2024文創(chuàng)產(chǎn)品推廣前期籌備及規(guī)劃

2024202401同類文創(chuàng)產(chǎn)品分析02文創(chuàng)產(chǎn)品推廣建議03團隊建設(shè)及基礎(chǔ)搭建04執(zhí)行計劃什么是文創(chuàng)產(chǎn)品？源于文化主題、經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、具備市場價值的產(chǎn)品舉例分析故宮江南才子茶大英博物館故宮文創(chuàng)是當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中難以超越的巔峰。故宮文創(chuàng)的爆紅，推動了了整個文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展。各地博物館爭相效仿，無數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品源源不斷的出現(xiàn)在市場?！竟蕦m限量臺歷2020】截止目前線上銷量：5585件【故宮日歷】故宮日歷是真正意義上第一款故宮崛起的文創(chuàng)產(chǎn)品，2013年開始，故宮日歷由于其主題明確、結(jié)構(gòu)明晰、內(nèi)容連貫、故事緊密，成為當(dāng)年最受追捧的作品。隨后每年的故宮日歷，都成為最受歡迎的日歷。【故宮日歷2020年版】截止目前線上銷量：3819件【故宮貓-書簽】截止目前線上銷量：3385件【故宮貓】故宮貓。誕生與2018年，是故宮IP矩陣中的爆款I(lǐng)P，故宮貓來源于明朝故宮的御貓房，故宮養(yǎng)貓也是通過貓抓老鼠，來保護那些古建筑。故宮貓IP衍生出很多周邊，包括手機殼、書簽、帆布袋、文具等80多款產(chǎn)品?！竟蕦m彩妝-銀河星空口紅】截止目前線上銷量：5044件【故宮彩妝】故宮彩妝。誕生與2018年。故宮博物院文化創(chuàng)意館”官方微信公眾號推送《故宮口紅，真的真的來了！》一文，迅速刷屏。故宮彩妝采用中國傳統(tǒng)色系推出多款口紅，除了口紅之外，還有12星盤眼影、氣墊、腮紅、化妝包等各種彩妝產(chǎn)品。1、故宮也是世界5大宮之首（法國凡爾賽宮、英國白金漢宮、美故宮一詞在整個中國人心中有很2、故宮打造出自身IP矩陣，為文創(chuàng)產(chǎn)品提供多線發(fā)展?！竟蕦m貓】成為故宮系列中最火爆的IP。故宮第一次展現(xiàn)IP威力是在2014年，“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)布了一篇題為《雍正：感覺自己萌萌噠》。該文變傳統(tǒng)的《雍正行樂圖》為雍正動態(tài)圖，由故宮博物院工作人員創(chuàng)作，輔以生動的故事文案，一發(fā)布就被瘋狂轉(zhuǎn)載，在短短不到一周內(nèi)閱讀量超過802、精準(zhǔn)定位初期定位需求定位人群定位初期定位需求定位在最初的時候故宮文創(chuàng)偏向于保守傳統(tǒng)，過去故宮推出針對不同消費能力的客群，在價的產(chǎn)品大多以瓷器，繪畫等頂戴花翎防曬傘、“雍正格定位上故宮也做了合理定位。一些觀賞屬性產(chǎn)品為主，針御批”膠帶等一系列的文迎合年輕群體，價格親民，對于對受眾人群為35-50歲之間創(chuàng)類產(chǎn)品，許多產(chǎn)品一上相對喜歡雅致的消費者，傳統(tǒng)文的人群。雖然制作精美，但線便成了爆款，故宮手機座在1小時內(nèi)全部售罄。至此，故宮文創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?5歲以下3、創(chuàng)意投入創(chuàng)意引申、寓意導(dǎo)入、元素提煉、主題系列幾種模式一個好的文創(chuàng)產(chǎn)品必定要注入文化的骨血，除了精美的包裝裝設(shè)計外，還能講文化巧妙的融入產(chǎn)品當(dāng)中并展示出來。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計主要有創(chuàng)意引申、寓意導(dǎo)入、元素提煉、主題系列等幾種模式。以故宮貓為例。故宮貓靈感來自故宮的200多只并打造了書包、橡皮、手表、手機殼等系列產(chǎn)品。