麓客社創(chuàng)中心（綠城分享）

@綠城&杭州褚云

2023.032010--20212016至今2021至今品牌&營(yíng)銷(xiāo)社群社造文化藝術(shù)品牌總監(jiān)&營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)麓客社創(chuàng)中心執(zhí)行理事長(zhǎng)LOOKLIVE音樂(lè)戲劇發(fā)展總監(jiān)社群，正在重構(gòu)中國(guó)社會(huì)生活方式和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式社群的力量被夸大了，它或許是個(gè)美麗的泡沫……孰是孰非？比獲得標(biāo)準(zhǔn)答案更有價(jià)值的是讓更多好問(wèn)題浮出水面讓觀點(diǎn)碰撞、讓經(jīng)驗(yàn)流動(dòng)讓身處不同領(lǐng)域的探索者彼此看見(jiàn)社群要幫助麓湖解決什么問(wèn)題？麓湖怎么做社群？社群要幫助麓湖解決什么命題？社會(huì)命題商業(yè)命題過(guò)去十年，面對(duì)大品牌壓倒性優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)華&麓湖如何彎道超車(chē)？你做大做強(qiáng)，我小而美你高周轉(zhuǎn)，我長(zhǎng)期主義你四面開(kāi)花，我專(zhuān)注高端你標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，我個(gè)性化創(chuàng)新生態(tài)位差異(錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng))面向未來(lái)，如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并持續(xù)增長(zhǎng)？?？贖AIKOU萬(wàn)華版圖武漢上海1+N麓山國(guó)際社區(qū)麓悅江城江東麓島1/麓湖：戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目(航母）麓湖生態(tài)城2007年起；8300畝，約40000戶建設(shè)完成后近20萬(wàn)居住及產(chǎn)業(yè)人口2002—2017；4300畝，約8000戶2019年起；320畝約2000戶2018年起；3500畝約2萬(wàn)人口專(zhuān)注高端復(fù)合型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及城市產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)都市度假酒店URBANRESORTHOTEL精品酒店島TheInnBoutique文化創(chuàng)意島CREATIVEISLAND時(shí)尚變奏島DELICIOUSFOODISLAND財(cái)富島WEALTHISLAND城市夜生活NIGHTLIFE高端藝術(shù)綜合體COMMERCIALCOMPLEX100萬(wàn)方水鎮(zhèn)（高端城市旅游度假）麓湖第二曲線戰(zhàn)略：從【地產(chǎn)開(kāi)發(fā)】轉(zhuǎn)型【城市產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)】20萬(wàn)常駐業(yè)主，3000萬(wàn)候鳥(niǎo)用戶，是麓湖的寶藏流量池商業(yè)銷(xiāo)售住宅銷(xiāo)售常駐業(yè)主未來(lái)近20萬(wàn)引流候鳥(niǎo)用戶2022年300多萬(wàn)未來(lái)3000多萬(wàn)城市商業(yè)集群文化藝術(shù)集群引流轉(zhuǎn)變核心用戶不止于“買(mǎi)房”,而是成為我們提供的各種生活方式與內(nèi)容服務(wù)的忠實(shí)用戶營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立并鞏固企業(yè)與消費(fèi)者、合作伙伴和社會(huì)公眾的關(guān)系只有與用戶建立緊密而長(zhǎng)期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利企業(yè)才能更有可能基業(yè)長(zhǎng)青---巴巴拉·本德·杰克遜《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》1985年一百萬(wàn)個(gè)用戶來(lái)一次，不如一萬(wàn)個(gè)用戶來(lái)一百次與其一味追求把用戶規(guī)模做大，不如把存量用戶的終身價(jià)值做大很多企業(yè)都是渣男，用戶買(mǎi)完單，關(guān)系基本結(jié)束傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)，不是服務(wù)來(lái)訪少砸廣告

