2022年私域運營趨勢及創(chuàng)業(yè)機會-見實科技-202211

見實私域流量白皮書系列之《2022年私域運營趨勢及創(chuàng)業(yè)機會》《2022年私域運營趨勢及創(chuàng)業(yè)機會》3WAUTO”關注！回復關鍵詞【進群】，加入3WAUTO汽車干貨分享群 2.2私域運營沒有進入下半場，相反，絕大部分企業(yè)才剛剛開場......162.3私域加粉難度持續(xù)提升，加粉引流正成為企業(yè)精細化運2.4企業(yè)加粉引流新玩法一：投放+跨平臺正成為加粉新方式..........192.5企業(yè)加粉引流新玩法二：私域+小游戲正深度介入到加粉環(huán)節(jié).....22 43 46 調研背景篇1.1覆蓋4萬多家企業(yè)的私域需求大調研從2021年8月開始，見實團隊開啟了為期數(shù)月的私域行業(yè)大調研。整個過程分為2個階段：第1個階段中，見實團隊通過電話、微信語音等方式，約著不同品牌私域團隊一對一溝通，這個過程持續(xù)了至少兩個月時間，超過150個品牌私域團隊和見實進行深聊。根據(jù)第一個階段中所記錄問題，見實完成了一份簡要的私域調研問在第2個階段中，見實向超過4.6萬家企業(yè)發(fā)放了這份問卷，最后有超過2000家企業(yè)手動填寫了詳細答案。不管是一對一深聊，還是私域問卷調研，見實團隊期望了解的問題包括：企業(yè)當下在私域運營中最大困惑是什么？最想解決的難點問題是什么？等等。值得一提的是，見實團隊對調研問題采取的是文本框形式，而不是附選擇題。這種開放式溝通需要讓企業(yè)手動填寫信息，對用戶有一定門檻要求，間接使問卷回收率變低。但優(yōu)點是，用戶下意識寫出來的答案，都是各自目前真正在私域中遇到的困惑，都是各自當下最大的私域需求。02見實團隊最后根據(jù)調研結果分析以及深度訪談，梳理出了本份調研報告。并根據(jù)調研中呈現(xiàn)出的私域運營五大痛點：基礎運營、私域規(guī)劃、訂單轉化、團隊管理、對外需求，做了本文的目錄排序，希望企業(yè)可以據(jù)此逐一破解私域運營中的各個難點。這五大痛點還構成了2021年度私域大會的嘉賓邀約、演講主題及訪談核心。預計該份報告發(fā)布后，你可以同步在見實公號中獲得大會全套PPT和演講視頻回放、文字實錄梳理。其中部分前期深度訪談紀要，和報告做了緊密結合。見實期望大家可以通過該份報告，不僅了解當下企業(yè)實際私域運營狀況，還能看到2022年私域運營新機會，了解自己1.2私域調研人群職位、行業(yè)等基本畫像概覽為方便大家閱讀本報告，見實團隊在此先呈現(xiàn)參與本次調研人群的職位、行業(yè)等基本畫像情況。03從用戶職位情況看，本次參與調研用戶職位主要為：企業(yè)私域負責人、運營負責人、創(chuàng)始人/CEO、企業(yè)高管、市場營銷負責人、企業(yè)合伙人/聯(lián)合創(chuàng)始人/投資人、產品負責人、客戶負責人。但占比較多的職位是：私域負責人、運營負責人、企業(yè)創(chuàng)始人/CEO/高管。04在本次問卷調研中，用戶所在行業(yè)較多領域為：百貨、快消、零售、大健康、教育培訓、電商、母嬰、美妝、服裝、家居家裝、地產、餐飲、酒店、寵物等行業(yè)。本次調研中，用戶涉及行業(yè)領域范圍比較廣，為方便展示，所在領域用戶數(shù)較少的未在此展示。05從企業(yè)目前所處私域運營階段看：-處于私域運營觀望期的企業(yè)占比18%；-處于啟動期的企業(yè)占比24%；-處于拉新引流期的企業(yè)占比21%;-處于私域運營優(yōu)化期的企業(yè)占比16%；-處于增量探索期的企業(yè)占比8%；-處于運營瓶頸期的企業(yè)占比3%。調研顯示，在目前，絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。這里需要提及的是，見實目前擁有粉絲43萬，絕大部分為行業(yè)實際從業(yè)者。不論是實際粉絲數(shù)，還是覆蓋范圍，都非常領先?這里想要強調的是：即使是在從業(yè)者中展開調研，結果依然顯示如此，反映出私域行業(yè)真正處在早期階段，且是極其早期的階段。