2013年手機閱讀基地全年營銷規(guī)劃(培訓材料)

2013年閱讀基地全年營銷規(guī)劃目錄基地整體介紹2012年營銷整體開展回憶2013年面臨的挑戰(zhàn)2013年重點營銷工作規(guī)劃閱讀從建設(shè)、試商用和規(guī)模開展的歷程新聞出版總署孫壽山副署長出席2012閱讀頂峰論壇中央政治局常委李長春視察北京圖博會閱讀展區(qū)中國移動與新聞出版總署簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄中國移動奚國華董事長出席閱讀商用發(fā)布會2009年2月，閱讀基地正式啟動建設(shè)2010年5月，閱讀業(yè)務(wù)正式全網(wǎng)商用2011年7月，中國移動與新聞出版總署簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，實現(xiàn)與國家政策平臺的進一步對接2012年4月，舉辦2012閱讀頂峰論壇暨“悅讀中國”大型移動互聯(lián)網(wǎng)讀書活動啟動儀式在內(nèi)容運營上，會聚超過32萬正幅員書，根本構(gòu)建國內(nèi)數(shù)字正版第一門戶整合優(yōu)質(zhì)正版內(nèi)容截至目前，圖書入庫超過32萬冊覆蓋出版綜合榜單80.1%，原創(chuàng)榜單98.1%通過“五步法”構(gòu)建嚴謹?shù)膬?nèi)容信息平安及版權(quán)風險控制體系，成為事實上的公共效勞平臺CP引入審核CP代理審核版權(quán)審核不良信息內(nèi)審事后監(jiān)督處理形成閉環(huán)管理內(nèi)容質(zhì)檢外部國家級防火墻抽審、送審截至11月底，平臺上點擊量超過1000萬次的書有3316本，如點擊量排名第一的圖書點擊量達到20.28億次，上線以來累計收入超過5099萬元；截止10月累計收入超100萬的圖書297本，超50萬688本，超10萬3289本。截止11月底，用戶閱讀10章以上的圖書有35.6萬冊，占總數(shù)(含已下架圖書）的73.4%截止11月底，平臺上產(chǎn)生訂購的圖書有33萬本，占總圖書量（含下架）的68%規(guī)模效應(yīng)長尾效應(yīng)探索手機閱讀2.0內(nèi)容運營體系，推動用戶－作者－平臺間互動，提升用戶活躍度11月用戶平臺回復28.8萬條書評(已發(fā)布）；全部留言260萬條（其中點書258萬，點書口徑升級后有變化）。點擊量最高的圖書用戶留言累計超過15.27萬條。業(yè)務(wù)創(chuàng)新效應(yīng)經(jīng)典老書手機閱讀二次推廣經(jīng)典原創(chuàng)好書《盤龍》在手機閱讀平臺上發(fā)行仍有市場，截止11月底點擊達到2.46億次，上線以來累計收入508萬元二次發(fā)行效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)合作上，打造規(guī)模盈利的產(chǎn)業(yè)鏈，根本形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商開展合作與中國作家協(xié)會、中國出版集團、國家圖書館、中國編輯學會等開展戰(zhàn)略合作正式簽約的CP超過160多家，覆蓋120多家出版社規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成萬冊萬冊萬冊萬冊萬冊萬戶萬戶萬戶萬戶萬戶萬元萬元萬元萬元在基地管理上，創(chuàng)新基地準公司化運作機制，提高自主運營管理能力總經(jīng)理按準公司化形式，將員工打散在六個部門、兩個中心，統(tǒng)一招聘、管理、考核，提高凝聚力和戰(zhàn)斗力參照互聯(lián)網(wǎng)公司的運作模式建立“激情、專注、創(chuàng)新、品質(zhì)”互聯(lián)網(wǎng)亞文化體系統(tǒng)一考核實施部門考核通報機制，每月進行統(tǒng)計、通報開展員工年度考核及生產(chǎn)崗位月度定量考核，與獎金掛鉤，全員參與統(tǒng)一鼓勵由基地統(tǒng)一定薪、由合作伙伴進行發(fā)放定期開展崗位競聘和專業(yè)技術(shù)通道競聘，打通內(nèi)部晉升空間戴和忠陳滌非沈治傅晨舟劉殿雙張仲廣蔣力李飛宇陳金波周藝趙玲莉副總經(jīng)理營銷策劃部內(nèi)容編審部業(yè)務(wù)運營部技術(shù)支撐部綜合發(fā)展部產(chǎn)品創(chuàng)新部入庫審核中心雜志漫畫中心丁悅?cè)A、茅碩、邱一豐、崔超、魯豐合作內(nèi)控部服務(wù)保障部陳滌非營銷策劃部鄧尚書馬李永殷麗娟精確營銷室曾丹潔品牌與會員運營室肖力渠道運營中心王奕超商務(wù)拓展中心營銷部部門結(jié)構(gòu)目錄基地整體介紹2012年營銷整體開展回憶2013年面臨的挑戰(zhàn)2013年重點營銷工作規(guī)劃訪問用戶〔萬〕信息費收入〔億〕日均PV〔億〕11月全網(wǎng)訪問用戶1.01億，較去年同比增長50.8%，預(yù)計年底月訪問用戶過億。