零售商品規(guī)劃課件

零售商品規(guī)劃第一節(jié)

零售商品的分類

一、從消費(fèi)者的角度劃分（一）

按照消費(fèi)者的需要劃分按照消費(fèi)者的衣、食、住、用、行等需要劃分分為食品類、服裝類、鞋帽類、日用品類、傢俱類、家用電器類、紡織品類、五金電料類、廚具類等等。

（二）按照消費(fèi)者性別與年齡劃分按照性別：女士用品、男士用品、按照年齡：老年消費(fèi)者用品、中年消費(fèi)者用品、青少年、兒童及嬰兒用品等。

2/25（三）按照顧客對商品的選擇程度劃分

類型商品特點(diǎn)商品示例便利品日用品單位價(jià)值較低，經(jīng)常使用和購買的商品牙膏、牙刷、洗滌用品等。

衝動購買品顧客事先並無購買計(jì)畫

應(yīng)急品緊急需要時所購買的物品突降大雨時的雨具選購品願意花費(fèi)較多的時間觀察、詢問、比較選擇的商品傢俱、組合音響、服裝等選購品具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品無糖食品、孕婦用品、嬰兒用品未尋求品顧客尚不知道，或者知道但尚未有興趣購買的商品

3/25（四）根據(jù)商品的耐久性和有形性劃分耐用品能多次使用的有形物品，使用週期（到下一次重新購買的時間）長，商品價(jià)格一般較高音響、電冰箱、電視機(jī)消耗品一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，消費(fèi)快，顧客購買頻繁，商品價(jià)格較低，商品經(jīng)營利潤較小牙膏、洗衣粉、文具服務(wù)非物質(zhì)實(shí)體商品，服務(wù)通常是無形的、服務(wù)內(nèi)容不易標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)與其消費(fèi)過程同時進(jìn)行的。

4/25二、從經(jīng)營管理商品的角度分類

（一）按經(jīng)營重要程度劃分主力商品在零售企業(yè)經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是金額均占主要部分的商品

輔助商品對主力商品的補(bǔ)充，

關(guān)聯(lián)商品用途上與主力商品有密切聯(lián)繫的商品

（二）按商品品質(zhì)價(jià)格的水準(zhǔn)劃分高檔、中檔和低檔商品類。

5/25第二節(jié)

商品結(jié)構(gòu)與目錄一、零售商品結(jié)構(gòu)

6/25第二節(jié)

商品結(jié)構(gòu)與目錄 一、零售商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)是零售企業(yè)在一定的經(jīng)營範(fàn)圍內(nèi)，按一定的標(biāo)誌將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和專案，並確定各類別和專案在商品總構(gòu)成中的比重。商品大類是指一組密切相關(guān)的商品，因?yàn)檫@些商品具有替代性、配套性，能滿足人們某一類需要。

商品品類也稱商品品目，是指具有若干共同性質(zhì)或特徵的商品的總稱，包括若干商品品種。商品品種是指商品的具體名稱，它是按商品的性能、成分等方面的特徵來劃分的，如食品類中的酒類商品包括白酒、啤酒、黃酒、葡萄酒、果酒、及其它。商品細(xì)目是對商品品種的詳盡區(qū)分，包括商品的規(guī)格、花色、品質(zhì)等級。它能具體地反映出商品的特徵。如12度

長城牌

白葡萄酒。

7/25二、商品結(jié)構(gòu)在零售店經(jīng)營中的重要地位（一）合理的商品結(jié)構(gòu)能實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營目標(biāo)（二）確定商品結(jié)構(gòu)能加強(qiáng)商品經(jīng)營計(jì)畫（三）合理的商品結(jié)構(gòu)能有效地利用企業(yè)資源

8/25三、確定商品結(jié)構(gòu)的基本要求（一）適合顧客對商品的選擇（二）與業(yè)態(tài)和企業(yè)形象相一致（三）保持顧客基本需要的一定比例（四）保證顧客對商品配套的需求（五）滿足銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的要求一是商品構(gòu)成與商品周轉(zhuǎn)速度之間的關(guān)係。二是商品構(gòu)成與商品利潤率之間的。

9/25四、影響商品結(jié)構(gòu)的主要因素（一）商品生產(chǎn)發(fā)展對商品結(jié)構(gòu)的影響（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣變化對商品結(jié)構(gòu)的影響（三）商品季節(jié)性對商品結(jié)構(gòu)變化的影響（四）顧客構(gòu)成的變化對商品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（五）市場競爭程度變化對商品結(jié)構(gòu)的影響（六）經(jīng)濟(jì)條件變化給商品結(jié)構(gòu)帶來的變化

10/25（一）主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備主力商品體現(xiàn)商場在市場中的定位以及整個商場在人們心目中的定位。主力商品的數(shù)量和銷售額，要占商品總量和全部銷售額的70%～80%，輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占20%～30%，關(guān)聯(lián)商品應(yīng)確實(shí)與主力商品具有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

輔助商品可選擇：（1）價(jià)廉物美的商品。

（2）儲備的商品。

（3）日用品。

11/25（二）高、中、低檔商品的配備

高、中、低檔商品的配備比例，是由企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)階層的需求特點(diǎn)決定的。

目標(biāo)市場高檔商品占中檔商品占低檔商品占高消費(fèi)階層50％40％10％大眾顧客10％40％50％低消費(fèi)階層

30％70%

12/25六、商品目錄商品目錄是零售企業(yè)根據(jù)本企業(yè)的銷售目標(biāo)，把應(yīng)該經(jīng)營的商品品種，用一定的書面形式，並經(jīng)過一定的程式固定下來，成為企業(yè)制定商品購銷計(jì)畫及組織購銷活動的主要依據(jù)。（－）經(jīng)營商品目錄是企業(yè)經(jīng)營範(fàn)圍和方向的具體落實(shí)。確定經(jīng)營什麼商品品種，具體列明常年和季節(jié)商品的詳細(xì)品種、規(guī)格、品質(zhì)，並規(guī)定花色、品種不少於多少種，企業(yè)有計(jì)畫地組織購銷活動。

