淺談企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理

淺談企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理摘要：20世紀(jì)80年代中期，自改革開放、實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制以來，國外各種介紹風(fēng)險(xiǎn)管理的理論與書籍被介紹到中國，風(fēng)險(xiǎn)管理的課程已經(jīng)逐步在走進(jìn)大學(xué)課堂。風(fēng)險(xiǎn)管理教學(xué)、研究和應(yīng)用開始起步，企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)管理專著開始面世，在許多大型工程的建設(shè)過程中，也已開始應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)分析的理論，風(fēng)險(xiǎn)管理研究已成為管理學(xué)科研究領(lǐng)域中重要的課題。本文從對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的概況入手，對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的管理類型及其方法進(jìn)行分析和梳理，最后進(jìn)行案例分析及其反思提出了一些企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)。關(guān)鍵詞：企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理方法一．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的概述（一）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理定義企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是對企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別、衡量、分析、評價(jià)，并適時采取及時有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟(jì)合理的方法來綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際收益達(dá)不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動失敗的可能性。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，試圖將各類不確定因素產(chǎn)生的結(jié)果控制在預(yù)期可接受范圍內(nèi)的方法和過程，以確保和促進(jìn)組織的整體利益實(shí)現(xiàn)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（ERM）框架是由Treadway委員會所屬的美國虛假財(cái)務(wù)報(bào)告全國委員會的發(fā)起組織委員會（COSO）在內(nèi)部控制框架的基礎(chǔ)上，于2004年9月提出的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的整合概念。（二）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的起源風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐和理論起始于20世紀(jì)30年代的美國保險(xiǎn)業(yè)，于50年代發(fā)展成為一門管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)管理先后在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)，如企業(yè)增設(shè)了風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)，專門配備風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)管理顧問，有他們負(fù)責(zé)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)測定和風(fēng)險(xiǎn)處理等工作。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（EnterpriseRiskManagement，簡稱ERM）已形成了特定的概念，它來自于美國全美反虛假財(cái)務(wù)報(bào)告委員會發(fā)起人機(jī)構(gòu)（簡稱COSO委員會）于2004年9月發(fā)布的《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)整合框架》，它系統(tǒng)地為現(xiàn)代企業(yè)管理當(dāng)局（包括董事會、管理層、執(zhí)行部門和其他員工）提供了一個以內(nèi)部控制為基礎(chǔ)的具有指導(dǎo)意義的邏輯框架，運(yùn)用于企業(yè)戰(zhàn)略的多層面、流程化的風(fēng)險(xiǎn)管理過程。它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)提供了有效的保證。除此之外，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布的ISO31000標(biāo)準(zhǔn)，即《風(fēng)險(xiǎn)管理－原則和指導(dǎo)方針》，也為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供了一整套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化流程。（三）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的目的在主體既定的使命或愿景（vision）[3]范圍內(nèi)，管理當(dāng)局制訂戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略，并在企業(yè)內(nèi)自上而下設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理框架力求實(shí)現(xiàn)主體的以下四種類型的目標(biāo)：戰(zhàn)略（strategic）目標(biāo)——高層次目標(biāo)，與使命相關(guān)聯(lián)并支撐其使命；經(jīng)營（operations）目標(biāo)——有效和高效率地利用其資源；報(bào)告（reporting）目標(biāo)——報(bào)告的可靠性；合規(guī)（compliance）目標(biāo)——符合適用的法律和法規(guī)。