第七講產(chǎn)品策略

第七講產(chǎn)品策略1

產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)品牌與包裝主要內(nèi)容2第一節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合3一產(chǎn)品整體概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何東西。如：實體商品、服務(wù)、經(jīng)驗、事件、人、地點(places)、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。

產(chǎn)品整體概念是指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)的總和。主要有五個層次

4產(chǎn)品整體的層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5二產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2、消費品的分類3、工業(yè)用品的分類6根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類7消費品的分類8工業(yè)用品（產(chǎn)業(yè)用品）的分類9三產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念(二)優(yōu)化產(chǎn)品組合(三)產(chǎn)品組合決策10(一)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）11P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100’s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉197212產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性13聯(lián)想集團產(chǎn)品組合臺式機

揚天系列啟天系列IdeaCentre系列家悅H系列家悅E系列Thinkcentre系列筆記本電腦

IdeaPad系列天逸系列旭日系列昭陽系列ThinkPad系列IdeaPad系列加固筆記本系列

服務(wù)器與存儲

萬全工作組級

萬全部門級

萬全企業(yè)級

萬全機柜優(yōu)化式

存儲產(chǎn)品

服務(wù)器操作系統(tǒng)

高性能服務(wù)器

外圍設(shè)備

打印、投影與耗材

激光打印機

噴墨打印機

激光多功能一體機噴墨多功能一體機

稅控收款機

票據(jù)打印機

投影機

耗材

14數(shù)碼產(chǎn)品及選件

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·

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·

/itemlist.aspx?rckcode=A07B03

·

存儲卡

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數(shù)碼聽

·

電腦周邊

·

高清播放機

·

數(shù)碼相框

服務(wù)產(chǎn)品

保修擴展服務(wù)

·安全保障服務(wù)

·安裝服務(wù)

15(二)優(yōu)化產(chǎn)品組合

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。16(三)產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合17(三)產(chǎn)品組合決策1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策18第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略五、生命周期理論的啟示19一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。20二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤21時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆22三、PLC各階段的特征23四、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略24導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）25成長期營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變產(chǎn)品宣傳的重點適當時機，考慮降價策略26成熟期的營銷策略市場改良（市場多元化）產(chǎn)品改良（產(chǎn)品再推出）營銷組合改良“三個改良”27衰退期的營銷策略繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略28第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品的采用與擴散29一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的六種類型：●新問世產(chǎn)品●新產(chǎn)品線●現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品●現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新●市場再定位●降低成本推廣到新的目標市場