案在設(shè)計(jì)調(diào)查方案是要處理好以下幾個關(guān)係：需要與可能需要指對資訊內(nèi)容方面的需要?？赡苤笇?shí)施調(diào)查的能力，它既包括採集有效數(shù)據(jù)的能力，也包括對數(shù)據(jù)深入加工的能力。精度與費(fèi)用精度指樣本估計(jì)值與總體真值之間的差異，與樣本大小有密切關(guān)係，二樣本大小受調(diào)查費(fèi)用的制約。樣本大小與抽樣誤差的關(guān)係

3、數(shù)據(jù)採集

數(shù)據(jù)採集模式紙張式，即獎?wù){(diào)查結(jié)果記錄在用紙印刷的問卷上；電腦輔助方式，調(diào)查問卷出現(xiàn)在電腦螢?zāi)簧?，調(diào)查中獎答案直接輸入電腦。電腦輔助方式式現(xiàn)代採集數(shù)據(jù)的模式，目前在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)佔(zhàn)據(jù)主導(dǎo)地位。CATI，電腦輔助電話調(diào)查CAPI電腦輔助面訪CASI電腦輔助自填式調(diào)查

優(yōu)點(diǎn)：提高數(shù)據(jù)品質(zhì)、縮短時間、傳遞快、一次投資長期使用五、幾種典型的市場調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特徵等）市場競爭調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通管道調(diào)查

（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）

市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價）六、行銷調(diào)研報(bào)告的撰寫報(bào)告概要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測）對策建議（行銷策劃）附錄報(bào)告格式

1、題目

2、目錄

3、概要簡要描述目的、時間、地點(diǎn)和調(diào)查的主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。

4、主報(bào)告闡述調(diào)查目的、資料收集過程、調(diào)查中的主要結(jié)果、主要結(jié)論及其細(xì)節(jié)

5、結(jié)論和建議

6、附錄包括調(diào)查設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)採集中索遇到的問題和處理方法，如抽樣設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)、吳回答情況及處理程式等。主要是報(bào)告主體部分引用過的重要數(shù)據(jù)和資料，必要時可以把詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)圖表和調(diào)查資料作為附件。

7、其他文檔市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上．運(yùn)用科學(xué)的方法和手段；對影響未來市場產(chǎn)品需求變化的各種因素進(jìn)行分析和研究，對未來市場發(fā)展的趨勢作出判斷和估計(jì)。預(yù)測就是估計(jì)未來，而未來是充滿變化的，但是估計(jì)未來又是可能的，這主要是因?yàn)轭A(yù)測是依據(jù)了兩條基大原則：①連貫的原則，即未來是過去和現(xiàn)在的繼續(xù)．存在著歷史的連貫性．存在著某些相似的地方；②類推的原則：即知道其過去可以類推其現(xiàn)在，知道其過去和現(xiàn)在，可以預(yù)測未來。第二節(jié)市場預(yù)測市場預(yù)測的分類(一)定性預(yù)測法定性預(yù)測法也稱經(jīng)驗(yàn)判斷法，主要是利用市場調(diào)查得到的行情資訊，依靠預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)、知識和分析能力，對市場需求的發(fā)展趨勢進(jìn)行判斷和估計(jì)。這種方法一般不需要佔(zhàn)有大量約統(tǒng)計(jì)資料和進(jìn)行複雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，但要求預(yù)測者熟悉業(yè)務(wù)，具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的分析判斷能力。優(yōu)點(diǎn)是預(yù)測速度快、費(fèi)用省、簡便易行，不足之處是主觀隨意性較大．預(yù)測結(jié)果不夠精確。

德爾菲是古希臘城名，相傳城中阿波羅聖殿能預(yù)蔔未來，因而命名。德爾菲法是60年代初美國蘭德公司的專家們?yōu)楸苊饧w討論存在的屈從於權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷提出的一種定性預(yù)測方法。為消除成員間相互影響，參加的專家可以互不了解，它運(yùn)用匿名方式反復(fù)多次徵詢意見和進(jìn)行背靠背的交流，以充分發(fā)揮專家們的智慧、知識和經(jīng)驗(yàn)，最後匯總得出一個能比較反映群體意志的預(yù)測結(jié)果。德而菲法德爾菲法的一般工作程式如下：（1）確定調(diào)查目的，擬訂調(diào)查提綱。首先必須確定目標(biāo)，擬訂出要求專家回答問題的詳細(xì)提綱，並同時向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)背景材料，包括預(yù)測目的、期限、調(diào)查表填寫方法及其它希望要求等說明