賣(mài)不動(dòng)靠分銷(xiāo)我們把自己困在營(yíng)銷(xiāo)慣性和死循環(huán)里抱著金飯碗四處討飯吃飲鴆止渴高耗低效底層邏輯：以用戶關(guān)系為中心，全力為用戶創(chuàng)造價(jià)值飛躍麓湖(城市屬性)：bestforthebest；人，是城市所有可能性的來(lái)源阿那亞(度假屬性)：有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸有節(jié)制的豐盛；回歸人性需求，回歸本真生活用戶深運(yùn)營(yíng)(服務(wù)+社群)房子(節(jié)制）文化藝術(shù)(IP性)配套(海/精神建筑/度假商業(yè))文化藝術(shù)(日常性)房子(創(chuàng)新）配套(湖/市民公園/城市商業(yè))用戶深運(yùn)營(yíng)(服務(wù)+社群)有溫度的社區(qū)(粘住人）物質(zhì)&精神富足的社區(qū)(吸引人）阿那亞&麓湖，為什么不依賴廣告和分銷(xiāo)？阿那亞的運(yùn)營(yíng)工具匹配麓湖的運(yùn)營(yíng)工具匹配社群從線下向線上擴(kuò)展社群逐漸淡化物業(yè)服務(wù)+社群APP(純消費(fèi)服務(wù)）線下運(yùn)營(yíng)線上運(yùn)營(yíng)游客業(yè)主小程序(消費(fèi)服務(wù)+線上社交）物業(yè)服務(wù)+社群(不限于業(yè)主）線下運(yùn)營(yíng)線上運(yùn)營(yíng)游客業(yè)主用戶深運(yùn)營(yíng)工具：服務(wù)+社群麓客|LOOKFOR（線上社區(qū)）投喂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圈子（興趣愛(ài)好群）+廣場(chǎng)（用戶UGC）+麓豆(全域消費(fèi)型通幣)與粘性用戶交朋友，再留存并持續(xù)運(yùn)營(yíng)20%鐵粉麓客|麓湖水城（消費(fèi)服務(wù)）活動(dòng)報(bào)名；景區(qū)門(mén)票；交通導(dǎo)覽；會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)等第一輪識(shí)別，篩選20%粘性用戶連通麓客線上社區(qū)：雙小程序（消費(fèi)服務(wù)+線上社交）大數(shù)據(jù)助力用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化高忠誠(chéng)度用戶（麓客）3000萬(wàn)600萬(wàn)120萬(wàn)游離型用戶服務(wù)社群消費(fèi)者(復(fù)購(gòu)）+分享者(主動(dòng)傳播）+生產(chǎn)者(參與內(nèi)容共創(chuàng)）低成本的傳播爆發(fā)品牌的持續(xù)活力持續(xù)獲客

鐵粉1000個(gè)鐵粉，就能成就一個(gè)品牌“麓吹天團(tuán)”代言人彎大爺鄺爸和麓湖藍(lán)圖講師團(tuán)1+N1/麓湖：戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目1/麓客：戰(zhàn)略級(jí)用戶（鐵粉）萬(wàn)華版圖?？贖AIKOU武漢上海麓山國(guó)際社區(qū)麓悅江城江東麓島麓湖生態(tài)城2007年起；8300畝，約40000戶建設(shè)完成后近20萬(wàn)居住及產(chǎn)業(yè)人口2002—2017；4300畝，約8000戶2019年起；320畝約2000戶2018年起；3500畝約2萬(wàn)人口麓客土地紅利產(chǎn)品創(chuàng)新紅利人心紅利社群的商業(yè)力鏈接是關(guān)系的開(kāi)始信任是交易的前提鏈接信任麓湖需要借助社群解決商業(yè)命題與用戶建立緊密而長(zhǎng)期的關(guān)系，培育超級(jí)用戶（麓客）助力麓湖第二曲線戰(zhàn)略及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展麓湖做社群如果只是為了解決商業(yè)命題沒(méi)幾個(gè)人愿意和我們玩，也走不了多遠(yuǎn)一個(gè)有社會(huì)意義的發(fā)心，才會(huì)有感召力過(guò)去二十年，中國(guó)城市化進(jìn)程狂飆猛進(jìn)城市歷史文脈斷裂，家園的情感和記憶逐漸喪失，社區(qū)人際關(guān)系變得冰冷而脆弱……作為一個(gè)新移民城市，麓湖需要重新思考和規(guī)劃社區(qū)的未來(lái)機(jī)制環(huán)境人文有溫度有活力的社區(qū)良序的社區(qū)美麗的社區(qū)麓湖藍(lán)圖不會(huì)再有第二個(gè)麓湖，要成為真正意義上的一生之城，成為具有國(guó)際影響力的可持續(xù)城市麓湖社區(qū)營(yíng)造模式：先土壤+后莊稼1.社群與社區(qū)活動(dòng)2.熟人社會(huì)3.良序的熟人社會(huì)4.機(jī)制和聯(lián)盟5.共同藍(lán)圖從開(kāi)發(fā)商或政府主導(dǎo)搞活動(dòng)到業(yè)主自己搞社群從單個(gè)社群自己玩到多個(gè)社群橫向鏈接從歲月靜好到規(guī)則議事會(huì)在利益紛爭(zhēng)中培養(yǎng)智慧機(jī)制和公共精神先土壤/發(fā)展社群：培育熟人社區(qū)

