新媒體概論（視頻指導(dǎo)版）課件 第四章 新媒體文案策劃與寫作

第四章新媒體文案策劃與寫作主講老師：CONTENT課程內(nèi)容4.1新媒體文案認(rèn)知4.4新媒體文案的板式設(shè)計4.2新媒體文案常見類型4.3新媒體文案內(nèi)容寫作【知識目標(biāo)】1．了解新媒體文案的概念、重要性、寫作思路及內(nèi)容策劃要點2．掌握常見的新媒體文案類型3．掌握新媒體文案內(nèi)容寫作、版式設(shè)計【技能目標(biāo)】1．能夠初步了解新媒體文案，學(xué)會策劃新媒體文案。教學(xué)要求01案例導(dǎo)入6月15日晚，“點亮網(wǎng)絡(luò)文明之光”2023年網(wǎng)上主題宣傳活動在福建廈門啟動。此次活動旨在匯聚億萬網(wǎng)民向善向上力量，點亮網(wǎng)絡(luò)空間的文明之光，營造良好的網(wǎng)上輿論氛圍，在全國范圍掀起網(wǎng)絡(luò)文明新風(fēng)。當(dāng)晚，主題片《光·有你》正式發(fā)布，展現(xiàn)新時代網(wǎng)絡(luò)文明力量。啟動儀式上，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，網(wǎng)絡(luò)文明日益成為中國特色社會主義文化建設(shè)的新興領(lǐng)域和重要內(nèi)容，對推動文化繁榮、建設(shè)文化強國的意義和作用更加凸顯。必須以敬畏歷史、敬畏文化的虔誠態(tài)度，以守正不守舊、尊古不復(fù)古的進(jìn)取精神，以無愧于前人、不負(fù)于時代的使命意識，以過去未去的歷史自信和未來已來的歷史主動，把加強網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)作為建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的一項重要任務(wù)。1．創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)文明在當(dāng)今社會的意義是什么？2．作為當(dāng)代大學(xué)生，應(yīng)該如何為創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)文明盡一份力？思考問題01·4.1新媒體文案認(rèn)知·4.1新媒體文案認(rèn)知4.1.1新媒體文案的概念4.1.2新媒體文案的重要性4.1.3新媒體文案的寫作思路4.1.4新媒體文案的內(nèi)容策劃要點4.1.1新媒體文案的概念

新媒體文案，從廣義上講是指語言文字、創(chuàng)意想法、圖片，從狹義上來講是指標(biāo)題或者副標(biāo)題、活動主題、廣告語。文案是廣告的一種表現(xiàn)形式。文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，也是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)目的所采取的手段。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義的文案是指廣告作品的全部，包括廣告的語言文字、圖片、創(chuàng)意等。狹義的文案僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語、活動主題的文字等。

4.1.2新媒體文案的重要性

新媒體文案是傳遞信息的重要渠道。新媒體文案的內(nèi)容可以是大眾喜聞樂見的，同時也要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)文化事業(yè)日益繁榮，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好。隨著智能手機的普及，大部分消費者越來越多地把注意力放在了手機閱讀上。這驅(qū)使大部分企業(yè)都必須深入進(jìn)行新媒體傳播。隨著新媒體投放企業(yè)的增多，企業(yè)在新媒體上的推廣成本也越來越高，若需要在新媒體上達(dá)到一定的曝光量就需要支付高額的廣告費用。如果新媒體文案寫得很出色，就能起到四兩撥千斤的功效，不但可以為企業(yè)帶來最大化的傳播效果，提升銷量，而且能直接減少廣告?zhèn)鞑ニ璧馁M用。1．新媒體文案可使傳播速度更快

這里的“快”有兩層意思，一是新媒體資訊傳播的速度很快，所以文案的內(nèi)容與形式要適應(yīng)快速傳播的特點。二是因為傳播的快速，文案工作者的反應(yīng)也需要更快，如跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)熱點事件快速出產(chǎn)品，以滿足用戶閱讀需求，體現(xiàn)媒體價值。比如，“世界那么大，我想去看看”的辭職信走紅網(wǎng)絡(luò)之后，很多公司及時推出了借勢文案，“同意辭職，建議去世紀(jì)佳緣找個男朋友一起走”“開著NV200，帶上全家人一起去旅行吧”等。2．新媒體文案可直接帶來銷售轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的文案往往在媒體渠道進(jìn)行長期投放，消費者只能在特定平臺上購買。而新媒體文案與電商平臺結(jié)合，能直接促進(jìn)銷售，如消費者在看文章的時候，可能直接點擊推薦的鏈接并購買；看視頻的時候，看到相關(guān)商品也可能直接購買。對于企業(yè)來說，只要在新媒體上有一批關(guān)注自己的粉絲，很有可能在發(fā)布一條消息后直接帶來銷售轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的及時性使得新媒體文案的效果易于評估，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地投放，也可以更快地調(diào)整文案內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率，這也對文案創(chuàng)作周期提出了更高的要求。4.1.3新媒體文案的寫作思路1．文案的寫作步驟1.明確文案寫作目的2.列文案創(chuàng)意簡報3.文案的寫作輸出4.文案復(fù)盤2．文案的創(chuàng)意思考方法1.發(fā)散思維樹狀圖2.創(chuàng)意表格思考法3.金字塔原理

