歷年真題分類匯編

第一章廣告概述

（2003、1）

一、單項選擇題每小題1分，共10分。

1.在我國，廣告主對自己的廣告刊播什么內(nèi)容和何時刊播具有的控制權(quán)是（）

A.完全的B.絕對的C.有限的（教材p6）D.由錢決定的

8.《中華人民共和國廣告法》什么時間開始正式實施（）

A.1951年1月B.1996年1月C.1994年10月D.1995年2月（教材p5）

二、多項選擇題每小題2分，共20分。（在每小題的五個備選答案中有三個至五個定確的

答案，將所有正確答案的序號寫在題干的括號內(nèi)，錯選、多選、漏選的，該題不得分）

17.廣告對消費者的作用包括（）

A.促進消費者生活合理化B.提高消費者的生活水準(zhǔn)C幫助消費者識別商品

D.增加選擇商品的機會E.介紹新的生活方式（教材p39）

19.廣告的營銷功能主要表現(xiàn)在（）

A.增加知名度B.培養(yǎng)品牌忠誠度C.增加產(chǎn)品的附加價值D.增加產(chǎn)品的使用量

E.增加新顧客（教材P17）

20.按照市場區(qū)域劃分廣告，廣告類別包括（）

A.本土廣告B.海外廣告C.國際性廣告D.全國性廣告E.區(qū)域性廣告（教材pl2）

（2003X10）

一、單項選擇題每小題1分，共10分。

3.廣告劃分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、價格廣告、觀念廣告等五類，是依據(jù)廣告

的（）

A.最終目的B.推銷目的C.直接目的（教材P14）D.一般目的

6.以下不屬于戶外廣告媒介的是（）

A.路牌B.燈箱C.櫥窗（教材pll）D.車船

三、詞語解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.廣告概念：

22.企業(yè)廣告：

參考答案：又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接

目的的廣告。

分析：

（1）這道小題在教材的14頁，這是一道重點名詞解釋題。這一小節(jié)內(nèi)容共有四個名詞解

釋題：產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，觀念廣告。都是需要考生掌握的名詞解釋題。

（2）這道題回答沒有什么難度。但是有部分考生回答問題不完整，比如，相當(dāng)多的考生

沒有回答出“又稱企業(yè)形象廣告”這句話；有部分考生概念理解有偏差，回答“以推銷商

品為最終目的”。

2005年1月

2.廣告與人員銷售推廣手段的最大區(qū)別是（）。

A.付費B.非人員C.主體明確D.信息內(nèi)容

2007年1月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號

內(nèi)。錯選、多選或未選均無分.

1.生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)商推銷其所生產(chǎn)經(jīng)營的商品的廣告屬于（）

A.消費者廣告B.經(jīng)銷商廣告（教材pl3）C.工業(yè)企業(yè)廣告D.專業(yè)廣告

2007年10月

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號

內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分.

11.以下選項屬于非商業(yè)廣告的有（）

A.公益廣告B.政治宣傳廣告C政府廣告D.征婚啟事_E.產(chǎn)品廣告（教材pl）

2008年1月

多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

四、20.以下關(guān)于按市場區(qū)域劃分廣告類別的正確說法是（）

A.以媒介選擇為標(biāo)志（教材pl3）

B.分為全國性廣告和國際性廣告

C.僅僅是一種運用媒介的區(qū)別

D.反映了廣告主的營銷策略

E.與廣告策劃有密切關(guān)系

2008年10月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號

內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.以建立、改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費習(xí)慣或消費觀念為

目的的廣告是（）

A.產(chǎn)品廣告B.品牌廣告C.務(wù)實性觀念廣告（教材P15）D.企業(yè)廣告

（2009年1月）

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題I分，共10分）

1.下面關(guān)于廣告概念的核心內(nèi)容說法錯誤的是（）

A.商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

B.廣告是面對面的人員銷售推廣活動

C.廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體

D.廣告主對廣告發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。

錯選、多選、少選或未選均無分。

15.產(chǎn)品生命周期包括（）

A.產(chǎn)品導(dǎo)入期B.產(chǎn)品發(fā)展期C.產(chǎn)品成長期D.產(chǎn)品成熟期E.產(chǎn)品衰退期

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.企業(yè)廣告（教材P14）

四、五、論述題（本大題2小題，每小題10分，共20分）

30.試述廣告的營銷功能。（教材P17）

（2009年10月）

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

1.下列關(guān)于廣告的定義說法錯誤的是（）

A.從宣傳角度來看，廣告是一種宣傳手段

B.從營銷角度來看，廣告是營銷的尖兵

C.從心理學(xué)角度來看，廣告是說服的藝術(shù)

D.從藝術(shù)角度來看，廣告創(chuàng)造真實（教材P4）

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.理性訴求廣告（教材pl5）

22.產(chǎn)品生命周期（教材/9）

（2010年1月）

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

1.下列關(guān)于廣告的描述錯誤的是（）

A.政治宣傳和政府公告不是廣告（（教材P1非商業(yè)廣告）

B.廣告費用將成為商品或服務(wù)成本的一部分（（教材P28）

C.從心理學(xué)角度來看，廣告是說服的藝術(shù)（（教材p4）

D.廣告是非人員的銷售推廣活動（（教材p5）

2.劃分產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的（）

A.流通時間B.銷售年增長率（（教材p9）C.知名度D.渠道覆蓋率

3.廣告活動最基本的功能是（）

A.營銷功能B.經(jīng)濟功能C.傳播功能（教材pl9）D.社會功能

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.品牌廣告（教材P14）

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30.試述現(xiàn)代廣告對社會的影響。（教材p32-p37）