06從企業(yè)私域用戶規(guī)模來看：-私域用戶規(guī)模在1萬以下的企業(yè)占比51%；-私域用戶規(guī)模在1-5萬的企業(yè)占比20%；-私域用戶規(guī)模在50萬以上的企業(yè)占比11%。07從企業(yè)私域用戶貢獻月度GMV來看：-私域用戶月度貢獻GMV在10萬以下的企業(yè)占比26%；-月度貢獻GMV在100-1000萬的企業(yè)占比16%；-月度貢獻GMV在1000-3000萬的企業(yè)占比7%；-月度貢獻GMV在3000萬以上的企業(yè)占比2%。本章節(jié)中，我們只對以上用戶基本畫像做了呈現(xiàn)，更多細分調研和結果分析，我們將在后文一一呈現(xiàn)和具體說明。08基礎運營篇2.1企業(yè)目前私域運營最大天花板為引流獲客我們對企業(yè)目前私域運營需求進行詢問，并進行了人工歸類，結果顯示，更多企業(yè)目前最大需求是私域基礎運營，占比為36%?！钙髽I(yè)目前私域運營需求」調研結果「企業(yè)私域基礎運營中細分需求」調研結果而在私域基礎運營中，企業(yè)又比較關注的話題有：引流拉新、促活留存、社群管理、精細化運營、內容產出。其中排在第一的是引流拉新，有將近600家企業(yè)提出這一私域運營痛點。見實團隊根據(jù)企業(yè)所處階段和企業(yè)私域用戶貢獻GMV情況做了拆解，發(fā)現(xiàn)不管是哪個階段的企業(yè)，以及不管私域GMV是哪個量級的企業(yè)，對引流獲客的需求都是重中之重。如下圖所示，企業(yè)所處階段分別為啟動期、轉化優(yōu)化期、瓶頸期的企業(yè)，都對私域基礎運營有較大需求。其中，對引流獲客的需求又是最大。可見，目前企業(yè)私域運營最大天花板為引流獲客?！钙髽I(yè)所處階段分別為啟動期、轉化優(yōu)化期、瓶頸期的私域運營需求」調研結果「觀望期、啟動期、拉新引流期、轉化優(yōu)化期、瓶頸期企業(yè)的私域運營細分需求」調研結果同時，通過對已經和服務商合作企業(yè)的需求調研，以及正挑選服務商企業(yè)需求、打算自己做私域企業(yè)的需求調研，結果都顯示出，私域引流拉新是不同企業(yè)的最大需求。「不止一家服務商、正在挑選服務商的私域需求」調研結果可以說，私域引流是困擾所有企業(yè)的最關鍵問題。2022年私域引流依舊是焦點話題，也是私域運營第一大問題。當然，更是私域運營的起始問題。2.2私域運營沒有進入下半場，相反，絕大部分企業(yè)才剛剛開場不論基本調研概覽信息、還是基礎運營難題調研，這2000多家企業(yè)調研結果都顯示出，更多企業(yè)仍處于私域拉新引流期、啟動期、觀望期。只有少數(shù)企業(yè)已經處于私域業(yè)務瓶頸期、增量探索期和轉化優(yōu)化期?！钙髽I(yè)目前所處私域運營階段」調研結果如處于私域運營觀望期企業(yè)占比18%，處于啟動期企業(yè)占比24%，處于拉新引流期的企業(yè)占比21%。而處于私域運營轉化優(yōu)化期的企業(yè)占比16%，處于增量探索期的企業(yè)占比8%，處于運營瓶頸期的企業(yè)占比僅3%。目前，絕大多數(shù)企業(yè)還處于初期階段。IIIIII由此可見，私域并沒有進入了下半場，相反，更多企業(yè)剛剛開啟私域運營。而在許多行業(yè)中，私域才剛剛開始。或者說，私域行業(yè)也才艾客CEO何健星的判斷和見實這個調研幾乎一致。他在和見實討論時提到目前私域化進度時，估測只有10%，2022年進度數(shù)字或許會提升到25%。提升的部分，會由迭代玩法、優(yōu)秀案例、先進工具等共同推2.3私域加粉難度持續(xù)提升，加粉引流正成為企業(yè)精細化運營開端隨著私域運營不斷推進，加粉難題并沒有變得更容易，相反是難度在不斷提升。如今年個人隱私保護法等政策的出臺，也讓企業(yè)觸達用戶的途徑變難。過往簡單粗暴的用戶溝通方式在快速失效，如優(yōu)惠券、紅包、平臺秒殺等內容已不再引人注目；傳統(tǒng)營銷工具或插件分享率已不足2%。這讓品牌不得不停下來反思，并重新尋找用戶有感知的私域互動內容和形式。