明確本次文案撰寫的主要目的：是促進(jìn)品牌傳播還是提高商品的銷售量，抑或是進(jìn)行推廣活動。目的不同，文案的寫作思路和方法也不同。如果目的是傳播品牌，文案工作者則需要思考如何讓文案內(nèi)容符合品牌風(fēng)格，引起共鳴；如果目的是提高商品的銷售量，文案工作者需要思考如何讓人感覺到對商品有需要、產(chǎn)生信任——不購買競爭對手的商品而購買你的，并且能夠立即產(chǎn)生購買行動；如果是進(jìn)行推廣活動，就要思考如何讓人感受到活動的吸引力，認(rèn)為活動值得參與而且參與的門檻不高。（1）明確文案寫作目的

①梳理3個問題。列文案創(chuàng)意簡報主要在于梳理清楚3個問題，即對誰說，說什么，在哪兒說。文案寫作就像日常的溝通，對象不同，溝通對話的內(nèi)容或形式就會有所不同。只有梳理清楚這3個問題，文案的寫作才會有明確的方向。對誰說：文案要寫給誰看，即對目標(biāo)人群的分析。從行為學(xué)、地理學(xué)、人口統(tǒng)計學(xué)、消費心理學(xué)的角度來看，誰是潛在的消費者，他們有什么樣的典型特征。說什么：在“對誰說”的基礎(chǔ)上，考慮通過怎樣的方式去說服目標(biāo)人群信任所推廣的內(nèi)容。這就需要深入挖掘自身的賣點，對照競爭對手的說服策略（要讓消費者覺得我們的商品、服務(wù)或品牌比競爭對手的更好），并在此基礎(chǔ)上提煉出自身文案的說服點。在哪兒說：根據(jù)目標(biāo)人群選擇合適的媒體渠道、時間進(jìn)行文案發(fā)布，有時候也會通過不同的媒體渠道發(fā)布不同形式的文案內(nèi)容。（2）列文案創(chuàng)意簡報②包含3個部分。有些企業(yè)的文案創(chuàng)意簡報會列得很長，而有些則會相對簡單。文案創(chuàng)意簡報主要包含3個部分。目標(biāo)說明：簡單具體地說明文案的目的或要解決的問題，也可以包括產(chǎn)品或品牌名稱、具體的目標(biāo)人群描述。支持性說明：對支持商品賣點的證據(jù)進(jìn)行簡要的說明。品牌特點說明或品牌風(fēng)格說明：對品牌自身風(fēng)格的說明或希望傳達(dá)出的品牌價值進(jìn)行說明。（2）列文案創(chuàng)意簡報（3）文案的寫作輸出在明確本次文案的寫作目的、目標(biāo)人群、競爭對手以及自身的賣點后，找到本次文案需要解決的問題，結(jié)合媒體渠道的特性再進(jìn)行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作輸出。（4）文案復(fù)盤復(fù)盤即對已做過的工作內(nèi)容進(jìn)行梳理、總結(jié)。文案工作者可通過數(shù)據(jù)、目標(biāo)人群的反饋將文案寫作過程中的優(yōu)點及缺點一并總結(jié)。優(yōu)點可繼續(xù)保持，對于缺點則需提出進(jìn)一步的修改及改進(jìn)意見，以備下次寫作文案時參考。2．文案的創(chuàng)意思考方法文案寫作需要進(jìn)行發(fā)散性思考，也需要有邏輯、有條理地輸出呈現(xiàn)，其中可能會用到的創(chuàng)意思考方法如發(fā)散思維樹狀圖、創(chuàng)意表格思考法、金字塔原理。（1）發(fā)散思維樹狀圖（2）創(chuàng)意表格思考法（3）金字塔原理1、發(fā)散思維樹狀圖在文案寫作的過程中，可通過樹狀圖來完成思維的發(fā)散。例如，農(nóng)夫山泉天然礦泉水的賣點是“天然水源”，因而可在此基礎(chǔ)上做思維的發(fā)散?！疤烊凰础边@個賣點就像是樹的主干，而“綠色”“大自然”“水更好喝”等相當(dāng)于幾個主要枝干，每個枝干還可以進(jìn)一步發(fā)散，得到無數(shù)個關(guān)鍵詞，最后在樹狀圖中選擇一個最能打動自己的關(guān)鍵詞進(jìn)行提煉。如從“甘甜”中可能會提煉出“農(nóng)夫山泉有點甜”的賣點，而其他的關(guān)鍵詞也有可能成為相關(guān)文案可運用的元素。2、創(chuàng)意表格思考法①從現(xiàn)有商品中抽象出分解問題的維度。②對每個維度盡可能進(jìn)一步細(xì)分，③利用不同的維度建立不同的組合。

