《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》 課件 項目1-3 營銷發(fā)展概述、營銷理論學習、營銷策劃準備

模塊一

認識營銷項目一：

營銷發(fā)展概述目錄1.1

任務一：

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程1.2

任務二：

農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程1.1 任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程知識點一：國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展歷程（一）國內(nèi)市場營銷發(fā)展歷程中華人民共和國成立之前，雖針對市場營銷學有過一些研究（當時稱“銷售學”），但也僅限于幾所設有商科或管理專業(yè)的高等院校。經(jīng)過幾十年的時間，我國對于市場營銷學的研究、應用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段。1.引進時期（1978-1982）通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內(nèi)容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內(nèi)講學等方式，系統(tǒng)介紹和引進了國外市場營銷理論。這一時期的努力為我國市場營銷學的進一步發(fā)展打下了基礎。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程2.

傳播時期（1983—1985年）經(jīng)過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，要使市場營銷學在中國得到進一步的應用和發(fā)展，必須在各地成立市場營銷學研究團體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團體的力量擴大市場營銷學的影響，推進市場營銷學研究的進一步發(fā)展。1984年1月，全國高等綜合大學、財經(jīng)院校市場學教學研究會成立。在以后的幾年時間里，全國各地各種類型的市場營銷學研究團體如雨后春筍般紛紛成立。各團體在做好學術研究和學術交流的同時，還做了大量的傳播工作。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關市場營銷學的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。3.

應用時期（1986—1988年）1985年以后，我國經(jīng)濟體制改革的步伐進一步加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代市場營銷原理指導經(jīng)營管理實踐提供了有利條件，但各地區(qū)、各行業(yè)的應用情況又不盡相同。在此期間，多數(shù)企業(yè)應用市場營銷原理時，偏重于分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調(diào)研部分。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程4.

擴展時期（1989—1994年）在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內(nèi)容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術團體，改變了過去只有學術界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業(yè)界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結合企業(yè)的市場營銷實踐進行研究。5.國際化時期（1995年至今）1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協(xié)辦單位，為會議的召開做出了重要的貢獻。來自46個國家和地區(qū)的135名外國學者和142名國內(nèi)學者出席了會議。25名國內(nèi)學者的論文被收入英文版《第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議論文集》，6名中國學者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎。從此，中國市場營銷學者團隊開始全方位地登上國際舞臺，與國際學術界、企業(yè)界的合作進一步加強。1.1 任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程（二）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷史演變歷程1.農(nóng)產(chǎn)品運銷階段19世紀末20世紀初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者—消費者的直接銷售渠道。許多學者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學表達為“MarketingofFarm

Products”，譯為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學”。中間商銷售為主階段20世紀20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機械化和規(guī)?；降倪M一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學。垂直一體化渠道階段該階段主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工（Agrotechny）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）為中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領域。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程以顧客為中心的渠道階段20世紀60—70年代，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費需求越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領域開始，形成了以顧客導向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設計以便利顧客和服務顧客為中心，使渠道設計從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領域。渠道整合階段20世紀80年代至20世紀末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關系由原來各自追求最大利潤為目的的競爭關系整合為在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程的服務目標統(tǒng)一性的基礎上建立起來的渠道成員間的各種合作關系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務機構和加工機構）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費為中心的綜合服務體系。這種綜合服務使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務領域和其他輔助的服務領域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）1.1 任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程知識點二：國外農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展歷程（一）國外農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的歷程時間：市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。百年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應用從營利組織擴展到非營利組織，從國內(nèi)擴展到國外。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段。1.

萌芽階段（1900—1920年）這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供不應求的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程2.功能研究階段（1921—1945年）這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段的代表人物有克拉克（F.E.Clerk）、韋爾達（L.D.

H.Weld）、亞歷山大（Alexander）、瑟菲斯（Sarfare）、埃爾德（Ilder）及奧爾德遜（Alderson）。1932年，克拉克和韋爾達出版的《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。3.

形成和鞏固時期（1946—1955年）這一時期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅納德（Maynard）及貝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源、指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程4.

市場營銷管理導向時期（1956—1965年）這一時期的代表人物主要有羅·奧爾德遜（Wraoe

Alderson）、約翰·霍華德（JohnA.

Howard）及麥卡錫（E.

J.

MaCarthy）。奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略兩者關系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應外部環(huán)境。5.

協(xié)同和發(fā)展時期（1966—1980年）市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，與管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，市場營銷學理論更加成熟。6.

分化和擴展時期（1981年至今）市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，與管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，市場營銷學理論更加成熟。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程7.

登尼特市場營銷策劃服務登尼特市場營銷服務中心專業(yè)提供市場調(diào)研、營銷策劃和實施輔導外包服務。市場營銷是企業(yè)運營的核心，營銷的成敗決定企業(yè)的成敗。為了使企業(yè)發(fā)展得以持續(xù)，該中心推出全方位的市場營銷服務，尤其是登尼特集團創(chuàng)建的四維立體營銷體系，在傳統(tǒng)營銷概念的基礎上，由內(nèi)容營銷、渠道營銷、時間營銷、空間營銷四維有機組合、科學演繹，為企業(yè)提供營銷咨詢、營銷培訓、營銷孵化、營銷調(diào)研、營銷策劃、營銷實施六個方面的服務，從而有效提升營銷效率和結果。（二）國外農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀歐美等國農(nóng)產(chǎn)品輸出國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度集中，產(chǎn)品市場化、信息化和科技含量高，因而其營銷渠道較短。主要從產(chǎn)地批發(fā)市場直接出售給零售商。其特點一共有六點。1.1任務一：國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程產(chǎn)地市場集中銷地批發(fā)市場輻射城市農(nóng)產(chǎn)品集散市場銷售渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高4.

服務性渠道組織齊全（2）渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。5.

批發(fā)市場內(nèi)部交易方式主要以拍賣、代理銷售為主（1）渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高6.

