區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā)課件

區(qū)

域

市

場規(guī)

劃

與

開

發(fā)21.07.2020

1加培訓(xùn)的要求用耳聽、用腦想、用心解、用筆記

回自己可以不聽，但不要影響他人口請與講師交流，不要合下議論回手機(jī)、拷機(jī)開至震動，室外接聽磨訓(xùn)不是什公

回培訓(xùn)不是強(qiáng)行灌輸

口培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道

回培訓(xùn)不是游戲玩笑

口

培訓(xùn)不是正式咨詢

口培訓(xùn)不能包醫(yī)百病

口培訓(xùn)不能解急救火培訓(xùn)是什么回培訓(xùn)是知識補(bǔ)充

口

培訓(xùn)是思路整理

回培訓(xùn)是打破頑固

口

培訓(xùn)是相互碰撞

口培訓(xùn)能告知捷徑

口培訓(xùn)能激活僵化加培訓(xùn)的態(tài)度口空杯心態(tài)口補(bǔ)充、學(xué)習(xí)的心態(tài)口

渴求進(jìn)步的心態(tài)回平等交流的心態(tài)并不多余的前言——關(guān)于培訓(xùn)21.07.20202ARE

YOU

READY?

??輝煌的歷史只能照亮身后的路，未來，

需要我們再次攜手開拓志當(dāng)存高遠(yuǎn)>中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展>

智強(qiáng)乳品致勝的法寶中國乳業(yè)市場前景光明申國奶類產(chǎn)品總量增長1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001情況單位(萬噸)1123中國液態(tài)奶總量增長情單位(萬噸)191996

1997

1998

1999

2000

2001況申國液態(tài)奶產(chǎn)品類型UHT奶25%巴氏殺菌奶55%8%其它酸奶12%欠

缺

奶

畜

資

源城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相

互

滲

透繁育觀念不正確養(yǎng)

育

不

科

學(xué)牛舍環(huán)境衛(wèi)生差擠奶多靠人工方式無抗奶只是個(gè)概念飼養(yǎng)頭數(shù)少，相對成本高養(yǎng)分散，集中擠奶不中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展)一)>>

>

>

>

>>飼易>原料奶品質(zhì)低水平不一寡

頭

壟

斷

還

沒

有

形

成生產(chǎn)設(shè)備拼湊，規(guī)模小。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定>運(yùn)輸能力小品質(zhì)差>倉儲條件不符合食品儲藏標(biāo)準(zhǔn)

戰(zhàn)略布局還在進(jìn)行中申國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展(二)整個(gè)乳品行業(yè)處于高速增長期，市場容量

在放大，市場前期教育工作基本完成乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分市場

空間廣闊，差異化進(jìn)入機(jī)會較大乳品行業(yè)競爭多表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等

平面競爭，產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和功能訴求尚未

形成主流補(bǔ)腦益智產(chǎn)品市場的潛力驚人，蘊(yùn)含著無

窮商機(jī)>

兒童和學(xué)生市場容量巨大，說教與“誘導(dǎo)”

相對容易我們的機(jī)會在哪里智強(qiáng)乳品致勝的法寶!乳業(yè)里的專業(yè)戶

聚焦核桃，再做老大

智強(qiáng)十賣點(diǎn)，力度十誘感核桃寶藏?zé)o盡綜合手段，

以巧制勝21.07.2020

12活

腦

益

智

聰

明健康■活潑十說教一第一廣告牛劾十欲料，各有個(gè)的道品牌區(qū)域

拓展類

模

型

循

序促銷整合產(chǎn)

品

儲備分銷

通路企業(yè)

定位漸品店愛

北

京

寧天

建

西

山

_

親可

江南

安L

書

上市江西一所立福

建廣

車智強(qiáng)乳業(yè)市場戰(zhàn)略布局其他外圍市場重點(diǎn)市場肅四云南21.07.2020

13重皮貴H~甘者

海終門普港湖

西黑龍江海r

南新

弱西錢陜西內(nèi)智

強(qiáng)

乳

業(yè)

市

場

開

發(fā)

節(jié)

奏第一期開發(fā)區(qū)域第二期開發(fā)區(qū)域第三期開發(fā)區(qū)域21.07.202014思

路

決

定

財(cái)

路財(cái)

路

決

定

出

路

!21.07.2020

15用銷售的眼光看銷售處處都是困難用市場的眼光看銷售處處都是生機(jī)21.07.2020

16掌

控21.07.2020

171.沒

有

區(qū)

域

，

何

來

全

局

?——區(qū)域市場的重要性>

拼圖游戲——再美妙的圖畫都是由一塊塊散片拼裝

起來的

：口

增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利

潤，就必須在局部市場獲得銷售上的成功?？?/p>

任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，

因此，如何把有限的資

源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場，首先獲得“局部”

的成功，進(jìn)而擴(kuò)大市場區(qū)域，獲得“全局”的成功，這將

是每一個(gè)企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題?？?/p>

事實(shí)上，所謂“全球化經(jīng)營”就是強(qiáng)勢企業(yè)(品牌)要在

世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的“區(qū)域市場”——區(qū)域市場是構(gòu)成

“全球”的地理(空間)單位21.07.2020

18>區(qū)域市場是一個(gè)地理概念——口

我國各地區(qū)之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、

宗教、地方法

規(guī)等方面存在許多的不同，

因此，消費(fèi)者(或稱顧客群)