例如，見實過去了解到的加粉通過率數(shù)據(jù)顯示：2019年直接微信加粉通過率為20%-30%；2020年降低為6%-7%；到2021年，這一比例再度降低為2%-3%。只有AI加粉能夠讓通過率繼續(xù)維持在20%-30%左右，優(yōu)秀案例中甚至能達到48%的超優(yōu)異表現(xiàn)。當時間進入到2022年，AI加粉也在面臨新挑戰(zhàn)，以及新機會。但需要強調的是，見實在和多個AI智能外呼團隊深聊時，對方都有提到，加粉是精細化運營的開始。過去，當我們討論私域精細化運營時，提到和關注最多是1V1如何做、社群運營如何做，這些對應的是用戶進入私域之后如何做到更好、如何影響轉化。但其實，更應該把精細化再往前一步，從加粉即開始！而加粉精細化運營主要體現(xiàn)在兩方面：一是關注加粉話術和利益點本身，這些本質是足夠喚醒C端客戶對品牌的興趣，這也是在過去加粉中大家已經意識到且相對已經成熟的部分；二是通過加微精細化，實現(xiàn)批量化加粉高承接能力，和提升首單、復購等相關轉化。2.4企業(yè)加粉引流新玩法一：投放+跨平臺正成為加粉新方式加粉引流新玩法正成為企業(yè)當下要共同解決的難點，因此很多企業(yè)在不斷嘗試新玩法。見實在深聊私域團隊時，發(fā)現(xiàn)了這樣一個案例。多喜娃是廣東地區(qū)最大到家月子服務機構，年GMV4億多人民幣，其中老客戶推薦成交額占總成交40%。多喜娃客戶人群中，85后-95后占80%，多屬于高知人群，比較關注健康。不過，想要獲得這個人群卻并不容易。一是傳統(tǒng)月子服務機構的轉化鏈路較長，進來30天以上才成交的客戶占了50%以上。二是2年內很難有復購。這幾乎是大部分低頻高價行業(yè)的共性。多喜娃在引流獲客上是怎么做的呢？第一大獲客鏈路，“醫(yī)院渠道地推精準拓客+小程序+企業(yè)微信+社群”。通常，線下渠道也是母嬰行業(yè)服務的最有效途徑，因為線下渠道目標用戶清晰。而在多喜娃梳理的“地推獲客路徑”中，小程序、公眾號、企業(yè)微信等，都被充分運用了起來。第二大獲客鏈路：微信廣告投放優(yōu)化拓客成本+新私域鏈路承接（公眾號文章+模板消息+社群+朋友圈+廣告直播投流+視頻號直播+私域群運營+微信）。今年8月時，多喜娃開展母乳喂養(yǎng)周活動，活動期間流量增長了210%，平均轉化率提升25%，就是利用這一鏈路。其中，廣告投放和內容的組合是擴圈關鍵。20在日常運用中，多喜娃還常用“公眾號+廣告推廣+其他品宣形式”，到現(xiàn)在，多喜娃公眾號16w粉絲，打開率9%，頭條閱讀量平均1w+，次條2K+。2021年上半年時，多喜娃公眾號平均關注成本5元（橫向對比同行、縱向對比其他行業(yè)都屬于最低的關注成本），此外，引導到小程序月注冊1600+精準用戶，單公眾號菜單欄的關注占50%，月平均達到800+以上。值得一提的是，兩大獲客鏈路之外，多喜娃在跨平臺全域運營中也采用了類似玩法。如在百度、頭條等平臺著陸頁上添加微信插件，用戶點擊后自動復制，調起微信后手動搜索添加，這其中用戶無需留下手機號信息。或者通過著陸頁獲取客戶信息后調起微信小程序，在微信小程序端完成加微信（沉淀到私域流量池），以及PC端引導用戶掃碼進入微信小程序等。212.5企業(yè)加粉引流新玩法二：私域+小游戲正深度介入到加粉環(huán)節(jié)在私域引流獲客的新玩法中，見實還關注到私域+游戲結合的互動玩法越來越深度介入到私域加粉環(huán)節(jié)中，正在為用戶帶來更好體驗，提高品牌引流效率，為品牌帶來更多收益。如絲芙蘭曾通過一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個月時間帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上。并成為微信公開課和騰訊智慧零售官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。不同行業(yè)的頭部品牌，在關于創(chuàng)新場景驗證的探索試錯上，有足夠的精力和預算提前投入，因此總是會先行嘗試各種玩法，也會吸引到行業(yè)關注。就如很多美妝同行會圍觀和參考絲芙蘭的做法一樣。