日本等工業(yè)發(fā)達國家主要為農(nóng)產(chǎn)品輸入國，較多農(nóng)產(chǎn)品依賴進口特點1.2

任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇1.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇知識點一：

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展狀況（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但此處并不是兩者簡單地相加，而是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)與發(fā)展趨勢，它是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務體系、重構商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的六大特征跨界融合創(chuàng)新驅(qū)動重塑結構連接一切尊重人性開放生態(tài)1.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇（三）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展當前農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中存在的問題（1）產(chǎn)銷信息不對等，且存在一定滯后性。（2）中間環(huán)節(jié)過多，導致費用上漲。（3）農(nóng)產(chǎn)品標準化水平較低。實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的策略分析（1）開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化。（2）利用網(wǎng)絡平臺，開展多元化的網(wǎng)絡直銷模式。（3）利用大數(shù)據(jù)對目標人群進行精準定位。（4）拓寬互聯(lián)網(wǎng)思維模式，創(chuàng)造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新模式。1.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇知識點二：

“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢（一）一帶一路的含義和作用1.“一帶一路”的含義“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱?！耙粠б宦贰背浞忠揽恐袊c有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經(jīng)濟圈，一頭是發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈，中間廣大腹地國家經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮蟆！敖z綢之路經(jīng)濟帶”重點暢通中國經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國至東南亞、南亞、印度洋。“21世紀海上絲綢之路”重點方向是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國沿海港口過南海到南太平洋。1.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇1.“一帶一路”的作用“一帶一路”倡議的目標是要建立一個政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體，是與包括歐亞大陸在內(nèi)的世界各國，構建一個互惠互利的利益、命運和責任共同體。“一帶一路”是中國與絲路沿線國家分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、共商項目投資、共建基礎設施、共享合作成果，內(nèi)容包括道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、政策溝通、人心相通等“五通”，肩負著三大使命：探尋經(jīng)濟增長之道；實現(xiàn)全球化再平衡；開創(chuàng)地區(qū)新型合作。（二）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢1.“一帶一路”給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來較大的機遇農(nóng)業(yè)合作進一步加深，將更多的新技術運用于農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化進一步加強1.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議首先是加大農(nóng)業(yè)技術管理人才的培養(yǎng)力度，積極進行農(nóng)村合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術人才、管理人才的深造與培養(yǎng)。通過互聯(lián)網(wǎng)或技術講座的形式與農(nóng)業(yè)技術人員交流經(jīng)驗，學習先進的技術，并進行點—線—面的推廣。從專業(yè)知識、農(nóng)業(yè)技術、互聯(lián)網(wǎng)等方面培養(yǎng)更多的高中端的農(nóng)業(yè)技術管理人才。同時，多開展高級農(nóng)業(yè)技術人員研發(fā)團隊經(jīng)驗交流會，提高互聯(lián)網(wǎng)運用水平，積極建設市、縣、鄉(xiāng)、村一體化的電商體系。其次是積極開發(fā)特色生態(tài)旅游項目，為農(nóng)產(chǎn)品出口推廣做好宣傳。如今，在全國各地生態(tài)旅游與農(nóng)業(yè)相結合的生態(tài)項目已形成良好的發(fā)展勢頭。生態(tài)農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游項目能夠較大地帶動農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。通過農(nóng)業(yè)園林基地自主研發(fā)或引進合適的新品種來豐富農(nóng)產(chǎn)品的多樣化和農(nóng)作物的規(guī)模化。1.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展現(xiàn)狀與機遇（三）“一帶一路”背景下農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議最后是貿(mào)易服務便利化水平應大幅度提高。自2012年廣州南沙率先試行關檢合作“三個一”通關模式以來，“三個一”通關模式在全國試點范圍逐步擴大。海關與檢驗檢疫部門依托電子口岸平臺，推動建立口岸協(xié)同執(zhí)法體系和合作國家檢驗檢疫信息共享系統(tǒng)，以提高優(yōu)質(zhì)高效的通關服務及進一步優(yōu)化通關環(huán)境?！叭齻€一”通關模式是合作貿(mào)易監(jiān)管制度的創(chuàng)新，促進口岸一體化通關改革的著力點，將大大提高貿(mào)易服務的便利化水平。本章結束謝謝觀看！模塊一

認識營銷項目二：

營銷理論學習目錄

任務一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述

任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析

任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測

任務四：述農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略

任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略

任務六：

“互聯(lián)網(wǎng)+”

時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷2.1任務一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述2.1 任務一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述知識點一：農(nóng)產(chǎn)品市場概述（一）國內(nèi)市場營銷發(fā)展歷程市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，最早是指買主和賣主聚集在一起進行商品或勞務交換的場所，如集市、商場等。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場，指農(nóng)產(chǎn)品交易場所，如農(nóng)貿(mào)市場、糧食市場、果品市場和水產(chǎn)品市場等。廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場，指農(nóng)產(chǎn)品交易關系的總和。從產(chǎn)品類別層面劃分，農(nóng)產(chǎn)品市場可分為糧食市場、油料市場、棉花市場、蔬菜市場、肉禽市場、果品市場、水產(chǎn)市場。農(nóng)產(chǎn)品市場三要素：交易設施、交易農(nóng)產(chǎn)品需求與供給、交易人。2.2

任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析知識點一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境和網(wǎng)絡營銷環(huán)境。（一）農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然生態(tài)、科學技術等因素。1.

人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口環(huán)境也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究，密切關注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。它包括人口數(shù)量、人口結構、人口地理分布和人口的增長率分析。2.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析2.

經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷活動影響較大。經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動有更為直接的影響，是企業(yè)開展營銷活動的基礎。（1）消費者收入（2）消費者支出①

消費結構②

恩格爾系數(shù)（3）消費者儲蓄（4）消費者信貸（5）國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟發(fā)展狀況具體包括：2.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下方面入手：教育狀況分析；宗教信仰分析；價值觀念分析；消費習俗分析。3.

經(jīng)濟法律環(huán)境政治法律環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境法律環(huán)境2.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析自然生態(tài)環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。企業(yè)營銷對自然環(huán)境的研究一般從以下方面入手：自然資源日益短缺分析、環(huán)境污染日趨嚴重分析、政府干預不斷加強分析?？茖W技術環(huán)境科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。（二）農(nóng)產(chǎn)品宏觀市場營銷環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品微觀營銷環(huán)境：是指與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量與因素的總和，主要包括供應商、營銷中介、消費者、競爭者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。企業(yè)自身主要是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。微觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。2.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析供應商供應商：是指為企業(yè)生產(chǎn)提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位和個人。供應商對企業(yè)營銷的影響作用包括：供應的及時性和穩(wěn)定性；供應的貨物價格變化；供貨的質(zhì)量保證。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)：是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設立計劃、技術、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。營銷中介營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介包括中間商、營銷服務機構、物資分銷機構、金融機構。2.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析顧客顧客：是指使用進入消費領域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠遠超過前述的環(huán)境因素。顧客包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。社會公眾社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。社會公眾分析的對象包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾。競爭者競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，都不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。2.2任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化就會直接影響企業(yè)營銷。一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：（1）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；（2）競爭企業(yè)的規(guī)模的大小和能力的強弱；（3）競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；（4）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；（5）競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道。2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷環(huán)境網(wǎng)絡營銷：是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。它是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。對網(wǎng)絡營銷定義的理解，著重要把握以右邊幾個方面：（1）網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的。（2）網(wǎng)絡營銷不是孤立的。（3）網(wǎng)絡營銷不只是網(wǎng)上銷售。（4）網(wǎng)絡營銷不單純是一種網(wǎng)絡技術。（5）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務。2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析知識點二：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析（一）分析市場營銷環(huán)境的方法SWOT分析法是指一種對企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（內(nèi)部環(huán)境）、機會與威脅（外部環(huán)境）進行分析的方法。1.