也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差

異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域

化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。>區(qū)域市場具有相對性和可變性

—

—口

相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，

浙江是區(qū)域市場；相對于浙江而言，蕭山又是區(qū)域市場；

對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目

標(biāo)市場的定位不同，

它又是可變的。21.07.2020

19息

區(qū)

域

市

場

開

發(fā)

變

得

育

目

性

、

隨

機(jī)

，

性基整成水”柔庭立題在盛軸以型春的鞭塑墟”式的經(jīng)地費(fèi)作及在備的費(fèi)費(fèi)施為度了實(shí)不效知檢道查為的什

么，企

業(yè)

經(jīng)

管“個(gè)人英雄去義”,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團(tuán)隊(duì)協(xié)

調(diào)

能

力

，

區(qū)

域

市

場

成

功

與

否

完

全

依

賴

具

體

負(fù)

責(zé)

人

個(gè)

人

能

力，企業(yè)變數(shù)極大“各自為政”,

區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)

瞻前顧后，優(yōu)柔寡斷，錯失良機(jī)…

…

…

…

…

…>

區(qū)域“跟市著

走發(fā)”的沒

常明

的病衡”量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信一21.07.2020

20行業(yè)、經(jīng)銷商媒體政

府等市場調(diào)研分析：消費(fèi)者2.區(qū)

域

市

場

開

發(fā)

的

基

本

流

程隊(duì)

伍

組

建

與

培

訓(xùn)

建

章建制21.07.2020

21終端維護(hù)工作開始協(xié)銷

及管理、培訓(xùn)匯

報(bào)

調(diào)

整終端布局與開發(fā)(親自或確定渠道模式與推廣方法中間商方法指導(dǎo)和培中間

商

考

評

、

洽

談

、決定直營落實(shí)推廣計(jì)競

品

，協(xié)劃提3.區(qū)

域

市

場

調(diào)

研

的

基

本

內(nèi)

容1.

多大?

—

—

區(qū)域空間范圍(明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界)2.

多少?

—

—

區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等

3.

多特?——區(qū)域消費(fèi)特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等4.

多強(qiáng)?——競品進(jìn)入時(shí)間及經(jīng)營現(xiàn)狀，確立“對標(biāo)”體系

5.

多好?

—

—

同類商品消費(fèi)水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測6.

多難?

—

—

區(qū)域市場進(jìn)入的主要障礙與難點(diǎn)7.

多響?

—

—

當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)況(覆蓋率、有效送達(dá)率、價(jià)格與折

扣、單位成本等)8.

多密?

—

—

當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況9.

多久?

—

—

開發(fā)時(shí)間安排10.多差?

—

—

最壞結(jié)果預(yù)估21.07.2020

22市場概況的資料與數(shù)據(jù)來源

：區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)特性等，

一般可從當(dāng)

地圖書館或書店售賣的近年《統(tǒng)計(jì)年鑒》中獲得，也可與本地人(熟人、

街頭百姓、出租車司機(jī)等)問詢、交談中得到印證和補(bǔ)充

關(guān)于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷

商(

或代理商)那里獲知——目前多數(shù)經(jīng)銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補(bǔ)充(詳見《決勝終端》);當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N售負(fù)責(zé)人那里獲得——這就要看你的

手段嘍!關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價(jià)格等情況，可從兩個(gè)方面獲得：1、將當(dāng)?shù)刂?/p>

要平面媒體(報(bào)紙、雜志)購買齊全，并向報(bào)攤攤主打探銷售情況，廣

播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了；2、直接打電話給向當(dāng)?shù)貙I(yè)(媒體代理廣告)公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計(jì)、價(jià)目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會

“

慷

慨

解

囊

”當(dāng)然，聘請當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公司(合如聯(lián)縱智達(dá)或其分支機(jī)構(gòu))協(xié)助調(diào)查將會

更準(zhǔn)確和全面，但費(fèi)用將會較高21.07.2020

23

五

種

類

型

的

消

費(fèi)

心

理

和

模

式發(fā)

燒

型先

鋒

型實(shí)

用

型保

守

型懷疑型

分

析

購

買

過

程通過

購

買

決

策

過

程的

分

析

可以回

答以下問題：

口

何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品?口

他們

對品

牌的

信念

是

什么

?口

他們

對

產(chǎn)品的愛

好

程

度

如

何

?口

如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價(jià)滿意程度?>確

定

影

響

購

買

者

購

買

行

為

的

主

要

因

素口文化因素口社

會因素口個(gè)

人

因

素口心理因素3.1.區(qū)

域

市

場

調(diào)

研

主

要

內(nèi)

容

之

一

—

—

消

費(fèi)

者

調(diào)

研21.07.2020

24>

消費(fèi)者研究分兩種調(diào)研方式：專業(yè)調(diào)研：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問卷、

組織人員

(如：大學(xué)生、下崗人員),采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進(jìn)行，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析非專業(yè)調(diào)研：即，

由自己人開展的調(diào)研，

形式上不拘一格，

可以向熟人、店員、店內(nèi)購買者、街頭固定人員

(

看自行車的、賣報(bào)紙的，等等)、

出租車司機(jī)、公交車乘客等進(jìn)

行直接問詢(若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品)。但問詢內(nèi)容事先必須有統(tǒng)一規(guī)劃。更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開發(fā)人員，

你必須在內(nèi)心深處樹立起區(qū)域特性研究的思想意

思

—

—

信息無處不在!21.07.2020

253.2.

