探析體育贊助營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷策略

探析體育贊助營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷策略

摘要:體育贊助營(yíng)銷是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化的重要途徑。本文闡釋了體育贊助營(yíng)銷的內(nèi)涵,分析了體育贊助營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響及其面臨的風(fēng)險(xiǎn),最后提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞:體育贊助營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)策略

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái),體育運(yùn)動(dòng)的普及,重大國(guó)際體育賽事在我國(guó)頻繁舉辦,我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對(duì)賽事的贊助,提升的形象和品牌,已成為我國(guó)眾多的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國(guó)體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。

體育贊助營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育贊助營(yíng)銷是指(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開一系列營(yíng)銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng),提高知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

體育贊助是體育贊助營(yíng)銷的重要組成要素,是體育贊助營(yíng)銷的核心,體育贊助營(yíng)銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營(yíng)銷的意識(shí),認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營(yíng)銷已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。

體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了品牌形象,在營(yíng)銷過程中,的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對(duì)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,將品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與的信息不對(duì)稱問題,加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購(gòu)買行為的先決條件。同時(shí),通過體育贊助營(yíng)銷,縮短了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望,同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相,從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會(huì)溝通的人性化。雖然進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說(shuō),體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對(duì)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái),并將給無(wú)數(shù)帶來(lái)巨大商機(jī)。

體育贊助營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

打算利用體育賽事平臺(tái)開展體育營(yíng)銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的必須認(rèn)識(shí)到,贊助體育賽事固然會(huì)給帶來(lái)無(wú)限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:

一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在贊助某個(gè)項(xiàng)目后,占據(jù)了營(yíng)銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來(lái)進(jìn)行。

二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢(shì),注意產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營(yíng)銷效果。

三是資金周期很長(zhǎng),贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

五是隱性營(yíng)銷的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營(yíng)權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營(yíng)銷推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。

體育贊助營(yíng)銷實(shí)施策略

(一)制定個(gè)性化贊助方案

體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多的贊助需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷方式已不能滿足贊助與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之

2.熊炎,趙雅玲.國(guó)外體育贊助成功案例分析及其啟示.河北體育學(xué)院學(xué)報(bào),20XX(2)