2016年，故宮貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了中國旅游商品大賽金獎。4、新渠道營銷【記錄片引起關(guān)注】故宮文創(chuàng)以故宮的文物、藏品為根本元素，通過記錄片、綜藝讓故宮博物館走入多數(shù)人的視野，對故宮形成更深的認識，為做好文創(chuàng)產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)?！段以诠蕦m修文物》影院上線、B站播放量超百萬讓人們對故宮有了新的認識《國家寶藏》國家寶藏綜藝加深了人們對故宮博物館文物的了解，激起文化認同《上新了！故宮》誕生引領(lǐng)熱潮的文創(chuàng)產(chǎn)品將“創(chuàng)新”與“故宮”相結(jié)合傳遞給消費者【微博互動】故宮文創(chuàng)系列通過改變一貫“高冷”的形象，用貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶心理的博文、活動與消費者置頂購買渠道軟萌賤風(fēng)格博文抽獎活動話題討論【微信話題推文】故宮文創(chuàng)系列通過打造爆款微信推文，在朋友圈廣泛傳播，引起話題討論；更新頻率低，但推文內(nèi)容極具話題性，每篇推文閱讀都在10w用戶互動高。精品慢更歷史文化＋網(wǎng)絡(luò)梗新品預(yù)告高閱讀與討論【線上銷售渠道】除了在故宮博物館能夠購買到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之外，線上成為故宮文創(chuàng)最大的銷售方式。淘寶、京東、微信旗艦店，成為線上三大渠道。故宮淘寶559w粉絲故宮文創(chuàng)京東店144w粉絲故宮文創(chuàng)微店江南才子茶是繼故宮口紅之后又一受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。由藝福堂聯(lián)合×蘇州博物館出品，打造了江南才子茶系列，蘇州博物館官方產(chǎn)出了包括唐伯虎系列與吳門四家兩款產(chǎn)品。詩書繪畫于一身，蘇博邀請制講述了唐寅一生真實故事的《唐伯虎小傳》上有天堂，下有蘇杭。浙江是產(chǎn)茶大省，就我國的傳統(tǒng)文化而言，喝茶是文人雅士的喜好。茶文化是我國從古至今從未間斷的文化。才子＋茶，是古代傳統(tǒng)文化的糅合，輔助以現(xiàn)代創(chuàng)意，江南才子茶系列由此誕生。蘇博兩款產(chǎn)品【唐伯虎茶禮盒】、【吳門四家】以及授權(quán)藝福堂【江南才子茶】江南才子茶之一【江南才子茶】截止目前線上月銷量：85套【江南才子茶】江南才茶由藝福堂聯(lián)同蘇州博物館，以江南四大才子主元素，取《唐伯虎小傳》中的形象，唐伯虎自身對品茶有很高的熱情，由此推出了江南才子茶，成為2019年新爆款文創(chuàng)。該款茶為明前龍井，銷量受時節(jié)限制江南才子茶之二【唐伯虎茶包】截止目前線上月銷量：882件【唐伯虎茶包】唐伯虎茶包，以《唐伯虎小傳》中的唐伯虎形象為基礎(chǔ)，將人物設(shè)計成唐伯虎卡通形象，做成茶包的吊牌，人物以各種姿態(tài)貼于杯沿，活潑生動而有趣。江南才子茶之三【吳門四家】截止目前線上月銷量：103件【吳門四紀(jì)】吳中畫壇，以沈周、文征明、唐寅、仇英的成就最為突出，合譽為：吳門四家。而這四個人，對于洞庭碧螺春極富熱情，沈周《桂花樹屋圖》、文征明《惠山茶會圖》、唐寅《事茗圖》、仇英《玉洞仙緣圖》，都是洞庭碧螺春中的極品。吳門四家的藝術(shù)造詣和文人氣息為洞庭碧螺春文化注入了空靈清新的理念，由此誕生了吳門四紀(jì)花茶系列。人物IP、文化糅合、創(chuàng)意設(shè)計、新渠道1、歷史人物IP明代四大才子：唐寅、文徵明、祝枝山、徐禎卿明代四大才子：唐寅、文徵明、祝枝山、徐禎卿吳門四家：沈周、文徽明、唐寅、仇英尤其是唐伯虎，多次出現(xiàn)在影視劇作品中，是歷史人物中相對火熱的人物。人物IP自帶話題，能夠更便捷的實現(xiàn)話題傳播2、文化糅合中國茶文化是傳統(tǒng)文化中的精華部分，茶葉最早出現(xiàn)在商周時期，興于漢唐，盛于明清。而恰恰蘇州吳門才子就出身在中國古代茶文化最鼎盛的時候。在歷史人物與茶文化之間尋找到鏈接，將傳統(tǒng)文化的精華嫁接到功能性的茶葉之上，能夠被大眾所消費。3、創(chuàng)意設(shè)計每位歷史人物對應(yīng)一款花茶。