11月信息費2.57億，同比增長63.7%1-11月信息費收入22.57億，同比增長64%日均PV突破5億次，較去年同比增長27%①閱讀在各省支持下穩(wěn)步開展，收入增長同比超60%CMWAP流量份額第一，占54.6%〔2011年底為49.5%〕②行業(yè)市場收入占比達55%，根本樹立了行業(yè)中領(lǐng)跑者地位預(yù)計2012年整體閱讀市場收入達55億規(guī)模，閱讀將占55%*互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入預(yù)測中，不包含廣告收入*盛大線以下圖書公司2013年預(yù)計收入2.9億，未算在內(nèi)天翼閱讀，1億，3%GGBook，0.2億，1%騰訊讀書，2億，5.5%掌閱，2億，5.5%新浪讀書，0.3億，1%其他，0.4億，1%閱讀，24億，55%盛大文學，8億，18%沃閱讀，3億，11%整體閱讀市場規(guī)模達55億元隨著政策利好、用戶閱讀習慣的逐漸培養(yǎng)，整體閱讀市場收入規(guī)模將逐漸擴大，到達55億元規(guī)模；其中，閱讀預(yù)計占比到達55%，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位1-11月分內(nèi)容收入4%3%92.5%0.5%③2012年4月起，躍居各內(nèi)容型業(yè)務(wù)基地當月收入排名第一三方面提升包月權(quán)益，提前完成3000萬會員目標包月用戶規(guī)模快速增長2012年11月包月3780萬，同比2011年增長66%。全面完成年度3000萬目標值滿足各省細分市場規(guī)模推廣需求推出7個細分產(chǎn)品包，支持分省適配和買斷模式。針對中高端人群非虛構(gòu)類作品閱讀需求，推出專業(yè)類圖書包6個。針對閱讀高消費人群推出暢讀包。針對各省大市場組合推廣，推出0元體驗包。形成7622包月產(chǎn)品體系實現(xiàn)分省市、分人群、分門戶、分時段、分內(nèi)容獨立折扣、特價、秒殺等優(yōu)惠模式。針對連載資費過高現(xiàn)狀，嘗試推出單本連載包月暢讀，降低閱讀門檻。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)級靈活促銷體系增加周三會員專享折扣;新書更新提醒，加強會員在圖書推薦;大神作品會員專享權(quán)。符合會員生命周期的PUSH產(chǎn)品化會員權(quán)益提醒效勞。加會員書包的更新頻次，每月5、25日兩次更新，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。優(yōu)化權(quán)益、提升產(chǎn)品吸引力2012年11月，集中化運營點播收入約6131萬〔占總點播收入約61%，較1月提升33PP〕；其中，酬金渠道帶來用戶占比達28%，占點播收入比38%，整體集中化運營帶來訪問用戶占比70%，渠道成為業(yè)務(wù)拉動主力2012年，全年預(yù)裝4700萬，占全年終端市場出貨15%APP市場方面，閱讀客戶端已經(jīng)覆蓋安卓、安智、優(yōu)億、機鋒等近80%的主流應(yīng)用市場，安卓月訪問用戶突破500萬，占活潑用戶48%，全面挺進高端終端市場2012年11月開展情況2012年1月開展情況集中化渠道占比67%集中化渠道占比51%集中化渠道占比31%⑤集中化渠道運營成效顯著，成長為業(yè)務(wù)開展主要拉動力量集中化渠道占比70%集中化渠道占比63%集中化渠道占比61%渠道完成了從引流到增收轉(zhuǎn)型，覆蓋主流互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴加大加深門戶渠道的整合工作，實現(xiàn)與UC、新浪、3G、百度、宜搜等主流WAP門戶專區(qū)、頻道合作緊耦合搜索引擎渠道的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)，加強與百度阿拉丁搜索、宜搜全站內(nèi)容合作試點競品客戶端嵌入式合作，通過與掌閱客戶端合作，已根本實現(xiàn)其MTK版本用戶的40%覆蓋；通過斯凱凱閱書城合作，實現(xiàn)其全量用戶的覆蓋啟動廠商書城的嵌入式合作，與各大品牌終端廠家合作開展深度聯(lián)合運營書城與低端MTK市場多元化嵌入合作重點開展安卓系統(tǒng)的直接內(nèi)置根本確保移動定制機內(nèi)置的全覆蓋堅持開展與APP市場的推薦合作內(nèi)置渠道CP渠道推廣，繼續(xù)沿用以用戶推廣置換對應(yīng)資源規(guī)那么，同時創(chuàng)新參加收入指標因素，有效提升CP渠道推廣的用戶收入質(zhì)量加大聯(lián)合CP文學網(wǎng)站開展專區(qū)推廣，聯(lián)合出版社，開展圖書封面的定制，聯(lián)合各合作伙伴在媒體、在圖書館等多方資源，嘗試開展特色渠道的業(yè)務(wù)推廣和跟蹤分析CP渠道加強夢網(wǎng)和MM渠道的聯(lián)合運營，在夢網(wǎng)整體訪問用戶數(shù)下降的情況下，通過優(yōu)化內(nèi)容和頁面運營，保持月收入2000萬，穩(wěn)中略升，配合集團與MM融合的工作安排，積極開展聯(lián)合內(nèi)容運營拓展飛信和139郵箱等平臺型業(yè)務(wù)渠道，完成飛信及139郵箱在WWW、WAP、客戶端三類產(chǎn)品形態(tài)的主要入口及頻道融合，開展聯(lián)合營銷活動自有渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道深化UC、百度等主流門戶渠道運營合作月收入突破3300萬，其點播收入占比增長2倍拓展MTK書簽內(nèi)置市場，提升客戶端內(nèi)置比例月收入突破2200萬，其點播占比增長3倍加強專區(qū)品牌推廣，優(yōu)化置換模式月收入突破1700萬，其點播占比增長2倍融合飛信、139郵箱等自有業(yè)務(wù)閱讀頻道專區(qū)月信息費突破2100萬，其點播占比增長近1倍聚焦優(yōu)質(zhì)機型用戶全網(wǎng)安卓與iphone用戶約9000萬，與各省聯(lián)動收集號碼，開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容客戶端限時免費活動，突出客戶端優(yōu)質(zhì)體驗、高品質(zhì)內(nèi)容等賣點，月提升訪問用戶40萬。