《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 課件 項(xiàng)目三 營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)備

模塊二

營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目三：

營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)備目錄3.1

任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3.2

任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作3.1任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問(wèn)卷的含義類(lèi)型及形式調(diào)查問(wèn)卷的含義市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷就是指調(diào)查人員事先根據(jù)調(diào)查目的和要求設(shè)計(jì)出來(lái)的由一系列問(wèn)題、答案和解釋說(shuō)明組成的搜集必要數(shù)據(jù)的一種工具。它由一系列“問(wèn)題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容組成，又稱(chēng)調(diào)查表或者詢(xún)問(wèn)表。調(diào)查問(wèn)卷的類(lèi)型（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同分類(lèi)。①

自填式問(wèn)卷 ②

代填式問(wèn)卷（2）根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同分類(lèi)。①

送發(fā)式問(wèn)卷。②

郵寄式問(wèn)卷。③

報(bào)刊式問(wèn)卷。④

人員訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷。⑤

電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷。⑥

網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷。3.1任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（3）根據(jù)問(wèn)卷問(wèn)題類(lèi)型的不同分類(lèi)。①

結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷也稱(chēng)封閉式問(wèn)卷②

開(kāi)放式問(wèn)卷也稱(chēng)無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷圖3.1

調(diào)查問(wèn)卷的類(lèi)型3.

調(diào)查問(wèn)卷的形式（1）一覽表調(diào)查問(wèn)卷：把許多調(diào)查單位和相應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目依次在一張表里登記調(diào)查。適用于調(diào)查問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的調(diào)查。（2）單一表調(diào)查問(wèn)卷：將一個(gè)調(diào)查單位的所有調(diào)查項(xiàng)目登記在一張表上。適用于調(diào)查問(wèn)題較多的調(diào)查。（3）開(kāi)放式調(diào)查表：調(diào)查的問(wèn)題并不列出所有可能出現(xiàn)的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。（4）封閉式調(diào)查表：在調(diào)查表中提出的問(wèn)題已被設(shè)計(jì)好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案。在實(shí)際工作中，開(kāi)放式和封閉式這兩種調(diào)查表可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（二）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序1.

調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題 （2）問(wèn)卷說(shuō)明（4）調(diào)查主題內(nèi)容

（5）編碼（3）填表說(shuō)明（6）作業(yè)記錄2.

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）順序性原則（4）簡(jiǎn)明性原則（5）匹配性原則圖3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)1.

問(wèn)題的類(lèi)型③

鑒別性問(wèn)題（1）按照回答的方式分類(lèi)①

開(kāi)放性問(wèn)題 ②

封閉式問(wèn)題（2）按照問(wèn)題的作用分類(lèi)①

過(guò)濾性問(wèn)題 ②

心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題（3）按照問(wèn)題的內(nèi)容性質(zhì)分類(lèi)③

敏感性問(wèn)題④

假設(shè)性問(wèn)題①

事實(shí)性問(wèn)題 ②

意見(jiàn)性問(wèn)題（4）答案設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則①

必要性原則。②

同層性原則。③

互斥行性原則。④

窮盡性原則。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（5）設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題①

說(shuō)明設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)。②

文字要簡(jiǎn)明扼要，有可讀性。③

問(wèn)卷說(shuō)明語(yǔ)氣要謙虛誠(chéng)懇。④

承諾信息要顯示。⑤

調(diào)查目的和意義要明確。2.

問(wèn)題設(shè)計(jì)注意事（1）問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。（2）問(wèn)題語(yǔ)言表述注意事項(xiàng)。①