碧螺紅茶，包裝禮盒卷軸打開后，畫卷上印的是仇英《桃園仙境圖》；茉莉花茶卷軸內(nèi)印的是唐寅《灌木叢筱圖軸》；洞庭碧螺卷軸內(nèi)印的是文徵明《石湖圖》；桂花紅茶卷軸內(nèi)印的是沈周《岸波圖》。4、新渠道-傳播天貓官博聯(lián)合推廣蘇博官博日常推送蘇博官微信推送4、新渠道-營銷蘇州博物館旗艦店25.5w粉絲蘇州博物館微店藝福堂茗茶旗艦店180w粉絲2018年7月1日，大英博物館天貓旗艦店正式上線。20天內(nèi)大英博物館上線的20余種產(chǎn)品中絕大部分已售罄下架，粉絲數(shù)量達到12.8萬。憑借出現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為與故宮文創(chuàng)相較勁的文創(chuàng)品牌。大英博物館2018年7月上線之時的分類，截止目前，已經(jīng)增加了時尚潮搭、主題故事、熱銷好貨、IP聯(lián)名款4大類。【羅塞塔石碑主題膠帶】截止目前線上月銷量：667件【羅塞塔石碑主題膠帶】靈感來自于羅塞塔石碑將石碑上久遠而難解的文字，提取出來加上黑金的配色，神秘感與趣味感兼?zhèn)洳徽撌鞘仲~、墻壁或者物品上都是非常好的裝飾。大英博物館上線天貓之后，該款膠帶紙一度售罄，只能通過預(yù)售購買，月銷量與故宮不相上下?！旧w亞·安德森貓耳機套】截止目前線上月銷量：667件【蓋亞·安德森貓耳機套】蓋亞·安德森貓耳機套靈感來源于【羅塞塔石碑主題膠帶】靈感來自于羅塞塔石碑將石碑上久遠而難解的文字，提取出來加上黑金的配色，神秘感與趣味感兼?zhèn)洳徽撌鞘仲~、墻壁或者物品上都是非常好的裝飾。大英博物館上線天貓之后，該款膠帶紙一度售罄，只能通過預(yù)售購買，月銷量與故宮不相上下?！玖_塞塔石碑主題膠帶】截止目前線上月銷量：667件大英博物館將文物“IP”開發(fā)得非常細致，最經(jīng)典的幾個文創(chuàng)主題——羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪，衍生品幾乎覆蓋了生活的方方面面，光是羅塞塔石碑一件就有數(shù)十種紀(jì)念品，既有物美價廉的筆記本、鑰匙鏈，也有精致還有巧克力等食品，可以說是極盡所能深入挖掘了IP的價2、外延拓展根據(jù)不同的特展開發(fā)相對應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。之前在展出的Manga漫畫特展，收集了日本知名漫畫家的手稿，從兩百多年前的葛飾北齋開始回顧漫畫的發(fā)展歷史，展現(xiàn)當(dāng)代漫畫藝術(shù)家的風(fēng)采。特展出口處設(shè)置了漫畫紀(jì)念品商店，主營漫畫周邊，同時也銷售來自日本的零食、書籍，以及有關(guān)日本的文化衫、裝飾品等，充分挖掘展覽背后的文化內(nèi)涵。3、因地制宜開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，正式入駐中國天貓商城。雖然天貓旗艦店屬于官方渠道，但銷售的商品和英國本土有所不同。據(jù)了解，大英的做法是將IP授權(quán)給中國公司進行二次創(chuàng)作和開發(fā)，以滿足中國市場需求；博物館自身負責(zé)對設(shè)計方案進行把關(guān)。觀察天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，許多商品帶有強烈的中國特色，例如折扇、風(fēng)車扇、紅包套等，但主題非常鮮明，沒有偏離大英博物館文物的原有內(nèi)涵。例如款銷量很高的“羅塞塔石碑指甲貼”，中國的買家紛紛給出“精致美麗”、“喜歡埃及文化”的評價，達到了傳播文化的目的。大英博物館文創(chuàng)推廣渠道通過文創(chuàng)產(chǎn)品本身的功能性、藝術(shù)感，引起自發(fā)討論大英博物館文創(chuàng)銷售渠道量超百萬，暢銷單品月銷5000成為在中國市場第一家開店的外國博物館。注：委托第三方，授權(quán)方式博物館文創(chuàng)，除了線上渠道之外，還有線下實體文創(chuàng)點，依托于旅游資源，以游客為目標(biāo)受眾。大英博物館與其它國內(nèi)博物館文創(chuàng)一樣，有自己的線渠道。1.根據(jù)已有產(chǎn)品類型及產(chǎn)品線，細分受眾。