(2）選擇一批熟悉本問題的專家，一般至少為20人左右，包括理論和實(shí)踐等各方面專家。（3）以通信方式向各位選定專家發(fā)出調(diào)查表，徵詢意見。（4）對返回的意見進(jìn)行歸納綜合、定量統(tǒng)計(jì)分析後再寄給有關(guān)專家，如此往復(fù)，經(jīng)過三、四輪意見比較集中後進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與綜合得出結(jié)果。每一輪時間約7到10天，總共約一個月左右即可得到大致結(jié)果，時間過短因?qū)＜液苊﹄y於回饋，時間過長則外界干擾因素增多，影響結(jié)果的客觀性。市場預(yù)測(二)定量預(yù)測法定量預(yù)測法是利用歷史資料或者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的相關(guān)變數(shù)之間的關(guān)係、運(yùn)用統(tǒng)計(jì)公式或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行定量分析、對未來的發(fā)展趨勢作出預(yù)測，得到預(yù)測值。定量預(yù)測法又稱分析計(jì)算法，一般分為兩種：一種是時間序列分析法，或稱歷史延伸法、大多用於中期、短期預(yù)測；另—種是回歸分析預(yù)測法，又稱因果預(yù)測法，多用於中期、長期預(yù)測?；貧w分析預(yù)測法

回歸分析法是一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。它是根據(jù)實(shí)際資料的發(fā)展趨勢，從事物變化的因果關(guān)係中進(jìn)行預(yù)測的方法?？陀^事物或經(jīng)濟(jì)活動中有許多因素常常是存在一定的關(guān)係的。具有相關(guān)關(guān)係的各個變數(shù)間沒有確定的函數(shù)關(guān)係，不能由一個(或幾個)變數(shù)數(shù)值精確地求出另一個變數(shù)的數(shù)值，但通過大量的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)其變化的規(guī)律性．找出其變數(shù)間比較確定的關(guān)係．這種關(guān)係稱作回歸關(guān)係?；貧w分析根據(jù)其預(yù)測對象和影響因素之間的關(guān)係可分為線性回歸和非線性回歸、線性回歸根據(jù)其引數(shù)多少又可劃分為一元線性回歸二元線性回歸和多元線性回歸?；貧w分析預(yù)測法用於時間序列分析為了簡化計(jì)算，可以做如下規(guī)定當(dāng)資料期數(shù)為奇數(shù)時，取其時間間隔為1，並將中間一期定為0，向上為-1，-2，-3等，向下為1，2，3，4，5，6，7，當(dāng)資料期數(shù)為偶數(shù)時，取時間間隔為2，並將=-1,t=1放在資料中央的前後兩期?；貧w分析預(yù)測法一元線性回歸法y=a+bx公式（書本111）

a、b都是係數(shù)式中：y——

因變數(shù)，即預(yù)測值

x——引數(shù)；

a、b——係數(shù)確定回歸係數(shù)a和b回歸分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法

例題已知某企業(yè)1985年一1991年的逐年銷售額如下：160萬元、170萬元、190萬元，180萬元，195萬元．196萬元，198萬元．如表所示，試用一元線性回歸預(yù)測1992年、1993年的銷售額?；貧w分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法回歸分析預(yù)測法習(xí)題：已經(jīng)知道某廠1-6月的實(shí)際銷售數(shù)額。單位：百萬元。根據(jù)資料預(yù)測2003年11月份、12月份的銷售額。