甚至，上述小游戲還可結合廣告投放等方式，將線上小程序與線下門店場景融合，最終引導到線下的用戶超25%，新會員注冊率大于21%，到場轉化率為15%。此外，絲芙蘭還嘗試VR和AR的形式激發(fā)老用戶的活躍程度。22作為對比的是，目前淘系直接領品牌優(yōu)惠券用戶不足10%，但通過游戲化互動的領券率可達60%以上；且參與游戲后購買的商品客單價大于直接派券，大概相差2-3倍。游戲化是較強的社交互動形式，為私域打法迭代提供了很多新思路。以上私域+游戲結合的引流玩法，或值得更多企業(yè)去嘗試。但更多引流新玩法，還有待企業(yè)和上下游公司一起探索，尤其在私域與其他成熟商業(yè)玩法上的結合。23私域規(guī)劃篇3.1許多企業(yè)私域架構或在2022年回爐再設計前面我們提及，企業(yè)目前私域運營需求排在第二名的是私域規(guī)劃，占比為21%?！钙髽I(yè)目前私域運營需求」調研結果從下圖細分統(tǒng)計表中我們觀察到，包括觀望期企業(yè)、已經啟動私域多時企業(yè)、處于轉化優(yōu)化期的企業(yè)等，都在討論私域規(guī)劃、底層邏輯、系統(tǒng)搭建、落地執(zhí)行、策略方法等關鍵問25「觀望期、啟動期、拉新引流期、轉化優(yōu)化期、瓶頸期企業(yè)的私域規(guī)劃細分需求」調研結果從行業(yè)看，我們發(fā)現(xiàn)鞋服、家居、地產、餐飲等行業(yè)對私域規(guī)劃需求更大。在查看這一結果時，見實團隊的感覺是：企業(yè)私域運營的階梯已經出現(xiàn)。26尤其鞋服、餐飲行業(yè)，是走在私域最前沿的領域，他們共同特點是線下門店居多。2020年疫情初起時，這些行業(yè)受到影響首當其沖，因此最早借助私域擺脫困境。實際運營中，這些團隊已在把引流用戶和后續(xù)的轉化、用戶分層運營等指標，都做了詳細的綁定，如從加粉開始就注重用戶的全生命周期價值運營等?，F(xiàn)在，這些私域運營走在前沿的企業(yè)和品牌，又開始對私域基礎運營和私域架構設計進行“回爐再造”的重新思考。其中包括：私域帶給品牌的價值、對團隊協(xié)作和服務提供、對商業(yè)模式帶來的不可逆影響，以及私域體系所開啟的用戶運營全新階段、直面用戶后品牌和產品的設計和開發(fā)等。這些話題，每一個背后都在開啟許多新玩法、新世界?？梢哉f，正是這些前沿團隊所試錯趟出的路、沉淀的方法論，才源源不斷指引著行業(yè)前行的方向。3.2全域運營成為新的紅利，公私域聯(lián)動爆發(fā)威力企業(yè)在私域規(guī)劃中，應當具有“全域”意識。當下，全域運營正成為企業(yè)私域運營新趨勢。廣義上的全域運營橫跨多個平臺，如微信、百度、小紅書、B站、抖音、海外平臺等。如已經有很多品牌通過KOC、KOL在小紅書持續(xù)種草引流到私域賣貨。27全域運營正在成為新私域紅利，跨平臺的私域體系正在開啟如果我們細數(shù)平臺對私域的態(tài)度，到今年，從抖音到支付寶，從百度到快手，幾乎都在開啟建立自己的私域體系，或大踏步推進私域進度。這意味著好幾波新紅利的出現(xiàn)，更意味著新運營方式出現(xiàn)。當用戶不再聚焦在一個私域體系中，當無數(shù)大平臺都鼓勵和推進讓品牌做私域時，關于數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具，及運營的理解、合作形態(tài)，和用戶的溝通和交流方式、服務的提供和價格的制定等，都會發(fā)生新的變化。因此跨平臺全域經營將是未來每個商家的必修課，也是新型私域紅利的關鍵。但正如驛氪創(chuàng)始人&CEO閔捷所說，全域運營不是讓品牌“無腦”從公域平臺截流用戶和數(shù)據(jù)，平臺只會控制越來越嚴，公域轉私域這件事將越來越失靈，即便是全域運營，私域運營依舊是優(yōu)先于公域投放的。私域是創(chuàng)造需求、滿足場景的地方，公域完全屬于需求滿足的競價平臺。單純薅公域平臺羊毛是無效動作，私域承接轉化流量、用戶復購裂變能力才是全域運營關鍵。283.3各大平臺在建各自私域體系，了解優(yōu)勢做好全域規(guī)劃除了騰訊外，抖音、快手、百度、微博、支付寶等平臺都在強調私域，并建立自己的私域體系，只是各家對私域定義和理解不同。