市場營銷學(xué)通論（第7版）課件：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程2新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

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新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程

第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品

全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性BP機(jī)手機(jī)智能手機(jī)

新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、成功的新產(chǎn)品開發(fā)，使企業(yè)對新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)2、企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有的豐富經(jīng)驗(yàn)和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢投入大、成本高、開發(fā)周期長，由于市場的瞬息萬變和研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)性，新產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)果難以預(yù)料。而一旦開發(fā)失敗，則往往會(huì)給企業(yè)造成巨大的損失，同時(shí)帶來員工士氣的損傷優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1、風(fēng)險(xiǎn)較小2、投資少，成本低3、開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力跟隨型企業(yè)幾乎在同一時(shí)期進(jìn)入市場，面臨的市場競爭比較激烈，因此跟隨型企業(yè)的產(chǎn)品必須比已有產(chǎn)品的性能和品質(zhì)更高一籌，或者營銷實(shí)力更為雄厚，否則很難取得市場份額優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場營銷計(jì)劃營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適應(yīng)2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時(shí)、何地、向誰、如何推出第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)成功的企業(yè)條件1、與客戶保持密切聯(lián)系2、跨部門溝通交流3、跨部門的合作團(tuán)隊(duì)第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

創(chuàng)新特征連續(xù)創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：指在一定程度上影響消費(fèi)者生活方式的創(chuàng)新。非連續(xù)創(chuàng)新：指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新，要求消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變原有的消費(fèi)模式第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

顧客創(chuàng)新的影響因素：期望收益?zhèn)€性化追求程度需求信息傳遞的黏滯性企業(yè)對顧客創(chuàng)新行為的培養(yǎng)其他因素第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

新產(chǎn)品采用過程：

消費(fèi)者從第一次聽到一種產(chǎn)品到最后決定接受這種產(chǎn)品的心理過程。證實(shí)階段決策階段說服階段認(rèn)識(shí)階段實(shí)施階段第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

創(chuàng)新采用者特征第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。導(dǎo)入期銷售迅速起飛派出營銷隊(duì)伍，主動(dòng)加強(qiáng)推銷開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品成長期銷售額快速增長保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者推銷人員向中間商提供各種支持創(chuàng)造性地試用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

成熟期產(chǎn)品滲透最大化繼續(xù)采用快速增長的各種策略更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要衰退期盡可能維持一定水品的銷售額使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要擴(kuò)展分銷渠道加強(qiáng)廣告推銷第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密；意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機(jī)會(huì)、有能力影響他人具有較高于其追隨者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通樂于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新時(shí)

意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖的特征第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

擴(kuò)散理論及其在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散一種創(chuàng)新以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過程四要素：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)擴(kuò)散