按照年齡及消費實力，分為高頻和低頻消費，匹配不同的傳播內(nèi)容。2.借助博物館品牌背書，輸出大量文化內(nèi)涵及文化底蘊3.建筑等具有旅游景區(qū)特別屬性的元素提煉，產(chǎn)生共鳴——例如：故宮貓4.具有親和力的歷史形象或IP形象5.迎合小眾、獨一無二、特殊寓意等心理，購買者能彰顯獨特文化底蘊的心理訴求6.多元、多渠道的傳播，并提高參與感文創(chuàng)產(chǎn)品初期推廣建議文化及歷史認知層面長安文化、唐文化，通過多維度的傳播和解讀，形成了一定的消費者認知，消費者對此時期的文化認同度較高。但秦文化，從歷史上來說，消費者仍停留在嚴肅威嚴甚至暴政的認知上。我們有著秦文化兵馬俑的“官方授權(quán)”背書，可首先解決歷史認知角度的問題，例如：秦人也有血有肉，通過一個個活生生的小故事或者歷史深挖，來完善及填充豐富多彩的秦風(fēng)。02禮物動機02禮物動機03旅游商品消費動機就文創(chuàng)商品的消費動機來看，大部分游客將購買文創(chuàng)商品作為回憶和證明行為，女性更愿意作為禮物。根據(jù)陜西省社會科學(xué)基金項目的研究成果《陜西旅游紀(jì)念品消費導(dǎo)向研究階段成果》表明，消費動機對消費行為具有顯著的影響，一般認為消費動機是消費行為的前兆和預(yù)言。0101證明動機文創(chuàng)商品=文化+創(chuàng)意+商品創(chuàng)意引申、寓意導(dǎo)入、元素提煉、主題系列幾種模式團隊建設(shè)及基礎(chǔ)搭建注冊及審核流程簡單微信公眾賬號直接跳轉(zhuǎn)文章內(nèi)容可導(dǎo)流注冊及審核流程要求較高運營成本相較于淘寶高建議后期形成一定市場認知后搭建注冊及審核流程相較于天貓簡單個人、企業(yè)均可開店流量大可配合阿里生態(tài)下相關(guān)推廣可在騰訊生態(tài)下傳播推廣可考慮2.創(chuàng)建店鋪3.選擇店鋪類型4.選擇主營商品類目5.填寫店鋪信息6.完成創(chuàng)建7.店鋪認證（1-3個工作日）2）填寫基本信息3）填寫主體信息個、人主體需要提交身份證信息提交營業(yè)執(zhí)照信息4）提交企業(yè)法人/代辦人信息（主體選擇為企業(yè)時）6）審核成功8.綁定微信公眾號-路徑：微商城電腦端后臺-應(yīng)用-銷售渠道-微信-進行綁定1.注冊淘寶企業(yè)賬戶，并綁定支付寶企業(yè)賬戶。2.支付寶企業(yè)賬戶完成支付寶商家認證。3.進入【賣家中心】頁面，選擇【創(chuàng)建企業(yè)店鋪】4.完成淘寶企業(yè)店鋪責(zé)任人認證。-所需資料：身份證正面照；身份證背面照片；企業(yè)店鋪責(zé)任人半身照。*具體要求：身份證正面照片需要確保字體頭像清晰無反光和遮擋。提供有效期內(nèi)的大陸身份證、或港澳身份證、或臺胞證、回鄉(xiāng)證，如有必要會要求提供戶口本等補充憑證。如果頁面有個性化提示，請會員根據(jù)頁面提示，進行個性化認證。5.創(chuàng)建店鋪成功。中國知名博物館入駐天貓，世界四大博物館之一的俄羅斯艾爾米塔什博物館、美國波士頓藝術(shù)博物館、荷蘭梵高博物館、法國國家博物館聯(lián)盟等多家博物館也即將入駐天貓。天貓開店詳見下頁階段一：入駐申請1）品牌：天貓枚舉的熱招品牌、您也可以推薦優(yōu)質(zhì)品牌給天貓，部分類目不限定品牌入駐企業(yè)：合法登記的企業(yè)用戶，并且能夠提供天貓入駐要求的所有相關(guān)文件，不接受個體工商戶、非中國大陸企業(yè)。注：同一主體開多家天貓店鋪，要求店鋪間經(jīng)營的品牌及商品不得重復(fù)，一個經(jīng)營大類下專營店只能申請一家，詳見：《天貓入駐標(biāo)準(zhǔn)》。2.準(zhǔn)備資料1）點擊下載全部資質(zhì)清單（與經(jīng)營類目及店鋪類型相關(guān)，略有不同），請關(guān)注選擇經(jīng)營的類目、店鋪類2）準(zhǔn)備的資料請加蓋開店公司公章（鮮章）。3）如申請材料缺少，會退回給您重新提交，建議您事先準(zhǔn)備齊全資料，一次性通過審。3.提交入駐資料1）選擇店鋪類型/品牌/類目2）填寫品牌信息3）填寫企業(yè)信息4）店鋪命名天貓店鋪命名規(guī)則階段二：入駐申請1）品牌定位：風(fēng)格、受眾群體、貨單價2）品牌經(jīng)營實力：品牌成立時間，線下經(jīng)營情況（門店，近一年交易額、外貿(mào)出口額等）、淘寶或其他平臺經(jīng)營情況3）品牌特色：原創(chuàng)設(shè)計師品牌，特色服務(wù)4）企業(yè)實力：工廠、企業(yè)獲獎、運營計劃等特色信息2.