【必勝客餐廳消費環(huán)境及其消費者行為影響探究10000字（論文）】

必勝客餐廳消費環(huán)境及其消費者行為影響研究摘要：自亞當·斯密、馬歇爾以來的傳統(tǒng)主流消費理論認為，消費者的消費行為取決于消費者事先有意識的籌劃和信息處理，但后來人們發(fā)現(xiàn)許多消費行為無法用傳統(tǒng)理論解釋。通過研究發(fā)現(xiàn)，人們許多消費行為在很大程度上受到消費環(huán)境、尤其是微觀消費環(huán)境的影響，有時甚至是在潛意識情況下做出消費決策。本文通過對消費者行為的影響因素進行問卷訪談和調(diào)查，分析了必勝客餐廳的消費環(huán)境對消費者行為的影響，并針對調(diào)查結(jié)果提出了相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞：消費環(huán)境；消費者行為；必勝客餐廳目錄TOC\o"1-3"\u1前言 51.1本文研究目的及意義 51.2文獻綜述 51.3本文結(jié)構(gòu)說明 72消費者行為概述及相關(guān)理論知識 72.1消費者行為學(xué)概述 72.1.1消費者行為學(xué)定義 72.1.2消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容 72.1.3研究消費者行為的意義 102.2消費環(huán)境對消費者行為影響分析 103北京地區(qū)餐飲業(yè)消費環(huán)境現(xiàn)狀分析 113.1行業(yè)的進入壁壘較低 113.2提供的商品本身存在有較大的不確定性 123.3不存在完全的規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線 123.4運營成本相對較高 123.5市場需求具有高度的產(chǎn)品差異化和多樣化 123.6較高的退出壁壘 123.7競爭環(huán)境較為惡劣，參與者眾多、競爭異常激烈 134必勝客餐廳消費環(huán)境分析 134.1必勝客餐廳消費環(huán)境現(xiàn)狀 134.2調(diào)查結(jié)果分析 134.2.1問卷調(diào)查結(jié)果分析 134.2.2訪談結(jié)果分析 144.3影響消費者行為的環(huán)境因素分析 154.4建議 165結(jié)論 16參考文獻 17附錄 191前言1.1本文研究目的及意義對一個休閑餐飲企業(yè)而言，準確的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，休閑餐飲企業(yè)的定位、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、人員策略、服務(wù)策略及服務(wù)的有形展示策略等營銷策略組合，對于休閑餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售的增長有著無比巨大的現(xiàn)實操作意義，因此休閑餐飲企業(yè)所采用營銷戰(zhàn)略策略組合就備受行業(yè)內(nèi)的關(guān)注與探討。本文的研究目的是為了通過對消費者行為的分析與研究，了解消費者的心理過程、需求、動機、習(xí)慣和消費趨向，有助于幫助某某企業(yè)制定市場營銷組合策略，使其更好地發(fā)展。本文以休閑餐飲業(yè)的巨頭必勝客的營銷戰(zhàn)略策略為研究對象，充分運用戰(zhàn)略營銷理論、市場競爭戰(zhàn)略理論和消費者行為理論等理論，結(jié)合消費者調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、行業(yè)分析、競爭對手分析和競爭環(huán)境分析，理清必勝客所面臨的發(fā)展瓶頸以及企業(yè)的成長目標，對必勝客的現(xiàn)行營銷組合策略進行深入細致地分析，最后結(jié)合休閑餐飲消費者調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，提出了必勝客在新的形勢下的營銷組合策略方面的建議，從而保證必勝客中國能夠在未來的市場競爭中實現(xiàn)更加快速持續(xù)的發(fā)展。1.2文獻綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀在市場營銷活動中，企業(yè)調(diào)查清楚消費者對不同產(chǎn)品、價格、廣告宣傳等做出何種反應(yīng)，則會制定出比競爭者具有更大優(yōu)勢的營銷策略，因此，學(xué)者和企業(yè)決策者有必要深入研究消費者購買行為的影響因素以及各種因素與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。