采銅在《精進(jìn)：如何成為一個很厲害的人》中提出了創(chuàng)意表格思考法，設(shè)計了一個創(chuàng)意表格來幫助思考。如果將不同的維度進(jìn)行窮盡列舉，即可獲得無窮盡的創(chuàng)意結(jié)果。3．金字塔原理

一般來說，文案工作者的感性思維、發(fā)散性思維會更強，但邏輯思維會略微欠缺。新手寫的文案也常會條理不清，最終導(dǎo)致目標(biāo)人群根本看不懂文案究竟要表達(dá)什么。在做創(chuàng)意思考時，雖然運用的思維是發(fā)散性的，但將文案表現(xiàn)出來時則需要有邏輯、有條理，讓目標(biāo)人群更容易看懂。麥肯錫公司有一個整理邏輯思維的方法即金字塔原理，相當(dāng)于總分法。由背景、標(biāo)題、論點等組成的金字塔如圖4-3所示。

從上往下看，金字塔原理主要分別為背景、標(biāo)題、論點，每個論點又有更詳細(xì)的分論點。在完整的文案結(jié)構(gòu)中，背景部分可視具體情況有選擇地運用。標(biāo)題屬于文案的中心論點或商品的最大賣點，方便目標(biāo)人群看明白一篇文案的中心思想。論點1、論點2、論點3都是用來證明標(biāo)題的，3個論點之間的內(nèi)容不能重復(fù)。4.1.4新媒體文案的內(nèi)容策劃要點新媒體文案需要讓消費者在碎片化時間中迅速被標(biāo)題、廣告主圖吸引注意力，而在內(nèi)容上則需吸引消費者進(jìn)一步讀下去；與此同時還需要給消費者以代入感信任感，并且故事緊跟熱點，吸引消費者眼球，這樣消費者才會對商品或服務(wù)有購買意向，或提升對品牌的好感度。1．內(nèi)容有吸引力2．文案有代入感3．文字有信任感4．緊跟熱點1．內(nèi)容有吸引力

內(nèi)容要有吸引力，就要聚焦“自我”。人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，對一切與自己沒有直接利益和生存關(guān)系的事情不容易產(chǎn)生興趣。與“我”的收益相關(guān)，也就是說商品或服務(wù)能給消費者帶來好處、利益或價值。與“我”的生活相關(guān)，如吃、喝、住、行、穿，大到生活的城市、日常天氣，小到刷牙的每個細(xì)節(jié)或者動作，甚至與精神生活相關(guān)的事物等。與“我”的標(biāo)簽相關(guān)，標(biāo)簽包含“我”的名字、個性、地域、年齡、職業(yè)、社會階層甚至“我”的母校等與“我”的標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容來做廣告，這不僅可以表現(xiàn)品牌的獨特風(fēng)格，還可以打動年輕消費者的心，讓消費者一眼就知道這條信息對“我”有用。2．文案有代入感

用好文案里的故事，可以快速讓人產(chǎn)生代入感，并且融入自己想要表達(dá)的訴求。華為微信公眾號的宣傳文案如圖4-4所示，該文案通過編程“網(wǎng)紅”舌戰(zhàn)華為天才少年的故事來宣傳華為的技術(shù)。講故事的魅力就在于此，它能夠讓人立刻有代入感，從而產(chǎn)生情感，這份情感能使人做出購買行動，為品牌帶來高銷量及品牌溢價。

用提問產(chǎn)生代入感。“請問，你覺得學(xué)校食堂飯菜的口味怎樣？”當(dāng)你看完這句話，是不是已經(jīng)在腦海中極力搜尋有關(guān)學(xué)校食堂飯菜的記憶，以便回答這個問題？如果再針對回答中的不滿意因素來提供對應(yīng)的解決方案，且解決方案中包含某個對應(yīng)的商品，你會不會更容易接受這個商品？面對問題，大部分人的本能反應(yīng)就是去理解它、回答它。