第二章廣告的起源與發(fā)展

2003年1月

3.上海開始出現(xiàn)霓虹燈廣告是在（）

A.1917年B.1927年（教材p48）C.1937年D.1939年

2003年10月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.20世紀(jì)30年代，“天下第一厚皮”是-------鞋店的廣告語。（）

A.鶴鳴（教材p50）B.雞鳴C.博步D.牛頭

5.1914年-------出現(xiàn)了“發(fā)行稽察局”對廣告進行管理。（）

A.美國（教材p63）B.英國

C.日本D.中國

2005年1月

14.被譽為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是（）。

A.美國帕爾默廣告公司B.艾爾父子廣告公司（教材p63）

C.羅威爾廣告公司D.奧美廣告公司

2006年1月

1.1841年在美國費城開辦第一家廣告公司的人是（）

A.喬治.P?羅威爾B.沃爾尼?B?帕爾默（教材p62）

C.弗朗西斯?艾爾D.奧格威

3.在中國現(xiàn)代廣告發(fā)展史上具有特殊意義的報刊包括《申報》、《遐爾貫珍》、《新聞報》和

()

A.《子刺報》B.《孑子刺報》（教材p46）

C《仔刺報》D.《籽刺報》

7.IAA指的是（）

A.亞洲廣告協(xié)會B.世界廣告行銷公司

C.中國廣告教育學(xué)會D.國際廣告協(xié)會（教材p66）

2006年10月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號

內(nèi).錯選、多選或未選均無分.

L公元前1000年，在以下哪個國家首都散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)并保存下來

界上最早的廣告物？（）

A.古希臘B.古埃及（教材p59）C.古羅馬D.古印度

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題列出的五個備選項中至少有二個是符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括

號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

11.我國古代音響廣告的使用工具包括（）

A.撥浪鼓B.喚頭叉C.鐵滑連D.竹板E.響盞（教材p45）

2007年1月

2.我國歷史上第一條電視廣告“參桂補酒”在（）

A.河北電視臺播出B.北京電視臺播出

C.遼寧電視臺播出D.上海電視臺播出（教材p52）

2007年10月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號

內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

L被稱為“中國廣告元年”的年份是（）

A.1949年B.1979年（教材p51）C.1989年D.1999年

2.中國廣告開始進入現(xiàn)代階段的標(biāo)志是（）

A.報紙廣告的廣泛出現(xiàn)（教材p47）B.雜志廣告的廣泛出現(xiàn)

C.廣播廣告的廣泛出現(xiàn)D.電視廣告的廣泛出現(xiàn)

3.中國最早的專業(yè)廣告公司主要集中在（）

A上海（教材p49）B.廣州C.北京D.深圳

4.1841年在美國費城開辦第一家廣告公司的人是（）

A.帕爾默（教材p62）B.羅威爾C.艾爾D.雷納德

二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）

在每小題的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號

內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

12.具體說來，現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展具有如下特點（）

A.電子媒介的問世

B.廣告媒介的日趨多樣

C.廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分

D.跨國廣告的增長

E.國際廣告行業(yè)組織的出現(xiàn)（教材p63-P66）

五、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.從1979年到1999年，中國大陸廣告大致可以劃分為哪三個階段？（教材p53）

2008年1月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

3.1914年，在美國出現(xiàn)，對于核實報紙、雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標(biāo)準(zhǔn)具有特別的

意義的機構(gòu)是（）

A.艾爾父子廣告公司

B.美國廣告協(xié)會

C.美國廣告學(xué)會

D.發(fā)行稽察局（簡稱ABC）（教材p63）

4.總部設(shè)在美國紐約的國際廣告協(xié)會創(chuàng)建于（）

A.1928年B.1938年（教材p66）C.1948年D.1958年

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.從20世紀(jì)90年代中期開始，中國廣告事業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出的三個基本特征。（教材P54-55）

2008年10月

一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

3.20世紀(jì)30年代，與紐約、巴黎、東京并稱為世界廣告之都的中國城市是（）

A.北京B.上海（教材p50）C.廣州D.成都

4.縱觀手國廣告市場發(fā)展，屬于呼現(xiàn)代廣告發(fā)展期的是（）

A.19791982年（教材p54）B.1983—1994年C.1995—1999年D.2000年至今（教材p53）

5.對中國廣告學(xué)說的創(chuàng)立做出突出貢獻的新聞學(xué)家徐寶璜的代表作是（）

A.《廣告須知》B.《中國報學(xué)史》C.《報業(yè)管理概論》D.《新聞學(xué)》（教材P50）

2009年1月

2.1872年，最早在《申報》上出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品是（）

A.五金機械B.字畫裝裱店C.“戒煙丸”和“白鴿票”（教材p46）D.客棧

3.20世紀(jì)初，中國最早的專業(yè)廣告公司主要集中在（）

A.上海（教材p49）B.廣州C.北京D.武漢

2009年10月

2.廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是（）

A.廣告?zhèn)鞑ビ杏玫男畔?/p>

B.廣告繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)