如騰訊對私域定義的核心是長遠而忠誠的用戶關系，而非只是單次交易的廣告投放，并總結出“興趣同好”、“知識專家”、“專屬顧問”、“購物參謀”等四個運營模式。類似還有快手也一度強調長期關系。抖音和百度則以AI帶來的個性化推薦或搜索為前置，企業(yè)號或百家號等為承載。企業(yè)了解各家的優(yōu)勢，才能在全域運營中得心應手。抖音于今年7月發(fā)布《抖音私域運營白皮書2021》，其中顯抖音中每周有400萬+企業(yè)接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；每周有15萬+企業(yè)，通過私信或粉絲群，配合直播間運29營；累計有125萬+企業(yè)，配置了私信“自動回復”功能，有數(shù)十萬企業(yè)配置了用戶“自助菜單”功能；累計有65萬+企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。企業(yè)商家在抖音做私域生意一站式經營平臺是企業(yè)號，一方面可以高效連接企業(yè)與用戶，并為企業(yè)商家提供專屬的身份特權、用戶洞察、粉絲觸達、轉化工具、培訓指導等；另一方面，抖音企業(yè)號讓商家在短視頻、直播、主頁、訂閱、私信、群聊等公域和私域場景中，更好地經營用戶，通過持續(xù)地經營并深化企業(yè)與用戶的關系，讓更多用戶從認知、認可到支持企業(yè)，實現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價值的持續(xù)成抖音在其白皮書中，也對企業(yè)最常面臨的三個痛點“私域獲客難度大”、“用戶轉化缺方法”、“精細運營成本高”，給出了對應解決方案，如下圖所示:「抖音私域運營地圖」來源《抖音私域運營白皮書2021》302）百度私域我們通常會認為百度是個公域平臺，很多企業(yè)也會思考怎么從百度公域引流到私域，再持續(xù)深耕運營私域流量?，F(xiàn)在，百度也在構建自己的私域閉環(huán)，如搭載了以百度App為核心，以搜索+信息流為雙引擎，百家號+智能小程序+托管頁為三支柱的移動生態(tài)布局。商家在百度經營私域的優(yōu)勢，即是在前端進行一對一用戶個性化精準觸達，在后端用戶實現(xiàn)精細化運營和持續(xù)轉化上。據(jù)百度第三季度財報顯示，百度APP的月活（MAU）達到6.07億，日登錄用戶比例達到79%。因此，有著持續(xù)的公域蓄水能力。百度最大優(yōu)勢仍然是搜索，當用戶有需求和疑惑時，會來百度主動搜索和尋找答案。每個用戶帶著個性化的問題而來，每個搜索結果是個性化的、精準的，因此可以實現(xiàn)高轉化百度在后端的私域關系運營也在努力形成自己的閉環(huán)，如百家號、小程序、托管頁這三大支柱，就打通了互動內容、用戶服務、營銷轉化閉環(huán)。313）支付寶私域支付寶11月時發(fā)布了《支付寶私域運營白皮書》，從中我們可以看出，支付寶已從一個支付工具，擴展為了一站式開放數(shù)字生活平臺，包括生活繳費、社保公積金、衣食住行等超1000項服務，待挖掘公域用戶池超10億。因此，支付寶將成為商家運營私域流量的新陣地?！钢Ц秾氶_放公私域運營能力」來源：《支付寶私域運營白皮書》支付寶私域運營鏈路建立在“拉新獲客-用戶留存-用戶召回”基礎框架之上，場景與其他大廠截然不同。第一，引流獲客環(huán)節(jié)，有六大公域流量入口：搜索、首頁推薦、營銷會場、支付后營銷、會員渠道、線下物料等，并由此形成6種獲客策略。32第二，用戶留存環(huán)節(jié)有三大策略：一是教育用戶收藏小程序，并從首頁“我的小程序”入口重復訪問；二是引導用戶關注“生活號+”，并通過支付寶首頁直接訪問；三是鼓勵用戶成為會員，通過首頁的卡包完成重復訪問。第三，用戶召回環(huán)節(jié)，可通過消息提醒（首頁、消息頻道、Apppush等三個渠道的訂閱消息和訂單消息）、短視頻、圖文等形式主動召回已流失的用戶。4）微博私域微博2021年4月在「2021針不戳品牌V力峰會」上釋放的信息，將私域解讀為“社交資產”。