機會與威脅（外部環(huán)境分析）企業(yè)的外部環(huán)境機會是指市場上存在的或潛在的消費需求。同一環(huán)境機會對不同的企業(yè)產(chǎn)生的效果是不同的，對一些企業(yè)可能成為有利的機會，對另外的一些企業(yè)可能成為威脅。2.優(yōu)勢與劣勢（內(nèi)部環(huán)境分析）能夠識別外部環(huán)境中機會的同時，還必須擁有利用機會所需的競爭能力。每個企業(yè)要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)是一個整體，競爭優(yōu)勢的來源具有廣泛性。分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢時，主要用價值鏈分析法。企業(yè)的價值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動，包括設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運以及支持性活動的集合體。企業(yè)應對每項價值活動進行分析，發(fā)現(xiàn)存在的優(yōu)勢與劣勢以及價值鏈中的各項活動的關系。2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析（二）確定各環(huán)境因素的重要程度確定了企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素之后，要對各環(huán)境因素進行評估，以確定它們的重要程度。1.環(huán)境威脅分析企業(yè)對環(huán)境分析的目的是適時采取對策以避免不利環(huán)境對企業(yè)的危害。企業(yè)可以通過環(huán)境威脅矩陣圖加以分析。圖2.1

環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣中的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，縱軸代表“潛在威脅的嚴重性”。圖2.1中，Ⅰ是主要威脅，企業(yè)必須高度重視；Ⅱ、Ⅲ是次要威脅，企業(yè)也不能忽視；IV需要企業(yè)密切觀察，觀察其有沒有向其他區(qū)域發(fā)展的可能。2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析2.

市場機會分析對市場機會的分析可以使企業(yè)準確地找到最有潛力和最有可能成功的機會。企業(yè)可以通過市場機會矩陣圖加以分析。市場機會矩陣的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”。Ⅰ是企業(yè)必須重視的，Ⅱ、Ⅲ是企業(yè)不能忽視的，企業(yè)需要密切觀察Ⅳ的發(fā)展變化，以便及時采取對策。圖2.2市場機會矩陣2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析3.

威脅—機會綜合分析一般情況下，營銷環(huán)境都是機會與威脅并存。企業(yè)可以通過威脅—機會矩陣加以分析。圖2.3

威脅—機會綜合分析威脅—機會綜合分析的橫軸代表“威脅程度”，縱軸代表“機會大小”。根據(jù)威脅程度和機會大小的不同劃分，形成四種不同類型的業(yè)務。Ⅰ是冒險型業(yè)務，機會大，威脅水平也高。Ⅱ是困難型業(yè)務，機會小，威脅水平高。Ⅲ是理想型業(yè)務，機會大，威脅水平低。Ⅳ是成熟型業(yè)務，機會小，威脅水平低。2.2 任務二：農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境分析（三）環(huán)境變化時企業(yè)的對策1.面對市場機會的營銷策略面對市場機會，企業(yè)要慎重，要想到機會是公開的，要關注競爭對手的動向；要想到機會是有時限的，企業(yè)應及時做出反應；要想到與機會伴隨的風險的大??；要抓住主要機會等。2.

面對環(huán)境威脅的營銷策略面對環(huán)境威脅，企業(yè)一般可采取如下策略：反抗策略，即企業(yè)通過努力盡量限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素的不利影響；減輕策略，即通過調(diào)整市場營銷組合來改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；轉(zhuǎn)移策略，即當企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅時，主動地將資金轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場上去。3.面對威脅—機會綜合環(huán)境的營銷策略對于理想型業(yè)務，利益大于風險，企業(yè)必須抓住機遇，迅速行動，不可坐失良機；對于冒險型業(yè)務，利益與風險并存，企業(yè)應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，審慎決策，爭取利益。對于成熟型業(yè)務，企業(yè)可維持常規(guī)業(yè)務，取得平均利潤，同時還要為開展其他業(yè)務做好準備；對于困難型業(yè)務，必須想法扭轉(zhuǎn)局面，改變環(huán)境，或另謀出路，走出困境。2.3

任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測2.3 任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測市場營銷調(diào)研（Market

Research）：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。知識點一：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研（一）市場調(diào)研的概念（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容影響市場變化的因素很多，因而市場調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛。一般地說，凡是和市場營銷有關的因素都應調(diào)查。具體而言，市場調(diào)研的內(nèi)容主要包括以下方面：市場需求調(diào)研、價格調(diào)研、促銷調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和營銷環(huán)境調(diào)研。2.3 任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測（三）市場營銷調(diào)研的方式與方法1.

市場營銷調(diào)研的方式全面調(diào)查抽樣調(diào)查重點調(diào)查典型調(diào)查2.

市場調(diào)研的方法（1）文案調(diào)研（2）實地調(diào)研（3）特殊調(diào)研①詢問法②觀察法③實驗法2.3 任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測農(nóng)產(chǎn)品市場預測：是指運用科學的方法，通過市場調(diào)查，對農(nóng)產(chǎn)品未來銷售的市場變化和發(fā)展趨勢進行判斷和推測。這是農(nóng)業(yè)企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營決策的依據(jù)。知識點二：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷預測（一）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷預測的含義（二）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷預測的方法1.