對主體目標(biāo)的這種分類可以使我們關(guān)注企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的不同側(cè)面。這些各不相同但卻相互交叉的類別——一個特定的目標(biāo)可以歸入多個類別，反映了主體的不同需要，而且可能會成為不同管理人員的直接責(zé)任。這個分類還有助于區(qū)分從每一類目標(biāo)中能夠期望的是什么。一些主體采用的另一類目標(biāo)——保護(hù)資源也包含在上述類別之內(nèi)。因?yàn)橛嘘P(guān)報(bào)告的可靠性和符合法律、法規(guī)的目標(biāo)在主體的控制范圍之內(nèi)，所以可以期望企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)提供合理保證。但是，戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于并不一定總在主體控制范圍之內(nèi)的外部事項(xiàng)，對于這些目標(biāo)而言，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理能夠合理地保證管理當(dāng)局和起監(jiān)督作用的董事會及時地了解主體朝著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)前進(jìn)的程度。二．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理分類及其應(yīng)對方法散至全國?！爸トA士風(fēng)波”與其說成是新聞曝光，更不如視為傳媒向洋酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)宣言，2006年度第一場國際品牌在華信任危機(jī)在狗年春節(jié)到來前爆發(fā)。案例點(diǎn)評：回顧保樂力加公司對芝華士產(chǎn)品危機(jī)的應(yīng)對，其整體危機(jī)管理可以概括為：“亮點(diǎn)頗多，敗筆不少”。亮點(diǎn)一：迅速行動，快速反應(yīng)。1月20日，在《國際金融報(bào)》刊登文章置疑芝華士12成本的當(dāng)天，保樂力加中國公司即委托其公關(guān)公司發(fā)布新聞公告。公告指責(zé)國際金融報(bào)的報(bào)道并無事實(shí)根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。一則簡單的新聞公告雖沒有向公眾傳遞更多的信息，但能在危機(jī)事件發(fā)生的第一時間通過快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場，為其危機(jī)公關(guān)打好了第一仗。亮點(diǎn)二：抓住重點(diǎn)，再度回應(yīng)。1月24日，芝華士生產(chǎn)商保樂力加集團(tuán)再度以蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)的名義通過《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》向公眾作出回應(yīng)，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力加中國傳播總監(jiān)王玨向媒體透露：“光增值稅一項(xiàng)就超過25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露具體數(shù)據(jù)。亮點(diǎn)三：高層云集，現(xiàn)身說法。1月25日，蘇格蘭威士忌協(xié)會、保樂力加(中國)貿(mào)易有限公司和保樂力加集團(tuán)下屬的英國芝華士兄弟有限公司于上海舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。新聞發(fā)布會上，保樂力加董事總經(jīng)理齊德輝，現(xiàn)任蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管、芝華士兄弟公司首席調(diào)酒師以及芝華士亞太區(qū)副總裁潘德施、英國駐上?？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表等眾多高層人物到場接受記者詢問。這一姿態(tài)向媒體和消費(fèi)者進(jìn)一步表明了保樂力加公司對“芝華士風(fēng)波”的異常重視，同時，蘇格蘭威士忌協(xié)會、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，從行業(yè)協(xié)會和政府組織的兩個層面表達(dá)了對芝華士的明確支持。盡管能夠在“芝華士風(fēng)波”發(fā)生后第一時間做出反應(yīng)，盡管態(tài)度堅(jiān)定的向公眾表達(dá)著自己的聲音，盡管從歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司到大陸經(jīng)銷商高層對危機(jī)事件給予了相當(dāng)重視，但從事件后各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報(bào)道和評論，從門戶網(wǎng)站上77.76％的消費(fèi)者表示不再購買芝華士的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅芨惺艿皆谡麄€“芝華士風(fēng)波”過程中保樂力加公司危機(jī)應(yīng)對的明顯缺陷和敗筆。敗筆一：危機(jī)信息發(fā)布的不透明保樂力加公司在“芝華士風(fēng)波”應(yīng)對過程中的信息發(fā)布主要集中于兩方面，一是發(fā)布聲明堅(jiān)決否認(rèn)國際金融報(bào)負(fù)面報(bào)道的懷疑，二是通過公司高層、歐洲有關(guān)協(xié)會和政府組織代表在新聞發(fā)布會的答疑來“擺平”問題。但在公眾看來，保樂力加在對國際金融報(bào)進(jìn)行強(qiáng)烈職責(zé)的同時，又以商業(yè)秘密為由避而不談關(guān)鍵問題，拿不出充足的事實(shí)證據(jù)及數(shù)據(jù)來證實(shí)事件的兩個焦點(diǎn)：芝華士12的年份檢測結(jié)論和產(chǎn)品成本。在1月25日召開的記者招待會上，面對來自全國60多家媒體的各種質(zhì)疑，芝華士各方代表的相關(guān)解釋似乎仍然不能讓現(xiàn)場記者完全信服。以芝華士12的年份檢測為例，蘇格蘭威士忌協(xié)會首席主管坦言超過3年的酒類確切年份很難鑒定。而保樂力加方面則一味聲稱對自身產(chǎn)品有絕對把握，所以認(rèn)為無需第三方檢測報(bào)告。