C廣告對經(jīng)濟和商業(yè)，或者說對市場帶來的效應(yīng)

D.廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展

3.楊撫生在上海金陵路開設(shè)的“鶴鳴鞋店”獨具匠心地采用“天下第一厚皮”為廣告語,

種創(chuàng)意非凡的中國廣告發(fā)生在（）

A.20世紀(jì)20年代

B.20世紀(jì)30年代（教材p50）

C.20世紀(jì)40年代

D.20世紀(jì)50年代

4.1914年，美國“發(fā)行稽查局”的出現(xiàn)對于廣告管理意義重大，它的職能是（）

A.核實報紙、雜志的發(fā)行數(shù)量，制定廣告收費標(biāo)準(zhǔn)

B.對廣告主資格進行審查

C.審查廣告內(nèi)容有無隱瞞事實真相或隨意虛構(gòu)、夸大的成分

D.對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現(xiàn)形式的真實性與合法性進行審查

10.POP廣告指的是（）

A.直接媒介廣告B.戶外媒介廣告C.特種媒介廣告D.售點廣告（教材p64）

2010年1月

5.當(dāng)今世界上最大和最有權(quán)威的國際廣告團體是（）

A.亞洲廣告協(xié)會

B.歐盟廣告協(xié)會

C.國際廣告聯(lián)合會

D.國際廣告協(xié)會（教材p66）

第三章廣告基本原理

2003年1月

4.美國的艾爾？里斯和杰克?特勞特于20世紀(jì)（）發(fā)表了一系列文章，為“定位”理

論奠定了基礎(chǔ)

A.60年代B.70年代（教材p88）材80年代D.90年代

14.廣告定位策略包括（）

A.成分定位B.種類定位C.使用方法定位

D.文化象征定位E.對象定位（教材p90）

12.廣告信息具有的特性包括（）

A.信息訴求B.信息要素

C.信息合成D.信息結(jié)構(gòu)

E.信息密碼（教材pl02）

三、詞語解釋題每小題4分，共20分

22.廣告定位理論（教材p89）

2003年10月

2.我國最早的廣告學(xué)研究專著是甘永龍編譯的（）

A.《最新廣告術(shù)》B.《實用廣告術(shù)》

C.《廣告須知》（教材p70）D.《廣告法》

4.廣告學(xué)作為一門獨立的課程列入我國一些大學(xué)的報學(xué)系、科研教學(xué)中最初是在（）

A1920—1923年（教材p70）B.1910—1913年

C.1930—1933年D.1900-1903年

5.廣告知覺中對廣告心理研究意義最大的是（）

A.理解性B.概括性C.選擇性D.相對性（教材p94）

16廣告的群體心理過程主要涉及以下哪些過程（）

A.關(guān)心B.贊成C.模仿D.感染E.社會性遵從（教材p97）

11.整合行銷傳播的內(nèi)涵包括（）

A.以消費者為核心

B.以消費者資料庫為基礎(chǔ)

C.以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的

D.以一種聲音為內(nèi)在支持點

E.以各種傳播媒介的整合運用為手段（教材P73）

12.廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用主要有（）

A.廣告使社會或群體對某些新的需求予以關(guān)注

B.廣告改變了消費者的人生價值觀和喜好

C.廣告改變了社會或群體的消費觀念

D.廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度

E.廣告改變了消費者的行為模式（教材P96）

2005年1月

3.市場營銷管理的核心是（）。

A.使企業(yè)可控因素與外部不可控因素相適應(yīng)（教材p76）B.新產(chǎn)品開發(fā)C.廣告D.價格

13.我國最早的廣告學(xué)研究專著是（）.

A.《新聞學(xué)》B.《國際廣告》

C.《廣告須知》（教材p70）D.《廣告管理》

15.強調(diào)“新”字，介紹產(chǎn)品的新功能、新特點和新方法的廣告一般屬于（）。

A.導(dǎo)入期廣告（教材p9）B.成長期廣告

C.成熟期廣告D.衰退期廣告

2006年1月

9.市場細分的目的之一是抓?。ǎ?/p>

A.少量使用者B.中小用戶C.重度消費者（教材p79）D.最多數(shù)人

2006年10月

6.1984年，提出“大市場營銷”理論的是（）

A.約翰?霍華德B.菲利普?科特勒（教材p76）C.尤金?麥卡西D,唐?舒爾茨

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.請指出以下五個例子的定位策略，并簡要說明這五種定位策略的主要內(nèi)容。

:（1）艾維斯定位為“我們第二，但更努力”。

（2）華龍面推出“煮著吃”的方便面。

（3）七喜（7up）汽水定位為“非可樂”。

（4）巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動者的啤酒.