用情懷產(chǎn)生共鳴。逛街的時候你有沒有注意到，每家門店的櫥窗都是門店當(dāng)中最漂亮、最吸引人的區(qū)域？門店的櫥窗裝飾往往會花費設(shè)計師極大的精力，以體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，起到觸動目標(biāo)人群的作用，甚至店內(nèi)的音樂也都是精心挑選的，這一切都在營造一個場景，其最終目的就是激發(fā)人的情懷。3．文字有信任感

利用權(quán)威。想要說服別人相信文案，可利用權(quán)威，把消費者對于權(quán)威個體、權(quán)威組織的信任轉(zhuǎn)移到商品或服務(wù)上。權(quán)威的個體及組織一般在行業(yè)內(nèi)具有發(fā)言權(quán)，如對于學(xué)生而言，教師往往就是權(quán)威的個體，教育部則為權(quán)威的組織。權(quán)威性可通過權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證并頒發(fā)相關(guān)的證書來獲得。

客戶自證。企業(yè)鼓勵客戶通過自己的方式去驗證商品或服務(wù)的賣點，讓信息可信、可驗證?？蛻糇宰C屬于客戶內(nèi)部證據(jù)，是客戶經(jīng)過自己的觀察、驗證而獲得的，正如“耳聽為虛，眼見為實”，

大家都更愿意相信自己所看到的。4.緊跟熱點所謂“熱點”，即可以引起消費者重點關(guān)注的中心事件或信息等。緊跟熱點的文案的點擊量往往較高。值得注意的是，大部分人都對熱門事物感興趣，因此熱點一般都會吸引大多數(shù)人的眼球。文案可以與節(jié)日捆綁，從中傳遞品牌文化，展露出對消費者的尊重；或者巧借各種符號，通過嫁接、聯(lián)想等手段做到為產(chǎn)品宣傳所用；或者緊貼熱點，巧用隱喻。024.2新媒體文案常見類型4.2新媒體文案常見類型4.2.1新媒體產(chǎn)品文案4.2.2新媒體品牌文案4.2.3新媒體推廣文案4.2.4新媒體營銷文案4.2.1新媒體產(chǎn)品文案1．注意諧音修辭3．注重引導(dǎo)性

新媒體產(chǎn)品文案在新媒體運營中發(fā)揮著重要的作用。在這個“段子滿天飛”的時代，傳統(tǒng)的產(chǎn)品文案很難立足。不少文案工作者采取軟文的形式來寫新媒體產(chǎn)品文案，用99%的篇幅講一個接地氣的故事，以此包裝那僅占全文1%篇幅的營銷信息。新媒體產(chǎn)品文案的字?jǐn)?shù)受到嚴(yán)格的限制，可能連50個字都不到。這就要求文案工作者擁有堪比“段子手”的功力，寫出短小精悍且能完美展現(xiàn)產(chǎn)品特征的優(yōu)質(zhì)文案。新媒體產(chǎn)品文案堪稱對創(chuàng)意和文筆要求最高的新媒體文案類型。生硬的模仿是沒有出路的，想要用最精練的語言實現(xiàn)絕佳的效果，文案工作者可以借鑒以下幾條經(jīng)驗。1．分析消費者2．分析產(chǎn)品3．制造消費場景4．文字要“扎心”5．結(jié)尾意想不到6．營造故事感1．分析消費者分析消費者旨在找到消費者的痛點。消費者的痛點就是對產(chǎn)品的需求。設(shè)計產(chǎn)品要立足于解決消費者的需求，構(gòu)思文案也是如此。一個好的新媒體產(chǎn)品文案要一針見血地指出消費者的痛點，同時表明文案中的產(chǎn)品可以解決這個痛點。新媒體時代的產(chǎn)品文案最忌諱生硬地介紹產(chǎn)品，文案工作者從消費者需求的角度切入，更容易獲得他們的信任。除此之外，即使消費者沒有強烈的需求，也可以盡可能地給他們創(chuàng)造需求，收獲吸引力。另外，文案要貼近消費者生活，有些優(yōu)秀的文案絕口不提產(chǎn)品，而是大篇幅描述消費者的生活、工作，體諒他們的不易，新媒體產(chǎn)品文案由此入手，就會讓消費者感覺你很懂他，從而做出購買的決定。2．分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品并非研究產(chǎn)品的組成部分，而是指弄清楚產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的含義。圍繞消費者的需求挖掘產(chǎn)品的賣點，再選擇賣點進(jìn)行描述。不同的消費者對產(chǎn)品有不同的需求，就買車而言，年輕人很在意車的外形；中年人則講求舒適，比較注重車的功能。文案工作者面對年輕人時，就應(yīng)該多講產(chǎn)品的亮點。3．制造消費場景在一個好的新媒體產(chǎn)品文案中，消費場景是不可或缺的。消費者與產(chǎn)品之間通過某個具體的消費場景連接，文案把消費場景刻畫出來，消費者就更加明確自己購買這款產(chǎn)品能得到什么樣的消費體驗。