KatarinaHalvorsen(2013)對己有消費者研究的成果進行了系統(tǒng)總結(jié)，詳細分析了消費者決策過程及影響消費者行為的因素《Canfashionblogsfunctionasamarketingtooltoinfluenceconsumerbehavior?EvidencefromNorway》KatarinaHalvorsen;JonasHoffmann;lvanCoste-Maniere;RasaStankeviciuteJournalofGlobalFashionMarking2013-3TaylorFrancis。HarDwiUtami(2003)進一步討論了消費者做出決策的過程，并分析了外部刺激因素是如何影響消費者知覺的ConsumerBehaviorTowardGoatMilkandItsProcessedProductsinMalang,Indonesia,HarDwiUtamiJournalofInternationalFoodAgribusinessMarking2014-1TaylorFrancis《Canfashionblogsfunctionasamarketingtooltoinfluenceconsumerbehavior?EvidencefromNorway》KatarinaHalvorsen;JonasHoffmann;lvanCoste-Maniere;RasaStankeviciuteJournalofGlobalFashionMarking2013-3TaylorFrancisConsumerBehaviorTowardGoatMilkandItsProcessedProductsinMalang,Indonesia,HarDwiUtamiJournalofInternationalFoodAgribusinessMarking2014-1TaylorFrancis兩因素論將影響因素分為兩大類，一類存在于消費者內(nèi)部，一類存在于消費者外部，稱為“外部因素/內(nèi)部因素”或“個人因素/環(huán)境因素”。內(nèi)部因素包括認知、學(xué)習(xí)、動機、態(tài)度、生活方式、個性特征等;外部環(huán)境因素則是文化、亞文化、參照群體、社會地位、人口環(huán)境、營銷活動等，它們共同影響消費者的自我定位和生活方式，從而影響著消費者的購買決策(Assael2004)AssaelI.2004AssaelI.2004.Fromintentiontoaction:atheoryofplannedbehavior.In:KuhlJandBeckmannJ(Eds.),ActionControl:FromCognitiontoBehavior.Springer-Verlag,NY,1139三因素論將“營銷”從“外部因素”中單獨分離出來，從而更加全面地分析消費者行為過程。目前學(xué)術(shù)界廣泛應(yīng)用的是“三因素論”，即影響消費者行為的主要是個人因素、營銷因素和外部環(huán)境因素。(1)個人因素。具體而言，消費者個人因素包括了消費者的生理因素(如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特點等)、心理因素(如消費者的意識、知覺、情緒、情感、意志等)和行為因素(即消費者己經(jīng)或者正在發(fā)生的行為影響其后續(xù)行為等)，是市場營銷中用以研究消費者行為的最常用的基本要素。(2)營銷因素。營銷因素是指企業(yè)營銷活動對消費者可能產(chǎn)生影響的具體內(nèi)容，包括營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)和營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)兩大類。(3)外部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素是指對消費者行為產(chǎn)生影響的、距離消費者更遠的各種因素，如文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)、社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))、家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)、參照群體等。