定性預測法2.定量預測法（1）個人判斷法（2）集體判斷法（3）專家征詢法（1）一次移動平均法（2）二次移動平均法2.3任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測例題：一次移動平均法例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5—10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用一次移動平均法預測11月份的銷售量預測值。月份實際銷售量/頭3個月移動平均值4個月移動平均值510061207130880116914011010710160116117表2.2

某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預測值計算解

：按公式測算，假設n=3，則9—11月的預測值分別為：假設n=4，則9—11月的預測值分別為：2.3任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測例題：二次移動平均法例題：四川某生豬養(yǎng)殖基地2019年5—10月生豬出欄銷售量資料如表2.2所示，試用二次移動平均法預測11月份的銷售量預測值。表2.3

某生豬養(yǎng)殖基地銷售量預測值計算月份實際銷售量/頭一次移動平均值二次移動平均值510061207130880914011010160116114解

：按公式測算，假設n=3，t=10則11月預測值分別為：故預測方程為:2.3任務三：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預測（三）市場營銷預測的步驟準備階段準備階段主要工作是確定預測目標，制訂預測計劃。占用資料階段占用資料階段主要工作是收集和整理各種與預測有關的資料。預測階段預測階段主要是選擇預測方法，并進行預測。評價與校驗階段評價與校驗階段主要工作是對各種預測值進行評價和校驗分析預測誤差。確定預測結果階段確定預測結果階段主要工作是確定預測值，提出正式的預測報告。2.4

任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略知識點一：農(nóng)產(chǎn)品市場細分概述（一）農(nóng)產(chǎn)品市場細分的概念農(nóng)產(chǎn)品市場細分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同購買者在需求特點、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場化分為若干個不同類型的購買者群體的過程。其理論依據(jù)主要有兩點：第一，消費者對商品需求的差異性。第二，企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場細分的意義農(nóng)產(chǎn)品市場細分的意義主要體現(xiàn)在四個方面：一是分析市場機會，選擇目標市場；二是提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力；三是增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；四是有利于全面滿足社會需要。2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（四）農(nóng)產(chǎn)品市場細分及有效市場細分的條件（三）農(nóng)產(chǎn)品市場細分的程序圖2.4

農(nóng)產(chǎn)品市場細分程序圖1.

市場細分標準（1）消費者市場細分的標準圖2.5

消費者市場細分的標準2.4任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（2）生產(chǎn)者市場細分的標準圖2.6

生產(chǎn)者市場細分的標準2.

有效市場細分的條件企業(yè)采用市場細分時，要注意市場細分的實用性和實效性。企業(yè)細分市場時，要遵循一定的條件，包括可衡量性、實效性、可進入性、反應差異。圖2.7

有效市場細分的條件2.4任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略3.

市場細分要注意的問題（1）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用；（2）有些市場不必細分；（3）避免“多數(shù)謬誤”；（4）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑；（5）對已確定的目標市場缺乏精細的了解；（6）對目標市場的變化沒有足夠的把握。56頁知識點二：農(nóng)產(chǎn)品目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場的確定1.

目標市場的概念目標市場：就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，即企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場，也即企業(yè)有針對性地選擇一定的消費者群，為實現(xiàn)預期目的，有重點地投入經(jīng)營資源，開展市場營銷活動的市場。2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略企業(yè)要進入的目標市場，一般應具備以下條件：（1）該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力。（2）該市場符合企業(yè)的目標和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場。2.

企業(yè)占領目標市場的方式運用市場細分戰(zhàn)略選擇目標市場時，企業(yè)占領目標市場的方式有五種，如圖2.8所示。（1）市場集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場專業(yè)化。（4）選擇性專業(yè)化。（5）完全市場覆蓋。圖2.8

企業(yè)占領目標市場的方式2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）目標市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選擇涵蓋市場的方式不同，營銷戰(zhàn)略也就不一樣。歸納起來，有三種不同的目標市場營銷戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇：無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷。1.

無差異營銷無差異營銷就是把整體市場作為企業(yè)的目標市場。其著眼點是顧客的共同需要，不考慮需要的差異，并以一種市場營銷組合方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引和滿足所有的顧客。除適用于同質(zhì)市場的產(chǎn)品開發(fā)外，無差異營銷策略主要適用于有廣泛需求的，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。圖2.9

無差異性營銷戰(zhàn)略2.4任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略圖2.11

集中性營銷戰(zhàn)略2.

差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。圖2.10

差異性營銷戰(zhàn)略3.

集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，進入一個細分市場（或是對該市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（三）選擇目標市場營銷策略應考慮的因素一個企業(yè)無論采用上述哪一種目標市場策略，都要考慮多方面的因素。主要考慮的因素有以下幾點：（1）企業(yè)狀況；（2）產(chǎn)品特點；（3）市場特點；（4）產(chǎn)品生命周期；（5）競爭者的策略。知識點三：農(nóng)產(chǎn)品市場定位（一）農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義農(nóng)產(chǎn)品市場定位：是對農(nóng)產(chǎn)品所施行的市場定位行為，指農(nóng)業(yè)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當位置。2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（二）農(nóng)產(chǎn)品市場定位策略（三）市場定位的方式避強定位迎頭定位重新定位尋找市場定位（1）特色定位；（2）功效定位；（3）質(zhì)量定位；（4）利益定位；（5）使用者定位（6）競爭定位；（7）價格定位。市場定位的方式主要有七種：2.4 任務四：農(nóng)產(chǎn)品STP戰(zhàn)略（四）市場定位的步驟1.

調(diào)查研究影響定位的因素：（1）目標消費者對產(chǎn)品的評價標準。（2）競爭對手的定位情況。（3）自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。2.

選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3.

確定定位方案：（1）初步確定定位方案。（2）修正定位方案。（3）重新定位。4.

準確地傳播企業(yè)的定位觀念2.5

任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略知識點一：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略（一）農(nóng)產(chǎn)品組合策略農(nóng)產(chǎn)品概念農(nóng)產(chǎn)品（Farm

Produce）是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)的土特產(chǎn)等。國家規(guī)定，初級農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物及其產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的各類產(chǎn)品。除上述農(nóng)產(chǎn)品外，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品還包括農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)村親子樂園等產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品整體概念的三個層次圖2.12

農(nóng)產(chǎn)品整體概念的三個層次2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線深度豆類葉菜類根莖類瓜果類花菜類食用菌類辣椒類四季豆薄荷白蘿卜黃瓜寶塔花香菇彩椒荷蘭豆生菜土豆西紅柿菜花平菇紅椒甜豆白菜甜玉米冬瓜西蘭花平菇青椒西芹生姜南瓜金針菇小米辣韭菜山藥翠玉瓜海鮮菇大蒜絲瓜小香蔥魚腥草小芋頭3.農(nóng)產(chǎn)品組合的有關概念與產(chǎn)品組合策略（1）農(nóng)產(chǎn)品組合的有關概念農(nóng)產(chǎn)品組合：是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)銷售多種農(nóng)產(chǎn)品時，各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，也就是經(jīng)營范圍和結構。產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度和相容度.表2.4 云南CT有限公司產(chǎn)品組合2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）產(chǎn)品組合策略①

擴大產(chǎn)品組合③

產(chǎn)品線延伸②

縮減產(chǎn)品組合④

產(chǎn)品線現(xiàn)代化（二）農(nóng)產(chǎn)品生命周期策略1.