新媒體營銷的重要技法是感染情緒、打動人心。寫新媒體產(chǎn)品文案的時候，文字一定要“扎心”，一針見血地戳中消費者，讓他們產(chǎn)生共情，這樣他們會更加印象深刻。文字要“”扎心“”5．結(jié)尾意想不到大部分優(yōu)秀的新媒體產(chǎn)品文案都使用了轉(zhuǎn)折手法。轉(zhuǎn)折手法的精髓是打破人們的思維慣性，給對方來個出其不意的“急轉(zhuǎn)彎”。文案工作者可以先寫常識或者俗語，然后在結(jié)尾處話鋒一轉(zhuǎn)，把話題引到消費者意想不到的方向。此外，文案工作者還可以在文案前面鋪墊“心靈雞湯”，結(jié)尾突然讓其失去意義，以產(chǎn)生意料之外，情理之中”的效果。6．營造故事感用寥寥數(shù)語講述一個有頭有尾有內(nèi)涵的小故事，可以說是新媒體產(chǎn)品文案的最高境界。故事營銷的好處無須多言，但新媒體產(chǎn)品文案篇幅有限，想用三言兩語說清故事主干并引發(fā)消費者的想象，并不是件容易的事情。文案工作者可以用寫微小說的方式，訓(xùn)練自己用一句話講出生動故事的能力。文案的精髓在于感染力，而感染力取決于信息的準(zhǔn)確性、定位的清晰度、表現(xiàn)手法的生動性，以及主題和創(chuàng)意足夠突出。這4個方面缺一不可。尤其是信息的準(zhǔn)確性，假如信息失真，再生動的表現(xiàn)手法也只能蒙騙消費者一時，一旦被發(fā)現(xiàn)弄虛作假，就會招致輿論的強烈反彈，好不容易塑造的品牌形象就會被毀掉?！?.2.2新媒體品牌文案