四層面說是科特勒提出的影響消費者行為因素的四個層面:文化、社會、個人和心理。文化因素具體包括文化、亞文化、社會階層三個方面。社會因素包括參照群體、家庭以等。個人因素則是指消費者個性、年齡、職業(yè)、生活方式、經(jīng)濟環(huán)境等。心理因素包括學(xué)習(xí)、激勵、知覺、信念、和態(tài)度等。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀近幾年來關(guān)于消費者行為學(xué)的研究在國內(nèi)開始愈加重視，作為營銷學(xué)的重要分支，在其營銷學(xué)領(lǐng)域中己經(jīng)成為很多高校營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生的一門課程，但是消費者行為學(xué)這門學(xué)科是由國外引進而來，就目前我國的情況來看，以中國的文化特征為基礎(chǔ)研究我國消費者行為的著作并不多見，而針對消費者行為學(xué)的研究更是主要將其應(yīng)用在市場營銷的策略中，以指導(dǎo)市場營銷為主要研究目的。將消費者行為學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的結(jié)合極為少見。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的建立的完善，消費者行為學(xué)這門學(xué)科相應(yīng)的在國內(nèi)也正處于蓬勃發(fā)展階段，除了一些國外的原文文獻可以參考外，有很大一部分文獻是通過翻譯國外文獻而直接得來的，國內(nèi)的相關(guān)著作目前還比較少見。而在國內(nèi)所翻譯的文獻中，其中江林所翻譯的希夫曼的《消費者行為學(xué)》作為工商管理學(xué)的經(jīng)典譯叢在國內(nèi)影響力頗高，由于其結(jié)合中國的消費者的實際作為研究重點因此對于國內(nèi)的理論研究具有指導(dǎo)意義，包括研究中國消費者買什么、在哪里買、為什么買、什么時候買、買了以后怎么用等在購買和使用過程中的各種因素。于慧川所編著的《消費者心理與行為》中也對消費者行為學(xué)中的相關(guān)理論做出了論述，主要闡述了消費者心理對行為的影響作用以及作用機制《消費者心理與行為》，于慧川，中國流通經(jīng)濟，2014年10期《消費者心理與行為》，于慧川，中國流通經(jīng)濟，2014年10期無論是二因素理論、三因素理論，還是四因素理論，在用于解釋實際消費者行為時，關(guān)鍵是要在某種具體情境之下，確定到底是哪些因子在起主導(dǎo)作用(王德、農(nóng)耕之、朱瑋等2005)《王府井大街的消費者行為研究》，王德、農(nóng)耕之、朱瑋，城市規(guī)劃，2011年07期。《王府井大街的消費者行為研究》，王德、農(nóng)耕之、朱瑋，城市規(guī)劃，2011年07期。1.3本文結(jié)構(gòu)說明本文共五章，分述如下：第一章：前言，主要介紹本課題的研究目的、意義及研究方法。第二章：研究本課題所涉及的消費者行為學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三章：介紹某某餐廳在其消費環(huán)境方面使用的具體方法，尋其利弊，找到不足之處。第四章：幫助某某餐廳提升在消費者中的影響力而給予相關(guān)意見及分析。第五章：結(jié)論。結(jié)合某某餐廳的實際情況得出最終的結(jié)論2消費者行為概述及相關(guān)理論知識2.1消費者行為學(xué)概述2.1.1消費者行為學(xué)定義消費者行為學(xué)(ConsumerBehavior)是研究消費者在獲取、消費、處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的一門科學(xué)。消費者行為學(xué)研究個人和組織如何識別和決定他們的需要，以及研究影響消費者消費行為的因素《基于情境理論的消費者行為影響因素研究》，李華敏、崔瑜琴，商業(yè)研究，2010年03期《基于情境理論的消費者行為影響因素研究》，李華敏、崔瑜琴，商業(yè)研究，2010年03期2.1.2消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費者行為學(xué)主要研究消費者的購買行為和影響消費者購買行為的各種因素。包括研究消費者的意識和心理等消費者行為的其他方面。