（5）美國的美樂啤酒以“冷過濾”工藝進行產(chǎn)品定位.（教材1）90）

2007年1月

你在看電視時，鄰居家的狗叫分散了你的注意力，這種噪音是（）

A.環(huán)境噪音B.心理噪音

C知桶口雖音D林理口顯音

9：關(guān)于產(chǎn)品的廣告定位，下列哪一項描述是錯誤的（）

A.廣告定位幫助產(chǎn)品在市場中確立地位

B.廣告定位幫助產(chǎn)品在消費者心目中確定一個位置

C.廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品定位

D.廣告定位不是產(chǎn)品定位策略的發(fā)展和延續(xù)（教材p90）

19.市場營銷“4C理論”中的4個C指的是（）

A.消費者B.成本

C方便D.渠道

E.溝通（教材p77）

三、詞語解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

22.市場細分（教材p79）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.整合行銷傳播的內(nèi)涵是什么？（教材p73）

2007年10月

6.USP（獨特的銷售主題）學(xué)說的提出者是（）

A.大衛(wèi)?奧格威B.羅瑟?瑞夫斯（教材p71）C.尤金?麥卡西D.約翰?霍華德

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

23.整合行銷傳播（教材p73）

24.產(chǎn)品生命周期（教材p80）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共2。分）

28.尤金?麥卡西主張的市場營銷管理體系的基本思想是什么？（教材p76）

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.案例分析：分析下面一則經(jīng)典廣告的定位策略、特點。

1963年美國艾維斯公司面對赫茲公司在租車業(yè)老大的地位，推出“老二定位策略艾

維斯的一則廣告標(biāo)題是：“艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?”廣告正文是:

“我們更努力，（當(dāng)你不是最大時，你就必須如此。）我們不會提供骯臟的煙盒，或不滿的油

箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒氣的車胎，或任何像無法調(diào)整的座椅、不熱的

暖氣、無法除霧的除霧器等。很明顯的，我們?nèi)绱速u力就是為了給你提供一部新車，一部神

氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑。我們的柜臺排隊的人比較少（意味著不會

讓你久候）……我們力求最好，下次我們同行J（教材P91）

2008年1月

13.在廣告設(shè)計制作中，提高注意的方法包括（）

A.增大廣告刺激強度B.增大廣告刺激物之間的對比

C提高廣告刺激物的感染力D.單一訴求，突出主體

E.使用靜態(tài)刺激（教材P95）

2.1960年，尤金?麥卡西提出“針對目標(biāo)市場，利用可控因素展開營銷策略”，其中的“可

控因素”指的是（）

A.4c策略

B.4P策略（教材p75）

C.經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)環(huán)境因素

D.6P組合

5.最早提出“市場營銷管理”概念的人是（）

A.尤金?麥卡西

B.菲利普?科特勒

C約翰?霍華德（教材P75）

D.斯科特

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

27.羅瑟?瑞夫斯提出的“獨特的銷售主題”的三個要點.（教材P72）

28.簡述菲利普?科特勒提出的大市場營銷理論的主要觀點。（教材P76）

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30.論述整合行銷傳播的基本觀點。（教材P73）

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.請列舉廣告定位中的六種策略，并舉例說明。（教材p90）

2008年10月

6.20世紀(jì)80年代在“4P組合”理論基礎(chǔ)上發(fā)展出“大市場營銷”理論的經(jīng)濟學(xué)者是（）

A.菲利普?科特勒（教材p76）B.尤金?麥卡西C.約翰?霍華德D.唐?舒爾茨

7.巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動者的啤酒，這種定位策略屬于（）

A對象定位（教材p90）B.競爭對手定位C.文化象征定位D.種類定位

14.廣告USP（獨特的銷售主題）包括的內(nèi)容有（）

A.每條廣告都必須給消費者提供一個主題

B.綜合、協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的

C提出的主題無論在品牌方面還是在服務(wù)方面都要獨具一格

D.提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的

E提出的主題要有足夠的力量感動消費者（教材P72）

15.四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

28.簡述4c理論的內(nèi)容。（教材p77）

29.簡述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。（教材P91）

29.廣告設(shè)計制作中提高消費者注意的方法。（教材P95）

27.簡述廣告的基本心理戰(zhàn)術(shù)。（教材P97）

2009年1月

4.華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應(yīng)用

的廣告策略是（）

A.價格定位B.對象定位C.外形定位D.使用方法定位（教材p91）

11.從定義角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中，除了強制（constraints）和戰(zhàn)略

（cam-paigns）之外，還包括（）

A.消費者（consumers）

B.成本（cost）

C.傳播（communication）

D.創(chuàng)意（creativity）

E.媒介（channels）（教材p6）

12.廣告的心理功效包括（）

A.感覺和知覺

B.吸引注意

C.增強記憶

D.促進聯(lián)想

E.說服消費者（教材p93）

六、案例分析題（本大題共10分）

32.閱讀以下案例：

1954年，達?彼斯（Bates）廣告公司的策劃人羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）在美國的廣告策

劃界已經(jīng)小有名氣。

一天，羅瑟?瑞夫斯接待了M&M糖果公司的總經(jīng)理約翰?麥克納馬拉，后者因為M&M巧克力

糖果原來的廣告效果不理想，要求羅瑟?瑞夫斯提供一個消費者能夠接受的創(chuàng)意。談話進行

了10分鐘后，羅瑟?瑞夫斯得知M&M糖果是當(dāng)時美國唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此