月份123456銷售額445045605570回歸分析預(yù)測法月份銷售額資料期數(shù)Yi*XiXi144-5-22025250-3-1509345-1-451460160155531659670535025總和324016070回歸分析預(yù)測法a=324/6=54b=160/70=2.29Y=a+bx=-------(百萬元）預(yù)測2003年11月份的銷售額為Y=54+2.29*15預(yù)測2003年12月份的銷售額為Y=54+2.29*17因果相關(guān)分析用於因果(相關(guān))分析。紡織品的銷售量不僅與時間有關(guān)，還與許多社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、心理因素有關(guān)，如紡織品的銷售量與人口數(shù)量有關(guān)，與人們可支配的收入多少，與新產(chǎn)品的開發(fā)等都有明顯的因果關(guān)係。所以引數(shù)x代表某種社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)心理因素、因變數(shù)y就是所需要的預(yù)測值。因果相關(guān)分析例如，某地區(qū)1988年一1991年商品零售總額與人們用於穿著的商品零售額的資料加表所示，令用於穿著商品零售額為因變數(shù)Yi，商品零售總額為引數(shù)Xi。根據(jù)提供的資料、可以計(jì)算商品零售總額與穿著商品零售額的關(guān)係。從而可以利月y＝a十bx的回歸方程進(jìn)行預(yù)測。因果相關(guān)分析因果相關(guān)分析因果相關(guān)分析指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是預(yù)測中常用的一種方法。所有預(yù)測方法中，指數(shù)平滑是用得最多的一種。簡單的全期平均法是對時間數(shù)列的過去數(shù)據(jù)一個不漏地全部加以同等利用；移動平均法則不考慮較遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)，並在加權(quán)移動平均法中給予近期資料更大的權(quán)重；而指數(shù)平滑法則相容了全期平均和移動平均所長，不舍棄過去的數(shù)據(jù)，但是僅給予逐漸減弱的影響程度，即隨著數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)離，賦予逐漸收斂為零的權(quán)數(shù)。指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑預(yù)測

當(dāng)時間數(shù)列無明顯的趨勢變化，可用一次指數(shù)平滑預(yù)測。其市場預(yù)測公式為：

Mt+1=a*Yt+(1-a)*Mt

式中，Mt+1--t+1期的預(yù)測值，即本期（t期）的平滑值St

；

Yt--t期的實(shí)際值

Mt--t期的預(yù)測值

該公式又可以寫作：Mt=a*Yt-1+(1-a)*Mt-1指數(shù)平滑法例題設(shè)某企業(yè)1992年各季度的銷售額分別為960萬元、760萬元、740萬元、900萬元，預(yù)測1993年一季度將銷售900萬元，則1993年二、三、四季度的銷售額預(yù)測值如表3—3所示：指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法在生產(chǎn)中的預(yù)測：指數(shù)平滑法的基本公式是：

St=ayt+(1-a)St-1

式中，St--時間t的平滑值；

yt--時間t的實(shí)際值；

St-1--時間t-1的實(shí)際值；

a--平滑常數(shù)，其取值範(fàn)圍為[0,1]；

由該公式可知：

1.St是yt和

St-1的加權(quán)算數(shù)平均數(shù)，隨著a取值的大小變化，決定yt和

St-1對St的影響程度2.St具有逐期追溯性質(zhì)，可探源至St-t+1為止，包括全部數(shù)據(jù)指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑預(yù)測

當(dāng)時間數(shù)列無明顯的趨勢變化，可用一次指數(shù)平滑預(yù)測。其預(yù)測公式為：

yt+1'=ayt+(1-a)yt'

式中，yt+1'--t+1期的預(yù)測值，即本期（t期）的平滑值St

；

yt--t期的實(shí)際值；

yt'--t期的預(yù)測值，即上期的平滑值St-1

。

該公式又可以寫作：yt+1'=yt'+a(yt-

yt')?？梢?，下期預(yù)測值又是本期預(yù)測值與以a為折扣的本期實(shí)際值與預(yù)測值誤差之和。移動平均法分段平均，不斷引進(jìn)新的數(shù)據(jù)來修改平均值。公式

Yt+Yt-1+…+Yt-n+1Mt+1=-----------------------------nMt+1——第t+1週期的預(yù)測數(shù)Yi——第i期的實(shí)際銷售量n——週期數(shù)移動平均加權(quán)法根據(jù)近期銷售額可靠性大，而加大權(quán)數(shù)的方法公式

W1*YI+W2*Y2+…+Wn*YnMn+1=----------------------------------------W1+W2+…+Wn例題分析某企業(yè)冰箱的銷售額，2000、2001、2002年的銷售額分別為2000萬元、3000萬元、4000萬元。每次平均以三年為準(zhǔn)，權(quán)數(shù)為4：3：2。計(jì)算2003年的銷售額的預(yù)測值例題分析計(jì)算如下