并分為三個維度，分別是：日均社交聲量、日均興趣用戶資產、興趣資產形態(tài)。同時將新消費品牌的社交資產沉淀分為了四步：第一，塑品牌。通過講述品牌故事方式與用戶建立起情感鏈接，或與粉絲相伴成長，將用戶的共情能力放大。第二，廣傳播。主要通過明星營銷、IP熱點營銷、KOL圈層種草等方式，實現(xiàn)公域傳播引爆，進而將粉絲沉淀到品牌藍V，通過傾聽的方式與粉絲建議溝通，最后與用戶建立起信任關系，也就是私域用戶的基礎運營。33第三，直達用戶。就是圍繞用關注的品牌、明星、話題等形成的交流場景，讓用戶在互動中完成傳播裂變和購買。第四，資產沉淀。品牌方可以在用戶自發(fā)討論和數(shù)據(jù)中挖掘營銷種草點，然后用品牌超話作為品牌與用戶的深度互動場景，可以通過有趣的話題內容幫助品牌實現(xiàn)圈粉；最后，微博通過升級品牌號，通過品牌藍V號的內容、活動和直播等形式，實現(xiàn)用戶的精細化運營。目前，品牌方也在倒逼平臺搭建起自己的私域場景和私域運營玩法。背后紅利會最先惠及能讀懂平臺規(guī)則，學會順勢而因此，企業(yè)要對包括騰訊、支付寶、抖音、快手等在內的平臺私域玩法有所了解，才能探索出適合自己的跨平臺玩法和公私域組合拳。34第四章訂單轉化篇企業(yè)私域最大需求，排在第三位的是訂單轉化，占比20%。如以下圖為例，企業(yè)私域用戶規(guī)模分別為1-5萬、5-10萬、10-20萬、20-50萬的企業(yè)，都有轉化難題。訂單轉化需求，是所有企業(yè)的另一共同需求。3637根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，截止2021年底，小程序GMV破億的商家將達70余家，同時間GMV超10億的企業(yè)將達30家，GMV百億級企業(yè)2家。在私域如此如火如荼的情況下，破億商家仍然屈指可數(shù)，可見私域轉化仍是私域運營難題之一。同時，很多企業(yè)的私域運營活動和轉化指標的關聯(lián)度越來越密切。因此，轉化背后，企業(yè)的投放費用在發(fā)生轉移、企業(yè)預算在發(fā)生轉移。如在見實每次私域流量大會中，都可觀察到報名企業(yè)中，有很多廣告公司、公關公司去參加大會。在一對一溝通中，他們也告知，許多品牌企業(yè)在不斷要求將投放費用傾斜向私域，或者和私域粉絲沉淀、私域轉化需求做結合。384.2私域用戶成企業(yè)“資產”，用戶規(guī)模越大，貢獻根據(jù)調研結果，可以看到目前企業(yè)私域用戶月度貢獻GMV目前主要集中在100-1000萬、10-50萬、以及10萬以下這三個數(shù)據(jù)區(qū)間。同時，私域用戶對私域GMV、對私域轉化有正相關關系。如下圖所示，私域用戶規(guī)模在50萬以上的企業(yè)和品牌，其10-20萬的同等GMV占比為7%，私域用戶規(guī)模為1-5萬的同39這顯示出，私域用戶已經成為企業(yè)重要“資產”。結合前述加粉需求可見：處于私域運營初級階段的企業(yè)，私域加粉是為了快速推進企業(yè)私域進度。希望回爐再造的企業(yè)，則是優(yōu)化團隊結構和私域模型、優(yōu)化私域精細化運營體系，讓每一個進來私域流量池的粉絲都變成私域資產的一部分，且這份資產越來越增值。404.3新品牌中的小B、KOC等關鍵人群在爆發(fā)更強有力的影響在如何提高私域訂單轉化方面，見實發(fā)現(xiàn)新品牌中，小B/KOC等關鍵人群成為影響企業(yè)私域業(yè)績的關鍵因素，這些人群正在爆發(fā)更大的力量。因此賦能小B，也成為新興品牌的私域崛起新玩法。如新銳寵物品牌「呣咕呣咕寵物」去年8月才成立，一年時間采用私域賦能小B方法，做到了產品在全國180個城市，共3600家店鋪銷售，同比業(yè)績增長400%。做為一個寵物賽道的新品牌，沒有工廠，沒有老牌寵物品牌的口碑，沒有資本，他們怎么勝出呢？就是采用了賦能B端代理商、經銷商、寵物達人的私域打法，且目前已有了60家代41現(xiàn)在，更多新銳品牌在通過私域渠道快速壯大，尤其是通過賦能小B端人群，如代理商、經銷商、KOL、KOC等賣貨。