消費者行為學(xué)對消費主體的研究包括對消費者行為影響的內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部影響包括消費者的感知、學(xué)習(xí)、認知、情緒、個性以及生活態(tài)度，外部影響主要研究環(huán)境影響因素和群體影響因素兩個方面《考慮戰(zhàn)略消費者行為風險的動態(tài)定價策略》，李賀、張玉林、仲偉俊，管理科學(xué)學(xué)報，2012年06期《考慮戰(zhàn)略消費者行為風險的動態(tài)定價策略》，李賀、張玉林、仲偉俊，管理科學(xué)學(xué)報，2012年06期消費者行為學(xué)主要研究購買主體在購買產(chǎn)品、服務(wù)、體驗時的全部過程，研究內(nèi)容包括消費主體在交換過程中所處于獲取階段、消費階段以及處置階段時影響消費者行為的因素(見圖2-1。這就好比說，我們在生活中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些被公認為是“優(yōu)秀的”產(chǎn)品或服務(wù)，我們理所當然的相信這些“優(yōu)秀的”產(chǎn)品或服務(wù)可以在市場上大受歡迎。然而事實卻是這些“優(yōu)秀的”產(chǎn)品或服務(wù)投入市場后竟無人問津，相比之下的，人們恰恰對于那些被我們認為是“糟糕的”產(chǎn)品和服務(wù)趨之若鶩，“糟糕的”產(chǎn)品和服務(wù)之所以被消費者所認可。人們?yōu)槭裁磳幙蛇x擇“糟糕的”產(chǎn)品或服務(wù)也不選擇那些“優(yōu)秀的”產(chǎn)品或服務(wù)，這其中不僅有市場和產(chǎn)品本身存在的客觀因素，也不乏消費者自身的一些因素，這些因素涵蓋在消費主體交換過程的全部階段。消費者行為學(xué)就是具體的研究消費者行為過程的學(xué)科《消費者行為模型研究綜述》，朱瑋、王德，地理科學(xué)進展，2010年12期《消費者行為模型研究綜述》，朱瑋、王德，地理科學(xué)進展，2010年12期圖2-1消費者行為學(xué)主要研究的內(nèi)容(1)消費者的態(tài)度與心理活動消費者的心理研究是消費者行為學(xué)中重要的一個組成部分，根據(jù)人的行為模型可以看出任何一種行為的表現(xiàn)背后都是由人的大腦所控制，因此在消費者行為學(xué)中對消費者行為的分析是研究其心理因素的外在表現(xiàn)，消費者的認知和態(tài)度對商品購買結(jié)果會產(chǎn)生很大的影響《消費環(huán)境對消費者行為影響》，肖飛，合作經(jīng)濟與科技，2009年04期《消費環(huán)境對消費者行為影響》，肖飛，合作經(jīng)濟與科技，2009年04期(2)消費者的需求和動機消費者行為學(xué)通過對消費者的心理活動過程分析消費者的心理因素如何作用于消費者所表現(xiàn)出來的行為上。因此，對消費者的需求和購買動機研究是消費者行為學(xué)中重點研究的部分《生命成本、異質(zhì)收入與一種新消費者行為理論的構(gòu)建》，陳惠雄，中國工業(yè)經(jīng)濟，2013年11期《生命成本、異質(zhì)收入與一種新消費者行為理論的構(gòu)建》，陳惠雄，中國工業(yè)經(jīng)濟，2013年11期(3)消費者的類型和購買決策消費者行為學(xué)中將消費者劃分為兩種類型，即個體消費者和群體消費者。消費者行為學(xué)分析了兩種不同類型的消費者的區(qū)別，并深入研究了群體消費者的購買決策過程，包括群體消費者中決策者的特殊性和購買決策的類型以及原則，全面的分析了影響消費者購買決策的因素《商業(yè)空間消費者行為與規(guī)劃——以上海新天地為例》，許尊、王德，規(guī)劃師，2012年01期《商業(yè)空間消費者行為與規(guī)劃——以上海新天地為例》，許尊、王德，規(guī)劃師，2012年01期(4)消費者的生活方式和外部環(huán)境消費者行為學(xué)對消費者的生活方式以及影響消費者的外部環(huán)境進行了詳細的論述(見圖2-2，從微觀和宏觀的角度分析了影響消費者行為的外部因素。包括消費者所處的社會階層、地理區(qū)域、文化環(huán)境等外部環(huán)境因素，同時對消費者自身的年齡、性別、生活方式等進行了詳細的分析，并研究其作用于消費者行為中的外在表現(xiàn)。(5)家庭消費者的特征在消費者行為學(xué)中把家庭作為一個獨立的章節(jié)來進行研究，家庭是由個人組成的，也是影響消費者社會化化過程的主要因素，每個消費者都離不開家庭的依托。因此在消費者行為學(xué)中對家庭結(jié)構(gòu)、家庭人口模式、家庭購買決策等都做了詳細的論述。