客戶(hù)關(guān)系管理第三四章

CRM14網(wǎng)絡(luò)4-2第三章理解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為銷(xiāo)售案例實(shí)訓(xùn)小組討論記錄：發(fā)言人1：我認(rèn)為J省鐵通在“鐵通一號(hào)工程”采購(gòu)決策中發(fā)揮的作用更大，因?yàn)樵诓少?gòu)的過(guò)程當(dāng)中，J省時(shí)最了解和最能接觸到產(chǎn)品的，因此在對(duì)于產(chǎn)品的型號(hào)、功能上能夠更為直觀(guān)的結(jié)合J省自身的情況采購(gòu)到最合適的產(chǎn)品。作為華為公司的銷(xiāo)售人員，我覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)就是：如何取得客戶(hù)的信任，因?yàn)锽公司不管是在產(chǎn)品上還是合作上都要比華為時(shí)間要長(zhǎng)一些。關(guān)于應(yīng)對(duì)辦法有：華為的銷(xiāo)售人員在對(duì)產(chǎn)品的介紹時(shí)分析了客戶(hù)目前存在的問(wèn)題并幫助客戶(hù)進(jìn)行SWOT分析，同時(shí)分析了其他供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，增加了客戶(hù)選擇華為產(chǎn)品的信心。最后我覺(jué)得華為公司能與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，因?yàn)槿A為公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售的前期已經(jīng)充分的了解到了客戶(hù)的需求，同時(shí)也在幫助鐵通公司的過(guò)程中獲得的對(duì)其的信任。發(fā)言人2:我認(rèn)為J省鐵通發(fā)揮的作用更大，因?yàn)镴省在采購(gòu)決策中扮演的是使用者的角色，而且能夠了解哪一家的供應(yīng)商能夠更加符合要求，并且能夠以最少的資金投入獲得最大的效益。作為華為公司的銷(xiāo)售人員，最大的挑戰(zhàn)是：來(lái)自于另外兩家供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵谂c客戶(hù)的聯(lián)系和產(chǎn)品的使用上，B公司比華為要有明顯的優(yōu)勢(shì)，而在產(chǎn)品上Z的價(jià)格要比華為公司的價(jià)格要更低一些。關(guān)于應(yīng)對(duì)的辦法：在聯(lián)系客戶(hù)上，華為的銷(xiāo)售人員不是選擇與客戶(hù)慢慢建立感情，而是從客戶(hù)的需求入手，進(jìn)而再?gòu)馁?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的優(yōu)惠上打敗了以上兩家公司，從而獲得成功。最后我覺(jué)得華為公司能與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，因?yàn)槿A為能在客戶(hù)想不到的地方提前為客戶(hù)相到了，同時(shí)在產(chǎn)品的互補(bǔ)上也能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，減少了客戶(hù)的資金投入，在服務(wù)的過(guò)程中也是站在了客戶(hù)的角度，為客戶(hù)著想，提高了客戶(hù)對(duì)華為的認(rèn)同感和滿(mǎn)意度。發(fā)言人3：我認(rèn)為J省鐵通發(fā)揮的作用更大，因?yàn)椤拌F通一號(hào)工程”雖然是由鐵通總部進(jìn)行招標(biāo)的，但是各省分公司有權(quán)選擇機(jī)型，所以使用什么樣的機(jī)型還是由各省分公司說(shuō)了算，因此各省分公司會(huì)根據(jù)自身的需求來(lái)進(jìn)行選擇。作為一名銷(xiāo)售人員最大的挑戰(zhàn)：項(xiàng)目工程本身的挑戰(zhàn)，首先是項(xiàng)目大，一期的工程涉及的范圍廣，需求量大，其次是時(shí)間短，銷(xiāo)售人員如何在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。關(guān)于應(yīng)對(duì)的辦法：銷(xiāo)售人員首先是以客戶(hù)為中心，根據(jù)客戶(hù)的需客戶(hù)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，把握客戶(hù)的思路，擴(kuò)大客戶(hù)的需求量，從而提高華為公司的市場(chǎng)占有量，最后在有關(guān)下一次的合作方面，給予客戶(hù)優(yōu)惠條件，不僅節(jié)省了客戶(hù)的時(shí)間成本，讓客戶(hù)不用費(fèi)時(shí)費(fèi)力去找別的廠(chǎng)家，提升服務(wù)價(jià)值，而且還從客戶(hù)集體經(jīng)濟(jì)利益和決策者個(gè)人利益角度出發(fā)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。