很多通過賦能B端企業(yè)做私域的品牌，已經開始高度重視這部分人群的力量，比如會重度運營小B、KOC等人群，挖掘他們的力量賣貨等。如見實之前還和微店排名第一的私域賣貨團隊「小紅帽」深聊，這個團隊在去年時，只有25個人，但賣貨流水已經達到了5個億，核心就是依靠更多小B團長賣貨。而留住團長的核心，則是讓她們找到認同感、歸屬感，同時在分傭設置、團長考核門檻方面特別注重團長自購這項，堅持“無自用不分享”，只有自購到5萬門檻才能做團長。所以，新銳品牌通過小B端私域渠道快速發(fā)展，或許已成為一條可行的道路，管理、賦能小B人群成為企業(yè)私域創(chuàng)業(yè)熱也有更多品牌和見實深聊時表示，會把分銷變現(xiàn)當成一個私域模式建立的起點。42第五章團隊管理篇高管更關注團隊管理不同職位的人，對于私域運營中具體問題關注不同。如從下表可以看出，企業(yè)實際私域負責人和運營負責人等一線實際執(zhí)行人，對于私域基礎運營關注度更高。而企業(yè)高管，如企業(yè)創(chuàng)始人、合伙人等，對私域團隊管理、私域對外需求關注更高。44另外，從行業(yè)屬性看，母嬰、教育、健康保健、美妝等行業(yè)對私域團隊管理需求較大。45從見實團隊統(tǒng)計到的企業(yè)參與調研職位表來看，排在前幾名的崗位分別是：私域負責人、運營負責人、企業(yè)創(chuàng)始人和高管。我們會發(fā)現(xiàn)，關注私域的職位非常集中，并不是所有人都關這驗證了之前所說，一是私域和增長、變現(xiàn)強相關。因此運營和市場崗非常在意。二是私域是一把手工程，很多企業(yè)的CEO、高管都在關注這個話題，也因為私域要調動不同部門配合，所以必須要自上而下進行。46此外，私域負責人占比很高，很多公司已經設置了專門的私域運營崗位，且讓這個部門去統(tǒng)籌管理公司私域進度、私域資源。僅以見實連續(xù)三次舉辦私域大會時報名提交崗位信息2021年初，4%報名參會企業(yè)成立私域部門；2021年中，7%報名參會企業(yè)成立私域部門；2021年底調研時，21%企業(yè)成立私域部門；47另外，企業(yè)運營負責人，以及部分市場負責人，也在承擔企業(yè)私域職責，是目前承接私域中最基礎的部門。在做這份調研的同時，見實也在邀請前程無憂JOB幫助做相關崗位需求調研，并和對方一起深入分析了從2019年-2021年這三年來的私域崗位需求數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)追蹤，觀察到私域運營人才需求成為很多企業(yè)的剛需，甚至成為制約企業(yè)私域進度的三大阻礙之一。在前程無憂檢索“私域”兩字，直接出現(xiàn)的崗位包括但不限私域運營總監(jiān)、私域安全高級技術產品經理、私域運營主管/經理、私域銷售主管、私域活動運營、消費品社群運營等。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“私域崗位投遞量”2020年增長率為12.88%，2021年增長率為30.05%。同時，私域職位發(fā)布增長遠高于投遞增長，更多崗位空缺在出現(xiàn)。見實在今年做的另一項調研中發(fā)現(xiàn)，目前有63%的私域團隊規(guī)模為1-5人，成為當前私域團隊的主流構成。另外，目前最關注私域的5大城市依次是廣州、上海、北京、深圳、杭州，這些城市在搶奪私域人才。48從行業(yè)看，則是互聯(lián)網(wǎng)/電子商務、快速消費品(食品、飲料、化妝品)、服裝/紡織/皮革、計算機軟件等行業(yè)對私域人才需求較多。因此，預判2022年企業(yè)私域運營專職崗位會越來越多，對私域人才需求也會持續(xù)增加，目前還是“老板比私域操盤手多”的狀態(tài)。教育/培訓/院校醫(yī)療/護理/衛(wèi)生影視/媒體/藝術/文化傳播貿易/進出口制藥/生物工程批發(fā)/零售計算機軟件服裝/紡織/皮革快速消費品(食品、飲料、化妝品)互聯(lián)網(wǎng)/電子商務 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2019年2020年2021年（預）5.3私域成為一種思考方式，讓企業(yè)重新思考商業(yè)模式、審視用戶關系私域促使企業(yè)的組織架構和團隊管理發(fā)生了相應變化，同時，私域也正在成為一種思考方式，它讓企業(yè)重新思考自己的商業(yè)模式、業(yè)務模式應該怎么迭代改進？