家庭是消費者行為學(xué)中需要研究的特殊消費者，以家庭為單位的購買行為十分常見，并且家庭作為群體消費者中的一種具有自身特殊性的消費者，與個體消費者的購買行為有很大的差別。家庭消費者的消費行為在消費者行為學(xué)中做了重點的論述。對消費者行為學(xué)的研究包含了人類生活的各個角落，從生產(chǎn)到消費、從獲取到處置的全部過程。通過對消費者行為的剖析和研究，分析影響消費者行為的主、客觀因素，并抽離消費者行為現(xiàn)象背后的實質(zhì)問題，從而使營銷者優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程。圖2-2消費者行為影響因素模型2.1.3研究消費者行為的意義(1)實踐意義:微觀層面，餐廳行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，系統(tǒng)研究我國餐廳消費者的購買行為，明確影響我國餐廳消費者購買行為的關(guān)鍵因素，對于餐廳企業(yè)開展市場細分、制定營銷策略、提高企業(yè)利潤水平具有重要的現(xiàn)實意義;宏觀層面，對國家相關(guān)管理機構(gòu)理清餐廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、制定餐廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、促進餐廳產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供有益的決策參考。(2)理論意義:以計劃行為理論(TPB)為基礎(chǔ)，構(gòu)建符合我國實際的餐廳消費者購買行為理論模型，實證分析餐廳消費者知識水平、購買動機、購買意愿與購買行為及其影響因素，將從理論上豐富消費者行為研究的框架和內(nèi)容，為餐廳消費者行為的深入研究提供參考。2.2消費環(huán)境對消費者行為影響分析消費者所處的環(huán)境一般被分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。前者指消費者所在社會的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、國民收入分配狀況等宏觀外部環(huán)境。后者又可分為“軟環(huán)境”，如消費的安全性、便利性;“硬環(huán)境”，如消費場所的衛(wèi)生狀況、氣氛和情調(diào)等。消費環(huán)境究竟怎樣影響消費者?影響的程度有多深?消費環(huán)境通過釋放某些信息“刺激”消費者，根據(jù)心理學(xué)的研究消費者會對相關(guān)信息做出某些心理反應(yīng)，心理學(xué)家把這些有意識的和潛在的心理反應(yīng)稱之為“認知”。這種心理反應(yīng)一般包括兩種方式:一是“激活”，環(huán)境可以激起或激活人們內(nèi)心中某種不存在的或被壓抑“欲望”。比如，在炎熱的夏天，人們看到路邊有個賣冰棒的攤子時，就會感覺異?？诳?，從而產(chǎn)生購買冰棒的沖動。二是模仿，大多數(shù)人都經(jīng)常會有意識或者潛意識的去模仿他人的行為，有自動被他人“同化”的傾向。這點在女性身上表現(xiàn)得特別明顯，當某個女性看到其他人擁有一套漂亮?xí)r髦的衣裳時，便會有強烈的模仿傾向。消費者受到消費環(huán)境影響的程度取決于消費環(huán)境所釋放信號的強弱。比如，當某種商品釋放出“稀有物品”或“只有今天有售”等信息時，人們會迅速跑去瘋狂搶購。有研究表明，當消費環(huán)境釋放的信息與人們的認識具有一致性、互動性，隱含有社會證據(jù)或政府保證時就會對消費者產(chǎn)生強烈的影響。3北京地區(qū)餐飲業(yè)消費環(huán)境現(xiàn)狀分析休閑餐飲歸屬于比較典型的零散型行業(yè)。零散型的行業(yè)是一種特別重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，其獨特的競爭環(huán)境的基本定義是:不存在具有左右整個行業(yè)活動能力的市場領(lǐng)袖。休閑餐飲項目一般采取連鎖經(jīng)營的模式，其行業(yè)結(jié)構(gòu)的環(huán)境特點大致歸納為以下幾點:3.1行業(yè)的進入壁壘較低從休閑餐飲項目的經(jīng)營方式來看，休閑餐飲吸引消費者的主要原因在于其獨特的消費型式，例如權(quán)金城，它就是把餐飲與洗浴有機結(jié)合在一起，再如避風塘，它所倡導(dǎo)的經(jīng)營方式則是飲品的不限時暢飲。