4*4000+3*3000+2*2000M2003=-----------------------------------4+3+229000=----------------=3222.2229移動的加權(quán)平均法第三節(jié)決策決策含義及基本原則決策種類決策制定過程決策方法簡介一、決策含義及基本原則1、決策含義與特點(diǎn)1）含義：決策就是指在既定環(huán)境下，管理者從備選方案中選擇一項(xiàng)行動方案的過程。其他表述：*赫伯特·西蒙的定義：決策就是找出要求制定決策的條件；尋找、擬定和分析可供選擇的行動方案；選擇特定的行動方案。*鄧肯的定義：理性的人對需要採取行動的局面以恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。2）特點(diǎn)*普遍性；時效性；經(jīng)濟(jì)合理性；或強(qiáng)或弱的相互關(guān)聯(lián)性；*動態(tài)性。

3、決策的基本原則1）重要性原則；2）靠近問題原則；3）目標(biāo)明確原則；4）職責(zé)明確原則。二、決策種類

1、按決策活動所涉及的範(fàn)圍分類1）戰(zhàn)略決策2）戰(zhàn)術(shù)決策2、按決策問題的重複性程度分類1）程式化決策2）非程式化決策注意：極少的管理決策是完全程式化的或完全非程式化的。程式化決策和非程式化決策可以相互轉(zhuǎn)化。

3、按決策問題的可控程度分類1）確定性決策（決策者所面臨的狀態(tài)是確定的）2）風(fēng)險(xiǎn)型決策（狀態(tài)未知，但能預(yù)知其概率）3）非確定型決策（狀態(tài)未知，其概率亦未知）注意：不同決策類型，其決策方法完全不同。4、按決策時態(tài)分類1）靜態(tài)決策（不考慮資金時間價值的決策）2）動態(tài)決策（考慮資金時間價值的決策）5、按決策主體分類1）群體決策（組織決策）2）個體決策群體決策優(yōu)點(diǎn)：

*提供更完整的資訊；

*產(chǎn)生更多的方案；

*增加對某項(xiàng)解決方案的接受性；

*提高合法性群體決策缺點(diǎn)：

*·消耗時間；

*少數(shù)人統(tǒng)治；

*屈從壓力；

*責(zé)任不清。三、決策制定過程

識別問題

給標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重?cái)M定方案

分析方案

選擇方案

實(shí)施方案

評價決策效果

確定決策標(biāo)準(zhǔn)四、決策方法簡介1、定性決策方法1）暢談會議法（頭腦風(fēng)暴法）2）徵詢法3）方案前提分析法2、定量決策方法1）確定型決策方法（數(shù)學(xué)模型法、盈虧分析法）2）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法（決策樹法）3）不確定型決策方法（樂觀法、悲觀法、平均法、後悔值法）

例：例：有一家工廠接受了2400件特殊零件的訂貨，對方出價每件100元。經(jīng)仔細(xì)核算，平均每件成本是85元，合同順利簽訂。過了一段時間，又有一家工廠也要600件同一品種規(guī)格零件，但每個零件只肯出價80元。該廠財(cái)務(wù)部門重新核算了3000件零件的生產(chǎn)成本，平均每件是81元。請問，該廠是否應(yīng)該接受第二批的訂貨？決策方案的分析1、確定性決策：結(jié)果是已知的、明確的如：價格既定，決定了採購量，採購金額就是一個明確的結(jié)果正泰、德力西、娃哈哈申報(bào)馳名商標(biāo)2、風(fēng)險(xiǎn)性決策：結(jié)果發(fā)生的概率可以估計(jì)如：300萬元買斷西博會門票銷售權(quán)，獲利的概率40%，不賺不虧得概率40%，虧損的概率20%

上海華聯(lián)買斷申花足球隊(duì)主場門票投資拍一部喜劇片：葛優(yōu)主演盈利概率80%、馮鞏主演盈利概率50%、陳佩斯主演盈利概率20%。決策方法3、非確定型決策決策的結(jié)果無法估計(jì)三種決策方法：（1）樂觀的決策（2）悲觀的決策（3）遺憾最小化決策對本節(jié)例子的解答原來2400件零件的總成本=2400件╳85元=204000元合計(jì)3000件零件的總成本=3000件╳81元=243000元增加600件零件後，增加的成本與收益為增量成本=243000-204000=39000元（600件追加訂貨的邊際成本為39000/600=65元）增量收益=600件╳80元=48000元增量利潤=48000-39000=9000元（五）盈虧分析（量本利分析）決策方法確定型方法之——量本利分析法盈虧平衡點(diǎn)的銷售量的計(jì)算公式

Fc固定成本Qe=————