聚焦WAP高PV品牌機用戶針對WAP深度用戶人群，以用戶偏好內(nèi)容進行客戶端專享折扣為賣點，結(jié)合下載送+滿就送環(huán)節(jié)，在資費提醒、排行榜、搜索等關(guān)鍵觸點進行引導，月提升用戶30萬。聚焦客戶端沉默用戶每周定期開展客戶端周五0元讀活動。利用優(yōu)質(zhì)版本的短信喚醒功能，進行客戶端內(nèi)容推薦和簽到有禮活動，月均喚醒用戶50萬?？蛻舳耸杖氩粩嗵嵘?1月份客戶端收入2386萬元，同比增長55.3%1-11月客戶端累計收入2.1億，較去年同比增長94.1%，增幅超過全網(wǎng)客戶端下載量位居競品前列客戶端精細化營銷初見成效，月收入實現(xiàn)翻番客戶端累計活潑用戶突破1億，月訪問用戶1300萬，較年初提升80%打造《宮鎖珠簾》、《軒轅劍之天之痕》、“莫言作品集”等近20本百萬級重點圖書。全年50萬655本，100萬281本，超千萬13本。借勢CP、基地、各省的組合資源，開展獨享稀缺內(nèi)容的集中推廣借勢強勢媒體合作，籌劃專屬合作內(nèi)容，放大平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力全年15本重磅首發(fā)書，獨家首發(fā)書214本依托CP媒體方陣開展首發(fā)預(yù)熱和落地首發(fā)活動，依托基地精準人群的推送和門戶優(yōu)質(zhì)位置展示，依托各省落地和自有業(yè)務(wù)電子渠道的集中推薦。首發(fā)借合作資源構(gòu)建10大傳播媒體方陣，單本書傳播覆蓋超百萬圍繞熱播電視劇，籌劃閱讀官方微博評論劇情，投票猜結(jié)局等互動方式引導微博推廣。與熱播電視欄目開展嵌入式合作，通過宣傳片、口播、飛字等形式，與電視節(jié)目同步互動，將節(jié)目內(nèi)容通過品牌雜志方式在平臺展示拉動用戶訂購?！澳匀蓖茝V1個月，總訪問用戶數(shù)820萬，訪問次數(shù)1.5億，總信息費210萬熱播電視欄目合作推廣：與花兒朵朵電視欄目開展嵌入式合作，電視露出超過1000次，覆蓋觀眾近千萬，線上活動參與用戶數(shù)過100萬⑦會聚產(chǎn)業(yè)鏈資源，嘗試推進內(nèi)容營銷統(tǒng)一操盤⑧緊扣大市場營銷關(guān)鍵時機，細分人群滲透率不斷提升緊扣重大細分市場營銷關(guān)鍵時機，提升學生、外來務(wù)工、職場白領(lǐng)3大細分人群市場的滲透強化老用戶權(quán)益維護，降低新用戶資費門檻針對老用戶開展大神作品1元暢讀，會員年度積分加速等特權(quán)營銷；針對新用戶的入會全站暢讀等分階段、分省、分批次的特惠政策借助“畢業(yè)生必讀圖書榜”、“名校校長推薦新生必讀書目”等專屬內(nèi)容推薦拉動業(yè)務(wù)開展緊扣新春營銷，開展“人在旅途”務(wù)工主題營銷免費資源吸引用戶訪問

通過免費領(lǐng)取書券與各省務(wù)工人群返鄉(xiāng)、進城換卡重要節(jié)點的號卡銷售結(jié)合，在重點省迅速拉動務(wù)工人群市場的閱讀滲透配合各省開展精準、差異化內(nèi)容推送，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用和閱讀習慣緊扣奧運等年度熱點，針對白領(lǐng)及學生市場開展多元化整合營銷活動整合各方資源，形成組合營銷借助飛信門戶平臺，開展圖書、雜志、聽書多維度內(nèi)容組合緊扣賽事節(jié)奏打造實時影響推出特刊雜志37本，聽書19部；實現(xiàn)賽事進程第一時間發(fā)布+競猜互動的聯(lián)合營銷緊扣秋季校園市場，啟動“動感暢讀不受限”主題營銷15%25%1月11月學生市場滲透率提升10個百分點11%14%1月11月白領(lǐng)市場滲透率提升3個百分點12%17%1月11月務(wù)工市場滲透率提升5個百分點沙總致辭簽署建議書悅讀大使訪談?wù)絾?.19舉行頂峰論正式啟動“悅讀中國”活動千位各界名人踴躍參與全國活動推廣同步啟動七大熱點主題引爆互聯(lián)網(wǎng)百場悅讀會悅動百城邀請了曹景行、李開復等超過1000位名人參與，預(yù)計到2012年12月底邀請超過2700位名人入駐成為悅讀大使聯(lián)合CP及各優(yōu)質(zhì)合作機構(gòu)，制定悅讀會多方合作活動開展方案，截止9月底完成活動106場，全年方案舉辦200場名家活動圍繞月度熱點籌劃了七大主題活動，如5月聯(lián)合藍獅子打造職場悅讀季，6月兒童節(jié)，打造”一本書一個時代的印記“主題；截止9月，活動互動用戶突破600萬制定了網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外等統(tǒng)一宣傳模板，下發(fā)各??；截止9月底四川、武漢等8個省啟動了悅讀活動，浙江、天津、福州等12個地市開展平面宣傳⑨重點推進“悅讀中國”大型移動互聯(lián)網(wǎng)活動，實現(xiàn)用戶自增長邀請百家行業(yè)合作伙伴參與，8大互聯(lián)網(wǎng)公司高層到場百家媒體集中報道，覆蓋用戶過千萬，引爆行業(yè)市場外呼營銷全國外呼累計超過2000萬，開展包月350萬戶。其中：廣東外呼超過1000萬，開展包月120萬。