區(qū)

域

市

場

調(diào)

研

主

要

內(nèi)

容

之

二

—

—

競

爭

狀

況

分析>行

業(yè)

結(jié)

構(gòu)

的

具

體

類

型口

完全獨(dú)

占：口壟斷：

純

粹

壟

斷；

差

別

壟

斷口

壟

斷

競

爭口

完全競

爭識

別

企

業(yè)

競

爭

者

—

—

4

種

層

次

的

競

爭

者口品

牌

競

爭：

如：

“

光明

”

、

“蒙?！?、

“華西”口

行業(yè)競爭：如：乳品行業(yè)口

形式競

爭：如：塑

料

瓶

裝口通常競爭：如：營養(yǎng)品>

判定競爭者的目標(biāo)>評

估

競

爭

者

的

優(yōu)

、

劣

勢必

須

監(jiān)

視

的

三

個(gè)

變

量口

市

場

份

額

—

—

實(shí)

際占

有口心

理

份

額

—

—

消

費(fèi)

者

想

到、

提名口情

感

份

額

—

—

消

費(fèi)

者

喜

愛、

首選21.07.2020

26>

評估競爭者的反映模式：單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取

的行動和對諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的

反應(yīng)。此外，每個(gè)競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、

某些內(nèi)在的

文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。>

競爭者通常的反應(yīng)模式口從容型競爭者口選擇型競爭者口兇狠型競爭者口隨機(jī)型競爭者口流氓型競爭者“全向度對標(biāo)”——鎖定你的單項(xiàng)競爭者，你

一定會成為市場強(qiáng)者!21.07.2020

27口產(chǎn)品與市場的開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的

；

渠道的開發(fā)過程則要從了解

終

端

開

始口

不

了

解

終

端

(

多

指

零

售

)

而

先

確

定

批

發(fā)

(

代

理

商

或

批

發(fā)

商

)

無

異

于

不

知

道

哪

里

需

要

灌

溉

卻

已

開

始

挖

地

掘

井

—

—

如

果

挖

對

了

，

只

能

歸

功

于

運(yùn)

氣對

于

瓷

磚

行

業(yè)

來

講

，

“

批

發(fā)

者

”

與

“

零

售

者

”

往

往

是

難

以

嚴(yán)

格

界

定

的

，

但中間商級數(shù)與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的

。3.3.

區(qū)

域

市

場

調(diào)

研

主

要

內(nèi)

容

之

三

—

—

終

端

調(diào)

研>

先

了

解

“

零

售

”

,

再

確

定

“

批

發(fā)

”一

般的商品的流通渠道：21.07.2020

28渠道

(

通路)零售商(多層級)生

產(chǎn)

企

業(yè)消

費(fèi)

者批

發(fā)

商確

立分銷模式與分銷層級：代理?批發(fā)?

(

幾

級

?

)

直

營

?

直

銷

?

混

合

?為確定中間商提供直接幫助：

多數(shù)情況下，

中間商的

分銷長項(xiàng)會有所不同；了解終端，便于洽談確

定

協(xié)

銷

程

度

：

深

度

?

中

度

?

淺

度

?

混

合

?

確定促銷模式，確保有的放矢幫助確定銷售目標(biāo)與進(jìn)程：可細(xì)化到單個(gè)終端

確定分支機(jī)構(gòu)設(shè)置形式、人員配置與管理方式

為終端開發(fā)與維護(hù)打下基礎(chǔ)，提供依據(jù)了解市場，

了解競品，打有準(zhǔn)備之仗>

終端調(diào)研的目的21.07.2020

29口口口

口

口

口

口

口>終

端

調(diào)

研

的

方

法口“掃街”式的走訪、觀察——百聞不如一見口同

行

(

競

品

)

跟

隨

—

—

一

般

情

況

下

，

競

爭

對

手

不

會

都是

“

傻

瓜”口

當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士(批發(fā)商、終端人員等)、訪談——很多時(shí)候，

“經(jīng)驗(yàn)之談”會減少你的許多失誤和無用之功口消費(fèi)者調(diào)研——弄清楚他們到底喜歡或習(xí)慣在哪里購

買(營銷的“最高境界”!但目前執(zhí)行起來不夠?qū)嶋H)口

經(jīng)驗(yàn)類推——都是人，區(qū)別不會很大(但一定會有!

)口

資

料

收

集

與

查

閱

—

—

市

場

發(fā)

達(dá)

了

，

有

很

多

人

或

公

司

會為你做些“克費(fèi)”勞動(調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門、新聞媒體等)本

企

業(yè)

已

有

資

料

—

—

“

前

人

栽

樹

，

后

人

乘

涼

”

,

何

樂

而

不

為

?21.07.2020

30>終

端

調(diào)

研

的

原

則

與

要

求口實(shí)在，實(shí)效，實(shí)用，不流于形式口力所能及，準(zhǔn)確與全面要與花費(fèi)相均衡

口節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約體力口終端開發(fā)與維護(hù)人員要身體力行皮厚嘴勤，不懼上問，不恥下問，善于橫問

畫圖、填表、

歸檔，

好記性不如爛筆頭(盤點(diǎn)結(jié)

束

后

請

在

較

大

、

較

詳

細(xì)

的

城

市

地

圖

上

標(biāo)

明

售

點(diǎn)