這種消費模式上的創(chuàng)新其實特別容易被模仿，再加之在目前的市場環(huán)境下的休閑餐飲項目通常采用的是連鎖經(jīng)營的模式，投資者只要擁有足夠的資金，通過加盟的方式，就可以相對較為便利地繞開項目選擇或者品牌效應(yīng)所締造的進入壁壘。從經(jīng)營地點的選擇來看，這應(yīng)該是休閑餐飲項目最主要的進入壁壘之一。但在像上海這樣的大中型城市中，商圈集中的地點非常多，潛在的消費市場無比龐大，投資者的選擇余地也非常大，同樣不能完全阻礙新競爭者的進入。從休閑餐飲項目的初期投資額來看，一般的休閑餐飲項目，初期的投資額通常在人民幣一百萬元至二百萬元，這樣的投資規(guī)模遠遠低于其他行業(yè)。就傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)而言，休閑餐飲項目的投資額通常也比同等經(jīng)營規(guī)模的傳統(tǒng)的中式餐館要低得多。初期的資金投入完成以后，就會有相通對穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流入，一般不需再追加新的投資，由上述我們可以看出，休閑餐飲項目在初期資金投入方面根本就沒有什么進入壁壘可言。從經(jīng)營管理方面來看，休閑餐飲項目管理經(jīng)驗的易模仿性再加上連鎖企業(yè)的大力支持，也就更不可能構(gòu)成任何進入壁壘了。3.2提供的商品本身存在有較大的不確定性非常明顯護休閑餐飲應(yīng)該是屬于服務(wù)業(yè)的范疇的，也必然與服務(wù)業(yè)的基本行業(yè)特點相符合。服務(wù)業(yè)與制造業(yè)有著完全不同的特點，其所提供的產(chǎn)品具有先天的無形性、不可分性、可變性和易消失性。休閑餐飲因此就很難形成完全標準化的產(chǎn)品，也只能從食品質(zhì)量或服務(wù)方面盡可能的要求達到一致水平，即便如此，也還是會因為諸多人為的不確定的因素產(chǎn)生各種各樣的差距。這種高不確定性的屬性，就造成休閑餐飲消費的零散格局。3.3不存在完全的規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線每一個獨立的店面是休閑餐飲的實際生產(chǎn)單位，休閑餐飲的產(chǎn)品本身也存在很強的不確定性，其根本無法通過多店進行聯(lián)合生產(chǎn)或因為任務(wù)執(zhí)行次數(shù)多而有效降低企業(yè)生產(chǎn)成本，非常難以在其行業(yè)內(nèi)部確立規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線，這同時也是休閑餐飲行業(yè)很難產(chǎn)生市場領(lǐng)袖的原因之一。3.4運營成本相對較高服務(wù)和食品是休閑餐飲所能提供的主要產(chǎn)品。而食品這種產(chǎn)品的特性是食品在被提供給消費者時能夠保持足夠的新鮮度，如此也就大大增加了成本。3.5市場需求具有高度的產(chǎn)品差異化和多樣化零散型的消費群體是休閑餐飲業(yè)的一大特征，每一個個體消費者所喜歡的食品和休閑方式具有非常大的差異，這也導(dǎo)致了一種長期的消費忠誠度。消費者需求上的巨大差異，導(dǎo)致了休閑餐飲業(yè)的產(chǎn)品的巨大差異化。沒有任何一個休閑餐飲項目可以提供標準化的產(chǎn)品來滿足大部分的消費者需求，因此也就無法長期占據(jù)行業(yè)的主要市場份額。3.6較高的退出壁壘休閑餐飲項目的前期投資，包括加盟費用、設(shè)備和裝修費用、店面租金、人員成本等。加盟費用和店面租金屬于沉沒成本，設(shè)備和裝修費用則屬于固定成本，此兩項投資占整個前期投資的比例高達80-90。假如項目運營不順，前期投資的變現(xiàn)能力非常差，一般投資者都會選擇繼續(xù)經(jīng)營，而不是選擇退出競爭。3.7競爭環(huán)境較為惡劣，參與者眾多、競爭異常激烈以上所闡述的諸項特點所導(dǎo)致的最終結(jié)果就是，休閑餐飲行業(yè)的競爭環(huán)境變得異常惡劣，行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)林立，企業(yè)間競爭異常激烈，利潤率相對較低。4必勝客餐廳消費環(huán)境分析4.1必勝客餐廳消費環(huán)境現(xiàn)狀必勝客在選取餐廳外部周圍環(huán)境時會嚴格按照先前所確定的企業(yè)定位，在最終確定每間新建餐廳店址的時候，不但會考量所在城市的人口數(shù)量、人口密度、教育程度、社會經(jīng)濟狀況等目標消費者的基本指標，還會仔細衡量所在商圈的周邊環(huán)境。