【消費者品牌忠誠度探究文獻綜述5200字】

消費者品牌忠誠度研究文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u21091消費者品牌忠誠度研究文獻綜述 1282871.1內(nèi)容營銷概念界定 1262931.2內(nèi)容營銷的發(fā)展 2292201.3內(nèi)容營銷的維度 298772消費者品牌參與相關(guān)研究綜述 3113141消費者品牌參與概念界定 3319952消費者品牌參與的維度 3180313消費者品牌忠誠度相關(guān)研究綜述 4216543.1消費者品牌忠誠度概念界定 4206793.2消費者品牌忠誠度的影響因素 530136參考文獻 51.1內(nèi)容營銷概念界定作為國外最早一批關(guān)注內(nèi)容營銷的學(xué)者，PulizziandBarrett（2009）將內(nèi)容營銷定義為一種新型營銷策略，企業(yè)通過多種形式創(chuàng)建和分發(fā)具有教育意義的和吸引力的內(nèi)容，期望吸引并維系用戶；Brieger（2013）將內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷作出區(qū)分：傳統(tǒng)營銷提供促銷性的信息，而內(nèi)容營銷制作、傳遞有價值的品牌內(nèi)容，使?jié)撛谙M者能夠熟悉和信任品牌。目前，國外較為常用的定義出自ContentMarketingInstitute（2015）：內(nèi)容營銷是一種長期創(chuàng)造并傳播有價值的、與客戶有關(guān)的內(nèi)容來吸引目標客戶，從而促使客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷方法。而在國內(nèi)，關(guān)于內(nèi)容營銷的概念界定，周懿瑾和陳嘉卉（2013）較有代表性，二者認為內(nèi)容營銷是企業(yè)以電子雜志、微博、視頻等多種形式的媒體內(nèi)容傳遞的有價值的品牌相關(guān)信息，渠道十分多樣，最終目的是吸引顧客參與互動，從而完善品牌的一種營銷策略。張勝男（2019）在研究海爾集團內(nèi)容營銷時認為：內(nèi)容營銷是企業(yè)在特定的語境下充當(dāng)思想領(lǐng)導(dǎo)者的角色，為顧客提供多樣化的有價值的故事，從而引發(fā)顧客參與互動并實現(xiàn)雙方友好溝通，進一步培養(yǎng)顧客長期忠誠關(guān)系的營銷過程。綜合以上研究，關(guān)于內(nèi)容營銷的定義，不同的學(xué)者有不同的解讀，尚未形成統(tǒng)一標準。總結(jié)來說有幾點共性：首先，內(nèi)容營銷提供的信息對消費者來說是有價值有意義的，顧客關(guān)注的是內(nèi)容，以內(nèi)容為出發(fā)點，而渠道和載體僅僅是外衣。其次，是去渠道化，由于渠道和載體的限制越來越弱，內(nèi)容營銷形式多樣化，傳播渠道多樣，企業(yè)能夠通過不同的故事，打動客戶并吸引客戶的關(guān)注；第三，強調(diào)互動而拒絕強硬推銷的方式，在與客戶的溝通中建立友好與信任的聯(lián)系，培養(yǎng)客戶忠誠度。因此，本文認為內(nèi)容營銷就是通過挖掘和制作更深內(nèi)涵的內(nèi)容，將其所要傳達的功能性、娛樂性、互動性、情感性、自我價值等信息鋪好，用多樣化的方式搭建好傳播的渠道和平臺，最終吸引消費者接觸內(nèi)容，認同品牌、信任品牌，從而促成顧客消費，維持與顧客的長期關(guān)系。1.2內(nèi)容營銷的發(fā)展曹曉宇（2019）對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下內(nèi)容營銷的發(fā)展進行了概述：最早營銷是以產(chǎn)品為中心，將產(chǎn)品的營銷內(nèi)容嵌入到媒體的營銷方式，也就是植入式營銷。之后是以消費者為中心，為其量身定制的營銷方式，即定制營銷。不僅需要產(chǎn)品的差異，更需要企業(yè)向消費者訴求情感與形象?，F(xiàn)在是以人為中心，以價值觀為驅(qū)動力，根據(jù)興趣和關(guān)注重點，滿足人們的需求，甚至激發(fā)潛在需求，也稱為原生營銷。在數(shù)字化連接的時代，內(nèi)容營銷又一大數(shù)據(jù)、社群、價值觀為基礎(chǔ)，關(guān)注如何引導(dǎo)消費者積極互動、創(chuàng)造營銷價值。由此可見，新媒體時代的到來，各種新技術(shù)與內(nèi)容營銷結(jié)合起來，促進內(nèi)容質(zhì)感的提升，同時，傳播渠道、開展平臺的個性化，也將帶給消費者更好的體驗。除此之外，將有越來越多的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在垂直領(lǐng)域的深度愛好者將成為內(nèi)容的主要創(chuàng)作者。但在當(dāng)前，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，高質(zhì)量內(nèi)容匱乏，面對存在的機遇和挑戰(zhàn)，如何創(chuàng)作出高質(zhì)量、認可度高、影響面廣的內(nèi)容，還需不斷發(fā)掘。