提問(wèn)要具體，不要抽象，不能過(guò)于籠統(tǒng)。②

提問(wèn)要客觀，不能帶有誘導(dǎo)性的語(yǔ)言。③

提問(wèn)要肯定，避免使用反義疑問(wèn)句或者是否定句來(lái)提問(wèn)。④

提問(wèn)要在大眾能力范圍內(nèi)，超越了大多數(shù)人的能力，回答可能是胡編亂造。⑤

提問(wèn)要大眾化，不能使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研答案設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)封閉式問(wèn)題的答案要包含一切可能的答案，最起碼要包含主要答案。但也不要太多，答案過(guò)多，可能造成回答遺漏，甚至?xí)鸨徽{(diào)查者的不確定。一個(gè)問(wèn)題的答案之間不能是相互重疊或者包含關(guān)系，必須是同層的關(guān)系，是相互排斥的。如果相互重疊或相互包含可能出現(xiàn)雙重答案，這樣會(huì)造成統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果不準(zhǔn)確。問(wèn)卷排版注意事項(xiàng)（1）外觀設(shè)計(jì)要精美，既不能太花哨，也不能太單一。（2）給開(kāi)放式問(wèn)題留出足夠的回答空間。（3）字體字號(hào)選擇適中。（4）注意一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題。其他注意事項(xiàng)（1）預(yù)先測(cè)試。（2）應(yīng)該為被調(diào)查者提供有吸引力的禮物，以便得到被調(diào)查者的有效合作。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)寫(xiě)（一）調(diào)研報(bào)告概述及意義市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概述市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱(chēng)，是個(gè)人或者組織根據(jù)特定的決策問(wèn)題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類(lèi)信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過(guò)程。調(diào)研報(bào)告存在的意調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)必不可少的重要環(huán)節(jié)，是經(jīng)營(yíng)者做出決策的參考依據(jù)，是評(píng)價(jià)調(diào)查活動(dòng)質(zhì)量的重要標(biāo)志。（二）調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)社會(huì)性針對(duì)性真實(shí)性典型性3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（三）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)步驟（四）調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)確立主題擬定提綱選擇材料撰寫(xiě)要求1.標(biāo) 題2.導(dǎo) 言3.

主體部分（1）陳述式（1）直陳式（1）縱式（2）結(jié)論式（2）懸念式（2）橫式（3）問(wèn)題式（3）結(jié)論式（3）縱橫交錯(cuò)式（4）雙標(biāo)題式4.

結(jié)尾部分3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（五）調(diào)研報(bào)告書(shū)寫(xiě)要求撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題（1）用簡(jiǎn)單平實(shí)的語(yǔ)言寫(xiě)作。強(qiáng)調(diào)報(bào)告的客觀性、準(zhǔn)確性、嚴(yán)密性、簡(jiǎn)潔性。行文時(shí)，盡量用平實(shí)、樸素的語(yǔ)言寫(xiě)作，以簡(jiǎn)單明了、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)為標(biāo)準(zhǔn)，清楚明確地表達(dá)調(diào)查的結(jié)果。（2）陳述事實(shí)力求客觀，避免使用主觀或感情色彩較濃的語(yǔ)句。敘述中最好使用第三人稱(chēng)或非人稱(chēng)代詞，盡量不用第一人稱(chēng)。（3）行文時(shí)應(yīng)以向讀者報(bào)告的口氣撰寫(xiě)，而不可表現(xiàn)出力圖說(shuō)明讀者同意某種觀點(diǎn)或看法的傾向，更不能把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于人。引用與注釋?zhuān)?）引用。報(bào)告中經(jīng)常需要援引別人的論述、結(jié)果、資料或數(shù)據(jù)，來(lái)支持、佐證或說(shuō)明自己的某種觀點(diǎn)或結(jié)論。報(bào)告中凡是引用別人的資料，一定要注明來(lái)源，不能將他人的工作和成果不加注明地在自己的報(bào)告中使用。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研引用的方式有：①

引用他人原話(huà)、原文時(shí)，用引號(hào)標(biāo)注，再作上記號(hào)注明。②

只援引他人的觀點(diǎn)、結(jié)論但并非別人的原話(huà)、原文時(shí)，則不用引號(hào)，只需在后面做上記號(hào)注明即可。（2）注釋。注釋在報(bào)告中引用別人的資料，以及某些不易理解的內(nèi)容或概念時(shí)，需通過(guò)注釋來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。注釋可以指出所引用的資料來(lái)源，供讀者參考查證；幫助讀者解釋報(bào)告中的疑難，可使報(bào)告不會(huì)中斷和過(guò)于冗長(zhǎng)；表示作者遵守學(xué)術(shù)道德，不把他人的工作或成果占為己有。注釋的形式有：①

夾注：直接在所引資料之后，用括號(hào)將其來(lái)源或有關(guān)說(shuō)明概括起來(lái)，對(duì)引文進(jìn)行注釋或提示。②

腳注：在所引資料處只注明一注釋號(hào)，如在該資料的右上角用①②③等來(lái)標(biāo)明，然后在該頁(yè)的最下端，用小一號(hào)字體分別說(shuō)明引文的出處、時(shí)間等情況，或做出相關(guān)解釋。③