當然，必勝客在餐廳內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計與裝修方面有著更為嚴苛的要求，其具體風格必須與自身的定位嚴格一致。以溫馨、雅致、舒適、時尚的整體感覺作為基調(diào)，按照標準化的方式布置每一間餐廳，就連墻壁的顏色、燈光、桌椅的款式、門窗、走廊、飾品的選擇以及服務(wù)人員的穿著，都有著嚴格的標準化要求。力求消費者從接近必勝客餐廳伊始便可以從各個方面體驗到它所要傳遞的信息:西式的、休閑的、舒適的、優(yōu)雅時尚的。在這諸多的因素當中，消費者的便利性當然是作為首要因素加以考量的，不論是燈光的明暗程度還是桌椅的式樣的選擇都以消費者的舒適便利為第一考慮的因素。4.2調(diào)查結(jié)果分析4.2.1問卷調(diào)查結(jié)果分析實際上，從我們的消費者調(diào)查中我們也可以發(fā)現(xiàn)，餐廳的環(huán)境是休閑餐飲消費者在選擇就餐的餐廳時所考慮因素當中僅排在食物的口味之后的因素，如下圖4.1所示。對消費者而言，干凈、整潔、優(yōu)雅時尚的環(huán)境至少能說明反映以下問題:品質(zhì)(不但是餐廳裝修的品質(zhì)，而且暗示食物的品質(zhì))、品位(從某種程度上，餐廳的品位也暗示了光顧這個餐廳的消費者自身的品位)、價值觀(其實消費者當然會知道他們在幫助餐廳“分擔”環(huán)境布置的所有成本，然而他們認為物有所值，即他們認可除了食物以外的餐廳其他因素的價值)等等。最重要的考慮因素所有考慮因素基數(shù):所有受訪者600圖4.1消費者選擇休閑餐廳就餐所考慮的因素Fig.4.1Consumersconsiderationsofcasualdiningrestaurantselection4.2.2訪談結(jié)果分析通過消費者調(diào)查我們也可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，消費者對于9寸盤比薩的平均接受價格為50元人民幣(如下圖4.2所示)，因此必勝客在研發(fā)新的比薩的時候，就應(yīng)充分以此為參照!圖5.29寸盤比薩可接受的價格Fig.5.2acceptablepriceof9-inchpizza從消費者調(diào)查報告可以看出(如圖4.3所示)，約有70%的消費者會在晚餐時間光顧西式休閑餐廳，有約49%的人是去吃午餐;另外26%的人會選擇在下午茶時間光顧?；鶖?shù):所有被訪者600圖4.3消費者光顧休閑餐廳的時間Fig.4.3Consumerdiningtimeincasualdiningrestaurant4.3影響消費者行為的環(huán)境因素分析影響消費者行為的外部環(huán)境因素主要有:文化;亞文化;社會階層;偶像團體;生活團體;家庭。文化是人類群體整個的生活方式和生活過程。主要成分是符號、價值和意義、社會規(guī)范。符號是指能夠傳遞事物信息的一種標志，它在生活中代表一定的信息或意義。文化的存在取決于人類創(chuàng)造、使用符號的能力。價值觀是人們評判口常生活中的事物與行為的標準，決定著社會中人們共有的區(qū)分是非的判斷力。社會規(guī)范是特定環(huán)境下的行動指南，它影響著人們的心理、思維方式和價值取向、行動。亞文化是整體文化的一個分支，是由各種社會和自然因素造成的各地區(qū)、各群體文化特殊性的方面，如階級、階層、民族、宗教以及居住環(huán)境的不同，形成具有自身特征的群體或地區(qū)文化。例如:新天地、衡山路等地形成的酒吧文化等等。社會階層是指社會依據(jù)財富、技巧、權(quán)勢來劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形;所以在區(qū)隔市場和預(yù)測反應(yīng)時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。偶像團體是指個人愿意與之認同，例如電影明星、歌星、風頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。生活團體是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如鄰居、同學(xué)、同事、甚至網(wǎng)友等等，在當今的社會中個人行為受此類團體的影響往往較大。