；后莊稼/社區(qū)共治：構(gòu)建良序社區(qū)麓湖社區(qū)營(yíng)造路徑社群的社會(huì)力麓客社群本質(zhì)上是一個(gè)新型社區(qū)的人文再造如何推動(dòng)社區(qū)居民形成友好鏈接和正向交往，實(shí)現(xiàn)個(gè)體和群體的價(jià)值提升進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)有溫度的社區(qū)，有活力的城市這是社群存在的使命和價(jià)值，也是一個(gè)家園共建的命題麓湖需要借助社群解決社會(huì)命題不斷凝聚麓客，重構(gòu)社區(qū)人際關(guān)系和家園情感共建真正意義的“一生之城”（麓湖藍(lán)圖）關(guān)注和解決社會(huì)命題，并不會(huì)干擾妨礙商業(yè)利益實(shí)現(xiàn)恰好相反，它在重新定義何為真正的商業(yè)成功，即商業(yè)應(yīng)該驅(qū)動(dòng)社會(huì)向好這將幫助麓湖取得商業(yè)和社會(huì)利益的雙重成就成為一個(gè)更受公眾信任和尊重的品牌麓湖需要借助社群解決商業(yè)命題與用戶建立緊密而長(zhǎng)期的關(guān)系，培育超級(jí)用戶（麓客），助力麓湖第二曲線戰(zhàn)略及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展麓湖需要借助社群解決社會(huì)命題不斷凝聚麓客，重構(gòu)社區(qū)人際關(guān)系和家園情感，共建真正意義的“一生之城”（麓湖藍(lán)圖）商業(yè)應(yīng)該從極度強(qiáng)調(diào)為股東創(chuàng)造短期利潤(rùn)的20世紀(jì)模式進(jìn)化到為所有利益相關(guān)方（消費(fèi)者、監(jiān)管者、社區(qū)、環(huán)境和股東）創(chuàng)造共享和持久繁榮的21世紀(jì)模式小結(jié)9年實(shí)踐心得麓湖如何做社群？201420162020社群1.0社群2.02018社群3.0社群4.0一起玩一起學(xué)橫向鏈接組織進(jìn)化10個(gè)社群25個(gè)社群41個(gè)社群64個(gè)社群城市共益社群5.0發(fā)布群島計(jì)劃三大社區(qū)節(jié)日成型麓客社群發(fā)展歷程：9年，從1.0到5.0麓客學(xué)社成立麓客社群聯(lián)合會(huì)134個(gè)社群注冊(cè)麓客社創(chuàng)中心發(fā)起成都社群大會(huì)2022做社群如種竹134個(gè)自組織社群，30-45歲社群會(huì)長(zhǎng)占比75%，男性會(huì)長(zhǎng)占比40%386199部隊(duì)5483部隊(duì)從0到100男性及青壯力量崛起，涌現(xiàn)出一批社群領(lǐng)袖小型高頻，2020年600場(chǎng)四大節(jié)日一月一會(huì)音樂(lè)戲劇/市集等4月春花島節(jié)以春夏秋冬自然時(shí)序，大型低頻，全社區(qū)共創(chuàng)6月下龍舟賽/鳥(niǎo)人大賽等夏龍舟節(jié)9月下環(huán)島巡游/交換市集/摸魚(yú)撈蟹等秋漁獲節(jié)1月冬社區(qū)春晚/社群成果展等麓客共創(chuàng)之夜中型中頻每月一場(chǎng)，每場(chǎng)100-300人，多個(gè)社群聯(lián)合共創(chuàng)日常課程小型高頻，2021年超1000場(chǎng)，

