市場營銷第一課市公開課一等獎省賽課微課金獎課件

市場營銷實務——市場營銷概述一、市場二、市場營銷三、市場營銷觀念四、市場營銷過程第1頁小故事某企業(yè)研制出自動洗碗機投入市場，一開始就在當地做大量廣告，經過宣傳傳統(tǒng)家庭洗碗方式不便及細菌殘留，自動洗碗機方便衛(wèi)生、高溫消毒來刺激人們購置，但效果不佳，企業(yè)大規(guī)模促銷抵不過傳統(tǒng)生活習慣影響。

以后這家企業(yè)一個銷售人員改變策略，不直接面對終端消費者，而是找到一個房地產商，說服他在部分待出售新房里裝上自動洗碗機，把這作為房屋銷售一個新亮點，多增加房屋一個優(yōu)點，結果，裝了自動洗碗機房子比未裝銷量多出好幾倍。房地產商看到良好效果，又購一批自動洗碗機，讓更多待售房裝上。營銷啟示：當企業(yè)面對單個用戶銷售困難時，可拓展思緒，尋找新細分市場，面向組織市場。第2頁一、市場《易·系辭下》記載，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！笔?買、賣、中介、經紀場-空地、聚集例：藝考租房、藝考快餐第3頁一、市場市場是商品交換場所。市場是指商品交換關系總和。市場是某種產品全部現(xiàn)實和潛在用戶。第4頁一、市場市場三要素它們決定了市場規(guī)模和容量。市場＝f（購置者、購置力、購置欲望）第5頁一、市場需求(Demands)：有支付能力+愿意購置當有購置力支持時，欲望即變成需求。產品(Product)：任何能夠滿足需要和欲望東西。產品價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來對欲望滿足。人們購置小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供交通服務。產品實際上只是取得服務載體。（女性購置口紅，不是為了買只管子，而是購置“漂亮”）第6頁一、市場產品有三個層次關鍵層——關鍵產品形式層——有形產品輔助層——延伸產品第7頁一、市場功效效用外觀設計顏色包裝品牌安裝延伸產品有形產品關鍵產品維修送貨信貸第8頁一、市場效用效用是消費者對產品滿足其需要整體能力

評價。消費者通常依據這種對產品價值主觀評價和需要支付費用來做出購置決定。第9頁一、市場舉例人為處理其天天上班交通需要，他會對可能滿足這種需要產品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他需要組合(如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等)進行綜合評價，以決定哪一個產品能提供最大總滿足。

第10頁一、市場速度和舒適性——汽車速度——出租車經濟性——公交車、自行車

汽車購置與使用費用要比自行車高許多。若購置汽車，他必須放棄用其有限收入可購置許多其它產品(服務)。所以，他將全方面衡量產品費用和效用，選擇購置能使每一元花費帶來最大效用產品。第11頁一、市場交易——價值交換一項交易通常要包括幾個方面：存在交換雙方；提供另一方需要，并有價值物品；雙方同意交易條件、時間、地點；交易雙方是自由人；有法律制度來維護和使交易雙方執(zhí)行承諾，各得其所。第12頁各種需求情況負需求假如絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一個負需求狀態(tài)。無需求目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。第13頁各種需求情況及其營銷任務潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一個強烈渴求，而現(xiàn)在產品或服務卻又無法滿足這需求。下降需求每個組織或遲或早都見面臨市場對一個或幾個產品需求下降情況。第14頁各種需求情況及其營銷任務不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、天天甚至每小時都在改變需求。這種情況將造成生產能力不足或過剩問題。充分需求當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就到達充分需求。第15頁各種需求情況及其營銷任務超飽和需求有些組織面臨需求水平會高于其能夠或者想要到達水平。不健康需求不健康產品將引發(fā)有組織抵制消費活動。第16頁不健康需求——抵制性營銷不規(guī)則需求——同時性營銷充分需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷超飽和需求——抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷負需求————扭轉性營銷第17頁小故事兩個老太太不一樣經歷在天堂門口，兩個異國太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興事情?！拔覕€了一輩子錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊?！敝袊吲d地說?！拔易×艘惠呑臃孔?，在我逝世之前終于把買房貸款還清了?！泵捞哺吲d地說。上帝嘆了口氣，說：“選擇不一樣，效果也是不一樣。”營銷啟示：潛在需求是一個存量資源，能夠經過宣傳加以引導。營銷者經過創(chuàng)造新營銷方式以取得消費者認可，到達挖掘潛在需求目標。

第18頁二、市場營銷市場營銷是個人或群體經過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值來滿足需求和欲望一個社會和管理過程。第19頁發(fā)覺需求滿足需求市場營銷關鍵內容STP：市場細分目標市場選擇市場定位4P'S：產品策略價格策略渠道策略促銷策略營銷策劃組織小團體實施執(zhí)行單項營銷活動實踐經驗積累實踐經驗積累本科高職中職、中專一、市場營銷專業(yè)學生學習《電子商務》課程必要性市場調查預測市場營銷環(huán)境分析消費者行為分析第20頁三、市場營銷觀念1、生產觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力不足關鍵思想：生產中心論，定價合理產品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產為中心。重視產量與生產效率營銷次序：企業(yè)→市場經典口號：“我們生產什么，就賣什么”第21頁經典例子：福特T型汽車“我們車都是黑色?！钡?2頁黑色T