2．小組報(bào)告的要點(diǎn)或關(guān)鍵詞：任務(wù)1：使用者購(gòu)買(mǎi)者決策者任務(wù)2：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抓住客戶(hù)需求減員增效任務(wù)3：以客戶(hù)為中心客戶(hù)需求引導(dǎo)客戶(hù)強(qiáng)調(diào)利益長(zhǎng)期合作實(shí)訓(xùn)報(bào)告：1.請(qǐng)畫(huà)出鐵通公司采購(gòu)中心結(jié)構(gòu)圖：購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)中心的人員結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)中心的人員結(jié)構(gòu)2.說(shuō)明每個(gè)采購(gòu)人員的主要職責(zé)?答：使用者就是真正使用所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員，在許多情況下一般最先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定所需產(chǎn)品的品種，規(guī)格和型號(hào)等。影響者是通過(guò)提供建議和分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)，來(lái)直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，需要辨別誰(shuí)是采購(gòu)核心中的主要影響者并說(shuō)服其相信提供產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)越性。決策者是在采購(gòu)核心中做出最后決策的成員在更復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)中一般由采購(gòu)組織的經(jīng)理們充當(dāng)決策者購(gòu)買(mǎi)者是負(fù)責(zé)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的人，也常常參與確定和評(píng)估各個(gè)可供選擇的供應(yīng)商，但是最重要的作用就是處理購(gòu)買(mǎi)中的細(xì)節(jié)問(wèn)題監(jiān)督者控制著進(jìn)入采購(gòu)中心的信息，通常是采購(gòu)代表，負(fù)責(zé)從銷(xiāo)售人員那里收集信息和資料，安排展示時(shí)間并在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中控制供應(yīng)商與采購(gòu)核心的其他成員進(jìn)行接觸。3.誰(shuí)是“鐵通一號(hào)工程”采購(gòu)項(xiàng)目的關(guān)鍵人物?答：使用者：使用交換設(shè)備的公司監(jiān)督者：交換設(shè)備的采購(gòu)代表影響者：首先是使用交換設(shè)備公司的技術(shù)人員，然后是負(fù)責(zé)解答使用交換設(shè)備公司的銷(xiāo)售人員，最后是作為競(jìng)爭(zhēng)者的BZ公司決策者：負(fù)責(zé)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的采購(gòu)員以及使用交換設(shè)備的高層等購(gòu)買(mǎi)者：負(fù)責(zé)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的采購(gòu)員4.作為華為銷(xiāo)售人員，如何滿(mǎn)足鐵通公司的采購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)的各種需求?需求認(rèn)知：鐵通公司進(jìn)行本地網(wǎng)建設(shè)需要購(gòu)買(mǎi)大量設(shè)備確定總體需求：J省的鐵通本地網(wǎng)建設(shè)，一期為省會(huì)城市，二期為二線(xiàn)城市確定產(chǎn)品規(guī)格：交換機(jī)的規(guī)格確定物色供應(yīng)商：對(duì)華為公司、B公司、Z公司進(jìn)行招標(biāo)征求意見(jiàn)：廠(chǎng)家對(duì)產(chǎn)品給出建議和分析選擇供應(yīng)商：華為公司正式訂購(gòu)：一期訂購(gòu)三萬(wàn)七千門(mén)交換機(jī)績(jī)效評(píng)估：無(wú)用戶(hù)反饋，所以從案例中不能得知5.要與鐵通公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，作為華為公司的銷(xiāo)售人員，還需做些什么工作？答：需要做到以下幾點(diǎn)：1.保證產(chǎn)品質(zhì)量2.