河北每月60萬外呼量，分省包月截至三季度，已經(jīng)完成16個省市的22個分省包，新增包月用戶超過210萬。其中福建公司“書香八閩”分省包突破62萬；杭州夢想成功包開展32萬，深圳閱讀書香包開展22萬，山東農(nóng)家書屋18萬，湖北夢想成功包開展17萬。獨立促銷促銷包、秒殺、針對性號碼的限時免費等促銷，在浙江\上海\江西\安徽\廣東\貴州\福建\四川\河南等20個省份常態(tài)開展，提升各省營銷靈活度和自主性。書券營銷截至各省累計申請書券超過8000萬，累計覆蓋人群到達800萬用戶拉動新用戶超百萬。由書券拉動35%用戶后續(xù)持續(xù)現(xiàn)金消費⑩關(guān)注三大能力，提供四類效勞、打通四項資源全力做好全網(wǎng)支撐每季度提供營銷推廣策略每半月提供新產(chǎn)品推廣材料每周提供營銷建議材料常態(tài)化營銷咨詢提供營銷策略每月提供各省、市的經(jīng)分月報，幫助各省發(fā)現(xiàn)本年度重要指標的變動情況，找出上升或者下降的深層次動因。提供數(shù)據(jù)分析提供案例匯編按季匯總各省閱讀營銷案例，做到優(yōu)秀案例和經(jīng)驗的標準化和可復制性。提供物料設(shè)計更新業(yè)務(wù)標準化VI、產(chǎn)品手冊。提供年度、季度傳播主視覺、TVC、獎品等宣傳模板。能力3能力2能力1快速響應(yīng)能力將各省問題分層、分級，設(shè)定責任制和時效機制。便捷工具能力基地客服查詢工具；書目查詢工具；BI分析工具參謀式支撐能力打通數(shù)據(jù)對賬和清單接口；按月提供各省開展分析；結(jié)合各省目標和節(jié)奏提供營銷方案供參考。目錄基地整體介紹2012年營銷整體開展回憶2013年面臨的挑戰(zhàn)2013年重點營銷工作規(guī)劃2012年1-10月共計引入好書熱書、首發(fā)等優(yōu)質(zhì)圖書214本，名人新作、熱播影視作品等重磅推廣圖書共計15本，其中各省移動同步配合推廣的內(nèi)容僅占30%，絕大局部圖書仍舊只依靠基地和CP力量推廣，全網(wǎng)統(tǒng)一操盤能力有待提升。內(nèi)容營銷全網(wǎng)統(tǒng)一操盤能力有待提升連載書價格過高，造成高價值用戶流失，維系難度加大包月產(chǎn)品權(quán)益不夠，導致用戶主動訂購動力缺乏，各省推廣缺乏賣點新用戶、淺度用戶對于資費敏感度高，37%新用戶因為資費原因不付費價格資費體系不合理2012年會員活潑度持續(xù)下降，10月當月活潑度為24%，同比去年下降明顯，沉默用戶規(guī)模不斷增長。會員權(quán)益感知不強，尤其是各省開展的包月用戶，6成以上不知曉包內(nèi)圖書免費讀優(yōu)惠，不利于包月穩(wěn)定與挽留,每月500萬左右退訂。會員活潑度持續(xù)下降，包月價值感不強營銷推廣通道比較單一，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，而90%以上用戶來源于互聯(lián)網(wǎng)。三大市場開展進度不同步，高端市場開展緩慢，截止9月中高端市場滲透率較年初近提升2個百分點，專業(yè)圖書包僅開展20萬。細分市場缺乏有效抓手①用戶主動付費比例有待提升，集中化精細營銷能力有待提升互聯(lián)網(wǎng)渠道次月留存率缺乏30%，半年后留存率不到10%，內(nèi)置渠道次月留存率缺乏20%，半年后留存率不到3%，用戶質(zhì)量偏低，渠道用戶的精細化運營工作急需加強自有渠道98%以上收入來自于夢網(wǎng)和MM，其中夢網(wǎng)渠道收入占比為83%，飛信、郵箱、沖浪等規(guī)模型的自有渠道收入奉獻過小〔缺乏2%〕，有待進一步拓展②酬金渠道整體用戶留存率低，自有渠道收入結(jié)構(gòu)失衡用戶實際市場滲透率用戶心理市場滲透率%用戶實際市場滲透率第三方市場調(diào)研結(jié)果顯示：2012年1—9月平臺實際市場滲透率累計高達21%但用戶心理滲透率僅為3%數(shù)據(jù)來源：《閱讀增量市場調(diào)研報告》，2012年9月第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，樣本量為1505.用戶對于平臺品牌認知度較低閱讀品牌建設(shè)面臨巨大挑戰(zhàn)③消費者品牌認知缺乏，實際市場滲透與用戶心理滲透倒掛如何從被動支撐轉(zhuǎn)向主動營銷2013年集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)根底套餐剝離捆綁的增值業(yè)務(wù)；浙江、北京、廣州等閱讀業(yè)務(wù)大省，業(yè)務(wù)的包月滲透率已經(jīng)到達較高水平，如北京包月滲透率到達90%，開展后勁缺乏。用戶高沉默率，局部省份方案進行沉默用清退方案。如何搶占用戶觸點，開展深度營銷目前商拓對各省營銷渠道資源不甚了解，包括各類通達用戶的渠道〔電子、實體〕。90%的省公司VGOP系統(tǒng)和基地BI系統(tǒng)尚未打通，無法完成省內(nèi)移動用戶閱讀偏好分群，實現(xiàn)內(nèi)容、人群、營銷觸點的自動匹配，開展自動化營銷。如何構(gòu)建可管可控的省級營銷資源網(wǎng)絡(luò)商拓對于分省集中化渠道的掌控力缺乏，拓展根本浮于外表，各省運營位帶來用戶缺乏6%基地缺乏分省渠道匹配運營能力，導致各省提供的觸點資源的效果無法發(fā)揮④各省推廣動力減弱，商拓工作面臨轉(zhuǎn)型問題與挑戰(zhàn)目錄基地整體介紹2012年營銷整體開展回憶2013年面臨的挑戰(zhàn)2013年重點營銷工作規(guī)劃2013年，重點實施“345”策略，努力實現(xiàn)閱讀基地的轉(zhuǎn)型開展市場領(lǐng)先者月訪問用戶1.29億全年信息費收入30億元用戶份額占比50%收入規(guī)模占比60%全年報收入12億元2013年開展目標——三大確保創(chuàng)新領(lǐng)跑者日均PV6.2億次新產(chǎn)品收入占比超20%產(chǎn)品用戶滿意度業(yè)界第一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者開放的產(chǎn)業(yè)合作格局優(yōu)質(zhì)合作伙伴覆蓋70%