1.3內(nèi)容營銷的維度不同學(xué)者對于內(nèi)容營銷維度的劃分有不同的看法，總體上來說，可以歸為兩類：第一類根據(jù)內(nèi)容的形式劃分維度，第二類根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)劃分維度。其中，國外學(xué)者對于內(nèi)容營銷形式的研究較為豐富，而國內(nèi)學(xué)者近年來對于內(nèi)容性質(zhì)的研究比較充分。從形式上來說，內(nèi)容營銷主要分為對話、講故事和顧客參與這三種形式。Handley（2010）指出企業(yè)向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的知識，其專業(yè)性很強，也分享對消費者來說較為重要的、有價值的其它知識。除此以外，企業(yè)回復(fù)消費者的留言與評論，促成溝通的完成。因此企業(yè)和消費者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)知識進行雙向交流，即為對話。Vollero（2015）認為企業(yè)擔(dān)任著思想領(lǐng)導(dǎo)者的角色，在內(nèi)容營銷策略中為顧客提供高質(zhì)量的內(nèi)容，及時為顧客解答問題，從而增強顧客對企業(yè)的信任。HaleviandO'Hanlon（2016）指出企業(yè)通過“故事”這樣一種有趣的形式吸引消費者閱讀內(nèi)容，向顧客訴求情感與形象，引發(fā)內(nèi)心共鳴從而使得顧客對品牌形成依戀。第二類根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)分類。楊力（2014）運用手段-目的理論，即價值影響行為的方法來研究內(nèi)容營銷的價值維度，最終將內(nèi)容營銷的價值維度分為信息性內(nèi)容和娛樂性內(nèi)容。孫天旭（2016）運用扎根理論，進行理論編碼，將內(nèi)容營銷劃分為信息性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容和情感性內(nèi)容三個方面。其中，信息性內(nèi)容指企業(yè)為理性顧客提供的有用的、專業(yè)性的信息，從而有效為消費者提供參考性建議。而情感性內(nèi)容是指企業(yè)創(chuàng)造并傳播的內(nèi)容讓消費者體會到對人、事、物的情感，以此和企業(yè)建立更深層次的情感聯(lián)系，最終使消費者自愿發(fā)生購買行為。娛樂性內(nèi)容指的是企業(yè)對內(nèi)容進行修飾，在內(nèi)容本身上減少嚴肅性，突出快樂性，在內(nèi)容表達上強調(diào)故事性、情節(jié)性，就是一種可以讓消費者感到有趣、輕松，或是激發(fā)好奇心的內(nèi)容。目前，國內(nèi)外學(xué)者對于內(nèi)容營銷維度的劃分均有自己的看法，雖未達成統(tǒng)一意見，但大體都是從情感、趣味、實用、互動這幾個方面來進行考慮，不論從內(nèi)容形式或是性質(zhì)上來說，都為特定案例的內(nèi)容營銷維度劃分提供了參考。2消費者品牌參與相關(guān)研究綜述1消費者品牌參與概念界定顧客參與的概念首先是在心理學(xué)領(lǐng)域提出的，后又在人文學(xué)科與管理學(xué)方面得到應(yīng)用與發(fā)展。Taiminen（2019）認為內(nèi)容營銷引發(fā)顧客參與，促進顧客的品牌參與行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視內(nèi)容是否可以促使顧客參與，內(nèi)容價值的深耕也是為了提高消費者品牌參與度。李朝輝（2014）認為顧客參與品牌價值共創(chuàng)過程就是顧客參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)等方面所進行的持續(xù)、社會化、動態(tài)化的互動過程。目前關(guān)于顧客品牌參與的研究較為分散，對于其定義尚未形成同一概念。因此，本文根據(jù)前人的研究認為顧客品牌參與的概念就是消費者參與品牌建設(shè)與品牌傳播相關(guān)的行為，并在體驗和消費的過程中與品牌內(nèi)容、品牌服務(wù)進行互動以最終創(chuàng)造價值的全部行為的綜合，品牌與消費者和潛在消費者之間產(chǎn)生互動是主要目標。2消費者品牌參與的維度范秀成和張彤宇（2004）通過調(diào)查研究認為顧客參與是指顧客在消費時的智力、精神、行為、情感等方面的供給與輸出。其中，智力方面主要是指投入信息，如提出建設(shè)性問題。行為方面則是采取具體的措施與行動參與到企業(yè)品牌的活動中。趙莉等（2020）基于社交媒體視角,將顧客參與劃分為信息提供、人際互動、用戶創(chuàng)新3個維度，研究對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響。