繼而又表示說英國大使館的聲明也完全可以作為進(jìn)口國信賴的標(biāo)準(zhǔn)。在這個產(chǎn)品危機(jī)事件頻頻爆發(fā)的時代，消除消費(fèi)者對品牌的信任危機(jī)必須是建立在明確的、充足的、可感知的產(chǎn)品信息發(fā)布基礎(chǔ)上。敗筆二：缺乏消費(fèi)者的直接參與“芝華士風(fēng)波”源起一篇對芝華士產(chǎn)品的置疑文章，但保樂力加公司應(yīng)該明白，《國際金融報(bào)》報(bào)道的最要害之處是令本來對洋酒知之甚少的國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生了嚴(yán)重的芝華士品牌信任危機(jī)。事實(shí)上，中國市場上大部分消費(fèi)者對于洋酒的認(rèn)知僅限于對品牌的泛泛了解，而具體到不同類洋酒的口感、文化、釀造工藝差別，絕非普通消費(fèi)者能知曉。在琳瑯滿目的洋酒市場上，消費(fèi)者的選擇依據(jù)主要來自于對品牌的感性認(rèn)識。因此，“芝華士風(fēng)波”公關(guān)的最主要目標(biāo)是消除現(xiàn)有和潛在消費(fèi)群體的品牌信任危機(jī)。令人可惜的是，在保樂力加公司的危機(jī)應(yīng)對過程中，我們看不到任何直接參與的消費(fèi)者身影。如果在1月25日上海記者發(fā)布會上有熟悉芝華士產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)身說法，解釋飲用不同渠道獲得的芝華士12的感受體會，又或者組織消費(fèi)者代表分別飲用感受國內(nèi)市場及英國本土市場銷售的芝華士12產(chǎn)品，感受是否存在口感差異等等，通過直接吸收消費(fèi)者參與，從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，相信將會是絕然不同的效果。敗筆三：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān)保樂力加對“芝華士風(fēng)波”進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對的一個亮點(diǎn)便是請來了歐盟、英國官員以及蘇格蘭威士忌協(xié)會的代表在內(nèi)的豪華陣容來華游說公關(guān)，與之形成鮮明對比的是社會公眾和媒體在整個事件中卻難聽到中國有關(guān)管理部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會的聲音。盡管拿出了英國政府做擋箭牌，但缺乏國內(nèi)權(quán)威檢測部門的證明和解釋，中國消費(fèi)者仍然對芝華士年份問題缺乏信任，甚至連不少媒體記者在上海的新聞發(fā)布會上都表示了質(zhì)疑：憑什么認(rèn)為英國政府的話就一定可信？這個現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出國內(nèi)政府某些部門對芝華士事件的不敏感，同時也折射出芝華士對國內(nèi)政府部門公關(guān)的失敗。對于保樂力加來說，證明自身清白的最好辦法，莫過于向國家有關(guān)部門申請產(chǎn)品的質(zhì)量檢測。如果經(jīng)過檢測確認(rèn)在中國市場銷售的“芝華士12年”是完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的話，必將會在社會公眾中樹立起不容置疑的品牌聲譽(yù)和組織形象。案例反思：與以往絕大多數(shù)知名品牌危機(jī)和產(chǎn)品危機(jī)不同的是，芝華士事件起源不是由于消費(fèi)者維權(quán)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負(fù)面性新聞報(bào)道引發(fā)。自始至終，對最初報(bào)道文章的信息是否準(zhǔn)確成為了《國際金融報(bào)》和保樂力加公司雙方爭辯的焦點(diǎn)。由于對高端洋酒的了解不多，即便眾多消費(fèi)者對報(bào)道內(nèi)容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發(fā)了中國消費(fèi)者對芝華士品牌的信任危機(jī)。法律賦予大眾傳媒對損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利，但是否合理利用這種權(quán)利則成為衡量媒體公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于一家具有高度責(zé)任感、公信力和職業(yè)道德的媒體來說，應(yīng)該在普通消費(fèi)者和企業(yè)組織眼中保持一致的形象：既要維護(hù)消費(fèi)者的利益，對任何損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行監(jiān)督和批判，又不應(yīng)該干涉參與自由市場競爭的企業(yè)行為。具體到國際金融報(bào)最初的曝光文章，在其提出的四項(xiàng)焦點(diǎn)問題中，除對芝華士12的年份質(zhì)疑外，其他三項(xiàng)如芝華士12的產(chǎn)品成本、銷售利潤分配方式、芝華士品牌價(jià)值等均不屬影響、損害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)行為。正如在同類商品中，總有消費(fèi)者愿意用高價(jià)購買品牌價(jià)值更高、影響力更大的產(chǎn)品。但不管價(jià)格多少，只要保證應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量，不影響消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，我們便不應(yīng)將這種完全的市場行為視為損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。所以，“芝華士風(fēng)波”的真正焦點(diǎn)問題，不是芝華士產(chǎn)品高高在上的售價(jià)，不是保樂力加是否從中國市場獲得了巨額利潤，而是“芝華士12”是否是真正的12年酒。只有這個問題，才涉及到保樂力加公司是否有虛假宣傳、市場欺詐行為，是否導(dǎo)致中國市場消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害。四．企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)始于美國的次貸危機(jī)迅速波及全球，這場由金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，再一次表明了風(fēng)險(xiǎn)，尤其是重大風(fēng)險(xiǎn)的不可預(yù)測性以及危害性。