資質(zhì)審核(初審、復(fù)審)2）規(guī)模達到入駐要求3）授權(quán)有效，鏈路完整4）生產(chǎn)、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品安全性資質(zhì)完整、符合國家行政法規(guī)許可要求階段三：完善店鋪信息2）填寫手機號碼及郵箱3）完成支付寶實名認證2.完成開店前相關(guān)任務(wù)2）規(guī)則學(xué)習(xí)、考試3）完善店鋪信息3.繳費（繳費24小時后即可發(fā)布商品）2）請確保支付寶內(nèi)余額充足3）請在15天內(nèi)完成保證金/技術(shù)服務(wù)年費的繳存階段四：開店1）店鋪上線前發(fā)布規(guī)定數(shù)量的商品2.裝修店鋪Reference:/wow/seller/act/seller-settled?spm=a223k.7862588.6990630941.2.6e4d6155nXSsN5&acm=lb-zebra-140340-7330150.1003.4.6708578&scm=1003.4.lb-zebra-140340-7330150.OTHER_15683111711482_6708578階段一：入駐申請1）品牌：京東枚舉的重點招募品牌、您也可以推薦優(yōu)質(zhì)品牌給京東，部分類目不限定品牌招商。2）企業(yè)：合法登記的公司，工體工商戶或個人（限拼購、優(yōu)創(chuàng)店鋪），并且能夠提供京東入駐要求的所有相關(guān)文件。3）資質(zhì)要求詳見：《京東開放平臺招商基礎(chǔ)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》及各類目資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。2.準(zhǔn)備資質(zhì)材料1）點擊查詢?nèi)腭v所需資質(zhì)和費用。2）準(zhǔn)備的資料請加蓋開店公司公章（鮮章）。3）如申請材料缺少，會退回給您重新提交，建議您事先準(zhǔn)備齊全資料，一次性通過審核。3.開通京東錢包（預(yù)計需要2個工作日）1）提前開通京東錢包可在入駐審核后的開店任務(wù)中直接使用，注冊京東錢包及錢包實名認證預(yù)計需2個工作日，建議您提前準(zhǔn)備。開通京東錢包不影響您店鋪入駐資質(zhì)的提交及審核。階段二：入駐申請1.資質(zhì)初審（7個工作日）2）規(guī)模達到入駐要求。3）授權(quán)有效，鏈路完整。4）生產(chǎn)、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品安全性資質(zhì)完整符合國家行政法規(guī)許可要求。5）審核周期：7個工作日。2.招商復(fù)審（約8個工作日）1）招商復(fù)審，審核周期：5個工作日。2）店鋪授權(quán)，大概3個工作日。1）商家可查詢?nèi)腭v審核進度。入駐過程中的重要信息，我們會以郵件形式發(fā)送至您在入駐聯(lián)系人信階段三：審核1.資質(zhì)初審（7個工作日）2）規(guī)模達到入駐要求。3）授權(quán)有效，鏈路完整。4）生產(chǎn)、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品安全性資質(zhì)完整符合國家行政法規(guī)許可要求。5）審核周期：7個工作日。2.招商復(fù)審（約8個工作日）1）招商復(fù)審，審核周期：5個工作日。2）店鋪授權(quán)，大概3個工作日。1）商家可查詢?nèi)腭v審核進度。入駐過程中的重要信息，我們會以郵件形式發(fā)送至您在入駐聯(lián)系人信息中填寫的郵箱階段四：入駐申請1）品牌定位：風(fēng)格、受眾群體、貨單價2）品牌經(jīng)營實力：品牌成立時間，線下經(jīng)營情況（門店，近一年交易額、外貿(mào)出口額等）、淘寶或其他平臺經(jīng)營情況3）品牌特色：原創(chuàng)設(shè)計師品牌，特色服務(wù)4）企業(yè)實力：工廠、企業(yè)獲獎