不粘手時，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。以后通過進一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)

在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手?因為M&M糖

果溶化在口中，而不在手中。

思考案例中運用了哪個廣告理論，并分析該理論的主要內(nèi)容。結(jié)合一兩個實際案例談?wù)勀銓?/p>

這個廣告理論的理解。（教材P72）

2009年10月

9.在廣告信息傳播過程中，廣告的效果最終要體現(xiàn)在廣告的（）

A.傳播效果B.社會效果C.銷售效果D.長期效果

三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

23.消費者行為（教材教0）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.簡述USP理論的內(nèi)容。（教材p72）

27.簡述菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西“4P組合”理論的區(qū)別。（教材p76）

29.舉例說明什么是種類定位。（教材p90）

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.請用“6W”和“60”理論對售價為4000元左右的學(xué)生筆記本電腦進行消費者行為分析。

（教材P82）

2010年1月

6.美國西北大學(xué)教授舒爾茨為之做出巨大貢獻的理論是（）

A.USP理論

B.整合行銷傳播理論

C.定位理論

D.品牌形象論（教材p72）

7.下列關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ恼f法錯誤的是（）

A.經(jīng)驗、思想、符號、標(biāo)志是理解廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)

B.廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍牵簜鞑フ叩闹饔^意圖是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果更取決于受

眾接觸到廣告之后的反應(yīng)

C廣告?zhèn)鞑チ鞒桃赜校盒旁础⒕幋a過程、信息、譯碼過程、受眾、反饋和噪音

D.廣告?zhèn)鞑ナ莿討B(tài)的過程（教材P101T04）

11.消費者行為學(xué)的主體內(nèi)容包括（）

A.外部因素與消費者行為之間的相互作用

B.內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用

C.消費者的決策過程

D.消費者行為的學(xué)習(xí)

E.消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成（教材P84）

22.USP理論（教材p71）

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.閱讀以下材料,請回答下列產(chǎn)品分別運用了哪些廣告定位理論?并結(jié)合所給案例進行分析

說明.

美國的美樂啤酒，以冷過濾工藝來進行產(chǎn)品定位.

美國的多芬（DOVE）香皂，以“含四分之一滋潤成分”來進行定位，以潤滑皮膚作為廣告訴求

點。

若/汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂和非可樂兩大類，將自己定位為非可樂飲料，取得良

好銷售效果。

喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。（教材P90-91）

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

2.關(guān)于廣告與競爭的關(guān)系，下列說法錯誤的是（）

A.比較性廣告為消費者提供更多更有用的訊息，給消費者更多的評判、比較、選擇權(quán)

B.由于小企業(yè)或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告費用相抗衡，所以廣告限制了競爭

C.廣告在促進企業(yè)間開展競爭和保護競爭等方面都發(fā)揮著作用

D.中國政府管理部門對比較性廣告采取了一定的限制（教材p24）

6.我國現(xiàn)代廣告事業(yè)必須遵循各種原則，以下錯誤的是（）

A.真實性原則B.節(jié)約性原則C.藝術(shù)性原則D.政策性原則（教材pl10）

13.現(xiàn)代廣告事業(yè)促進精神文明建設(shè)體現(xiàn)在（）

A.促進文學(xué)藝術(shù)包括大眾傳媒的發(fā)展

B.提高企業(yè)的知名度，為品牌宣傳做貢獻

C美化環(huán)境，豐富人們的文化生活

D.提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)贏利

民正確引導(dǎo)人們的價值觀（教材P109）

14.廣告活動的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義（）

A.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性

B.媒介使用的藝術(shù)性

C廣告形式的藝術(shù)性

D.廣告風(fēng)格的藝術(shù)性

E.促銷活動的藝術(shù)性（教材P113）

11.現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)包括（）

A.幫助企業(yè)建立良好形象，提高企業(yè)品牌知名度

B.傳播經(jīng)濟信息，溝通產(chǎn)銷

C.活躍市場，指導(dǎo)消費

D.促進國際貿(mào)易交往

E.促進精神文明建設(shè)（教材P107）

19.廣告在現(xiàn)代社會經(jīng)濟體系中占有重要地位，體現(xiàn)在（）

A.廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一

B.廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑

C.廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為

D.廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進

E.廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化（教材P118）

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.務(wù)實性觀念廣告（教材教5）

21.ABC組織（教材p63）

22.現(xiàn)代廣告思想性原則（教材pll2）

四、簡答題每小題5分，共20分

26.簡述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位.（教材P117）

28.如何堅持廣告的真實性原則？（教材pill）

26.簡述現(xiàn)代廣告業(yè)的特點。（教材pl06）

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30.闡述現(xiàn)代廣告對企業(yè)生存與發(fā)展的作用。（教材P122）

30.論述現(xiàn)代廣告對社會的正影響。（教材pl23）

第五章廣告運作規(guī)律

5.廣告運作的根本目的是（）

A.促進社會經(jīng)濟和財富增長

B.塑造良好的企業(yè)形象

C銷售（教材P131）

D.廣而告之

11.廣告活動的構(gòu)成要素包括（）

A.廣告主B.廣告代理商C廣告媒介D.廣告受眾（消費者）E.廣告信息（教材p6）

8.廣告運作的本質(zhì)是（）

A.一種信息傳播活動，它所傳達的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)以及品牌、企業(yè)理念等（教材P131）