類

別

、

序

號

、

位

置

等

—

—

見《終端調(diào)研表》,并用不同顏色的紙張分別代表每一類終端，標(biāo)圖、列表、存檔

。

)21.07.2020

31口

口終端物理?xiàng)l件

：單

位

名

稱口

企

業(yè)

性

質(zhì)

(

國

營

、

私

營

、

個(gè)

體

、

外

資

、

合

資

)口

上級主管及股東背景口

地

理

位

置口

規(guī)

模

(

面

積

、

樓

層

數(shù)

)口

專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，

以及所處位置

口

售

賣

形

式

(

開

架

、

柜

售

、

散

攤

、

批

零

)口

賣

場

輔

助

硬

件

(

空

調(diào)

、

電梯、休息區(qū)、停車場等)

口

周

邊

社

區(qū)

(

商

圈

)

狀

況口

人

流

與

客

流

—

—

兩

個(gè)

不

同

的

概

念口

周

邊

其

它

售

點(diǎn)

(

終

端

)

狀

況

成

立

時(shí)

間

(

經(jīng)

營

歷

史

)>

終

端

調(diào)

研

內(nèi)

容

之

一21.07.2020

32>

終

端

調(diào)

研

內(nèi)

容

之

二終

端

人

員

狀

況

：口

與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的終端人員業(yè)務(wù)掛接點(diǎn)、重要性及排序：

總經(jīng)理?部門經(jīng)理?柜組負(fù)責(zé)人?具體聯(lián)系人?柜組售貨

員

(

理

貨

員

)

?

財(cái)

務(wù)

?

庫

管

?

保

安

?

等

等主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位，關(guān)聯(lián)點(diǎn)，入本單位工作時(shí)間，

每月“陽光收入”,圈內(nèi)關(guān)系；性別，年齡，學(xué)歷，出生

時(shí)間(生日),家庭成員，家中最愛，摯友親朋；性格特

征，業(yè)余愛好，是否上網(wǎng)；酒量，賭性，膽識，義氣；等口

本企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況與其個(gè)人的聯(lián)系：責(zé)任?職位?業(yè)績?

名譽(yù)?私利?等口聯(lián)

系方法：

辦公室、家庭住址、宅電、手機(jī)、

BP機(jī)

(數(shù)字

或中文)

、E-mail

、經(jīng)常出沒的場所、常伴聯(lián)系方法21.07.2020

33>

終

端

調(diào)

研

內(nèi)

容

之

三經(jīng)營狀況及口碑：口

去年及上月銷售整體總額口

去年及上月本柜組銷售總額口

去年及上月同類商品具體銷量及排行口

同類商品菅業(yè)額在本市及本區(qū)域所占比重口

已有競爭產(chǎn)品品牌種類及數(shù)量口

競品進(jìn)場條件：租金、裝修要求與費(fèi)用、入場費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)

率

、

結(jié)

款

方

式

(

賬

期

)

、

個(gè)

人

溝

通

方

式

與

程

度口

主要競品是否有導(dǎo)購(專職或兼職)口

終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度口

供應(yīng)商之評價(jià)(實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等)

與

同

行

(

終

端

單

位

)

之

關(guān)

系

死

呆

帳

傳

說

與

實(shí)

證

危機(jī)預(yù)測與防范21.07.2020

34>

終

端

分

類

與

劃

級終端分類：商場、超市、量販店(大賣場)、士多店

(便利店)、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等終端分級：可按照銷量分級，亦可按照重要性分級終端分類與分級的益處：內(nèi)部統(tǒng)一稱謂，便于溝通口抓大放小，

“集中火力”口

均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績考核依據(jù)口

便

于

界

定

中

轉(zhuǎn)

分

銷

或

直

營口

促銷活動有的放矢□

便于總部銷量統(tǒng)計(jì)與分析21.07.202035口分區(qū)劃片

，

各負(fù)其責(zé)口一圖在手

，

方向不失口橫豎不混

，

一店不漏口

多

問

勤

記

，

信

息

詳

實(shí)口

畫

圖

列

表

，

圖

表

如

一口分類劃級

，

色彩分明口

彼

此

互

檢

，

有

獎

有

罰口小

圖在手，大圖上墻口珍視成果

，

全面存檔

動態(tài)調(diào)整

，

拾遺補(bǔ)缺市區(qū)尋訪的最佳交通工具是自行車和助動車

，最能提高效率的記錄工具是錄音筆或小型錄音機(jī)21.07.2020>

一

般

日

用

消

費(fèi)

品

的

終

端

調(diào)

研

方

法36調(diào)研時(shí)間單位名稱詳細(xì)地址商圈描述大約規(guī)模類別級別負(fù)責(zé)人聯(lián)系方法陳列方式主要競品導(dǎo)購情況全年銷量折扣要求進(jìn)場難點(diǎn)備注>終

端

調(diào)

研

表

示

例

(

大

賣

場

等

)對于專賣店之類的“自有”終端，調(diào)研內(nèi)容還需加上預(yù)估銷量與成本核算兩個(gè)重要指標(biāo)。21.07.2020

373.4.區(qū)域市場調(diào)研主要內(nèi)容之四——中間商調(diào)研>調(diào)

研

手

段

：口追根溯源

—

—

終端倒推

(向終端打探進(jìn)貨單位)

口旁敲側(cè)擊——同行打探

(向同行打聽中間商口碑)

口察言觀色——冷眼探察

(不露身份，暗中觀察)口順藤摸瓜

—

—

外圍突破

(打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等)口

投石問路

—

—“變身”接觸

(以二批、零售等身份電

話詢問)口開門見山

—

—

登門洽談

(面對面、真誠的交流與洽談)21.07.2020

38>中間商的評估中間商素質(zhì)描述模型

H

能

力首選候

選L

能力21.07.2020

39H

實(shí)力L

實(shí)力

中間商能力指標(biāo)1.