重新思考企業(yè)組織架構怎么調整重塑？重新思考品牌和用戶的關系究竟是什49私域正在開啟更多新的浪潮，今年9月28日的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊高管就公開表示，商業(yè)形態(tài)因為私域而開始了不可逆的演化和重組。私域對企業(yè)管理范式、企業(yè)組織架構等都在催生新變革。這些變化正開啟了一個非常長的產業(yè)紅利期，且規(guī)模比想象中50第六章對外需求篇6.1企業(yè)私域代運營需求增加，私域代運營在2022年將更火見實團隊在調查問卷中設置了「目前有無選擇私域代運營運營、服務商」這一問題，最終收到的結果是：-30%企業(yè)正在挑選私域代運營服務商；-22%的企業(yè)已經有私域代運營服務商，其中10%的企業(yè)只合作了一家私域代運營服務商；-另外12%的企業(yè)則合作了不止一家私域代運營服務商。52這背后預示著：一半企業(yè)在私域運營中，仍會選擇和私域服務商合作，并不斷挑選適合自己的私域工具服務商和代運營有品牌在接受見實電話訪問時，表示私域運營門檻正在提高，對品牌有一定難度，因此更愿意去找代運營公司。從中，我們或能看到私域代運營、服務商將會在2022年大此前，見實已經專門撰寫過一份《私域代運營爆發(fā)》白皮書（向見實公號發(fā)送關鍵詞“白皮書”，就可以獲取），其中詳細闡述了代運營市場的現(xiàn)狀和發(fā)展預測。目前看來，這個市場發(fā)展速度可能遠超想象。正在挑選私域運營服務商的企業(yè)中，需求排名前三的分別私域基礎運營（引流、留存、社群等）；私域規(guī)劃（頂層設計、規(guī)劃、結構）；訂單轉化（轉化、復購、轉介紹等）。據(jù)此預測，可以幫助企業(yè)解決以上問題的私域服務商、私域代運營團隊將會有更大發(fā)展空間，2022年會有更大爆發(fā)潛53此外，還有剩下47%企業(yè)準備自己做，其中部分企業(yè)在接受電話訪問時表示，他們目前正在尋求行業(yè)方法論，以及需要專業(yè)的咨詢、規(guī)劃、系統(tǒng)搭建、私域陪跑等服務。因此，圍繞上述需求的私域創(chuàng)業(yè)新機會仍會催生更多新團54目前，私域業(yè)績威力越來越大。騰訊在11月10日最新發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，微信活躍小程序數(shù)量同比增長超過40%；在微信小程序及微信公眾號廣告收入助推下，社交及其他廣告收入增長7%。在這一發(fā)展威力下，企業(yè)對私域流量的合作需求越來越大。見實在和調研企業(yè)深度討論時，發(fā)現(xiàn)私域異業(yè)合作需求非常旺盛，尤其是私域用戶體量已經很大的企業(yè)，如咖啡、母嬰、寵物、教育等領域企業(yè)，一方面，他們私域粉絲體量已經非常龐大，多在數(shù)千萬量級，因此需要更多有效的增長途徑，二是這么龐大的私域粉絲體量，促使他們尋求更多業(yè)績增長的可能，或在尋求更多轉型探索。如將自己的私域流量池開放給相似目標用戶的企業(yè)，用自己的私域流量池賣不同品類的貨。如某知名化妝品企業(yè)，就因其品類單一、變現(xiàn)效率低，合作了衣服、美瞳等品類，提升單個粉絲的ARPU值（每用戶平均收入），還有更多女裝品牌企業(yè)，會合作鞋子、包包、帽子等品牌調性一致的企業(yè)品目前品牌間合作，多為自發(fā)聯(lián)系或通過第三方搭橋，且通常合作計費形式為CPS（按實際銷售額換算廣告金額），根據(jù)曝光量和轉化量付費。55業(yè)界內，更多品牌是自行進行合作嘗試，當然，在私域代運營公司中，也已經涌現(xiàn)出了專門做此業(yè)務的團隊，也有部分服務商表示，明年也計劃切入該項目，用大數(shù)據(jù)進行人貨匹配，提高合作效率。因此圍繞私