市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)-項(xiàng)目導(dǎo)向教程（第2版）課件 項(xiàng)目9 制訂定價(jià)策略

項(xiàng)目9制訂定價(jià)策略模塊四制定營(yíng)銷策略知識(shí)目標(biāo)了解影響定價(jià)的含義及影響定價(jià)的因素熟悉企業(yè)的基本定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略掌握制定價(jià)格的方法技能目標(biāo)具有分析影響定價(jià)的因素、選擇合適的定價(jià)方法的能力具有針對(duì)企業(yè)制訂相應(yīng)的定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略的能力【項(xiàng)目目標(biāo)】實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)對(duì)企業(yè)定價(jià)影響因素、定價(jià)方法及策略的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能運(yùn)用制定價(jià)格的相關(guān)知識(shí)，具備分析影響企業(yè)定價(jià)的因素，選擇合適的定價(jià)方法，制訂價(jià)格策略的技能【項(xiàng)目目標(biāo)】【項(xiàng)目實(shí)施】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.1掌握影響定價(jià)的主要因素】影響定價(jià)的主要因素（1）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（2）企業(yè)的實(shí)力（3）產(chǎn)品成本（4）產(chǎn)品自身的特點(diǎn)1.企業(yè)內(nèi)部因素（1）市場(chǎng)需求（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）消費(fèi)者心理（4）政府政策2.企業(yè)外部因素【小案例9-1】假設(shè)某藝術(shù)館的門(mén)票價(jià)格為50元/張，下圖是統(tǒng)計(jì)學(xué)家提供的價(jià)格需求彈性的估算，假定其他條件不變，為提高收益，應(yīng)當(dāng)提高門(mén)票價(jià)格還是降低門(mén)票價(jià)格？為了達(dá)到收益最大化，最佳價(jià)格應(yīng)當(dāng)為多少？【分析提示】?jī)r(jià)格的調(diào)整取決于價(jià)格需求彈性。由圖可知：E=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（ΔQ/ΔP）（P/Q）=（20/10）（P/Q）=2P/Q當(dāng)P<40時(shí)，E<1,此時(shí)需求是缺乏彈性的，提高門(mén)票價(jià)格會(huì)增加總收益。當(dāng)P>40時(shí)，E>1,此時(shí)需求是富有彈性的，提高價(jià)格就會(huì)使參觀者人數(shù)大幅度減少，以至于總收益減少；因此，當(dāng)門(mén)票價(jià)格為50元時(shí)，為提高收益，應(yīng)當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格。當(dāng)P=40時(shí)，E=1；此時(shí)價(jià)格需求彈性為單位彈性，此時(shí)總收益最高?！拘“咐?-2】

加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來(lái)的“王老吉”商標(biāo)打造成國(guó)內(nèi)馳名的涼茶品牌。因商標(biāo)使用權(quán)到期交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。500ml王老吉批發(fā)價(jià)每支批發(fā)價(jià)3.7元，售4.5元，500ml加多寶定價(jià)略低于王老吉。每只批發(fā)低于3元，售4元。為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象，加多寶暗示消費(fèi)者加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)。

眼見(jiàn)大勢(shì)已去，加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)做法，運(yùn)用消費(fèi)者的同情心進(jìn)行營(yíng)銷。2013年2月4日，加多寶官方微博連發(fā)4條哭訴微博，以“對(duì)不起”體表明自己的立場(chǎng)。抓住消費(fèi)者心理的悲情營(yíng)銷——加多寶“對(duì)不起體”

加多寶的這4幅“對(duì)不起”圖片，調(diào)侃對(duì)手，正話反說(shuō)，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí)，“對(duì)不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)多次，獲得評(píng)論1萬(wàn)多條。為加多寶贏得“輸?shù)艄偎?，贏了市場(chǎng)”的美譽(yù)。訓(xùn)練背景市場(chǎng)上的不同公司對(duì)同類產(chǎn)品的定價(jià)各不相同，各公司在定價(jià)的時(shí)候要綜合考慮哪些因素呢？實(shí)訓(xùn)要求：以小組為單位，組建一個(gè)模擬公司，并為該公司選擇一種熟悉的產(chǎn)品作為公司的產(chǎn)品。各小組組織組內(nèi)成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，詳細(xì)了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)狀況。各小組結(jié)合調(diào)查結(jié)果對(duì)影響該產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)外部因素進(jìn)行討論分析，并形成報(bào)告。【技能訓(xùn)練9-1定價(jià)影響因素分析】【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.2選擇定價(jià)方法】1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