網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)點(diǎn))布控能力2.

市場價(jià)格、

品種、

區(qū)域控制能力

3.

終端管理能力4.

對業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力5.

服務(wù)意識與能力6.

企業(yè)內(nèi)部管理能力7.

實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能力8.

誠信能力21.07.202040

中間商能力指標(biāo)9.對本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力10.

代理區(qū)域公共關(guān)系能力11.

商品配送能力12.

市場信息反饋能力13.

抑制競爭能力14.

促銷配合能力15.

經(jīng)銷品種占有能力21.07.2020

411.

資金實(shí)力2.現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)、量實(shí)力7.

人員實(shí)力

須樹立“全方位”考核9.

可投入固定資產(chǎn)實(shí)力10.

倉儲、配送實(shí)力11.

特有實(shí)力21.07.2020

423.

社會資信實(shí)力

實(shí)際實(shí)施考核時(shí)全面此處列出的多項(xiàng)指標(biāo)4.

銷售閱歷實(shí)力

行大多是不夠現(xiàn)實(shí)的。5.

商場關(guān)系實(shí)力

但做為一名區(qū)域主管與6.投資(培養(yǎng)市場)意識

市場負(fù)責(zé)人，頭腦中必8.

自有店面實(shí)力

。開發(fā)工作肯定是有利的的思想意識，

這對市場>

中

間

商

實(shí)

力

指

標(biāo)>

對

目

前

已

有

中

間

商

的

主

要

評

價(jià)

指

標(biāo)(

此

項(xiàng)

指

標(biāo)

也

可

以

延

展

為

生

產(chǎn)

企

業(yè)

對

區(qū)

域

經(jīng)

理

的

考

核

指

標(biāo)

)銷售量指標(biāo)

：1.

銷

售

額

的

增

長

率2.

銷

售

目

標(biāo)

完

成

情

況3.

鋪

貨

率21.07.2020

43>

對

目

前

已

有

中

間

商

的

主

要

評

價(jià)

指

標(biāo)(

此

項(xiàng)

指

標(biāo)

也

可

以

延

展

為

生

產(chǎn)

企

業(yè)

對

區(qū)

域

經(jīng)

理

的

考

核

指

標(biāo)

)綜合指標(biāo)

：1.

經(jīng)

銷

占

有

率

→

本

企

業(yè)

產(chǎn)

品

占

中

間

商

經(jīng)

銷

總

額

的

比

率2

.費(fèi)

用

比率

→

本

企業(yè)

對

中

間商

所

支

出

的

費(fèi)

用

與

銷

售

額

的

比

率

3.

配

送

力

度4.

庫

存

情

況5.

銷

售

品

種

→

按

本

企

業(yè)

品

種

當(dāng)

量

確

定6.

終

端

展

示

情

況7.

價(jià)

格

執(zhí)

行

情

況8.

守

區(qū)

銷

售9.

服

務(wù)

意

識

和

能

力

→

對

消

費(fèi)

者

的

服

務(wù)

(

售

后

服

務(wù)

)

,

對

下

線

經(jīng)

銷商

的

支

持

與

服

務(wù)10.

貨

款

回

收11.

促

銷

配

合

力

度21.07.2020

44人

才

資

源財(cái)

務(wù)

資

源產(chǎn)

品

資

源開

發(fā)

資

源品

牌

資

源生命

資源客戶資

源機(jī)

會

資

源4.認(rèn)

識

自

己

——

企

業(yè)

自

身

資

源

分

析21.07.2020

45企業(yè)外部資源企業(yè)內(nèi)部資源目標(biāo)區(qū)域市場潛

在的年購買量本企業(yè)預(yù)計(jì)要頭

二二到的市場份額森企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)

域的估計(jì)銷售額5.區(qū)

域

市

場

預(yù)

期

銷

量

分

析>

傳統(tǒng)和常規(guī)的市場銷量預(yù)測法除此之外，還要考慮到市場增長速度、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段等相關(guān)因素21.07.2020

46本企業(yè)產(chǎn)品在本

區(qū)域的平均售價(jià)目標(biāo)區(qū)域市場潛

在的年購買量內(nèi)潛在目標(biāo)客戶

的年度消費(fèi)率本企業(yè)產(chǎn)品在本

區(qū)域的潛在銷量本企業(yè)產(chǎn)品在本

區(qū)域的潛在銷量本區(qū)域內(nèi)潛在目

標(biāo)客戶的數(shù)量XXX六個(gè)方面量化市場潛力從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個(gè)趨勢性的數(shù)據(jù)

，

當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)

，

則更完整一些

；從國家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么,限制什么,反對什公，都能分析得出。叢備種報(bào)刊雜上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，

比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶從戶

的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，及到什公程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、每購

實(shí)

一

套

房

屋

就

要

配

置

多

少

平方米的墻磚、地磚等。

所

以

了解最終用戶

的供應(yīng)商(如房地產(chǎn)商)和他的下

一

層用戶的情況，

了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)T學(xué)，也可以計(jì)算出一個(gè)市場的規(guī)模來；從