尾注：在所引用的資料處按順序注明注釋號(hào)，最后在文章的結(jié)尾處用小一號(hào)字體全部按注釋順序排出，分別說(shuō)明引用資料的出處、時(shí)間等情況，或做出有關(guān)解釋?zhuān)⒐谝浴白⑨尅钡臉?biāo)題。3.1 任務(wù)一：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（六）附 錄附錄部分是將一些可以幫助讀者更好地了解研究細(xì)節(jié)的資料編排在一起，作為正文的補(bǔ)充。主要內(nèi)容有：（1）收集收集資料所使用的調(diào)查表、問(wèn)卷、心理測(cè)量表等各種統(tǒng)計(jì)圖表。（2）計(jì)算某指標(biāo)或數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)公式介紹。（3）某些統(tǒng)計(jì)和測(cè)量指標(biāo)的計(jì)算方法介紹。（4）某些調(diào)查工具、測(cè)量?jī)x器以及計(jì)算機(jī)軟件等。（5）提供資料人員的名單，介紹實(shí)地走訪(fǎng)對(duì)象的詳細(xì)情況，現(xiàn)場(chǎng)走訪(fǎng)人員約訪(fǎng)時(shí)間表的抄本或日記，人員走訪(fǎng)的談話(huà)記錄。3.2

任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)協(xié)作3.2 任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作知識(shí)點(diǎn)一：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義營(yíng)銷(xiāo)策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與理性行為，是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究對(duì)應(yīng)策略并制訂營(yíng)銷(xiāo)方案的理性思維活動(dòng)。（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)1.

根據(jù)策劃活動(dòng)承擔(dān)者的歸屬劃分（1）內(nèi)部自行策劃。（2）委托外部策劃。（3）內(nèi)外協(xié)作策劃。3.2任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作根據(jù)策劃活動(dòng)涉及的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍劃分（1）總策劃。（2）項(xiàng)目策劃。根據(jù)策劃項(xiàng)目所處的層次劃分（1）導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的策劃。（2）戰(zhàn)略性策劃（3）策略性策劃（4）隨機(jī)性策劃。根據(jù)策劃的對(duì)象劃分（1）企業(yè)策劃。（2）產(chǎn)品策劃。（3）服務(wù)策劃。（4）活動(dòng)策劃。3.2 任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)方法產(chǎn)生創(chuàng)意選擇方案撰寫(xiě)文案模擬布局實(shí)施總結(jié)界定問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)知識(shí)點(diǎn)二：農(nóng)產(chǎn)品策劃書(shū)寫(xiě)作□

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)既是一份營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性報(bào)告，也是一份營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作計(jì)劃。因此，為了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、縝密性和可行性，就需要掌握一定的分析技術(shù)和表達(dá)方法。下面介紹營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)主要部分的撰寫(xiě)方法：封面的寫(xiě)法3.2 任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作封面包括提出單位、策劃者、策劃名稱(chēng)、提出日期、機(jī)密程度、策劃書(shū)的頁(yè)數(shù)等。封面的寫(xiě)作要點(diǎn)有兩個(gè)：（1）封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的整體風(fēng)格保持一致。（2）封面應(yīng)該充分展示營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的個(gè)性，追求先聲奪人的效果，可以選擇不同質(zhì)地的彩色紙。2.

前言的寫(xiě)法前言是策劃書(shū)的開(kāi)篇，一般在撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，它是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的濃縮，它的目的是把策劃的重點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)的決策者和執(zhí)行人員快速閱讀和了解。因此，前言非常重要。3.

策劃概要的寫(xiě)法為了讓讀者在短時(shí)間內(nèi)能夠充分理解策劃人的計(jì)劃，策劃概要必須清晰、簡(jiǎn)潔、邏輯性強(qiáng)，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般應(yīng)控制在一頁(yè)紙內(nèi)。概要并不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容進(jìn)行列舉，而是要單獨(dú)創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)。4.

環(huán)境分析的寫(xiě)法環(huán)境分析包括內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境兩個(gè)方面。3.2 任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作5.

策劃構(gòu)想的寫(xiě)法策劃構(gòu)想包括確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及具體的實(shí)施策略。這是整個(gè)策劃方案的核心，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃人創(chuàng)意的集中體現(xiàn)。策劃構(gòu)想的寫(xiě)作要點(diǎn)如下：（1）策劃構(gòu)想的寫(xiě)作步驟是根據(jù)SWOT分析提出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，然后將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意變成具體的執(zhí)行方案。（2）具體實(shí)施策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保證，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層層展開(kāi)。在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)就要考慮其是否能夠?qū)嵤?，在設(shè)計(jì)實(shí)施策略時(shí)也可以對(duì)前期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最終保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。6.

附錄的寫(xiě)法形成附錄時(shí)要注意以下兩點(diǎn)：（1）附錄中的參考資料既可以添加在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的后面，也可以獨(dú)立成冊(cè)。（2）添加的