收入超千萬的合作伙伴10家收入超百萬的圖書300本突破四大領(lǐng)域提升五大能力圖書市場行業(yè)領(lǐng)域運營模式媒體產(chǎn)品集中化營銷推廣能力智能化業(yè)務(wù)運營能力差異化內(nèi)容運營能力互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品支撐能力專業(yè)化運營管理能力中高端內(nèi)容聽書產(chǎn)品漫畫產(chǎn)品報雜志產(chǎn)品圖片產(chǎn)品企業(yè)書屋移動學習數(shù)字圖書館全用戶市場2013年，閱讀業(yè)務(wù)重點突破四大領(lǐng)域突破圖書品質(zhì)，拓展中高端用戶2013年預(yù)計收入1億突破聽書功能，拓展目標市場方案實現(xiàn)聽書內(nèi)容突破23000部，預(yù)計收入達5000萬突破漫畫引入，實現(xiàn)規(guī)模開展2013年方案累計入庫漫畫6000部，30000集，其中重磅漫畫5部，年度收入1.8億元把握富媒體開展特點，構(gòu)建國內(nèi)最大雜志平臺2013年方案富媒體圖片類雜志覆蓋達80%，收入到達2.5億探索報整合運營模式，實現(xiàn)扭降為平2013年，預(yù)計實現(xiàn)收入到達12億元深挖圖片市場潛力，打造圖片產(chǎn)品盈利模式預(yù)計實現(xiàn)收入到達2000萬元突破媒體產(chǎn)品開展瓶頸突破圖書市場現(xiàn)有格局突破行業(yè)產(chǎn)品推廣模式企業(yè)書屋2013年，預(yù)計收入8000萬移動學習2013年，預(yù)計收入1000萬數(shù)字圖書館2013年，預(yù)計收入500萬行業(yè)報2013年，預(yù)計收入500萬突破開放運營模式打造開放平臺，拓展全用戶市場嘗試第三方支付，持續(xù)改善非移動用戶使用體驗；預(yù)計2013年12月非移動用戶滲透1.7%，訪問用戶1000萬提升集中化、智能化、差異化、互聯(lián)網(wǎng)化、專業(yè)化運營管理能力集中化營銷推廣智能化業(yè)務(wù)運營差異化內(nèi)容運營互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品支撐專業(yè)化運營管理強化市場精準營銷，優(yōu)化產(chǎn)品資費結(jié)構(gòu)，提升“3+1”市場滲透率至20%，轉(zhuǎn)化競品用戶2000萬創(chuàng)新大渠道聯(lián)合運營模式，構(gòu)建三大推廣體系，深度合作渠道帶來月信息費增長78%，月收入由3486萬增長至6202萬深化“悅讀中國”活動開展，提升品牌影響力，悅讀大使超過10萬人，文化機構(gòu)合作活動100場強化智能化門戶運營模式，力爭門戶滿意度90%，PV、信息費增長10%以上，高價值用戶數(shù)突破300萬構(gòu)建差異化分站運營體系，力爭閱讀率55%，轉(zhuǎn)訂率18%，留存率55%

強化多元化產(chǎn)品布局和前瞻性規(guī)

劃能力，到2014年6月主業(yè)務(wù)平臺支撐月訪問用戶規(guī)模1.53億、日處理能力10億次提升以客戶為中心的端到端產(chǎn)品運營能力強化面向互聯(lián)網(wǎng)的平臺產(chǎn)品支撐能力構(gòu)建三大根底，實現(xiàn)熱書好書引入全覆蓋，暢銷榜單100%全覆蓋實現(xiàn)四大突破，2013年優(yōu)質(zhì)首發(fā)書到達150-180本；引入20位專家級獨立書評人實施矩陣管理，增加20人移動編制強化運營打造精英團隊，完善招聘、競聘、退出、鼓勵等制度強化文化建設(shè)，加強“激情、專注、創(chuàng)新、品質(zhì)”的基地文化氣氛優(yōu)化組織架構(gòu)，成立報事業(yè)部，2013年營銷開展的總體思路和目標各省深度支撐方案新產(chǎn)品提升方案全渠道合作拓展方案重點市場開展方案741客戶端份額搶占方案32013年將直面新挑戰(zhàn)，打造新能力，重點關(guān)注新用戶、新產(chǎn)品兩大增長點，深挖新增和存量市場空間，全面實施七大方案，實現(xiàn)“上規(guī)模、促健康、提認知”三大關(guān)鍵目標實現(xiàn)月訪問用戶突破1.3億，年收入突破45億5存量客戶忠誠方案悅讀中國整合營銷方案62分類集中化運營策略關(guān)鍵時機學生超低資費：提供低于大眾市場資費的專屬產(chǎn)品平臺級網(wǎng)站全覆蓋：騰訊微博等社交類網(wǎng)站、UC等瀏覽器全覆蓋的內(nèi)容智能分發(fā)新春暑期秋季開學務(wù)工娛樂類網(wǎng)站滲透：在PPS、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站與影視劇、相關(guān)綜藝節(jié)目相結(jié)合的內(nèi)容推薦各省社會末端渠道覆蓋新春白領(lǐng)社交及圖書網(wǎng)站深度合作：新浪、騰訊微博、豆瓣等專業(yè)讀書網(wǎng)站聯(lián)合開展營銷活動納入各省大市場營銷的產(chǎn)品推廣價值用戶維系高端專屬產(chǎn)品：集新聞資訊、名家評論、專業(yè)圖書與一體的專屬服務(wù)類產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶使用習慣合約計劃通過調(diào)研可見，從職業(yè)的角度來看，中國移動閱讀潛在用戶職業(yè)主要集中為務(wù)工人群、白領(lǐng)、上班族、學生和高端商務(wù)人士1.1