型車1910年代，汽車還未進入美國普通家庭，其主要癥結就在于售價太高。這里需求不是指有貨幣購置力需求，而是指一個欲望或者說是一個潛在需求福特為何重視成本第23頁享利·福特于1913年創(chuàng)造了流水線生產方式，單品種、大批量生產黑色T型車，裝配1輛車時間降低了90%，成本大幅下降。福特為何重視成本黑色T

型車第24頁福特為何重視成本1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月工資）。1911年，福特汽車企業(yè)產量4萬輛，市場擁有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場擁有率55%。黑色T

型車第25頁2、產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量產品關鍵思想：致力品質提升營銷次序：企業(yè)→市場經典口號：質量比需求更主要。第26頁2“酒好不怕巷子深”消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多產品，并愿意付更多錢。忽略市場需求，造成“市場營銷近視病”，把通常所說產品需求了解成是對產品需求，似乎人們要就是某種產品，從而對替換產品競爭、對需求視而不見。第27頁經典例子：

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深第28頁3、推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求關鍵思想：利用推銷與促銷來刺激需求產生營銷次序：企業(yè)→市場經典口號：我們賣什么，就讓人們買什么第29頁基本觀點只要努力推銷，商品都能夠售出假設一：用戶會被花言巧語勸誘而購置產品，即便不喜歡也不會投訴假設二：用戶會忘記上次上當而再次購置第30頁經典例子：“沒有不成功產品，只有不成功銷售”產品是“賣出去”，而不是“被買去”第31頁以消費者為中心觀念又稱市場營銷觀念（MarketingConcept）。這種觀念認為，企業(yè)一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求滿足。第32頁時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)覺需求并滿足需求關鍵思想：以用戶為中心到達用戶滿意;消費者主權論營銷次序：市場→企業(yè)→產品→市場經典口號：用戶需要什么，我們就生產供給什么！四大支柱：目標市場（Targetmarket）、用戶滿意（Customerneeds）、整合營銷（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）第33頁關鍵思想以用戶為中心到達用戶滿意目標市場組織協(xié)調贏利性

用戶需求第34頁經典例子：“科技以人為本，用戶需要什么，我們就提供什么。”

我們一切為了你第35頁即使像可口可樂這么企業(yè)，終究也不能使全部人只喝可樂，只有百事可樂打破了可口可樂企業(yè)在可樂市場上壟斷，但有數不清企業(yè)打破了可口可樂企業(yè)在飲料市場上壟斷，靠就是差異化，就是細分市場。第36頁以社會久遠利益為中心觀念強調要將企業(yè)利潤、消費需要和社會久遠利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費需求滿足，不但要表達消費者當前愿望，更要顧及消費者和整個社會久遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）。第37頁時間：20世紀70年代背景與條件：一味強調滿足用戶需求，而不論需求合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景2從長久經營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大利益。背景3營銷觀并沒有得到真正表達，營銷成了漂亮外衣下陷阱。背景1第38頁關鍵思想：企業(yè)營銷=用戶需求+社會利益+盈利目標營銷次序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場SMC是MC補充和修正。第39頁

相關案例一次性筷子和塑料餐具因為其衛(wèi)生而取得我國市民青睞，塑料袋因為其方便而成為人們日常生活中使用最頻繁物品，但他們終于成了社會公害，逃脫不了被禁命運。久遠利益往往是在你意想不到時候發(fā)生作用，誰忽略它，誰就會總有一天受到處罰。

第40頁指導企業(yè)進行營銷一些觀念科技以人為本，用戶需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功產品，只有不成功推銷?！睜I銷觀念生產觀念福特：“我們車有各種顏色，它們都是黑色”產品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣I銷觀念“讓我們做得更加好，PHILIPS祝中國早日騰飛”第41頁五種營銷觀念比較定價合理產品無須努力推銷無限制地提升質量只要努力推銷，商品都能夠售出比競爭者更加好地滿足目標用戶需求只滿足合理需求生產觀產品觀推銷觀社會營銷觀營銷觀第42頁幾個營銷觀念比較市場觀念營銷出發(fā)點營銷目標基本營銷策略側重方法生產觀念（產品觀念）產品經過大批生產產品或改進產品即刻贏利以增加產量、提升質量、降低價格競爭坐店等客銷售觀念產品經過大量推銷產品贏利以各種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求經過滿足需求抵達長久贏利以發(fā)覺和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求經過滿足需求抵達長久贏利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及相關方面建立良好關系第43頁營銷觀念分類生產觀推銷觀產品觀傳統(tǒng)營銷觀念當代營銷觀念營銷觀社會營銷觀企業(yè)經營出發(fā)點是生產，生產什么、推銷什么、銷售什么。企業(yè)經營出發(fā)點是需求，消費者和社會需要什么、生產什么、銷售什么。第44頁五種市場營銷管理哲學產生與存在，各有其必定性和合理性，都是與一定生產力發(fā)展水平、一定商品供求情況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)絡、相適應。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)，但并不能認為就是此生彼亡關系。同一個時期，不一樣企業(yè)往往會有不一樣經營觀念。

小結：第45頁營銷觀念變化啟示不一樣營銷觀，反應了不一樣時期主要矛盾。不能讓用戶牽著鼻