市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這

"

事

,,但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，率比企業(yè)自己去做要高，

同時(shí)也更客觀，不會因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員為考慮

、和

衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、一21.07.2020

47];利益和自身利益而帶有傾向性。>口口口□口門用普長守件效部

能成保。

志>如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行，那么現(xiàn)在告

訴你一個(gè)聯(lián)縱智達(dá)“獨(dú)創(chuàng)”的“土法”,也許不夠科學(xué)、嚴(yán)

謹(jǐn)，但一定保你簡便、可行，并具實(shí)際指導(dǎo)意義——g8“終端倒推累計(jì)法”即，首先落實(shí)本企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)已開發(fā)或本年度內(nèi)擬開發(fā)的終端數(shù)量，然后依據(jù)如上所述的幾項(xiàng)基本依據(jù)，

以及與已經(jīng)營業(yè)的相關(guān)競品終端的比較，估算出我們每個(gè)終端預(yù)估的可能銷量，然后把每個(gè)終端預(yù)估銷量相加，便可得出全年的預(yù)測銷量及銷售額。甚至可以細(xì)化到每月、每周、

每天每個(gè)終端的預(yù)期銷量，

這對銷售過程對銷售指標(biāo)的預(yù)估和把握是十分具有實(shí)際指導(dǎo)意義的。若終端個(gè)數(shù)實(shí)在太多，則可將銷量類似的終端加權(quán)平均，

然后再按照如上方法計(jì)算。21.07.2020

486.區(qū)

域

市

場

開

發(fā)

的

戰(zhàn)

略

規(guī)

劃完成了市

場背

景

分

析

，

企

業(yè)

對

整

個(gè)

市

場

有了比

較全

面、

宏

觀

的

認(rèn)

識

和了

解

，

在

此

基

礎(chǔ)

上，可以

對

未

來的區(qū)

域

和目

標(biāo)細(xì)

分市

場

進(jìn)

行

戰(zhàn)

略

定

位

?！?/p>

營

銷資

源

投

入

最

小

化√

達(dá)

到

營

銷目

標(biāo)時(shí)間最

短

化

√

達(dá)

到

營

銷目

標(biāo)管

理最

簡

化√

規(guī)

模

盈

余

最

大

化6.1.

區(qū)

域

定

位>

區(qū)

域

市

場

選

擇

原

則

：

①

市

場

分

類

原

則

：□衰

退

期

市

場□

空

白型市

場□

導(dǎo)

入

期市

場□

盈

利

型

市

場21.07.2020

49熟期市場

肋型市場□

成

長

期

□

戰(zhàn)

略

型②

“四化”原則：□成

□雞場

場市

市>

區(qū)域市場選擇方法：產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”,作為候選對象。把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場

”把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”,把具有代表意義、能夠總結(jié)模式、鍛煉隊(duì)伍，并可“復(fù)制”的

區(qū)域市場定位為“樣板市場”21.07.2020把上述市場

以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全

力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。506.2.市場細(xì)分口地理區(qū)域細(xì)分口人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分口購買心理細(xì)分口購買行為細(xì)分6.3.選擇細(xì)分市場>

市場評估口市場吸引力：

比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等口投資與目標(biāo)和資源的一致性：

某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企

業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，

因此不得不放棄。

即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，

也必須考慮企業(yè)是

否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。>

選擇目標(biāo)典型市場6.4.市場定位根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造

出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確

定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在潛在消費(fèi)

者的心目中做些什么。市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，

它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者

怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品?！跏斑z補(bǔ)缺定位策略

□迎頭定位策略

□突出特色定位策略21.07.2020

51>

江

蘇

市

場

特

點(diǎn)口區(qū)

域劃分：

蘇南、

蘇北、

蘇

中口消費(fèi)特點(diǎn)

：口我們

聚

焦的

目光

：21.07.2020

52>

山

東

市

場

特

點(diǎn)口

區(qū)域劃分：膠東、魯南、口

消費(fèi)特點(diǎn)：口

我們聚焦的目光：21.07.2020

53>安

徽

市

場

特

點(diǎn)口

區(qū)域劃分：

皖南、

皖北、

皖中口

消費(fèi)特點(diǎn)：口

我們聚焦的目光：21.07.2020

54>浙

江

市

場

特

點(diǎn)口

區(qū)域劃分：

皖南、

皖北、

皖中

口

消費(fèi)特點(diǎn)：口

我們聚焦的目光：21.07.2020

55對產(chǎn)品經(jīng)營者的啟迪：1.

消費(fèi)者的需求是唯一的市場與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而

是推動力和基礎(chǔ)。2.

“好產(chǎn)品”與“壞產(chǎn)品”的唯一區(qū)別就在于：“好產(chǎn)品”恰當(dāng)?shù)貪M足并讓消費(fèi)者了解和相信我們滿足了他們的需求(得到了認(rèn)可

和購買),“壞產(chǎn)品”卻沒能做到。4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4C忘掉產(chǎn)品

，

而專

注研究消費(fèi)者的需求忘掉價(jià)格

，

而專

注消費(fèi)者所能接

受

的

成

本忘掉分銷

，

而專注

消

費(fèi)

者

怎

樣

購

買

最

便捷忘掉促銷，而專

注與消費(fèi)者溝通7.