做好售后服務(wù)3.了解客戶(hù)需求，做客情維護(hù)第四章適應(yīng)性銷(xiāo)售銷(xiāo)售案例實(shí)訓(xùn)小組討論記錄：失敗總結(jié)有以下幾個(gè)點(diǎn)：銷(xiāo)售缺乏準(zhǔn)確的洞察力，一廂情愿的主觀(guān)臆斷客戶(hù)的想法：缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解；沒(méi)有為自己的公司樹(shù)立一個(gè)很好的形象等。發(fā)言人1：過(guò)分自信，缺乏準(zhǔn)確的洞察力，一廂情愿的主觀(guān)臆斷客戶(hù)的想法。銷(xiāo)售是一個(gè)與人交際的職業(yè)，廣交朋友、消息靈通才能得到更多的機(jī)會(huì)。盡量在短時(shí)間內(nèi)了解出客戶(hù)的性格，以便說(shuō)話(huà)做事能夠投其所好，和客戶(hù)建立良好的私人感情，這是銷(xiāo)售開(kāi)始非常重要的一步。老羅的失敗雖然與C為他的同學(xué)牽線(xiàn)有關(guān)，但是C還拉著A和B去同學(xué)公司考察過(guò)，所以說(shuō)，如果老羅與A或者B有著良好的私人感情，A或者B就會(huì)給他提醒，不至于最后事情已成定局他才知曉，失去而最后挽救的機(jī)會(huì)；對(duì)自己公司內(nèi)部問(wèn)題處理不當(dāng)，沒(méi)有應(yīng)急之策。發(fā)言人2：老羅缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，有一點(diǎn)忽視就會(huì)被敵人趁虛而入。與客戶(hù)建立好感和信任之后，銷(xiāo)售千萬(wàn)不能以為萬(wàn)事大吉，應(yīng)該趁機(jī)深入了解客戶(hù)，建立更密切的關(guān)系。驕兵必?cái)〉牡览砣巳硕级斖觅惻艿墓适氯巳私灾俏覀內(nèi)匀粫?huì)犯同樣的錯(cuò)誤。在有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，也往往會(huì)被懶惰打敗。老羅就是過(guò)分自信，覺(jué)得八九不離十而產(chǎn)生惰性，沒(méi)有進(jìn)一步跟進(jìn)工作。發(fā)言人3:缺乏一個(gè)強(qiáng)力的支持者。在爭(zhēng)取客戶(hù)的時(shí)候，讓項(xiàng)目組全部評(píng)委都站在自己一邊的可能性非常渺茫，所以，爭(zhēng)取強(qiáng)勢(shì)的客戶(hù)才是銷(xiāo)售取勝的希望，一個(gè)強(qiáng)有力的支持者勝過(guò)10個(gè)普通的支持者，強(qiáng)力支持者對(duì)我們的支持不會(huì)因?yàn)閴毫Χ淖?。隨著市場(chǎng)的逐步發(fā)展和成熟，一個(gè)人定江山的項(xiàng)目已經(jīng)很少存在了，更多的項(xiàng)目都設(shè)有評(píng)委組，所以銷(xiāo)售要爭(zhēng)取的客戶(hù)不是一個(gè)人那么簡(jiǎn)單多一個(gè)人支持，就多一份勝利的希望。在分析客戶(hù)重要程度的時(shí)候，不要單純考慮客戶(hù)的職位高低，還要參考客戶(hù)在招標(biāo)中的角色、在組織內(nèi)部的關(guān)系和影響力。老羅如果可以得到A的支持，起碼已經(jīng)成功了一半，如果可以重視C的考察，也不會(huì)輸?shù)倪@么徹底。發(fā)言人4：沒(méi)有為自己的公司樹(shù)立一個(gè)很好的形象。做好事大家都會(huì)，把好事做好卻不是一件簡(jiǎn)單的事情，細(xì)節(jié)見(jiàn)人品，他沒(méi)有按照約定的時(shí)間到達(dá)，而且機(jī)票一事兒也顯得相當(dāng)?shù)姆笱?，所以?huì)影響負(fù)責(zé)人A對(duì)他的印象，以及對(duì)他公司的印象。發(fā)言人5：沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，沒(méi)有做好準(zhǔn)備，去應(yīng)對(duì)最壞的的結(jié)果，被對(duì)手打得措手不及。在銷(xiāo)售工作中，銷(xiāo)售要對(duì)各種不用的客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，所以，做事時(shí)要準(zhǔn)備PlanB,設(shè)定幾種不同的結(jié)果，并一一做好應(yīng)對(duì)措施。就算老羅知道自己公司的問(wèn)題，但是卻沒(méi)有應(yīng)對(duì)之策，以至于輸?shù)囊粩⊥康亍０l(fā)言人6：老羅在第三次拜訪(fǎng)時(shí)不該主動(dòng)提起機(jī)票的事，A是項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，但老羅并沒(méi)有搞定他，我覺(jué)得應(yīng)該給A更多的好處。