周偉（2020）將顧客品牌參與劃分為參與行為、品牌認知以及形成品牌信任三個方面，以此來研究對消費者品牌忠誠的影響。品牌知識是指消費者從品牌中獲取的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品特性或是一些其他有價值的重要內(nèi)容。情感信任屬于態(tài)度方面，是由消費者與品牌服務(wù)人相互交流，建立起情感聯(lián)系而產(chǎn)生的。參與行為包括閱讀社交媒體發(fā)布的內(nèi)容以及點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的具體參與行動等。目前關(guān)于消費者品牌參與維度的研究相對較少，消費者品牌參與能夠在消費者和品牌之間形成情感上的依戀或是理性聯(lián)系，因此本文認為可以將消費者品牌參與維度劃分為品牌認知、品牌信任、參與行為三方面。3消費者品牌忠誠度相關(guān)研究綜述3.1消費者品牌忠誠度概念界定關(guān)于品牌忠誠的研究主要是從行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個層面來進行，且多為單向研究，只研究其中一個方面，鮮少有研究將二者結(jié)合。行為忠誠層面，Simon（2001）認為品牌忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品十分滿意，進而重復(fù)地購買該企業(yè)的產(chǎn)品的具體行為。國內(nèi)學(xué)者王鑫（2011）從對顧客行為來考察品牌忠誠度，是量化顧客忠誠具體的標準包括顧客購買的數(shù)量、頻率、再次購買行為、購買種類、購買順序等。態(tài)度忠誠層面，Bennett（2003）認為心理作用的影響會使得消費者較為敏感，容易從情感上對品牌產(chǎn)生傾向性，從而偏愛某種品牌。隨著研究的不斷深入，后來的學(xué)者認為單獨討論行為層面或是態(tài)度層面都很片面，應(yīng)當(dāng)將二者統(tǒng)一起來。冷玥（2013）認為品牌忠誠是以顧客的消費心理和消費特性為基礎(chǔ)，顧客通過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌營銷活動的影響后形成良好的體驗，繼而多次偏向性地購買某一品牌的行為。張志磊（2019）認為品牌忠誠度是由于消費者長期反復(fù)地購買使用某品牌,并對品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系,乃至情感依賴而形成的。綜合前人的研究觀點，本文比較認同Oliver（1997）提出的觀點：品牌忠誠是指顧客在未來一段時期，持續(xù)穩(wěn)定的購買或消費某一品牌的承諾意向和行為。因此，品牌忠誠的概念應(yīng)當(dāng)從購買行為和態(tài)度忠誠兩個層面進行歸納。在研究時既要關(guān)注購買頻率、購買數(shù)量等行為方面的指標，也要考慮消費者對產(chǎn)品的偏好、評價、依賴等心理態(tài)度層面的忠誠，研究消費者如何從習(xí)慣購買者，轉(zhuǎn)化為滿意購買者、情感購買者，最后到忠誠購買者，對品牌產(chǎn)生情感，甚至驕傲。目前大多數(shù)研究過分關(guān)注消費者購買行為，對與品牌忠誠與消費者心里層面的研究相對較少。3.2消費者品牌忠誠度的影響因素縱觀國內(nèi)外學(xué)者對消費者品牌忠誠影響因素的研究，可以看出，研究者們主要是從消費者、企業(yè)以及社會文化這三個層面加以研究的?；谄髽I(yè)的視角，學(xué)者們主要探討了企業(yè)的營銷策略對品牌忠誠的影響。Shimp（1999）根據(jù)4P理論探究企業(yè)營銷策略對品牌忠誠的影響，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷對品牌忠誠度有顯著正向影響。曾慧和郝遼鋼（2015）研究發(fā)現(xiàn)滿減促銷對比滿送促銷對消費者品牌忠誠度的影響更加顯著。戴昊成（2018）在研究運動服飾的品牌忠誠度時，得出其影響因素有產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價格、銷售環(huán)境等。涂海棠（2019）研究認為在B2C跨境電商平臺中，商品多樣性、商品性價比、操作便捷度、售后保障度這四個因素同時對消費者信任和品牌忠誠產(chǎn)生影響。基于顧客的視角，Homburg等（2001）等人研究認為有多樣性尋求這一特征的消費者，會稀釋感知質(zhì)量和滿意度這二者與品牌忠誠之間的聯(lián)系，表現(xiàn)在購買行為上則是消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買的品牌。多樣性尋求力度大的消費者忠誠度會低一些。胡彥蓉等（2013）在研究大學(xué)生運動服裝品牌忠誠度影響因素時指出滿意度和產(chǎn)品體驗是顧客視角下的重要因素，除此之外還有企業(yè)視角下的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品服務(wù)因素?