B.通過營銷渠道把企業(yè)的產(chǎn)品送到消費者面前的過程

C.為企業(yè)盈利，促進產(chǎn)品銷售

D.豐富人們的精神文化生活，提供人們娛樂的方式

15.廣告運作的內(nèi)部環(huán)境包括（）

A.廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)

B.廣告媒介

C消費者

D.競爭對手（教材pl36）

E.經(jīng)濟環(huán)境

18.廣告運作的內(nèi)部環(huán)境因素包括（）

A.廣告主B.廣告代理公司C廣告媒介D.消費者E.競爭對手（教材pl36）

19.影響廣告預(yù)算的因素包括（）

A.產(chǎn)品生命周期

B.競爭對手

C銷售目標(biāo)

D.廣告媒介和發(fā)布頻率

E.企業(yè)財務(wù)負擔(dān)能力（教材pl54）

4.問卷一般使用的問題的結(jié)構(gòu)是（）

A.開放的B.封閉式的

C.半開放式的D.開放式的或封閉式的（教材pl45）

10.廣告信息調(diào)查包括（）和文案調(diào)查。

20.A.市場調(diào)查B.媒介調(diào)查2主題調(diào)查D.廣告效果調(diào)查（教材pl43）

15.廣告預(yù)算的分配方法主要有（）

A.按市場和地區(qū)分配

B.按產(chǎn)品種類分配

C按傳播媒介分配

D按時間分配

E.按顧客類型分配（教材P158）

2.任何廣告主都必須預(yù)算的廣告費用包括媒介購買費用和（）

A.廣告研究費用B.廣告調(diào)查費用C.廣告材料費用D.廣告制作費用（教材P153）

8.廣告信息調(diào)查包括主題調(diào)查和（）

A.市場調(diào)查B.媒介調(diào)查C.廣告效果調(diào)查A文案調(diào)查

12.影響廣告預(yù)算的主要因素包括（）

A.產(chǎn)品生命周期B.競爭對手

C.銷售目標(biāo)D.企業(yè)財務(wù)負擔(dān)能力

E.廣告媒介和發(fā)布頻率（教材P154）

14.廣告預(yù)算的基本方法有（）

A.銷售百分比法

B.競爭均勢法

C量力而行法

D.銷售單位法

E.目標(biāo)與任務(wù)法（教材pl56）

14.一份市場調(diào)查計劃書的內(nèi)容主要包括（）

A.調(diào)查名稱B.調(diào)查目的

C調(diào)查內(nèi)容D.調(diào)查方法

E.抽樣方案（教材P144）

11.廣告預(yù)算的基本方法有（）

A.銷售百分比法B.銷售單位法C.量力而行法

D.競爭均勢法E.目標(biāo)與任務(wù)（教材pl55）

20.廣告預(yù)算的方法包括（）

A.銷售百分比法

B.量力而行法

C.競爭均勢法

D.產(chǎn)品替代法

E.目標(biāo)與任務(wù)法（教材pl55）

廣告預(yù)算分配的方法包括（）

A按不同的市場和地區(qū)分配

B.按產(chǎn)品種類分配

C按時間分配

D.按傳播媒介分配

E.按顧客類型分配（教材P158）

名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

21.廣告運作（教材P127）

22.廣告主（教材pl29）

23.廣告策劃（教材P147）

25.抽樣調(diào)查

23.廣告預(yù)算的銷售百分比法（教材P155）

四、簡答題每小題5分，共20分

現(xiàn)代廣告運作的基本模式是什么？（教材P129）

27.主要的調(diào)查方法有哪些？

26.廣告調(diào)查和市場調(diào)查的聯(lián)系與區(qū)別是什么？（教材教42）

27.如何按時間分配廣告預(yù)算？（教材P158）

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

27.簡述廣告調(diào)查的具體內(nèi)容.（教材P143）

30.請從綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性等四個角度闡述現(xiàn)代廣告運作的特點。（教材pl33）