農(nóng)產(chǎn)品生命周期農(nóng)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程。農(nóng)產(chǎn)品生命周期是農(nóng)產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。就農(nóng)產(chǎn)品而言，都要經(jīng)歷一個產(chǎn)品生命周期，一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。圖2.13企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.討論農(nóng)產(chǎn)品生命周期應注意的問題（1）農(nóng)產(chǎn)品生命周期和農(nóng)產(chǎn)品使用壽命是兩個完全不同的概念。（2）農(nóng)產(chǎn)品生命周期是針對某產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目而言的，是這一產(chǎn)品項目的市場壽命，而不是整條產(chǎn)品線的市場壽命。（3）農(nóng)產(chǎn)品生命周期曲線是一條理論曲線。圖2.14

特殊產(chǎn)品生命周期曲線（4）理想的農(nóng)產(chǎn)品生命周期形態(tài)。圖2.15理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略圖2.17價格和促銷費用綜合策略3.

農(nóng)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略（1）投入期的特點及營銷策略投入期是指新農(nóng)產(chǎn)品首次上市的最初銷售時期。這個時期的特點是：①

消費者對新產(chǎn)品持懷疑和觀望態(tài)度。②

銷售量小，單位成本高，價格高，利潤小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損。③

渠道不理想，新產(chǎn)品各方面不夠完善。④

廣告費用和其他營銷費用開支較大。⑤

競爭者少。（2）成長期的特點及營銷策略成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉、了解，許多消費者開始購買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量增長很快的階段。成長期的特點包括：①

大多數(shù)消費者接受了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量快速增長，產(chǎn)品暢銷。②

成本降低，有豐厚的利潤機會。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略③

市場競爭加劇。④

建立了比較理想的營銷渠道。⑤

促銷費用占銷售額的比率下降，利潤將逐步達到高峰。成長期營銷策略的重點應是保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升，具體可采取如下方法：①

提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品品種，擴大產(chǎn)品用途。②

選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格。③

完善分銷系統(tǒng)，積極開發(fā)新的渠道和市場，擴大產(chǎn)品銷售。④

加強促銷，宣傳產(chǎn)品性能、品牌，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）成熟期的特點及營銷策略成熟期是指產(chǎn)品市場銷售量大很大，但增長速度明顯放慢并開始下降的階段。成長中的成熟期穩(wěn)定中的成熟期衰退中的成熟期2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略衰退期的特點包括：①

顧客注意力轉(zhuǎn)移，銷量急劇下降，利潤也迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。②

價格水平很低，銷量小，成本高，企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。競爭者數(shù)量大大減少。③

企業(yè)減少生產(chǎn)規(guī)模，控制產(chǎn)量。成熟期營銷策略的營銷重點是延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤?？刹扇∪缦路椒ǎ孩?/p>

產(chǎn)品組合策略調(diào)整。②

產(chǎn)品調(diào)整。③

營銷組合調(diào)整。（4）衰退期的特點及營銷策略衰退期：一個產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化、銷量下降速度很快的階段。2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略期營銷策略的營銷重點是認真研究產(chǎn)品在市場中的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營?？刹扇∪缦路椒ǎ孩?/p>

縮減產(chǎn)品組合策略。②

降低促銷費用策略。③

保本策略。④

撤退策略。項目四階段投入期成長期成熟期衰退期特點銷售量低快速增長緩慢變化下降成本高降低最低并回升回升利潤少或虧損頂峰緩慢下降低顧客創(chuàng)新者市場大眾市場大眾保守者競爭者少加劇激烈減少生產(chǎn)實驗性批量改進性批量收縮營銷策略市場策略市場擴張市場滲透市場防御市場退縮產(chǎn)品策略基本的改進的多變的合理的價格策略高價降低最低最低或上升渠道策略選擇性的擴大多種選擇性的促銷策略費用高，提高產(chǎn)品認知率費用較高，注重培養(yǎng)品牌偏好費用降低，加強服務費用低，保住忠實消費綜合策略準優(yōu)改轉(zhuǎn)表2.5產(chǎn)品生命周期特點、營銷策略2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（三）新農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)策略新農(nóng)產(chǎn)品的概念市場營銷學中，所謂“新產(chǎn)品”的概念不是從純技術角度理解的。所謂“新農(nóng)產(chǎn)品”，指在技術、結構、性能、功能等方面比原有農(nóng)產(chǎn)品有明顯提高或改進的產(chǎn)品。新農(nóng)產(chǎn)品的類型按照新農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進程度不同，新農(nóng)產(chǎn)品可以分為四種類型。（1）全新農(nóng)產(chǎn)品（2）換代新農(nóng)產(chǎn)品新農(nóng)產(chǎn)品四種類型（3）改進新農(nóng)產(chǎn)品（4）地域性新農(nóng)產(chǎn)品2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌策略1.

品牌的概念（1）品牌。品牌是用來識別不同的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的文字、符號、標記、圖案和顏色等要素或它們的組合構成。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱和品牌標志。（2）商標。商標是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分經(jīng)過必要的法律注冊程序后，即成商標。商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。（3）品牌化。品牌化是指企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定的品牌名稱、品牌標志并向政府有關部門注冊登記的一切業(yè)務活動。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略2.

品牌在市場營銷中的作用（1）品牌對于營銷企業(yè)的作用①

品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。②

品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。③

品牌有助于減少價格彈性。④

品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。⑤

品牌有利于企業(yè)實施市場細分策略。⑥

品牌有助于約束企業(yè)的不良行為。（2）品牌對于消費者的作用①

品牌便于消費者辨認、識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品。②

品牌有利于維護消費者利益。③

品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略3.

品牌的種類④

企業(yè)名稱品牌；⑤

無含義品牌。（1）按品牌的完整性劃分：①

完全品牌；②

品名品牌；③

品標品牌。（2）按品牌的文字類型劃分：①

中文品牌；②

外文品牌；③

數(shù)字品牌。（3）按照品牌本身的含義劃分：①

人名品牌；②

地名品牌；③

動植物品牌；（4）按品牌的寓意劃分：①

功能性品牌；②

效果性品牌；③

情感性品牌。4.

品牌策略的種類（1）品牌歸屬策略①

自有品牌策略；②

他人品牌策略；③

自有品牌與他人品牌共存策略2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）品牌統(tǒng)分策略①

統(tǒng)一品牌策略；②

個別品牌策略；③

多品牌策略；④

分類品牌策略；知識點二：農(nóng)產(chǎn)品定價策略（一）農(nóng)產(chǎn)品定價原理⑤

品牌擴展策略；⑥

主副品牌共用策略；⑦

企業(yè)名稱與品牌并用策略。1.