這場危機(jī)的爆發(fā)，導(dǎo)致了更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，作為微觀經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)，如何能夠預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，并且在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，如何能夠把損失降到最低，是每個企業(yè)家需要考慮的問題。在本篇文章中，我將會從公司治理的角度討論企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)控制問題。首先，讓我們來看一下風(fēng)險(xiǎn)的定義。不同的學(xué)者對風(fēng)險(xiǎn)有不同的定義：一種是把風(fēng)險(xiǎn)定義為風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，另一種是把風(fēng)險(xiǎn)定義為我們預(yù)期的目標(biāo)和實(shí)際的差距。我認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)既強(qiáng)調(diào)不確定性,又要強(qiáng)調(diào)這種不確定性給我們的事業(yè)和項(xiàng)目帶來的損害。而國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）對風(fēng)險(xiǎn)的定義為，不確定性對目標(biāo)的影響。在該組織的定義中，突出了風(fēng)險(xiǎn)所具有的三個特性：客觀性、損失性和不確定性。風(fēng)險(xiǎn)的這三個特性主要是從決策的角度考慮的。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)經(jīng)營過程中存在的不確定性以及企業(yè)經(jīng)營所造成的影響。由于企業(yè)內(nèi)部要素的流動性以及企業(yè)外部環(huán)境的不確定性和關(guān)聯(lián)性，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及容易被放大，形成危機(jī)。風(fēng)險(xiǎn)來自于方方面面，既有來自企業(yè)內(nèi)部的，也有來自企業(yè)外部的。先從企業(yè)內(nèi)部來看。按照企業(yè)的構(gòu)成要素，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)可以分成以下幾方面。由于構(gòu)成企業(yè)的最基本要素是人、財(cái)、物和信息。風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)的分為：①來自于人的風(fēng)險(xiǎn)，比如人力資源流失的風(fēng)險(xiǎn)，主要包括關(guān)鍵崗位或關(guān)鍵技術(shù)人員的流失。②來自于財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，即和企業(yè)籌資、融資以及經(jīng)營現(xiàn)金流等相關(guān)的各類風(fēng)險(xiǎn)。③來自于物的風(fēng)險(xiǎn)。即企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售的風(fēng)險(xiǎn)、物流體系的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)備運(yùn)行和工藝風(fēng)險(xiǎn)等。④信息的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的經(jīng)營決策，離不開對各種信息的有效處理。而企業(yè)的成功經(jīng)營，離不開這四種要素有效地流動。四種基本要素，也構(gòu)成了企業(yè)的全部資源。而四種要素中任何一種風(fēng)險(xiǎn)，都可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營陷入危機(jī)。再看企業(yè)的外部環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化的今天，企業(yè)所處的環(huán)境并非是靜態(tài)的，封閉的，而是動態(tài)的和開放的。企業(yè)的外部環(huán)境分為政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及人口。企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)，首先必然會受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。其次，社會文化環(huán)境改變，對企業(yè)也會產(chǎn)生很大的影響。文化環(huán)境的改變，通常會影響企業(yè)的市場環(huán)境，且有著極強(qiáng)的滲透性。結(jié)合我國經(jīng)營企業(yè)的自身特征,將我國經(jīng)營企業(yè)面臨的文化風(fēng)險(xiǎn)歸類為精神文化風(fēng)險(xiǎn)、行為文化風(fēng)險(xiǎn)、制度文化風(fēng)險(xiǎn)和物質(zhì)文化風(fēng)險(xiǎn)四個方面,并在分析各種風(fēng)險(xiǎn)的影響因素的基礎(chǔ)上,初步建立評價(jià)指標(biāo)體系。作為企業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)該時刻關(guān)注企業(yè)外部與自身相關(guān)的各種新技術(shù)的變化，我們稱之為技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。最后就是人口要素變化構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)。人口的變化，通常會影響消費(fèi)者的構(gòu)成。再來看看什么是風(fēng)險(xiǎn)管理。風(fēng)險(xiǎn)管理是以最小的代價(jià)降低純粹風(fēng)險(xiǎn)的一系列程序。這個定義出了也指明“純粹風(fēng)險(xiǎn)”外，還有兩個重要特征：一是降低風(fēng)險(xiǎn)，也就是消除或降低風(fēng)險(xiǎn)中的不確定性；二是必須考慮代價(jià)。事實(shí)上，損失控制的一切手段都是符合這兩個特征的。因?yàn)橥ㄟ^控制損失發(fā)生的頻率和大小，損失的分布更為集中了，從而降低了不確定。我們將會看到，風(fēng)險(xiǎn)中的預(yù)期是風(fēng)險(xiǎn)管理成本的重要組成部分。對于風(fēng)險(xiǎn)的分類，可以很