發(fā)言人7：最后做考察和提交報(bào)告的是C，但老羅并沒(méi)有太注重于和C打好關(guān)系，所以導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略成功。發(fā)言人8：我認(rèn)為老羅在拜訪(fǎng)第一次之后并沒(méi)有對(duì)A.B.C進(jìn)行足夠的了解，對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不了解，以至于出現(xiàn)了C的同學(xué)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。2.小組報(bào)告的要點(diǎn)或關(guān)鍵詞：任務(wù)1：要和客戶(hù)打好關(guān)系，并盡可能了解客戶(hù)。任務(wù)2：要足夠了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任務(wù)3：要明確哪些客戶(hù)是重要的，重點(diǎn)維護(hù)關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)系。實(shí)訓(xùn)報(bào)告:1.該項(xiàng)目失敗的主要原因有：一方面是低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；另一方面是技術(shù)沒(méi)能讓她們放心。俗話(huà)說(shuō)的好，用常規(guī)操作狙擊對(duì)手，用奇招奪取勝利，在案例中，老羅只是用常規(guī)操作錦上添花:請(qǐng)吃請(qǐng)喝請(qǐng)玩，但是即使做到100%的正確，成功率只有50%，老羅的常規(guī)操作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)一樣做，沒(méi)有操作的重點(diǎn)；在7/38/55原則中，；做到了百分之七的談吐內(nèi)容，也做到了百分之三十八的輔助的方法，但就是失去了百分之五十五的專(zhuān)業(yè)和分量。老羅除了了解對(duì)手的產(chǎn)品以外，一無(wú)所知，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)老羅的公司及產(chǎn)品知根知底，在案例中從三個(gè)地方業(yè)老羅就應(yīng)該察覺(jué)出C是自己的敵人。第一是C沒(méi)有和老羅談回扣問(wèn)題，第二是C買(mǎi)飛機(jī)票不找自己，那么想想肯定找的人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三就是C在考察的時(shí)候給老羅公司安排的時(shí)間很短，而且效果差，這時(shí)就應(yīng)該想到C是故意的；其實(shí)在第一談回扣時(shí)，對(duì)方與自己拒絕談回扣，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該警惕了，可惜，老羅一錯(cuò)再錯(cuò)，導(dǎo)致了最后的失敗。在案例中，老羅關(guān)系做的最好的就是和C，因?yàn)榻槿肓薈的私生活（為C帶小孩），但是由于信息閉塞，恰恰問(wèn)題出在了C身上。在本案例中還犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是老羅對(duì)D不了解，當(dāng)自己與對(duì)手勢(shì)均力敵時(shí)，D起著舉足輕重的作用。所以以上幾點(diǎn)是造成放飛400萬(wàn)元單子的原因。2.分析老羅和A、B、C、D四個(gè)角色的社交風(fēng)格老羅:通過(guò)“TOPK四型社交風(fēng)格學(xué)說(shuō)”橫坐標(biāo)自信縱坐標(biāo)敏感度來(lái)分析老羅屬于外向型，因?yàn)樵诖税咐欣狭_的自信在第三階段達(dá)到最大，敏感度也是最大，當(dāng)敏感度與自信均為最大值時(shí)為外向型社交風(fēng)格。A:A是屬于掌控型的，因?yàn)锳是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，具有實(shí)權(quán)。B:B是屬于隨和型的，因?yàn)榘咐姓f(shuō)了“B是一個(gè)熱情的人，但他對(duì)誰(shuí)都熱情，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他會(huì)給人一種這樣的感覺(jué)，好像事情在他那里就認(rèn)可了，以后有什么問(wèn)題和他就沒(méi)有關(guān)系了?！盋:C是屬于外向型的，容易接近，給人一種很親近的感覺(jué)，做事直接。D:D是屬于分析型的，他是一位副總工程師，力量十分強(qiáng)大，事情的成功與否與D有百分之七十的關(guān)系。3.為了避免銷(xiāo)售失敗，請(qǐng)幫助老羅提出對(duì)A、B、C、D四個(gè)角色進(jìn)行適應(yīng)性銷(xiāo)售的要點(diǎn)。A:要知道A是一個(gè)很謹(jǐn)慎的人，他想往高處爬，所以老羅應(yīng)該給A提供安全