31.論述社會文化環(huán)境對廣告運作的影響。（教材P140）

31.簡述現(xiàn)代廣告的一般運作程序。（教材P130）

第六章廣告信息

1.廣告行為的主體是（）。

A.廣告主B.廣告公司C.廣告媒介D.廣告信息

13.確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有（）

A.原材料方面的優(yōu)點或特點

B.商品的潛在消費者群體

C商品的制造過程

D.商品的價格

E.商品的使用價值（教材pl65）

14.廣告文案的內(nèi)容要素包括（）

A廣告主題B廣告標(biāo)題C.廣告口號D.廣告正文E廣告附文（教材pl79）

廣告主題確立的基礎(chǔ)是（）

A商品分析B.消費者分析C.企業(yè)形象分析D.品牌分析（教材pl65）

以下選項對“廣告創(chuàng)意的特征”的正確表述是（）

A.以廣告主題為核心B是廣告主題的出發(fā)點和基礎(chǔ)C是廣告的表達重點D.是廣告信息

的焦點（教材pl69）

9.“晶晶亮，透心涼”是以下哪一個品牌的廣告口號（）

A.娃哈哈B.雪碧C.農(nóng)夫山泉D.青島（啤酒）

10.產(chǎn)品的生命周期的判斷標(biāo)準(zhǔn)通常是（）

A.購買者人數(shù)的變化B.消費者對產(chǎn)品的態(tài)度C.產(chǎn)品知名度D.產(chǎn)品銷售量年增長率（教材

p9）

9.以下選項不屬于廣告構(gòu)圖原理的是（）

A.對比B.視覺導(dǎo)向C.四邊擴散D.調(diào)和（教材pl86）

13.間接信息在廣告中的作用包括（）

A.強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性

B.有效分散受眾注意力，使受眾對信息點面兼顧

C更好地表現(xiàn)商品的使用，起到消費示范與引導(dǎo)作用

D.引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強化關(guān)注程度

E.使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離（教材P164）

17.廣告創(chuàng)意的具體方法包括（）

A.形象創(chuàng)意法

B.直覺創(chuàng)意法

C發(fā)散創(chuàng)意法

D.靈感創(chuàng)意法

E.去偽存真法（教材P175）

廣告構(gòu)圖的原則主要包括（）

A.以少勝多B.主次有序C虛實相生D.活潑有致E.視覺導(dǎo)向（教材p多4）

廣告文案的內(nèi)容要素包括（）

A.廣告主題B.廣告標(biāo)題C廣告口號D.廣告正文E.廣告附文（教材pl79）

下列屬于廣告構(gòu)圖的原理的是（）

A.對比B.視覺導(dǎo)向C.調(diào)和D節(jié)奏構(gòu)成E比例（教材pl86）

廣告標(biāo)題的形式有很多種類型，其中包括（）

A.新聞式B.對話式C故事式D.比喻式E.提醒式（教材pl80）

提出“創(chuàng)意要收集特定資料和一般的資料”的廣告大師是（）

A.詹姆斯?韋伯?揚（教材P173）

B.菲利普?科特勒

C.斯迪夫?韋伯

D.大衛(wèi)?奧格威

4.下列中不是廣告創(chuàng)意方法的是（）

A.形象創(chuàng)意法

B.直覺創(chuàng)意法

C.發(fā)散創(chuàng)意方法

D.收斂創(chuàng)意法（教材pl75）

廣告主要的間接信息包括（）

A.人物B.道具C.情節(jié)D.色彩

E.聲音（教材P163）

15.廣告文案的作用有（）

A.表達廣告創(chuàng)意B.限定廣告畫面的內(nèi)涵

C.傳達廣告信息D.構(gòu)成廣告布局

E.塑造企業(yè)形象（教材P177）

20.廣告信息中屬于直接信息的有（）

A.語言B.構(gòu)圖C聲音D.情節(jié)E.色彩（教材pl60）

18.廣告構(gòu)圖的原則是（）

A.以少勝多B.感染力強C.主次.有序D.虛實相生E.活潑有致（教材pl85）

廣告文案的創(chuàng)作要求是（）

A.主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)

B.事實為本，選材集中

C結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語言生動

D.感染力強，鼓動性強

E.前后呼應(yīng)，整體感強（教材P184）

15.廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則包括（）

A.真實性原則B.獨特性原則C時效性原則D.藝術(shù)性原則E.合理性原則（教材P171）

13.經(jīng)常出現(xiàn)的廣告主題包括（）

A.利益主題B.優(yōu)勢主題

C企業(yè)主題D.服務(wù)主題

E.活動主題（教材P179）

關(guān)于在產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意過程中尋找訴求點，下列哪項描述是錯誤的（）