2022年近2000場(chǎng)，每場(chǎng)10-50人，單個(gè)社群自己做從日常課程到四大節(jié)日，社群助力社區(qū)活力大幅提升社群社造成為新IP麓湖成為公園城市治理樣本社區(qū)平均每天接待15組社群社造參訪社群運(yùn)營(yíng)模式/麓湖模式方向比速度重要；出發(fā)前，選擇一條可持續(xù)的路地中海俱樂(lè)部模式麓湖模式發(fā)展商退后，支持社群自我發(fā)展發(fā)展商自己干:D.O帶你玩上手快，但會(huì)一直脫不了手本質(zhì)上還是公關(guān)活動(dòng)麓客社創(chuàng)中心不是操盤(pán)者，不是管理者，是陪伴者(支持+賦能）馬戲團(tuán)

動(dòng)物園

野生動(dòng)物園

東非大草原麓湖模式的遞進(jìn)過(guò)程來(lái)自媒體行業(yè)的啟示：新媒體憑什么碾壓傳統(tǒng)媒體？電視報(bào)紙雜志自己養(yǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，自制內(nèi)容供用戶選擇(線性思維，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑）抖音B站小紅書(shū)搭平臺(tái)設(shè)機(jī)制，支持用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容并助其成為網(wǎng)紅（網(wǎng)狀思維，眾人拾柴火焰高）

人們更支持那些他們參與創(chuàng)造出來(lái)的事物高參與度高費(fèi)效&人效高影響力自己的事，Ta會(huì)想辦法自我造血，主動(dòng)省錢(qián)社會(huì)各界參訪、受邀分享及獲獎(jiǎng)社群之家：會(huì)長(zhǎng)自主運(yùn)營(yíng)，社創(chuàng)中心配1人協(xié)助麓湖模式：開(kāi)始會(huì)慢一點(diǎn)，但裂變速度快，更有活力且可持續(xù)以人為本弱中心化，自下而上，充分尊重個(gè)體權(quán)利參與者自我驅(qū)動(dòng)效率主宰一切中心化，自上而下，權(quán)力集中員工等待指令社群是青色組織企業(yè)多是橙色組織要做好社群先對(duì)抗組織慣性社群運(yùn)營(yíng)理念/三心二意發(fā)展商需要具備的心態(tài)耐心社群是中長(zhǎng)期利益，是延遲滿足因?yàn)槿说母兄枰獣r(shí)間；人與人的連接需要時(shí)間；信任的建立需要時(shí)間社群做得好的，都是長(zhǎng)期主義者利他心某個(gè)組織或某款產(chǎn)品能夠獲得持續(xù)成功只有一個(gè)原因，那就是它成就了用戶（makeusersawesome）當(dāng)用戶因?yàn)槟愀矏偢腋８晒Γ蜁?huì)盼望并幫助你成功社群做得好的，都是極致利他者決心以用戶關(guān)系為中心，關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程社群運(yùn)營(yíng)，需要營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)等多端口協(xié)同社群做得好的，都是高層重視加入麓客社群參與一些有益他人有益社會(huì)的事情加入麓客社群收獲一些有益自我成長(zhǎng)的養(yǎng)分如認(rèn)知提升，人脈拓展如推動(dòng)社區(qū)美好吸引參與者的價(jià)值主張麓客社群運(yùn)營(yíng)/四技法先驅(qū)2.5%早期采用13.5%早期大眾34%后期大眾34%落后者16%傳統(tǒng)保守謹(jǐn)慎多疑深思熟慮引領(lǐng)潮流積極參與影響麓湖的10本書(shū)--《創(chuàng)新的擴(kuò)散》只要有2.5%的火種，群體就能擴(kuò)大1、星火可燎原優(yōu)質(zhì)火種（社群會(huì)長(zhǎng)）的特征及發(fā)掘路徑心有熱愛(ài)

擅長(zhǎng)社交樂(lè)于付出

時(shí)間自由茍琳麓客志愿隊(duì)首任隊(duì)長(zhǎng)新當(dāng)選社群理事麓湖業(yè)主某上市公司財(cái)務(wù)……秦唯銘麓客非洲鼓社社長(zhǎng)國(guó)際非洲鼓學(xué)院TTMDA導(dǎo)師酒吧主理人……樸香宇麓客愛(ài)美會(huì)會(huì)長(zhǎng)前電視節(jié)目主持人國(guó)職健身教練PADI