（1）成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位完全成本×（1+成本加成率）（3）盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定成本/盈虧平衡點(diǎn)銷售量+單位變動(dòng)成本（1）目標(biāo)利潤(rùn)法單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)期銷售量【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.2選擇定價(jià)方法】2.需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度作為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，建立并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位來(lái)制定價(jià)格。（2）需求差別定價(jià)法

企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的銷售對(duì)象、不同的銷售時(shí)間、不同的銷售地點(diǎn)、不同式樣等需求差異制定不同價(jià)格。（3）逆向定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，反向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格?！卷?xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.2選擇定價(jià)方法】3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法將企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平保持一致。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法由買(mǎi)方（招標(biāo)人）發(fā)出招標(biāo)公告，賣(mài)方（投標(biāo)人）在相互獨(dú)立的條件下投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，招標(biāo)人按質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原則確定中標(biāo)者和中標(biāo)價(jià)格。（2）產(chǎn)品差別定價(jià)法企業(yè)通過(guò)各種途徑，使同質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制定低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。（4）拍賣(mài)定價(jià)法

賣(mài)方以公開(kāi)叫賣(mài)的方式引起買(mǎi)方報(bào)價(jià)，從中選擇高價(jià)成交的一種定價(jià)方法。常用于房產(chǎn)、古董、藝術(shù)品或大宗商品的交易?！拘“咐?-7】首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平。其次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力包括產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項(xiàng)目，其可能報(bào)價(jià)則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。最后，根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)。每個(gè)方案的期望利潤(rùn)=每個(gè)方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率(%)。然后根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來(lái)選擇投標(biāo)方案。如表9.1所示，該企業(yè)就應(yīng)該選擇方案2進(jìn)行投標(biāo)。方案報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率期望利潤(rùn)195001000.81812100006000.3621631050011000.099941100016000.0116表9.1某企業(yè)投標(biāo)方案利潤(rùn)表密封投標(biāo)法的應(yīng)用訓(xùn)練背景以各小組在技能訓(xùn)練9-1的產(chǎn)品定價(jià)影響因素分析報(bào)告為基礎(chǔ)，制定產(chǎn)品的基本價(jià)格。實(shí)訓(xùn)要求：各小組為本公司制定價(jià)格時(shí)應(yīng)綜合考慮成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)基本因素。結(jié)合本公司產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、需求彈性及競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，考慮定價(jià)時(shí)應(yīng)側(cè)重哪一因素，再?gòu)某杀緦?dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中選擇合適的定價(jià)方法，計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格?！炯寄苡?xùn)練9-2制定產(chǎn)品基本價(jià)格】（1）撇脂定價(jià)策略又稱高價(jià)策略，是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期以高價(jià)銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)，盡快收回投資的定價(jià)策略，猶如從鮮奶中撇取奶油。（2）滲透定價(jià)策略又稱低價(jià)策略，是在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，通過(guò)低價(jià)銷售阻止競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，借此打開(kāi)銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)策略。【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】1.新產(chǎn)品定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略，是指企業(yè)為產(chǎn)品制定適中的價(jià)格，既能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利的一種定價(jià)策略。影響因素撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略市場(chǎng)需求水平高低與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性較大較小價(jià)格需求彈性小大生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平高低市場(chǎng)潛力不大大仿制的難易程度難易投資回收期長(zhǎng)度較短較長(zhǎng)【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】1.新產(chǎn)品定價(jià)策略表9.2

撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)的選擇標(biāo)準(zhǔn)【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)其處理成本或價(jià)值來(lái)定價(jià)，以補(bǔ)償主產(chǎn)品的部分成本，從而降低主產(chǎn)品的價(jià)格的一種定價(jià)策略（4）副產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起，對(duì)它們制定一個(gè)比分別購(gòu)買(mǎi)更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售的一種定價(jià)策略（5）組合產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)對(duì)產(chǎn)品大類中不同特色的產(chǎn)品，根據(jù)質(zhì)量和檔次，消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等，制定高低不等的價(jià)格（1）產(chǎn)品大類定價(jià)策略企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征，對(duì)選購(gòu)品制定低價(jià)以招徠顧客，或者制定高價(jià)以獲取利潤(rùn)的一種定價(jià)策略（2）選購(gòu)品定價(jià)策略企業(yè)對(duì)與主要產(chǎn)品一起使用的附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，而對(duì)主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格的一種定價(jià)策略（3）互補(bǔ)品定價(jià)策略01020304聲望定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略