新媒體品牌文案就是為創(chuàng)造品牌文化、樹立品牌形象、宣傳品牌服務(wù)質(zhì)量、傳遞品牌的價值和消費理念，從而加深消費者對品牌的認(rèn)識，以達(dá)到營銷目的的文案。新媒體品牌文案是品牌營銷中一個不可或缺的部分，其渠道的選擇、方式的應(yīng)用及創(chuàng)意的實施，都決定著品牌營銷的最終效果。新媒體時代，品牌文案是一種以推廣為策略、以服務(wù)為宗旨、以營銷為目的的隱性宣傳廣告。新媒體品牌文案的質(zhì)量對提高品牌的知名度、打造一流品牌形象至關(guān)重要。新媒體品牌文案寫作要求如下。1．注意諧音修辭2．突出主題，標(biāo)新立異3．注重引導(dǎo)性4．做到“四到”1．注意諧音修辭文案工作者在文案寫作中通常會利用各種修辭手法，其中諧音修辭是文案創(chuàng)作常用的一種修辭手法。諧音是指字詞讀音相同，字意多同為褒義，比如春節(jié)家家桌上不可缺的一道菜是“魚”，取年年有余之意，富有很強的生活氣息。使用諧音修辭創(chuàng)作文案既生動形象又充滿幽默感和趣味性，是眾多文案工作者所青睞的一種寫作手法。2．突出主題，標(biāo)新立異無論是議論文、散文還是說明文，其寫作都要求突出主題，新媒體品牌文案也是如此。新媒體品牌文案之所以能讓消費者各取所需，是因為其標(biāo)新立異、主題明確。突出主題可以使新媒體品牌文案有群體的針對性、觀念性和目標(biāo)性，但切忌夸大其詞，虛構(gòu)品牌信息，以免造成不良后果，影響新媒體品牌文案的推廣。3．注重引導(dǎo)性文案是策劃、宣傳、推廣的一種必要手段，其能引導(dǎo)消費者自覺、主動地接受品牌文化，從而巧妙地向消費者傳遞品牌信息，以實現(xiàn)高效推廣的目標(biāo)?！?.做到“四到”手到指分析文案過程中隨時記錄，以積累經(jīng)驗、彌補不足。文案策劃的創(chuàng)意靈感可能瞬間迸發(fā)，文案工作者要養(yǎng)成隨時記錄、摘錄的好習(xí)慣，久而久之就能提升文案寫作能力，創(chuàng)作出富有個性的優(yōu)美文案。文案工作者要想寫好新媒體品牌文案，就要做到“四到”：眼到，耳到，心到，手到。眼到既是指閱讀又是指大腦對信息的分析，從文案工作者的角度來看，眼到強調(diào)的是“多看、多分析”，拓寬閱讀視野，感受不一樣的描述帶給消費者的心靈震撼耳到就是多聽，觀察不同消費者對不同層次、不同類別的文案的評價，在聽的過程中分析消費者的觀點與自己的觀點有何出入，聽出消費者的心聲。心到即為腦到，宋代著名思想家朱熹說過：“心不在此，則眼不看仔細(xì)，心眼既不專一?！币陨稀叭健?，心到最為重要，無論是眼到還是耳到都要用心領(lǐng)會分析，方能總結(jié)經(jīng)驗，激發(fā)寫作靈感4.2.3新媒體推廣文案新媒體推廣文案是指在新媒體上進(jìn)行推廣時用到的文案，包括文字、圖片、視頻等形式，旨在提高品牌知名度和產(chǎn)品銷售量。新媒體推廣文案的創(chuàng)作需要考慮消費者的特點、傳播渠道、傳播效果等因素，以達(dá)到最佳的推廣效果。新媒體推廣文案的特點包括：一是文案篇幅較短，語言風(fēng)格自由開放，口語化特點顯著；二是文案更偏愛使用網(wǎng)絡(luò)流行語、新詞、縮略詞、諧音詞，讓表達(dá)看起來更加生動有趣；三是文案不僅用文字，還會利用數(shù)字、表情、圖片、聲音、視頻等多形式傳遞信息。如今生活節(jié)奏快，閱讀時間有限，受閱讀習(xí)慣影響，大多消費者習(xí)慣快速的、碎片化式的閱讀方式，因此推廣文案也十分受消費者歡迎。1．明確推廣目標(biāo)2．選擇精準(zhǔn)傳播與大眾傳播的平臺3．注重表現(xiàn)形式多樣化1．明確推廣目標(biāo)確定推廣目標(biāo)和消費者群體，分析消費者特點和需求，制定推廣策略和方案，以及在不同階段的推廣主題。以企業(yè)的現(xiàn)狀和市場環(huán)境分析為依據(jù)，新媒體推廣文案的內(nèi)容上大致分為概念輸出、價值體現(xiàn)、信息轉(zhuǎn)化三個階段：概念輸出主要包括企業(yè)相關(guān)背景、概念、特點、企業(yè)品牌等；價值體現(xiàn)主要包括產(chǎn)品的社會價值，家庭價值等，以及通過產(chǎn)品價值高度呈現(xiàn)企業(yè)在該領(lǐng)域中的技術(shù)領(lǐng)先地位；信息轉(zhuǎn)化則主要集中讓產(chǎn)品（服務(wù)）信息通過與消費者的需求結(jié)合，將信息轉(zhuǎn)化成價值。2．選擇精準(zhǔn)傳播與大眾傳播的平臺

新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣都存在目標(biāo)消費者和大眾消費者。針對目標(biāo)消費者和大眾消費者，其傳播方式和渠道也存在較大的不同。在投放推廣文案中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場定位和市場的切合點，以及自媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播信息方面的不同特點，規(guī)劃文案的內(nèi)容、推廣形式和傳播平臺。自媒體以微信、微博、今日頭條等平臺為主?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體以內(nèi)容源網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、用戶類網(wǎng)站、即時通信類工具等為主要平臺，以IM推廣、軟文推廣、論壇推廣、問答推廣、百科推廣等形式進(jìn)行傳播。3．注重表現(xiàn)形式多樣化推廣信息要素可以通過文字、圖片、視頻的形式集中展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、事件、活動、人物等多個維度信息，樹立品牌形象，提升綜合價值。例如，可以通過精彩短小的視頻來展現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)故事情節(jié)，傳達(dá)視覺信息；相比于海報類的文案，視頻類文案更具視覺沖擊力，能進(jìn)一步樹立品牌形象，有效吸引消費者的注意力，激發(fā)其購買欲望。2．新媒體營銷文案