配合各省開展3+1人群重點市場的集中化營銷

1.2拓展四大潛在市場用戶，構(gòu)建全用戶開展模式人群推廣策略手機上網(wǎng)用戶全網(wǎng)超5億用戶推出上網(wǎng)悅讀融合包，向手機上網(wǎng)用戶群精準推送；在每月流量提醒嵌入閱讀；手機沖浪等自有業(yè)務(wù)開辟專區(qū)非CMWAP用戶采用號碼或賬戶一鍵登錄方式競爭對手用戶56%的手機上網(wǎng)用戶使用手機閱讀提取其他閱讀網(wǎng)站用戶以同質(zhì)內(nèi)容免費體驗即時提醒和推薦同類熱書。自有業(yè)務(wù)活躍用戶針對手機報等閱讀關(guān)聯(lián)性高的自有業(yè)務(wù)用戶群精準推送結(jié)合業(yè)務(wù)融合，推出融合包，如手機郵箱閱讀包非移用戶開放第三方支付方式常態(tài)化開展第三方支付折扣購買書券活動深化會員權(quán)益運營管理會員的免費圖書館：使用“猜你喜歡的包內(nèi)圖書功能”，實現(xiàn)分版顯示、優(yōu)化會員包千本圖書的展現(xiàn)。會員專享折扣優(yōu)惠價格：圖書詳情頁及訂購頁，突出優(yōu)惠價僅限會員專享的權(quán)益。拉動會員分享需求：圖書末位章節(jié)，提醒會員是否借書給好友進行分享。會員積分兌換：針對高點播客戶提醒會員進行積分兌換。升級會員核心權(quán)益平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費讀：開放文學經(jīng)典作品、社會聚焦新書熱書、大神專區(qū)、榜單圖書免費讀，平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向會員傾斜。周三會員專享閱讀日：會員每周三尊享大神好書免費閱讀，全站點播消費滿3送3專屬促銷活動。尊顯會員身份原悅讀會“1+5”權(quán)益體系：1個會員書包：提供千本優(yōu)質(zhì)圖書供會員免費在線閱讀，每月免費更新點擊量排名靠后的10%內(nèi)容。5項會員專屬權(quán)益：專享折扣：專區(qū)外點播八折；專享書訊：每周一期彩信讀書雜志；專享借書：每月5人次免費借閱；專享積分：根據(jù)消費積累相應(yīng)積分；專享活動：名家線下活動。2013年權(quán)益提升方案：1.3深耕細作“悅讀會”權(quán)益，提升會員入會吸引力新訂購包月1個月以內(nèi)用戶新訂購包月大于1個月小于等于3個月，上月PV小于等于50新訂購包月大于1個月，上月PV大于50訂購包月3個月以上，上月PV小于等于50衰退期0PV成長期成熟期用戶生命周期新增用戶結(jié)合會員生命周期，制定差異權(quán)益告知及效勞策略，活潑度番一番精準：包內(nèi)圖書精準推薦結(jié)合用戶偏好，進行“圖書更新提醒”、“包內(nèi)免費圖書推薦”等精準圖書推薦，培養(yǎng)用戶閱讀。采編最新社會熱點信息，結(jié)合內(nèi)容推薦打造會員專屬的資訊產(chǎn)品定期發(fā)布“周三會員日”、“神作會員免費讀”等會員專享活動的最新活動資訊預(yù)告，提醒用戶享受權(quán)益?；顒樱簳T專享活動預(yù)告熱點：好書資訊實時發(fā)布按照會員訂購悅讀會產(chǎn)品時長、閱讀PV兩個維度，將全量包月客戶劃分為新增客戶、成長期、成熟期及衰退期四類，制定不同的權(quán)益告知及效勞策略。重點把握客戶訂購前三個月的關(guān)鍵點，引導客戶對產(chǎn)品有認知并閱讀。完成2013年活潑度提升至40%的目標。全年方案推廣40本全新首發(fā)圖書，每月1本重點內(nèi)容，2-3本普通內(nèi)容借助網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、傳統(tǒng)紙媒、實體書媒介、影視媒體、落地活動等全媒體方陣齊力推廣全新首發(fā)圖書新先于實體出版半個月以上在閱讀獨家發(fā)布開設(shè)資深評論專欄，特邀熱門作家，針對社會各界熱點獨家發(fā)布精品評論方案每周一刊，1-2位特邀評論作家就近半月熱點事件發(fā)表獨到看法特打造閱讀特有評論專欄專欄內(nèi)容推廣重點打造為包月會員權(quán)益；會員可特享5折優(yōu)惠閱讀和限時免費閱讀；全面融入會員權(quán)益體系，包括包月頁面、彩信?？?、周三會員專享閱讀日頁面等。落地活動等。