（二）必備商品目錄滿足顧客基本需要而必須經(jīng)常備有的商品品種目錄。

這類商品的需求，在較長時期內(nèi)不發(fā)生變化。

13/25第三節(jié)

商品組合策略一、產(chǎn)品組合概念(1)產(chǎn)品組合，是指一個零售企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營範(fàn)圍，即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品專案的組合方式。企業(yè)的產(chǎn)品組合決策，包括對產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等方面的決策。產(chǎn)品線，也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指具有相同使用功能，但型號規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品。一般產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品專案組成。產(chǎn)品專案是產(chǎn)品線中各種不同型號、規(guī)格、款式、價(jià)格的特定產(chǎn)品，是產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品品種。

14/25一、產(chǎn)品組合概念(2)產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)擁有多少產(chǎn)品大類，擁有幾條產(chǎn)品線，如果多則為寬，少則為窄。產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品專案的總數(shù)。產(chǎn)品組合的總長度除以企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)就得到產(chǎn)品大類平均長度。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格，多者為深，少者為淺。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即為企業(yè)的產(chǎn)品組合平均深度。

15/25二、商品類別與商品品種配置策略

組合方式特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適應(yīng)範(fàn)圍寬而深配置策略商品種類多商品品種多1．市場大

2．商店吸引力大3．滿足顧客一攬子購物需要4．培養(yǎng)顧客的忠誠感1．投資大2．平均商品周轉(zhuǎn)率低3．佔(zhàn)用的空間、裝置設(shè)備多4．商店形象一般化5．管理困難綜合型的大型百貨商店寬而淺配置策略商品種類多商品品種少1．市場大2．滿足顧客在有效商品內(nèi)的需要3．促進(jìn)一攬子購物4．可控制資金佔(zhàn)用1．缺乏品種選擇2．影響銷售或丟失顧客3．形象弱4．顧客忠誠度低廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店

16/25二、商品類別與商品品種配置策略

窄而淺配置策略商品種類少商品品種少1．存貨投資小2．方便顧客

1．商店形象差2．顧客的一些需要不能滿足3．顧客少售貨機(jī)出售商品和人員登門銷售窄而深配置策略商品種類少商品品種多1．銷售效率高

2．增加重複購買的可能性3．商店形象鮮明4．採購、銷售和管理專門化5．可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。1．能滿足顧客的多種需要2．市場有限3．風(fēng)險(xiǎn)大專業(yè)店

17/25三、商品組合的發(fā)展策略（－）擴(kuò)展商品組合1．增加商品專案2．增加商品種類（二）集中性商品組合策略1．市場定位2．複合銷售零售商通過多個銷售口分別以特定的商品組合服務(wù)於不同的細(xì)分市場，達(dá)到複合銷售的目的。如購物中心，以百貨店、或超市為核心店，或完全以專業(yè)店組合店等，形成不同特色的購物中心。

18/25四、特定商品策略（一）新商品策略在選擇新商品時要把握住以下幾個方面：1．相關(guān)優(yōu)勢2．親和性3．商品保證4．明顯特徵5．複雜性不高

19/25（二）商品品牌策略品牌策略優(yōu)勢不足生產(chǎn)者品牌1．對目標(biāo)消費(fèi)者提供較低的銷售成本2．吸引新的消費(fèi)者3．增加商店形象4．允許比較購買1．較低的毛利2．銷售受限制3．價(jià)格受限制4．廣告受限制5．產(chǎn)生比商店的更多的品牌忠誠性商店品牌

1．較大價(jià)格彈性2．較高的毛利3．沒有廣告的約束4．增加的忠誠性5．較好控制商品品質(zhì)6．促進(jìn)鑒別商店形象7．沒有直接的品牌競爭1．對需求的刺激導(dǎo)致較高的銷售成本2．經(jīng)濟(jì)的困窘導(dǎo)致較高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)3．?dāng)U大了購買、採購責(zé)任和成本

20/25第四節(jié)

商品組合的優(yōu)化方法一、商品組合評價(jià)標(biāo)誌（一）發(fā)展性商品符合生命週期理論。商品發(fā)展性的指標(biāo)主要由行業(yè)銷售年增長率來表示。

（二）競爭性商品的市場佔(zhàn)有率、商品品質(zhì)、價(jià)格、成本、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等一系列的綜合能力。其中市場佔(zhàn)有率最具有綜合代表性。（三）盈利性表現(xiàn)指標(biāo)主要有：利潤額、成本利潤率、資金利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等等，其中以資金利潤率更具有綜合性。

21/25二、商品組合優(yōu)化方法（－）三維分析法

22/25（二）商品環(huán)境分析法

（二）商品環(huán)境分析法商品環(huán)境分析法是把零售店的商品分為六個層次，然後分析研究每一種商品在未來的市場環(huán)境中，它們的銷路潛力和發(fā)展前景，其具體內(nèi)容有：1．零售店中的主要商品2．零售店未來的主要商品3．能使零售店獲得較大利潤的商品。4．過去是主要商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，應(yīng)決定採取改進(jìn)，還是縮小或淘汰的決策。5．尚未完全失去銷路的商品，維持或保留。6．對於完全失去銷路的商品，或者經(jīng)營失敗的新商品一般應(yīng)進(jìn)行淘汰。

23/25（三）商品系列平衡法

24/25（四）四象限評價(jià)法（波士頓矩陣法）

25/25（五）單