；谏鐣幕囊暯?，郭小釵等（2008）對網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站的研究結(jié)果顯示顧客所處環(huán)境的規(guī)范習(xí)慣是否明確對品牌忠誠度有較大影響。季俊霖等（2020）在研究葡萄酒品牌忠誠度影響因素時，從文化認同、營銷感知、產(chǎn)品體驗、功能體驗4個維度設(shè)計11個觀測變量探討影響葡萄酒品牌忠誠的因素，考慮了文化認同因素，從企業(yè)、消費者與社會文化層面進行多維度的全面研究?；谶@些研究以及上文對品牌忠誠概念的界定，可以發(fā)現(xiàn)對品牌忠誠影響因素有：一是企業(yè)營銷層面，包括產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)系信任、便利性、促銷等因素；二是消費者層面，包括轉(zhuǎn)換成本、多樣性尋求心態(tài)、顧客滿意、顧客價值等因素；三是社會文化層面，包括相關(guān)群體、社會規(guī)范、行業(yè)競爭等因素。目前國內(nèi)外研究大多探討了消費者個性特質(zhì)、企業(yè)營銷策略層面的影響因素，對于社會文化方面的研究，尤其是相關(guān)群體和行業(yè)競爭兩個因素的研究相對較少。參考文獻曹曉宇.移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下內(nèi)容營銷的新思維[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019(05):74.戴昊成.大學(xué)生品牌忠誠度影響因素分析——以運動服飾為例[J].傳播力研究，2018,2(01):117-118.范秀成，張彤宇.顧客參與對服務(wù)企業(yè)績效的影響[J].當(dāng)代財經(jīng)，2004(08):69-73.郭小釵，孫燦，王凱.門戶網(wǎng)站品牌忠誠度影響因素的實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟，2008(09):111-117.胡彥蓉，劉洪久，吳沖.大學(xué)生運動服裝品牌忠誠度影響因素的灰色關(guān)聯(lián)度分析[J].中國管理科學(xué)，2013,21(S1):31-37.季俊霖，楊易，陳虹瑤，徐紹榮，劉偉平.葡萄酒品牌忠誠影響因素的結(jié)構(gòu)方程分析——以膠東地區(qū)為例[J].中國釀造，2020,39(05):216-220.李朝輝.虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價值共創(chuàng)對品牌體驗的影響[J].財經(jīng)論叢，2014(07):75-81.劉小江.基于SAVE理論的現(xiàn)代煤炭營銷模式構(gòu)建與風(fēng)險應(yīng)對[J].煤炭經(jīng)濟研究，2017,37(10):63-67.冷玥.客戶關(guān)系管理與品牌忠誠度的建設(shè)[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2013(11):52-53.孫天旭.內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2016.涂海棠.B2C跨境電商平臺品牌忠誠影響因素研究[D].海南大學(xué)，2019.王鑫.國外顧客忠誠度研究綜述[J].中國質(zhì)量，2011(02):10-11+9.楊力.自媒體環(huán)境中商家內(nèi)容營銷對顧客網(wǎng)絡(luò)互動意愿的影響研究[D].廈門大學(xué)，2014.曾慧，郝遼鋼.不同促銷表述方式對顧客品牌忠誠影響研究[J].軟科學(xué)，2015,29(05):116-120.趙莉，孫建鑫，張玲.社交媒體背景下顧客參與對中小企業(yè)創(chuàng)新績效的影響——一個雙調(diào)節(jié)模型[J].科技進步與對策，2020,37(23):91-99.周梅華.顧客忠誠度的測量及其實證研究[J].科技導(dǎo)報，2004(12):48-5張勝男.海爾集團內(nèi)容營銷對顧客忠誠度影響研究[D].石河子大學(xué)，2019.周偉.內(nèi)容營銷、顧客-品牌參與、品牌忠誠關(guān)系分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020(11):77-81.周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2013,35(06):61-7張志磊.品牌忠誠度的影響因素及其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019,40(19):48.BennettR,Rundle-ThieleS.Acomparisonofattitudinalloyaltymeas