【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】3.心理定價(jià)策略【小案例9-8】蘋(píng)果發(fā)布了10周年特別版iPhoneX，價(jià)格定在999美元至1149美元，消息一經(jīng)發(fā)布便成為各大媒體的頭條。這一價(jià)格之所以吸引大眾的關(guān)注，原因在于其定價(jià)明顯高于同期發(fā)布的另兩款手機(jī)——iPhone8（699美元）、iPhone8plus（799美元）。還有個(gè)原因是，它接近、甚至打破了1000美元的關(guān)鍵門(mén)檻。手機(jī)價(jià)格提高到四位數(shù)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的心理障礙。為什么蘋(píng)果要將這備受期待的產(chǎn)品價(jià)格推至極限？【分析提示】自2017年開(kāi)始，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品線被進(jìn)一步細(xì)分成中、高、超高端市場(chǎng)，老機(jī)型iPhone7和iPhone6系列承擔(dān)了中端市場(chǎng)，iPhone8承擔(dān)了高端機(jī)市場(chǎng)，iPhoneX則開(kāi)辟了全新的超高端市場(chǎng)。iPhoneX超高定價(jià)的其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是，利用高價(jià)格來(lái)在消費(fèi)者頭腦中設(shè)置卓越的心理預(yù)期?！拘“咐?-9】涼山州喜德彝族漆器的制作工藝是通過(guò)世代相傳的方式保留下來(lái)的。制作漆器的家族一般有“傳內(nèi)不傳外，傳男不傳女”的家規(guī)，匠工只能從自家祖輩學(xué)習(xí)制作工藝，涼山州喜德彝族漆器采用的定價(jià)策略如下：（1）尾數(shù)定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者求便宜的心理而定制。1.99元和2元沒(méi)有多少差距，但1.99元看上去要便宜得多。尾數(shù)定價(jià)策略通常適用于比較便宜的彝族漆器。另外，消費(fèi)者購(gòu)物求吉利的心理，是近幾年來(lái)采用尾數(shù)定價(jià)策略的另一個(gè)原因。如中國(guó)人喜歡以“8”“6”數(shù)字結(jié)尾，美國(guó)人喜歡以“9”作為尾數(shù)等。（2）整數(shù)定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者追求高質(zhì)量的心理而定制的，適用于價(jià)格比較昂貴的彝族漆器。如一些精美的彝族漆器收藏品本來(lái)價(jià)格為1000美元，其價(jià)格就不宜改為999美元。（3）折扣定價(jià)策略：折扣定價(jià)策略通過(guò)對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整，把一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并以此來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，維持市場(chǎng)占有率。涼山彝族漆器的定價(jià)策略【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】4.折扣定價(jià)策略企業(yè)基本價(jià)格做出一定讓步，給予買(mǎi)方一定的價(jià)格折扣，以爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷量的一種定價(jià)策略：（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】5.地區(qū)性定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)顧客所在的地區(qū)和雙方承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用程度的差異，分別制定不同價(jià)格的策略：（1）原產(chǎn)地交貨定價(jià)（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)【項(xiàng)目實(shí)施之任務(wù)9.3制訂定價(jià)策略】6.價(jià)格變動(dòng)策略（1）降價(jià)策略（2）提價(jià)策略（3）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（4）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的策略訓(xùn)練背景在技能訓(xùn)練9-2制定的基本價(jià)格基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的價(jià)格策略對(duì)價(jià)格進(jìn)行修訂。訓(xùn)練要求：各小組在修訂價(jià)格時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況選用合適的價(jià)格策略，并且要考慮競(jìng)爭(zhēng)者可能作出的反應(yīng)，考慮應(yīng)對(duì)措施。教師提供價(jià)格策略方案范例，各小組給本模擬公司的產(chǎn)品制訂定價(jià)方案。教師對(duì)各模擬公司的定價(jià)方案作出評(píng)價(jià)。【技能訓(xùn)練9-3制訂定價(jià)方案】【小案例9-10】休布雷公司應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的第四種策略休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有三條對(duì)策可選擇：降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率；維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手