農(nóng)產(chǎn)品價格構成主要由以下幾個部分構成：形成農(nóng)產(chǎn)品價格的制造費用。其中包括：①

直接工資；②

直接材料費；③

其他直接費用；④

間接費用。2.

影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素（1）農(nóng)產(chǎn)品成本。2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）市場供求關系。（3）消費者對產(chǎn)品的認知。（4）農(nóng)產(chǎn)品生命周期。（5）政策與法規(guī)。（二）農(nóng)產(chǎn)品定價策略與方法農(nóng)產(chǎn)品定價策略是在定價目標的指導下，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場條件，綜合考慮影響價格的各種不同因素，運用具體的定價方法，對農(nóng)產(chǎn)品價格進行決策。常用的定價策略有以下幾種。1.

新農(nóng)產(chǎn)品定價策略2.

農(nóng)產(chǎn)品差別定價策略3.

折扣定價策略4.

心理定價策略（1）撇脂定價策略。（2）滲透定價策略。（3）滿意定價策略。（4）高稅高利農(nóng)產(chǎn)品。（1）因顧客而異。（2）因式而異。（3）因時空而異。（1）尾數(shù)定價策略。（4）組合定價。（5）習慣定價。（2）整數(shù)定價策略。

（3）聲望定價。（6）系列定價。

（7）招徠定價。5.

隨行就市定價2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（三）定價方法1.

成本導向定價成本導向定價是以產(chǎn)品成本為定價基本依據(jù)，主要包括以下幾種具體方法。（1）成本加成定價法。成本加成定價法是指技術產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的毛利來定價。①

完全成本加成定價法。完全成本加成定價法是以全部成本作為定價基礎。該方法為蔬菜、水果的定價所普遍采用。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略【例1】某農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地年生產(chǎn)A產(chǎn)品10000件?？偣潭ǔ杀緸?0000元，單位變動成本為50元，加成率為25%。請問A產(chǎn)品的價格怎么確定？單位產(chǎn)品固定成本=80000/10000=8（元）單位完全成本=50+8=58（元）產(chǎn)品售價=58×（1+25%）=72.5（元）解：②

進價加成定價法。進價加成定價法以售價與進價的差額占進貨成本的比例作為加成率來計算產(chǎn)品售價。主要適用于商品流通行業(yè)產(chǎn)品定價。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（2）盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法指在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。這是利用盈虧平衡點的原理來定價的方法。在盈虧平衡點，總收入=總成本，其中：（3）目標收益率定價法。目標收益率定價法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算的方法，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品總成本和計劃總產(chǎn)量（銷量），加上目標利潤，來確定單位產(chǎn)品價格的方法。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略【例2】企業(yè)生產(chǎn)服裝每月固定成本為10萬元，生產(chǎn)每件襯衣變動成本為10元，現(xiàn)接到某經(jīng)銷商每月訂購此種襯衣5000件，按企業(yè)的年度計劃，每月要實現(xiàn)利潤6萬元。請按上述的要求，利用目標利潤定價法計算每件襯衣的定價。解

：襯衣定價=（100000+5000×10+60000）/5000=34（元）需求導向定價法需求導向定價法是指根據(jù)消費者對商品的理解、需求程度和對價格的承受能力來定價，而不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價的方法。它包括理解價格定價法和需求差異定價法。競爭導向定價法（1）通行就市定價法。通行就市定價法指根據(jù)同行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的價格水平為產(chǎn)品定價的方法。（2）主動競爭定價法。主動競爭定價法指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭者產(chǎn)品的差異來確定產(chǎn)品價格的方法。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略知識點三：農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道策略（一）農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型及特點農(nóng)產(chǎn)品價格構成農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道：是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道，包括農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移過程中的所有參與者，即各種機構和個人。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的類型（1）按商品在銷售過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來劃分。①

直接銷售渠道。 ②

間接銷售渠道。（2）按商品在流通過程中經(jīng)過流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賮韯澐?。?/p>

長渠道。 ②

短渠道。（3）按商品在流通過程中同一層次所選農(nóng)產(chǎn)品中間商的數(shù)量來劃分。①

寬渠道。 ②

窄渠道。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（二）農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的選擇與調(diào)整1.

農(nóng)產(chǎn)品中間商概述（1）農(nóng)產(chǎn)品中間商的概念。農(nóng)產(chǎn)品中間商是指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交換、促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。（2）農(nóng)產(chǎn)品中間商的類型。按照是否擁有商品所有權，可以將農(nóng)產(chǎn)品中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務并擁有商品所有權的農(nóng)產(chǎn)品中間商。它包括批發(fā)商和零售商。代理商：接受生產(chǎn)者的委托，從事銷售業(yè)務，但不擁有商品所有權的農(nóng)產(chǎn)品中間商。按其與生產(chǎn)者業(yè)務聯(lián)系的特點，又可以分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀商。2.

影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)本身的因素、經(jīng)濟效益因素、政府政策因素。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略知識點四：農(nóng)產(chǎn)品促銷策略（一）農(nóng)產(chǎn)品促銷組合概述1.

農(nóng)產(chǎn)品促銷的含義農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。圖2.18農(nóng)產(chǎn)品促銷方式2.

農(nóng)產(chǎn)品促銷方式（1）人員推銷（Personal

Selling）（3）營業(yè)推廣（Sales

Promotion）（2）廣告（Advertising）（4）公共關系（Public

Relations）2.5任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略表2.6

各種促銷方式優(yōu)缺點促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易占用人員多，費用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力信息單向傳遞，只能針對一般消費者，難以立即成交公共關系影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量較大，效果難以控制營業(yè)推廣吸引力強，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當即購買行為接觸面窄，有局限性，有時會損害商品口碑農(nóng)產(chǎn)品促銷組合農(nóng)產(chǎn)品促銷組合是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者企業(yè)把廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等各種促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。農(nóng)產(chǎn)品促銷組合體現(xiàn)了市場營銷理論的核心思想——整體營銷。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略（二）影響農(nóng)產(chǎn)品促銷組合的因素1.

產(chǎn)品類型及特點廣告比較適用于價格較低、技術性弱、買主多而分散的農(nóng)業(yè)消費品；人員推銷則比較適用于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。其他兩種方式對商品的適用性差異不大。2.推動或拉引的策略推動策略：以農(nóng)產(chǎn)品中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道。拉引策略：以最終消費者為主要促銷對象。采用推動策略，人員推銷的作用最大；采用拉引策略時，廣告的作用更大些。3.