特別重要的是，家庭對個人態(tài)度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產(chǎn)品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。4.4建議既然必勝客已經(jīng)確立了新的定位，那么相關(guān)的營銷組合策略也就必然需要進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要包括產(chǎn)品、定價、促銷、渠道、人力資源管理、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示等諸多方面的調(diào)整，并且都必須在“歡樂餐廳”的定位下進行新的策劃與實施。在產(chǎn)品策略方面，主要從新產(chǎn)品研發(fā)與原有產(chǎn)品線的延展兩個方面提出了作者的建議。一方面，建議必勝客中國在開發(fā)新產(chǎn)品的時候應(yīng)充分考慮消費者的支付能力，在新產(chǎn)品研發(fā)之初就把最終的產(chǎn)品定價考慮進去;另一方面，對餐廳的非正餐時段對原有的產(chǎn)品線進行延展，設(shè)立下午茶、夜茶甚至周末早午茶;在價格策略方面，應(yīng)充分考慮消費者就餐時的支付能力，力爭使消費者可以以平均74元的金額享受到一頓全餐以及具有區(qū)位差別的區(qū)域性定價;在促銷策略方面，大力加強地區(qū)性的促銷活動;在經(jīng)營渠道策略方面，應(yīng)在時機成熟的條件下盡快恢復(fù)特許加盟業(yè)務(wù);在人員策略方面，要充分加強跨部門的人員溝通提高整合營銷的效率以及加大對客戶關(guān)系方面的管理;在服務(wù)策略方面，應(yīng)該更加強調(diào)與關(guān)注消費者的整體用餐感受并提供有針對性的個性化的服務(wù)；在服務(wù)的有形展示策略方面，應(yīng)對餐廳的整體環(huán)境進行更新與調(diào)整，包括菜單的更換以及餐廳設(shè)計、裝演、桌椅、燈光等的調(diào)整。5結(jié)論經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了物質(zhì)生活的滿足，人們逐漸將目光轉(zhuǎn)向了豐富的精神生活。傳統(tǒng)的餐飲模式隨著歷史的發(fā)展也逐漸變換著它的面容，人們對餐飲文化的要求與口俱增，對餐廳的要求也從單純滿足溫飽發(fā)展到滿足心理需求和精神的愉悅。主題餐廳就在這樣的時代背景下誕生并從國外傳入我國的。隨著時間腳步的前進，主題餐廳不僅逐漸被人們接受和喜愛，還在結(jié)合了本土文化之后得到了更進一步的發(fā)展。因此顧客對主題餐廳的空間環(huán)境氛圍越來越挑剔，舒適、美觀的環(huán)境逐漸上升到充滿文化內(nèi)涵的高度。參考文獻1、《考慮戰(zhàn)略消費者行為風險的動態(tài)定價策略》，李賀、張玉林、仲偉俊，管理科學(xué)學(xué)報，2012年06期。2、《王府井大街的消費者行為研究》，王德、農(nóng)耕之、朱瑋，城市規(guī)劃，2011年07期。3、《基于情境理論的消費者行為影響因素研究》，李華敏、崔瑜琴，商業(yè)研究，2010年03期4、《消費者行為模型研究綜述》，朱瑋、王德，地理科學(xué)進展，2010年12期5、《消費環(huán)境對消費者行為影響》，肖飛，合作經(jīng)濟與科技，2009年04期6、《生命成本、異質(zhì)收入與一種新消費者行為理論的構(gòu)建》，陳惠雄，中國工業(yè)經(jīng)濟，2013年11期7、《商業(yè)空間消費者行為與規(guī)劃——以上海新天地為例》，許尊、王德，規(guī)劃師，2012年01期8、《人際沖突中，文化信念對消費者行為意向的影響》，黃靜、王城、熊小明、林青藍，中國軟科學(xué)，2014年07期。9、《“文化適應(yīng)”對消費者購買行為的影響》，張晶、RamuGovindasamy、張利癢，經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2013年12期10、《基于消費者行為分析的企業(yè)市場營銷策略研究》，趙彩偉，中國商貿(mào)，2012年25期11、《“80后”與“90后”消費者行為的比較研究》，陽翼，廣告大關(guān)，2010年04期12、《消費者對安全食品支付意愿的影響因素分析——基于計劃行為理論框架》，羅丞，中國農(nóng)村觀察，2010年06期13、《大數(shù)據(jù)時代消費者行為變遷及對商業(yè)模式變革的影響》，李富，中國流通經(jīng)濟，20