營

銷

策

略

規(guī)

劃

—

—

4PS

策

略

組

合從4P

到

4C,

改變的不只是

一個(gè)字母7.1.產(chǎn)品策略□產(chǎn)品線

□

品

牌21.07.2020從4P

到4C,

改變的是經(jīng)

營者的思維模式與市場

理念?！醢b和標(biāo)簽等56確定渠道(中間商

與終端)獲利空間給中間商預(yù)留多少利潤

(加價(jià)率、折扣、返利

等),即是確定價(jià)格的

要素，也是取得分銷優(yōu)勢的重要手段57選定最終

零售價(jià)格可考慮心理定價(jià)、

高價(jià)高折扣、

一口價(jià)等定價(jià)手段。但必須明確的是，

消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性價(jià)比明確價(jià)格體系

與掌控方法價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽，是一個(gè)綜合體系。動態(tài)管控極其重要。21.07.2020通常情況下，需求和價(jià)格是

反向關(guān)系，

即價(jià)格越高，需

求越低；價(jià)格越低，

需求越

高。但也不絕對，關(guān)鍵要看

產(chǎn)品

的綜合

“性價(jià)比”7.2.價(jià)格，企業(yè)利益的標(biāo)簽——價(jià)格組合最高銷售成

玉最高當(dāng)期收入最大當(dāng)期利潤分析競爭者成本、

價(jià)格并做產(chǎn)品比較確定目標(biāo)消費(fèi)群的

需求與承受能力選擇定價(jià)目標(biāo)

(企業(yè)目標(biāo))選擇定價(jià)方法(多種)估算綜合

成本

質(zhì)量領(lǐng)先最

大

市全方位綜合比菜。:基本生存

目個(gè)競

爭

定

價(jià)

法T需求定價(jià)法品質(zhì)定價(jià)法成本定價(jià)法風(fēng)

成7.3.擬定營銷傳播策略

(促銷組合)>確定目標(biāo)受眾口

想對誰說?——對目標(biāo)消費(fèi)者的分析與把握是傳播策略擬定的關(guān)鍵，決定企業(yè)生死。>確定傳播目標(biāo)口

購買者購買準(zhǔn)備的6個(gè)階段：

知曉

→

認(rèn)識

→

喜愛

→

偏好

→

確信

→

購買→

喜愛并傳播>

設(shè)計(jì)信息口

設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問題：說什么(信息內(nèi)容),如何符合邏輯地?cái)⑹?信息結(jié)構(gòu)),

以什么符號進(jìn)行敘述(信息格式)及誰來說(信息源)。>

選

擇

傳

播

渠

道口

人員的信息傳播渠道：提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員信息傳播渠道：包括大眾性的和有選擇的媒體——印刷媒體、廣播媒體、

電子媒體、

顯示媒體、

氣氛(整體配套的環(huán)境)和事件(新聞發(fā)布會、慶典)。>編制總促銷預(yù)算口

即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、

競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。>

促銷組合決策與實(shí)施口

即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。21.07.2020

587.4.擬訂渠道策略>

渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的九項(xiàng)原則①接

近

終

端

,

接

近

消

費(fèi)

者②

加大有效市場覆蓋，方便購買③

精耕細(xì)作,深銷、

助銷、

協(xié)銷、

管銷，全方位，全程④

先下手為強(qiáng),

“時(shí)間就是勝利”⑤利益均沾

—

—

利益是維系關(guān)系的最牢固的鎖鏈6

有話好好說，有效化解渠道矛盾，

世上沒有解不開的疙

瘩⑦誰播種，誰耕田，誰施肥，誰收獲

—

—

錢不能打水漂⑧

爭取做渠道領(lǐng)袖

—

—

誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素

除了實(shí)力，還是實(shí)力。實(shí)力可能是產(chǎn)品、

品牌、規(guī)模、

商譽(yù)、

資金、經(jīng)驗(yàn)等等⑨變則通，通則久,渠道的動態(tài)調(diào)整屬正常21.07.2020

59決定渠道模式的十大要素渠道成本：

開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用產(chǎn)品特性：

是否獨(dú)有?毛利率高低?保質(zhì)期與保質(zhì)條件、

體積與價(jià)值比、毛利率等人

員狀況：

廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等資金狀況：

廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、

國定資產(chǎn)投入等

市場投入：

一般情況下：

多

→

短渠道；少

→

長渠道預(yù)期目標(biāo)：

快速攫取

→

長渠道；

長久耕耘

→

短渠道競

品實(shí)態(tài)：競爭弱

→

長渠道；

競爭激烈

→

短渠道贏得終端■

終端門檻：

終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁?■

儲運(yùn)成本：

高

→

長渠道；低

→

短渠道

中間商實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果21.07.2020

60產(chǎn)

品

與

渠

道

設(shè)

計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1

.

單

位

價(jià)

值單位價(jià)值越小

，

路徑越長

、

網(wǎng)絡(luò)越密

，

要求布點(diǎn)越多

，以便民為原則

，

中間商的作用越重要

；

單位價(jià)值越大

，要求路徑越短

，

宜采取

“

門對門

”

、

專賣或總代理方式

，

要體現(xiàn)

“

物有所值

”

。2

.

體

積

和

重

量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮

，

體積和重量越大

，

越

應(yīng)采取短渠道策略

。3

.

大

眾

化

程

度大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴

重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。4

.