A.產(chǎn)品本身的特性很重要B.要考慮目標(biāo)消費群的狀況

C不考慮目標(biāo)市場的狀況D.要考慮宏觀市場的狀況（教材P173）

15.創(chuàng)意的實現(xiàn)經(jīng)過一個形式化過程，包括（）

A.文本化B.視覺化

C.主題確立D.依托點確立

E.媒介選擇與組合（教材P174）

6.廣告信息表達的重點是（）

A.語言信息B.直接信息C.構(gòu)圖、色彩信息D.間接信息（教材pl60）

24.創(chuàng)意（教材pl69）

23.逆向創(chuàng)意法（教材pl75）

25.廣告附文（教材pl83）

25.廣告主題（教材P164）

22.廣告構(gòu)圖（教材pl84）

四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

26.簡述廣告定位的意義和作用。（教材P168）

29.簡述廣告創(chuàng)意的特征.（教材P169）

29.請列舉5種經(jīng)常出現(xiàn)在廣告文案中的廣告主題.（教材P179）

30.試述確立廣告主題需要考慮的方面。（教材P165T66）

29.簡述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則。（教材P171）

27.簡述確立廣告主題階段進行消費者分析需要考慮的內(nèi)容。（教材P166）

28.簡述廣告文案的內(nèi)容要素。（教材P179）

五、論述題每小題10分，共20分

30.請闡述廣告定位的步驟。（教材P167）

31.試述廣告主題與定位之間的關(guān)系。（教材P167）

六、綜合應(yīng)用題（本大題共10分）

32.請根據(jù)“廣告策劃的內(nèi)容”，給“娃哈哈”純凈水?dāng)M定一個面向本地區(qū)市場的廣告策劃

方案。（教材pl51）

第七章廣告媒介

16.商店廣告的形式包括（）

A.柜臺廣告

B.商品包裝廣告

C墻面廣告

D.地面廣告

E.動態(tài)廣告（教材-p209）

9.最早發(fā)布廣告的大眾媒介是（）

A.招牌B.報紙

C.雜志D.海報（教材P197）

9.下列對雜志廣告的優(yōu)點描述錯誤的是（）

A.讀者集中穩(wěn)定、針對性強

B.傳播迅速，時空性強

C.廣告對象理解度高

D.反復(fù)閱讀，有效期長（教材P200）

12.直郵廣告媒介的特點包括（）

A.自主性

B.直接性

C.非公開性

D.高覆蓋率

E.靈活性（教材P212）

18.直郵廣告具有的特點包括（）

A.高效性

B.自主性

C直接性

D.非公開性

E.靈活性（教材P212）

12.戶外廣告媒介的優(yōu)點包括（）

A.信息集中B.區(qū)域性強C.美化環(huán)境

D.堅固耐用E.受眾注意程度高（教材P206）

12.雜志廣告的優(yōu)點包括（）

A.針對性強B.成本較低

C.廣告效果容易測定D.廣告對象的理解度高

E.反復(fù)閱讀，有效期長（教材P200）

15.屬傳統(tǒng)的四大媒體的有（）

A.報刊B.廣播C.電視D.戶外媒體E.網(wǎng)絡(luò)（教材P190）

20.現(xiàn)場廣告媒介的主要特點有（）

A.復(fù)雜性

B.自主性

C多樣性

D.直觀性

E.穩(wěn)定性（教材P210）

14.廣播媒介的優(yōu)點包括（）

A迅速及時B.受眾廣泛

C.收聽方便D.以聲傳情

E.針對性強（教材P202）

20.“POP”廣告是指（）

A.櫥窗廣告B.海報

C現(xiàn)場廣告D.流行廣告

E.售點廣告（教材P208）

11.廣告媒介的必備條件包括（)

A.能夠承載信息

B.具有創(chuàng)新性

C處于流動狀態(tài)

D.具有信息復(fù)制功能

E.具有吸引力（教材P192）

15.網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在（）

A.融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點

B.與現(xiàn)今朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系

C.具有完善的廣告效果評估系統(tǒng)

D.價格相對低廉，有利于中小企業(yè)開發(fā)

E.互動的方式更有利于與消費者進行溝通（教材P213）

17.現(xiàn)場廣告媒介的功能包括（）

A.覆蓋面廣，有效到達多數(shù)目標(biāo)受眾

B.提醒或喚起消費

C改變消費者購買動機

D.樹立商店形象

E.制造營銷氣氛（教材P210）

23.廣告媒介（教材P190）

27.什么是POP廣告？它的功能有哪些？（教材P207）

27.雜志廣告有何優(yōu)點？（教材P200）

五、論述題每小題10分，共20分

31.談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢與缺陷。（教材P213）

31.試述創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的投放發(fā)布應(yīng)注意哪些問題？（教材P218）

31.請分析網(wǎng)絡(luò)媒介傳播廣告的優(yōu)勢.（教材P213）

第八章廣告媒介策略

10.廣告推出的時間早于商品進入市場時間的廣告時間策略是（）

A.即時推出

B.拖拉推出

C.延時推出

D.定時推出（教材P241）

16.發(fā)布廣告信息要把握以下時機（）

A.與商品有內(nèi)在聯(lián)系的時機B.重大活動時機

C廣播電視“黃金時間”D.節(jié)令時機

E.普遍漲工資時機（教材P242）

7.適合用“漸進型”頻率發(fā)布廣告的商品有（）

A.節(jié)日性商品B.季節(jié)性商品C.日常商品D.新影片上映（教材P244）

9.節(jié)日性廣告常用的廣告發(fā)布頻率是（）

A.波浪型B.漸進型C.遞減型D.均勻序列型（教材P244）

16.廣告時間策略包括（）

A.提前推出

B.中間推出

C拖拉推出

D.即時推出

E.延時推出（教材P241）

從總體上看，媒體計劃主要圍繞以下方面展開（）

A.傳播對象

B.溝通渠道

C.何時進行

D.如何進行

E.使用條件（教材P224）

廣告發(fā)布可以采用“固定頻率”方式，具體包括（）

A.均勻序列型

B.延長序列型

C.波浪型

D.漸進型

E.遞減型（教材P243）

廣告通過有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果稱為（）

A.毛評點B.千人成本C.收視率D.到達率（教材P234）

17.進行媒介組合，確定媒介級別，確定或加大某一類媒介的選擇比例時，需要考慮的問題

是（）

A.媒介的覆蓋區(qū)域

B.各類媒介的優(yōu)缺點比較

C.各類媒介的費用檔次

D.同以前廣告活動的連接

E.競爭對手運用媒介的情況（教材P232）

19.廣告頻度決策中，變動頻率的類型有（