特邀評論作家：吳曉波會員專享，優(yōu)惠多多聯(lián)合“悅讀大使”及合作伙伴，每周推薦10本好書，打造“中國悅讀榜”，設(shè)置文史榜、社科榜、文藝榜、財經(jīng)榜、生活榜等各分類榜單基地聯(lián)動各省移動同步宣傳好書榜熱書，全網(wǎng)統(tǒng)一操盤提升閱讀品牌形象熱關(guān)注經(jīng)典熱書好書，打造“中國好書榜”1.4聚合資源打造“新、熱、特”精品內(nèi)容閱讀首選門戶2013年度營銷活動開展一覽重點人群營銷2010年5月2010年7月1月2月6月3月4月5月7月8月9月10月11月12月外來務(wù)工市場：重點把握新春流動頂峰期，套餐內(nèi)置、中低端內(nèi)置學生市場：暑期營銷及秋季，搶占瀏覽器、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展集群營銷職場白領(lǐng)及商務(wù)人士：把握機場、車站、地鐵等目標用戶聚集場所宣傳；占領(lǐng)IPHONE和安卓智能機市場，全網(wǎng)統(tǒng)一操盤高端機內(nèi)置；發(fā)揮中信、藍獅子等專業(yè)圖書CP及高品質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢；積分、全球通套餐嵌入節(jié)假日營銷新春營銷4.23閱讀日5.5周年慶中秋&國慶新春回饋營銷熱點事件營銷聯(lián)合會杯賽事營銷桐華《大漠謠》電視劇馮小剛《私人定制》電影A類活動B類活動C類活動內(nèi)容營銷賽事營銷節(jié)日營銷終端營銷校園營銷新春送福廣州世羽賽賽事營銷瓊瑤《花非花霧非霧》電視劇新春季店慶季開學季回饋季★重點投放活動★★★★2以收入提升為目標，針對存量用戶開展PUSH產(chǎn)品化經(jīng)營以業(yè)務(wù)使用特征、生命周期、價值分類等多維度細分用戶，精準匹配推送通道、推送內(nèi)容、推送頻次，實現(xiàn)存量用戶PUSH產(chǎn)品化經(jīng)營，提升用戶活性及收入。閱讀培育型產(chǎn)品(包月培育期、訪問不活潑〕流失挽留型產(chǎn)品〔包月衰退、流失用戶〕付費轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品〔活潑不付費〕價值提升型產(chǎn)品〔包月成熟、中低價值用戶〕內(nèi)容精準化匹配免費體驗新用戶訪問、新訂包月實時營銷資費管家效勞猜你喜歡智能分發(fā)點播付費用戶10天/次最近閱讀續(xù)讀提醒免費體驗或促銷刺激流失用戶7天/21天促銷活動刺激內(nèi)容精準推送有閱讀不付費用戶7天/次價值包月內(nèi)容偏好客戶端客戶端活躍客戶端沉默客戶端潛在高價值中低價值活躍不付費訪問不活躍包月培育期包月成熟期包月衰退期包月退訂都市言情穿越幻想軍事歷史……基地PUSH類產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)容、頻次統(tǒng)一管控月均覆蓋7千萬用戶品牌傳播、用戶訪問、付費轉(zhuǎn)化三方面評估效益BI系統(tǒng)免打攪機制每周結(jié)合平臺首發(fā)書，通過“精準push+渠道營銷位”推送最熱圖書客戶端限時免費。目標：優(yōu)質(zhì)機型用戶到達1200萬每月滾動開展客戶端全站5折讀7天活動，借助價格優(yōu)勢引導用戶重新使用客戶端。目標：每月喚醒用戶20萬②核心潛在用戶④淺度沉默用戶①重要潛在用戶③深度沉默用戶Wap側(cè)有閱讀曾訪問過客戶端NYYWAP側(cè)有閱讀但從未訪問過客戶端的用戶Wap側(cè)有閱讀且曾訪問過客戶端的用戶Wap側(cè)無閱讀且從未訪問過客戶端的用戶，（以iphone、安卓等智能機用戶為主）Wap側(cè)無閱讀但曾訪問過客戶端的用戶客戶端精細化營銷目標用戶細分N潛在用戶沉默用戶開展下載客戶端送3元書券活動，在wap門戶所有閱讀、付費的觸點進行顯著提示。目標：客戶端轉(zhuǎn)化率達到50%每周開展客戶端免費閱讀日活動，同時增加短信直接調(diào)取客戶端形式覆蓋的用戶規(guī)模。目標：每月喚醒用戶80萬，較2012年翻番①以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”吸引

②以“書券”吸引

③以“免費”喚醒

④以“折扣”喚醒3加大客戶端用戶的精細化開展，實現(xiàn)客戶端月活潑用戶2500萬4加強與移動優(yōu)質(zhì)渠道合作，構(gòu)建渠道推廣智能匹配體系電子渠道智能匹配結(jié)合各省電子渠道用戶使用特征，定制化產(chǎn)品〔客戶端、圖書促銷包、書券、首發(fā)書、悅讀會、業(yè)務(wù)快捷使用方式點等〕重點聚焦10086門戶、排隊叫號器、體驗營銷平臺、外呼合作、電子賬單店員銷售匹配優(yōu)化書目管理平臺，推出掌上版，方便直銷隊伍快速推送。并建立銷售累計統(tǒng)計功能，供各省計酬使用。重點聚焦營業(yè)廳、賣場、校園代理人、充值渠道自有業(yè)務(wù)運營位匹配挖潛各省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營位，嵌入閱讀模塊，根據(jù)觸點用戶使用習慣，深度運營，定制更新頻次和促銷重點聚焦無線城市、本地飛信機器人、軟件下載、日常PUSH等WAP門戶客戶端門戶書目推薦門戶渠道拓展在互聯(lián)網(wǎng)渠道和自有渠道雙推進，重點著力移動自有優(yōu)質(zhì)渠道的合作加強分渠道分內(nèi)容門戶的精細化匹配，通過渠道數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建數(shù)據(jù)云計算新模型，強化閱讀智能化銷售能力書目推薦活動推薦客戶端推薦5創(chuàng)新成熟新產(chǎn)品推廣，打造收入新增長梯隊，實現(xiàn)新產(chǎn)品收入突破5億以政府、教育、大型國企為重點拓展行業(yè)，形成以點帶面輻射效應(yīng)包裝行業(yè)標準解決方案，拓展非移用戶，通過SI代理推廣模式，撬動業(yè)務(wù)快