新媒體營銷文案需要結(jié)合諸多要素才可更好地發(fā)揮出其功能。部分人覺得在新媒體背景下，文案工作者的文案水平已被削弱，但無論是何種形式的文案，都要有較強的表達(dá)能力以及清晰的邏輯。首先可以通過賣點集中文案法來推銷產(chǎn)品。新媒體營銷文案不可直接向消費者傳達(dá)一個產(chǎn)品的多個賣點，如果產(chǎn)品文案缺乏主次關(guān)系，只是簡單羅列產(chǎn)品的所有賣點，將無法達(dá)到理想的效果，消費者也不能看清自己的實際需求，從而不能實現(xiàn)差異化記憶。新媒體營銷文案應(yīng)集中賣點，并重點突出關(guān)鍵的賣點；或者按照不同人群層次，定向推送不同風(fēng)格的營銷文案，一次只提出一個產(chǎn)品賣點，以實現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。其次可以通過增加消費者認(rèn)知來加強消費者對產(chǎn)品的了解。消費者需要以人群集中與賣點清晰為基礎(chǔ)，從而快速對產(chǎn)品建立認(rèn)知。新媒體背景下，少有人會沖動購買自己并不清楚的產(chǎn)品，不管是消費者還是文案工作者，都很習(xí)慣基于自身的認(rèn)知去解釋新鮮事物，所以新媒體營銷文案需要利用好消費者身邊的景象，加強消費者對產(chǎn)品的了解。03·4.3新媒體文案內(nèi)容寫作4.3新媒體文案內(nèi)容寫作4.3.1新媒體文案的亮點標(biāo)題4.3.2新媒體文案的開頭鋪墊4.3.3新媒體文案的正文架構(gòu)4.3.4新媒體文案的“神”結(jié)尾1．標(biāo)題要激發(fā)讀者好奇2．標(biāo)題要引起讀者共鳴3．標(biāo)題要戳中讀者痛點4．與讀者有利益牽扯5．標(biāo)題要清晰直接6．標(biāo)題要有一個總綱4.3.1新媒體文案的亮點標(biāo)題1.標(biāo)題要激發(fā)讀者好奇1.提出疑問2.顛覆認(rèn)知3.設(shè)置懸念

每個人在面對未知的時候，都想去尋找答案，這就是好奇心，因而在提煉標(biāo)題時要注意激發(fā)讀者的好奇心，提升讀者的閱讀興趣。一般來說，有以下3種方法。人天然會對問句敏感，你提出一個問題，擺上一個問號，他就會想要知道答案。例如《喬布斯的iPhone設(shè)計團(tuán)隊幾乎全數(shù)離職，蘋果是如何逼走設(shè)計師的？》，這種將亮點前置+設(shè)置懸念的標(biāo)題形式，讓感興趣的讀者一看就想知道答案。當(dāng)標(biāo)題表達(dá)的是反常識、反直覺、違背生活經(jīng)驗的內(nèi)容的時候，讀者就會想知道原因。例如《我為什么喜歡只在白天睡覺》，通常來說大家都會選擇在晚上睡覺，而這個標(biāo)題則打破常規(guī)，挑戰(zhàn)讀者的認(rèn)知。把讀者特別想知道的答案在標(biāo)題中做一定程度的提示，卻又不直接說出來，讓讀者只有點開文章才能找到答案。例如《成就高的那批人全都有同一種天分》，讀者想知道這種天分是什么，就得點開文章來看。如何引起共鳴呢？就是替讀者說出他最想說的話，表達(dá)他最想表達(dá)的觀點，展示他最想展示態(tài)度。塑造一個情景，使用帶有強烈感情色彩的詞語，引起讀者的共鳴，比如可以多用一些表達(dá)情感的關(guān)鍵詞或者強調(diào)語氣的符號。很多讀者之所以喜歡轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈，就是因為想借助文章完成自我表達(dá)。2.標(biāo)題要引起讀者共鳴

戳中讀者痛點就是讀者一看到這個標(biāo)題就會感覺到“扎心”，換句話說就是感同身受。例如知乎日報的微信公眾號推文《年輕人，最值錢的核心能力”是什么？》。當(dāng)我們年輕的時候，或許不夠有錢，也不夠有才，但一定會有一些特性，讓年輕的我們引以為傲。不怕一無所有，就怕我們在什么都沒有的年紀(jì)，看不到我們所擁有的無限可能性，從而失去修煉自己核心能力的渴望。這樣的標(biāo)題可以戳中年輕人的痛點，并給予彷徨的年輕人向上的動力。。3.標(biāo)題要戳中讀者痛點信息海嘯時代，內(nèi)容供大于求，讀者更傾向于看跟自己有關(guān)，對自己有用的，有價值的內(nèi)容。直接在標(biāo)題上給讀者以利益或者好處，讓讀者看到標(biāo)題就知道點開這篇文章能獲得什么。例如，針對當(dāng)代年輕人的脫發(fā)問題，老百姓大藥房健康服務(wù)號發(fā)布推文《黑芝麻生發(fā)？防脫洗發(fā)水真有用？值得了解的4個頭發(fā)常識》，當(dāng)脫發(fā)人士看到此類標(biāo)題的文章時，很可能會對文章的內(nèi)容感興趣，從而點開查看。4.