顧客的購買過程顧客的購買過程一般分為四個階段：①

知曉——廣告和宣傳報告為主；③確信——人員推銷和廣告為主；②了解——廣告和人員推銷為主；④購買——人員推銷為主。2.5 任務五：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷4P’S策略4.

產(chǎn)品生命周期處于不同階段的產(chǎn)品，促銷重點目標不同，采用的促銷方式也有區(qū)別：投入期——需要對產(chǎn)品進行廣泛的宣傳，以提高其知名度，廣告與公共關系的效果最佳，營業(yè)推廣也有一定作用。成長期——廣告和宣傳報告仍需加強，營業(yè)推廣可相對減少。成熟期——增加營業(yè)推廣，削減廣告，再輔之以人員推銷，進一步擴大銷售。衰退期——營業(yè)推廣可繼續(xù)使用，廣告只起提醒作用，直至產(chǎn)品完全退出。2.6

任務六：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述知識點一：農(nóng)村電子商務概述（一）農(nóng)村電子商務的概念在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡營銷已風靡全球，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷也抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的有利契機，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的高效、便捷，有針對性地進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷，最大限度地實現(xiàn)營銷策略的實效性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略對于增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量、樹立農(nóng)產(chǎn)品特色品牌、拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、增加農(nóng)民收入、推進農(nóng)村改革發(fā)展都具有劃時代的重大影響。農(nóng)村電子商務平臺配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點，以數(shù)字化、信息化的手段，通過集約化管理、市場化運作、成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農(nóng)村商業(yè)成本、擴大農(nóng)村商業(yè)領域，使農(nóng)民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（二）農(nóng)村電子商務的特征1.

農(nóng)村電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化、數(shù)字化2.

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡基礎設施薄弱，缺乏區(qū)域性謀略3.

產(chǎn)品需求的不可預知性4.

農(nóng)村電子商務的覆蓋面窄，正處于萌芽時期（三）農(nóng)村電子商務的特征1.P2B2C

農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式P2B2C（P

代表個體農(nóng)民，B代表企業(yè)，C代表消費者）模式，指企業(yè)通過在特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)收集準確的農(nóng)產(chǎn)品信息，在相應的區(qū)域發(fā)布。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述知識點二：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷（一）網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。1.SNS：病毒營銷的裂變效應SNS（SocialNetworking

Services），即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。2.IM：營銷傳播新引擎IM（Instant

Message）意為即時通信，是一種類似電子郵件的聯(lián)機通信方式。顧名思義，IM具有即時性。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述3.

手機：互動式的移動營銷隨著通信技術的發(fā)展，手機可以運用的傳播形式也越來越多樣化，除文字外，彩色動畫、影音乃至二維碼等傳播形式越來越受到廣告主的青睞，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡之后的新媒體——第五媒體。4.

色彩營銷：瞬間打動消費者色彩能以很強的視覺沖擊力為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴展40%的受眾，提升人們的認知理解力達到75%，也就是說，在不增加成本的基礎上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。5.網(wǎng)絡視頻：低成本的營銷利器隨著網(wǎng)絡化、數(shù)字化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡視頻的流行改變了網(wǎng)民傳統(tǒng)的閱讀方式，也改變了企業(yè)的信息傳播方式。相對于單調(diào)的文字形式來說，視頻新聞能夠帶給網(wǎng)民們更多的視聽享受。視頻在使閱讀形式變得輕松的同時，也在逐漸改變著人們由文字到視聽的網(wǎng)絡閱讀習慣。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述6.網(wǎng)絡廣播：先影響思想再影響購買行為網(wǎng)絡播客是新一代廣播。在許多人都覺得電臺廣播行將沒落之時，播客在互聯(lián)網(wǎng)上的躥紅刷新了人們對廣播的新看法。7.營銷3.0時代（UGC營銷）：學會用愛心對待顧客，用尊重對待競爭對手在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者的信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標受眾。相比于以大眾營銷為核心的Marketing1.0時代、以分眾營銷為核心的Marketing2.0時代，這種新的營銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營銷傳播”，即Marketing3.0時代。（二）網(wǎng)絡營銷概述常用網(wǎng)絡營銷的工具和方法1.

微博營銷（1）微博營銷的概念：

微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，即商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。91頁2.6任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述③

行業(yè)資訊微博營銷。（2）微博分類：

①

個人微博營銷。 ②

企業(yè)微博營銷。（3）微博營銷原則：

①真誠原則。 ②

樂觀開朗原則。③

寬容原則。微信營銷（1）微信營銷的概念。微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡營銷方式。（2）微信營銷的運作方式。①

草根廣告式。 ②

品牌活動式。 ③

微信營銷的功能。網(wǎng)紅經(jīng)濟（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟介紹。網(wǎng)紅經(jīng)濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以時尚達人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟的運行模式通過淘寶直播，將網(wǎng)紅自身具有的粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為實體經(jīng)濟。目前直播網(wǎng)站主要有三種形式：電競游戲直播網(wǎng)站、秀場直播網(wǎng)站、生活直播網(wǎng)站。（3）網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的發(fā)展趨勢網(wǎng)紅們深植于淘寶平臺這份“土壤”，未來還可以發(fā)展得更好。淘寶平臺牽頭組織網(wǎng)紅店鋪和“中國制造”廠商之間的洽談，以達到強強聯(lián)手的目的，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的進一步對接。4.

直播營銷（1）直播營銷的概念直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程，同時制作和播出節(jié)目的播出方式。該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或銷量的增長的目的。（2）直播營銷的流程。無論是大品牌還是個人，在利用直播進行營銷時往往離不開以下幾個流程：精確的市場調(diào)研；精確分析自身的優(yōu)缺點；市場受眾定位；直播平臺的選擇；良好的直播方案設計。2.6任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述5.