速上規(guī)模，搶占市場快速發(fā)展成長產(chǎn)品積極培育戰(zhàn)略產(chǎn)品壹書店打造深度閱讀產(chǎn)品，拓展中高端人群品牌雜志發(fā)揮雜志媒體化特點，提升品牌包收入規(guī)模漫畫以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動規(guī)模增長聽書以軟件推廣模式為抓手，深耕垂直市場企業(yè)書屋以SI模式為抓手，搶占企業(yè)閱讀市場教育行業(yè)學校用戶，提供行業(yè)解決方案業(yè)務(wù)規(guī)模產(chǎn)品成熟度轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)紙媒忠實用戶，開拓政企新市場以體驗包為切入點，迅速擴大規(guī)模；契合紙媒訂閱特點，重點推廣季度/半年/全年包緊抓年底訂閱頂峰、積分兌換等時機重點滲透中高端商務(wù)人士，打造高端閱讀優(yōu)質(zhì)體驗推出中高端人群獨享頻道，與群眾內(nèi)容完全區(qū)隔，提升閱讀品質(zhì)感編輯資深評論獨特內(nèi)容，開發(fā)比價功能，引導深度閱讀主攻年輕學生、漫迷等小眾市場及蘋果、安卓等智能機市場創(chuàng)新推出彩信版漫畫，以獨家熱門內(nèi)容為切入點，提供幽默漫畫試讀版以欄目客戶端為載體推廣漫畫和聽書，在APP市場主推垂直欄目明星產(chǎn)品媒體化產(chǎn)品〔品牌雜志、報促規(guī)?！持懈叨水a(chǎn)品〔壹書店、非虛構(gòu)圖書顯專業(yè)〕企業(yè)化產(chǎn)品〔企業(yè)書屋、教育〕娛樂化產(chǎn)品〔漫畫、聽書強口碑〕每月特邀8位“悅讀大使推薦推書，確保榜單質(zhì)量，如經(jīng)管類吳曉波、文學類莫言、懸疑類蔡駿等。邀請專家，傳統(tǒng)主流媒體、權(quán)威調(diào)研機構(gòu)、用戶多方進行評選，形成月榜構(gòu)建悅讀榜的年度傳播方陣，包括紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、播送、電視等，并組織對榜單圖書的持續(xù)跟蹤專題報道；籌劃十場榜單圖書簽售等線下互動活動；啟動“中國悅讀榜”打造各省的立體式傳播方陣聯(lián)合新聞出版總署和各省文化團體，結(jié)合各省文化活動，召開發(fā)布儀式，啟動各省“悅讀中國”借助各省悅讀大使力量，擴大各省悅讀中國地面影響力打造各省的立體式傳播方陣，如互聯(lián)網(wǎng)傳播、戶外傳播、平面媒體傳播由基地統(tǒng)一籌劃、執(zhí)行，會聚國內(nèi)國學、經(jīng)管、歷史等方面的頂級名人，在文化名城隆重開講，為用戶和高端客戶奉上一場與高端名人交流的盛宴，規(guī)模不小于1000人；迎合群眾喜好名家面對面和名家簽售會，或嵌入合作伙伴已形成系列的常態(tài)活動中，讓讀者和作者0距離追粉，年度方案100場。構(gòu)建多元化悅讀會活動合作模式6在悅讀中國主題營銷上，快速提升規(guī)模和品質(zhì)，打造最具影響力傳播方陣精細化深度運營，搶占用戶觸點盤活各省資源，形成清晰資源地圖。啟動聯(lián)合構(gòu)建閱讀用戶模型工程，挖潛各省自動化營銷數(shù)據(jù)。前期試點3個省。持續(xù)開展531參謀式支撐方案，塑造專業(yè)化支撐參謀效勞形象。商拓支撐轉(zhuǎn)型人員配置升級到23人，駐點由5個升級到10個，商拓人員由被動支撐逐漸轉(zhuǎn)型到主動引導。開展全網(wǎng)集中統(tǒng)一外呼與1-2個外呼中心建立外包合作，開展業(yè)務(wù)營銷、用戶關(guān)懷、用戶關(guān)懷和挽留；2013年預(yù)計在全國范圍內(nèi)每月外呼175萬用戶，新增包月用戶35萬。構(gòu)建商拓可控的省級渠道體系拓展合作類重點市場銷售代理人隊伍，將推廣滲透到個人市場、企業(yè)市場及移動體系內(nèi)的實體渠道一線人員；與各省建立聯(lián)合深度運營區(qū)塊，協(xié)助各省維護和運營好相應(yīng)區(qū)塊，實現(xiàn)內(nèi)容、人群、營銷觸點匹配，全網(wǎng)營銷統(tǒng)一操盤。7.1實現(xiàn)商拓支撐工作轉(zhuǎn)型，全面提升商拓經(jīng)理營銷參謀能力7.2差異化制定分省營銷策略，構(gòu)建梯度化開展模式助力省公司集中化營銷借力省公司大市場開展著力全網(wǎng)集中化營銷參謀效勞省公司同時覆蓋60個重點地市，把握大市場開展節(jié)奏，推進業(yè)務(wù)融合。目標：重點營銷活動的80%覆蓋協(xié)同流量經(jīng)營、無線城市、終端銷售等提供多樣化營銷方案，引導地市采取預(yù)繳送、終端捆綁、訂包月送話費返書券等方式開展用戶。嘗試新產(chǎn)品推廣、積極尋找試驗田，進行漫畫、雜志、聽書、企業(yè)書屋等產(chǎn)品營銷推廣。主動滲透省公司數(shù)據(jù)、市場、客服、集客、業(yè)支等部門，動態(tài)掌握省公司集中化推送性產(chǎn)品的資源和節(jié)奏開展基于內(nèi)容、觸點、時機、用戶的定制化智能匹配，強化深度運營能力。實現(xiàn)自有業(yè)務(wù)、電子渠道、實體渠道覆蓋用戶人群的高效轉(zhuǎn)化。目標：轉(zhuǎn)化率大于20%建立一套落地渠道管理體系，挖掘種子用戶、開展圈子營銷和人際傳播。充分利用CP本地資源優(yōu)勢，拓展政府、企業(yè)等條線市場。打通分省落地型的傳播資源和互聯(lián)網(wǎng)營銷資源，嘗試本地化渠道的新增長。目標：