與讀者有利益牽扯1235.標(biāo)題要清晰直接文案工作者在寫標(biāo)題時，表達(dá)要清晰直接、簡單易懂，可參考以下標(biāo)準(zhǔn)?？刂谱?jǐn)?shù)，多用短句，少用復(fù)雜的長句。盡可能降低理解門檻，少用生僻字。邏輯要清楚，語句要通順。新媒體產(chǎn)品文案1．注意諧音修辭3．注重引導(dǎo)性

總綱既是對文章內(nèi)容的表述，同時又可以給讀者以刺激，抓住讀者的眼球，讓讀者看到標(biāo)題就想點開內(nèi)容。好的標(biāo)題肯定不是“標(biāo)題黨”，而是適當(dāng)?shù)仉[藏一些資訊。總的來說，注意以下幾個關(guān)鍵點，文章的標(biāo)題就不會太差。1．與讀者緊密相關(guān)，洞察生活細(xì)節(jié)。2．用詞更直接、語氣更強烈、情緒更飽滿。3．巧用懸念。4．

展開細(xì)節(jié)描述，創(chuàng)造畫面感。

5．

多用“我”和“你”。

6．角度要新穎，觀點要突出，態(tài)度要鮮明。1．開門見山所謂開門見山，其實就是在開頭直接抓住讀者的注意力。比如《年終三問：結(jié)婚了嗎？加薪了嗎？瘦了嗎？》，文章第一句話就是“這次不走煽情路線，聊聊大家最關(guān)心的年終三問”，讓點進(jìn)來的讀者一下就能明確主題。2．情景故事所謂情景故事，就是以故事引導(dǎo)讀者閱讀，通過故事傳遞有效信息。其寫作模板是：想象/故事+事實陳述。開頭先講一段想象或者故事，內(nèi)容可以是真實的，也可以是虛構(gòu)的，然后再引入正題。3．熱點延伸熱點延伸也就是人們常說的“蹭熱點”。熱點自帶流量，可以轉(zhuǎn)化為閱讀量，讀者也很容易搜索到。其寫作模板是：簡述熱點+熱點解析。4．盤點總結(jié)盤點，原先是財務(wù)管理中的概念，指定期或臨時對庫存商品的實際數(shù)量進(jìn)行清查、清點?，F(xiàn)在，“盤點”又指對某一社會現(xiàn)象的歸納總結(jié)，其寫作模板是：總起+類型引入。4.3.2新媒體文案的開頭鋪墊新媒體文案的開頭通常有以下幾種寫法。4.3.3新媒體文案的正文架構(gòu)1．新聞事件型2．研究型3．觀點型4．解決問題型5．故事型正文是新媒體文案的核心部分，信息量大，一般包括詳細(xì)的事實、充足的論據(jù)、產(chǎn)品的具體信息、完整的觀點等。信息的充足性：正文的完整呈現(xiàn)對全文具有支撐作用。內(nèi)容的邏輯性：遵循寫作規(guī)律和讀者的閱讀習(xí)慣，做到層次分明、條理清晰。內(nèi)容的適量性：根據(jù)實際靈活地進(jìn)行信息取舍，把握好文案長度。正文的寫法有以下幾種。6．獨白型7．對話型8．對比型9．氣氛烘托型4.3.4新媒體文案的“神”結(jié)尾新媒體文案的結(jié)尾一般是對全文的概括，如對觀點的總結(jié)、對事物的評價等。如果是商業(yè)文案，通常還會出現(xiàn)廣告信息和行動號召、建議等。044.4新媒體文案的版式設(shè)計新媒體文案的板式設(shè)計在這個信息豐富的時代，僅僅靠內(nèi)容已經(jīng)滿足不了用戶了。合理的排版也是用戶判斷文案質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，所以，做好排版，提升用戶閱讀體驗，你才能塑造好品牌形象，讓用戶愿意和你溝通合作，并最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)。。4.4.1新媒體文案的圖片搭配技巧4.4.2新媒體文案的整體排版