專

用

程

度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生

產(chǎn)方式，“門對門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品

，

借助于中間商的力量

，

效果更好

。7.5.影響渠道模式的主要要素細(xì)分>

產(chǎn)

品21.07.2020

61市場與渠道設(shè)計(jì)1

.

市

場

容

量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2

.

市

場

密

集

度市

場

密

度

大

的

區(qū)

域

，

應(yīng)

集

中

營

銷

，網(wǎng)

絡(luò)

要

細(xì)

密

,以

爭

取

市

場

份額為主要出發(fā)點(diǎn)

；

分散性市場

，

則借助于中間商處較多

。3

.

市

場

成

熟

度投入期求快

，

加之自身營銷力量單薄

，

主要依賴中間商打開市

場

；

進(jìn)

入

成

長

期

后

，

應(yīng)

培

植自

己

的

營

銷

網(wǎng)

絡(luò)

；

進(jìn)

入

成

熟

期

后

，

主

要

依

靠自

己

的

網(wǎng)

絡(luò)

，

廣

泛

布

點(diǎn)

；

衰

退

期

時(shí)

，

應(yīng)

四

處

撒

網(wǎng)

，以

盡快逃脫為要

。4

.

地

理

位

置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)

與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。5

.

顧

客

性

質(zhì)一般性顧客

，

渠道較為復(fù)雜

；

專業(yè)用戶

，

短路徑為宜

，

主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上

。6

.

購

買

習(xí)

慣渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)

“

顧客想怎么買

，

我們就怎么賣

”

的指導(dǎo)思

想。21.07.2020

62>

市場特性競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1

.

對

抗

型

競

爭

戰(zhàn)

略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身

實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動

向

。2

.

共

生

型

競

爭

戰(zhàn)

略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻

不以擊倒競爭對手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供

顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。“食街”的形成往往就是如此。3

.

規(guī)

避

型

競

爭

戰(zhàn)

略采取“避實(shí)就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場

空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往

往成為渠道的開拓者。>

競爭戰(zhàn)略從某種意義上來說，渠道設(shè)計(jì)、開發(fā)本身就是為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)的。21.07.2020

63制造商與渠道設(shè)計(jì)量度渠

道

設(shè)

計(jì)

備

要1

.

控

制

能

力制造商可以憑借自身實(shí)力

，

如品牌

、

知名度

、

商譽(yù)

、

財(cái)

務(wù)

狀

況

、

管

理

水

平

、

經(jīng)

驗(yàn)

等，

可以

按

照自己

的

意

圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局

，

戰(zhàn)略性較強(qiáng)

；

力量單薄的制造商

往

往

更

多

地

依

賴中

間

商

，

尤

其

在

實(shí)

力

強(qiáng)

大

的

中

間

商

面前

，

談判能力較弱

，

渠道運(yùn)作比較被動

。2

.

制

造

商

產(chǎn)

品

組

合渠道布局與產(chǎn)品的種類

、

花色

、

規(guī)格

、

關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)

品

組

合

密

切

相

關(guān)，

尤

其

是

關(guān)

聯(lián)

度比

較

大

的

產(chǎn)

品

，

通

過相同或類似渠道經(jīng)銷

，

成本可大大降低

。>

制造商本身確定渠道模式之前，制造商必須對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏有著清醒的認(rèn)識。21.07.2020

64思

考

三

級

市

場一級市場二級市場三級市場由商品零售總額多寡決定，但要辨證看21.07.202065

思

考

三

級

市

場三級市場特點(diǎn)口指名購買不多口品牌概念相對較弱口經(jīng)銷商喜新厭舊口消費(fèi)者相對感性口

知

名

品

牌

進(jìn)

入

不

多口競爭相對不激烈口

投

入

費(fèi)

用

不

高21.07.2020

66他

們

如

何

操

作

三

級

市

場·

紅桃K(小報(bào)、墻標(biāo)、義診、專題片)·

TCL(幸?？?/p>

車、

露

天電影

)·

寶

潔

(ROADSHOW、洗衣服)·腦

白

金

(

江

陰

起

家

)·金義(分公司設(shè)在縣)21.07.2020

67>我

們

如

何

操

作

三

級

市

場·

心態(tài)(前途比苦累更重要)·

經(jīng)銷商(能沉下去的經(jīng)銷商，可能是小戶)

·

行商不是坐商·

沒有錢也要做廣告(電視捆綁)·

覆蓋率很重要·

消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘21.07.2020

688.分

銷

網(wǎng)

絡(luò)

規(guī)

劃

—

—區(qū)

域

開

發(fā)

重中

之

重>點(diǎn)

、

線

、

面

：

網(wǎng)

絡(luò)

化

的

基

本

要

素營

銷

渠

道網(wǎng)

絡(luò)

化

的

實(shí)

質(zhì)，

就

是

通

過

合

理

設(shè)

計(jì)網(wǎng)

點(diǎn)

、

網(wǎng)

線與

網(wǎng)

面三

個(gè)

基

本

要

素，

使

物

流

、

資金

流

、

信

息

流

、

促

銷

流

、

服

務(wù)

流

與

談

判

流在

營

銷

活

動

各

個(gè)

參

與

者

之間

有

效組織與順暢運(yùn)行

?！?/p>

布

置

網(wǎng)

點(diǎn)

：

再密

集的網(wǎng)絡(luò)也

是由一

個(gè)

個(gè)

單

點(diǎn)

構(gòu)

成

的

。

終

端

售

點(diǎn)

的

布

局

與