OW+AOW潛水員……麓客同麓家長(zhǎng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)麓湖業(yè)主麓湖社區(qū)發(fā)展基金會(huì)社群理事任我行軟件集團(tuán)董事長(zhǎng)……鄺爸麓客藝術(shù)會(huì)會(huì)長(zhǎng)麓湖業(yè)主麓湖社區(qū)發(fā)展基金會(huì)社群理事羅蘭藝術(shù)CEO……羅文濤舉賢不避親志愿者中發(fā)掘外部社群轉(zhuǎn)化游學(xué)動(dòng)員愿景感召轉(zhuǎn)正后：進(jìn)入社群大家庭，享受空間/宣傳/經(jīng)費(fèi)等支持，做Ta想做的事2、陪伴助成長(zhǎng)新人觀察期：老會(huì)長(zhǎng)帶路，社群官輔助，扶上馬送一程中堅(jiān)力量：組織定制游學(xué)，開(kāi)闊視野提升能力年度優(yōu)秀：給舞臺(tái)給鮮花給掌聲有人說(shuō)社群是資源、是人脈有人把社群做成商學(xué)院，做成流量池我們把社群做成家在這里，所有人向所有人學(xué)習(xí)，所有人支持所有人相互陪伴，共同成長(zhǎng)逐步交棒，社群自我管理；會(huì)長(zhǎng)站C位，發(fā)揮他們的領(lǐng)導(dǎo)力和決策力，充分激發(fā)潛能3、還權(quán)促內(nèi)驅(qū)麓客社群聯(lián)合會(huì)被認(rèn)證的麓客社群成員大會(huì)社群理事輸送麓湖基金會(huì)理事會(huì)選舉……ABCD6個(gè)席位3年換屆志愿隊(duì)麓客社創(chuàng)中心會(huì)長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)支持賦能獨(dú)特的選舉文化社群成員大會(huì)議案表決麓客共創(chuàng)之夜：

2021年9位麓客組成導(dǎo)演組，海選節(jié)目54個(gè)，演職人員300余位，9.7萬(wàn)人在線觀看接受“失控”帶來(lái)的不穩(wěn)定；才能享受“失控”帶來(lái)的群體進(jìn)化&群智涌現(xiàn)4、共創(chuàng)鑄共情五指張開(kāi)，不如緊握一拳；橫向鏈接社群，共創(chuàng)一月一會(huì)&三大節(jié)日，突破“各玩各”的瓶頸，形成“共同體”麓湖漁獲節(jié)：一起經(jīng)歷的事，終將把我們連為一體案例/如何以社群思維策動(dòng)一場(chǎng)超人氣大會(huì)CCC成都社群大會(huì)：沒(méi)有流量大咖，為何一票難求？慣常的大會(huì)是怎樣策劃組織的？麓客社創(chuàng)中心后退為發(fā)起方(還權(quán))CCC沒(méi)有主辦方70+社群&機(jī)構(gòu)參與共創(chuàng)平等開(kāi)放利他弱中心化參與式規(guī)劃：社群田野調(diào)查，歷時(shí)三個(gè)月，了解社群痛點(diǎn)和需求從麓湖關(guān)注什么（利己）轉(zhuǎn)換為參與者關(guān)注什么（利他）野生社群的痛點(diǎn)和需求1、普遍自?shī)首詷?lè)，社群之間相對(duì)封閉，缺乏鏈接與合作；2、主理人大多使命感情懷比較重，缺乏目標(biāo)感；3、社群運(yùn)營(yíng)有熱情沒(méi)方法，比較懵懂；4、因?yàn)樯缛簞?chuàng)建門(mén)檻低，群主沒(méi)有做過(guò)自我勝任力審視，多憑一腔熱情在做；5、社群內(nèi)容力弱，價(jià)值濃度低，難以持續(xù)吸引用戶參與；6、沒(méi)有自己的核心產(chǎn)品，把社群當(dāng)成了產(chǎn)品；7、群主的個(gè)人IP打造意識(shí)和影響力有待提升；8、過(guò)于依賴群主本人，缺乏調(diào)動(dòng)更多人參與的組織化意識(shí)和能力；9、部分公益類(lèi)社群排斥商業(yè)思維，部分商業(yè)類(lèi)社群過(guò)于急功近利；10、社群普遍缺少基本商業(yè)認(rèn)知和商業(yè)思維，導(dǎo)致想變現(xiàn)時(shí)缺乏想象力；11