電子名片（1）電子名片的概念電子名片是一種圖文、聲像并茂的多媒體“光盤名片”，運用現(xiàn)代化高科技手段，融入視頻和聲音等多媒體元素，把企事業(yè)單位的文字、圖片、視頻、聲音等多媒體宣傳資料整合成一種自動播放的多媒體文件刻錄到名片大小的光盤上，是名片和企業(yè)宣傳畫冊的結合體。（2）電子名片適用領域電子名片用途遠遠多于普通傳統(tǒng)名片，由于其多媒體的特征，電子名片不僅可以單純作為普通紙質(zhì)名片使用，還可以當作宣傳畫冊使用。企事業(yè)單位可以把自己想宣傳的圖文聲像信息通過電子名片制作軟件合成到電子名片上，這樣既可以節(jié)省印刷成本，又可以提升企業(yè)形象。2.6任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（3）電子名片主要用途作為一種新生事物，電子名片光盤的市場潛力巨大，應用領域極其廣泛。使用范圍包括：①

國內(nèi)知名企業(yè)品牌推廣/形象宣傳/培訓演示/產(chǎn)品介紹/文化傳播；②

思想意識比較超前的企業(yè)；③

新產(chǎn)品研發(fā)型企業(yè)；④

產(chǎn)品比較多，制作印刷宣傳品比成本較高的企業(yè)；⑤

產(chǎn)品主要出口的企業(yè)；⑥

產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，或增加產(chǎn)品頻率比較高的企業(yè)；⑦

比較注重企業(yè)形象的企業(yè)；⑧

比較重視企業(yè)宣傳的企業(yè)，特別是一些貿(mào)易型企業(yè)等。2.6任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述6.抖音（1）抖音的概念抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年上線，是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。（2）抖音的主要營銷方法①

流量明星效應型。②

制造傳播熱點型。③

建立品牌人設。④

開展抖音挑戰(zhàn)賽。⑤

植入創(chuàng)意廣告。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（三）新媒體營銷1.

新媒體的概念新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡等。圖2.20

新媒體2.

新媒體的特點價值原創(chuàng)性效應生命力3.

新媒體的形態(tài)從媒體形態(tài)而言，新媒體主要分為網(wǎng)絡媒體、社交媒體和新媒體群。2.6 任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述（1）網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展而開始走進大眾視野的，給予網(wǎng)民最初的關于網(wǎng)絡應用的概念，同時積累了最早的互聯(lián)網(wǎng)用戶。（2）社交媒體。社交媒體（Social

Media），也稱為社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術。中國社會化媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性，例如微信、QQ、釘釘?shù)瘸Ｒ娚缃幻襟w。圖2.21 常見的社交媒體2.6任務六：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概述4.

對農(nóng)產(chǎn)品怎么做微商（1）做好前期準備工作。（2）先從好朋友入手。（3）如何在微信、微博和QQ上發(fā)布信息。（4）公布客戶或朋友的購買訂單記錄。（5）廣告發(fā)布時間和數(shù)量。（6）主動地聯(lián)系一些有需求的朋友。圖2.22

移動車載電視廣告（3）新型媒體群新型媒體群是視頻技術走出固定場所、面向開放的戶外空間、移動空間，并借助無線網(wǎng)絡而達成的變異形態(tài)。目前它主要包括樓宇電視、車載移動電視、戶外新媒體等。新型媒體以區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和其他新媒體形態(tài)的傳播范圍與傳播行為，達到了更具時效性和指向性的傳播效果。本章結束謝謝觀看！模塊二

營銷策劃實務項目三：

營銷策劃準備目錄3.1

任務一：營銷調(diào)研3.2

任務二：營銷策劃書寫作3.1任務一：營銷調(diào)研3.1 任務一：營銷調(diào)研知識點一：農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查問卷設計（一）調(diào)查問卷的含義類型及形式調(diào)查問卷的含義市場調(diào)查問卷就是指調(diào)查人員事先根據(jù)調(diào)查目的和要求設計出來的由一系列問題、答案和解釋說明組成的搜集必要數(shù)據(jù)的一種工具。它由一系列“問題”和備選“答案”以及其他輔助內(nèi)容組成，又稱調(diào)查表或者詢問表。調(diào)查問卷的類型（1）根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分類。①

自填式問卷 ②

代填式問卷（2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類。①

送發(fā)式問卷。②

郵寄式問卷。③

報刊式問卷。④

人員訪問式問卷。⑤

電話訪問式問卷。⑥

網(wǎng)上訪問式問卷。3.1任務一：營銷調(diào)研（3）根據(jù)問卷問題類型的不同分類。①

結構式問卷也稱封閉式問卷②

開放式問卷也稱無結構式問卷圖3.1

調(diào)查問卷的類型3.

調(diào)查問卷的形式（1）一覽表調(diào)查問卷：把許多調(diào)查單位和相應的調(diào)查項目依次在一張表里登記調(diào)查。適用于調(diào)查問題比較簡單的調(diào)查。（2）單一表調(diào)查問卷：將一個調(diào)查單位的所有調(diào)查項目登記在一張表上。適用于調(diào)查問題較多的調(diào)查。（3）開放式調(diào)查表：調(diào)查的問題并不列出所有可能出現(xiàn)的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的調(diào)查表。（4）封閉式調(diào)查表：在調(diào)查表中提出的問題已被設計好了各種可能的答案，被調(diào)查者只需從中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案。在實際工作中，開放式和封閉式這兩種調(diào)查表可以單獨使用，也可以結合使用。3.1 任務一：營銷調(diào)研（二）調(diào)查問卷的結構及問卷設計的程序1.

調(diào)查問卷的結構（1）標題 （2）問卷說明（4）調(diào)查主題內(nèi)容

（5）編碼（3）填表說明（6）作業(yè)記錄2.

問卷設計的原則（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）順序性原則（4）簡明性原則（5）匹配性原則圖3.2問卷設計的原則3.1 任務一：營銷調(diào)研（三）問卷設計注意事項1.

問題的類型③

鑒別性問題（1）按照回答的方式分類①

開放性問題 ②

封閉式問題（2）按照問題的作用分類①

過濾性問題 ②

心理調(diào)節(jié)性問題（3）按照問題的內(nèi)容性質(zhì)分類③

敏感性問題④

假設性問題①

事實性問題 ②

意見性問題（4）答案設計應遵循的原則①

必要性原則。②

同層性原則。③

互斥行性原則。④

窮盡性原則。3.1 任務一：營銷調(diào)研（5）設計市場調(diào)查問卷時應注意的問題①

說明設計注意事項。②

文字要簡明扼要，有可讀性。③

問卷說明語氣要謙虛誠懇。④

承諾信息要顯示。⑤

調(diào)查目的和意義要明確。2.

問題設計注意事（1）問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。（2）問題語言表述注意事項。①

提問要具體，不要抽象，不能過于籠統(tǒng)。②

提問要客觀，不能帶有誘導性的語言。③

提問要肯定，避免使用反義疑問句或者是否定句來提問。④

提問要在大眾能力范圍內(nèi)，超越了大多數(shù)人的能力，回答可能是胡編亂造。⑤

提