品牌定位課件

13五月2024品牌定位背景分析：宏觀環(huán)境市場定義產(chǎn)品門類監(jiān)測市場細分企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略品牌監(jiān)測衡量與評估品牌定位組合策略品牌實施操作計劃品牌計劃第一階段:

分析和經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分第二階段:

制定策略第三階段:執(zhí)行計劃主要活動與時間計劃第四階段:

衡量與評估品牌消費者計劃包括:：產(chǎn)品，包裝，溝通，調(diào)研品牌銷售計劃包括：價格，促銷，生動化，事件品牌經(jīng)營計劃包括：損益分析，投資策略

CREBWay:品牌計劃周期展望反饋回線第一章:主要幻燈片CREBWAYCREBWAY－涉及的標(biāo)志品牌經(jīng)理指導(dǎo)進程品牌經(jīng)理作為小組一員工作第一階段：市場分析宏觀環(huán)境分析主要問題/影響啤酒種類監(jiān)測市場細分圖品牌監(jiān)測品牌強弱危機分析CREBWAY宏觀環(huán)境分析主要的市場特點及趨向經(jīng)濟前景政治前景將要實施的法律法規(guī)市場穩(wěn)定性，吸引力和增長機遇這一階段范圍主要人口變化社會結(jié)構(gòu)模式的改變價值觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)的改變－主要針對青年人主要健康問題對酒類飲料的接受程度識別影響我們市場的宏觀消費者趨向分析宏觀市場的形態(tài)和容量及一些趨勢對現(xiàn)有溝通渠道的強弱危機監(jiān)測分析消費者對營銷概念的認(rèn)識程度的品牌溝通情況

展望我們的市場和營銷環(huán)境主要競爭實力與弱點及制定的策略分析識別新的競爭對手進入市場帶來的危機

總體市場定義及識別主要競爭威脅目前事務(wù)文化環(huán)境市場環(huán)境企業(yè)/宏觀競爭策略分析結(jié)果注意：任何假設(shè)及信息來源都必須加以記錄，這樣在計劃周期中如果出現(xiàn)新的信息并且這些信息會改變某些結(jié)果，你便可以退回到起初的分析階段。詳細指引見第二部分(1.1)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境－問題與影響完成宏觀環(huán)境分析之后，應(yīng)該簡短的列出主要影響并指出哪項會影響到我們的企業(yè)如法律法規(guī)(WTO)，消費趨向(健康，冷凍)等。

應(yīng)該在品牌計劃周期之前結(jié)束分析，并在營銷部門傳閱，運用以下總結(jié)模式考慮市場分析的具體方面:應(yīng)該如何使用信息？各品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)了解每個主要趨向并考慮這些問題對他們所在部門有哪些影響。另外，各品牌經(jīng)理還應(yīng)該通讀一下附助分析材料以了解是否有其它問題會影響他們所在的部門。2000年在南非，宏觀因素對行業(yè)有很大影響個人在彩票和手機上的支出影響了啤酒的銷量。問題影響文化環(huán)境目前重大事件市場環(huán)境－宏觀競爭－宏觀飲料種類展望識別主要消費趨向

哪里有增長？哪些種類在下降?哪些在增長?這對啤酒有什么影響？種類去年銷量今年銷量%變化今年總值人均消費量(升)市場銷量份額市場總值份額水茶/咖啡軟飲料酒米酒葡萄酒白酒啤酒啤酒種類監(jiān)測－銷量與總值分析由各地區(qū)填寫并歸總。哪個種類發(fā)生變化?哪個種類在增長？我們是否已占領(lǐng)了主要檔次?檔次今年銷量去年銷量%變化今年總值市場銷量與總值份額前三位品牌和趨勢國外高檔酒(10+)地方高檔酒(4.0－6.0)主流高檔(2.0－3.50)主流低檔(1.4－1.8)啤酒種類監(jiān)測－主要問題與影響從分析中，你應(yīng)該在以下總結(jié)模式中標(biāo)明會對我們的品牌產(chǎn)生影響的主要動向和問題：市場種類監(jiān)測的結(jié)果應(yīng)與宏觀市場分析結(jié)果結(jié)合起來并在品牌計劃中形成一項完整的市場種類宏觀監(jiān)測。問題影響市場環(huán)境競爭消費者渠道企業(yè)面臨的主要問題是什么?我們是否徹底地討論過這些問題會對CREB產(chǎn)生什么影響?細分市場–市場細分圖如何細分市場?市場細分圖有5個主要動向適用于任何市場5W什么為什么在哪兒什么時間誰簡單例子:各種飲料什么:產(chǎn)品種類 如牛奶，果汁，水誰：消費者群體 如小孩，青少年，成年為什么：益處如口感，健康清爽什么時間：場合 如運動后，和朋友 一起在哪兒：地點 如酒吧，小餐館，在家市場細分不僅僅是指消費者群體－它是多方面的。市場細分圖只是及時的“快照”

它會隨著市場的發(fā)展而不斷的改變。市場細分圖－5W完整的市場細分圖層次或需求狀態(tài)誰什么為什么什么時間在哪兒識別主要驅(qū)動要素和市場趨向并從不同角度觀察此圖以確定真正重要的因素及CREB應(yīng)該致力于哪些方面。品牌監(jiān)測－實例主要問題質(zhì)量是否影響潛在消費者知道我們是誰嗎？他們是否有機會弄清楚我們是誰？認(rèn)知度我們是否選擇了正確的地點…在正確的時間…以我們希望的價格？…以正確的包裝？ 鋪貨情況我們的目標(biāo)消費者是否負(fù)擔(dān)得起該產(chǎn)品？我們的品牌在其產(chǎn)品門類中的定價是否正確？購買能力該品牌是否實現(xiàn)了我們期望的利潤？利潤是由于以下原因嗎－包裝－渠道－價格－銷量－成本－投資利潤情況我們的品牌是以特色著名的嗎？我們是否期望它以特色著名？消費者相信它嗎？特色我們的品牌收益能否刺激目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾是否積極的選擇我們的品牌？符合消費者需要我們的品牌是否能吸引新的用戶？我們的品牌是否能保留現(xiàn)有用戶？我們的品牌受者青睞嗎？富有感召力在評估我們的品牌時，有一些應(yīng)該回答的主要問題：品牌監(jiān)測實例品牌無提示第一提及媒體比重占有率認(rèn)知度分銷水平缺貨平均價格每升價格與收入比認(rèn)知價格目標(biāo)留利－總體－財務(wù)指標(biāo)/比率品牌主張(適合我/不適合我)品牌滲透試用/接受率符合消費者需要品牌偏好品牌轉(zhuǎn)換試用/接受率利潤購買能力鋪貨情況富有感召力特色無提示聯(lián)想品牌偏好來源目標(biāo)成績評注我購買的東西是正確的選擇嗎？和我應(yīng)該花多少錢？品牌強弱危機分析強弱點機遇威脅........品牌監(jiān)測品牌表現(xiàn)與能力宏觀環(huán)境與市場門類分析總結(jié)在品牌計劃中應(yīng)該將主要問題轉(zhuǎn)化為品牌目標(biāo)。確保確保這些主要問題都相關(guān)，被優(yōu)先考慮并且以簡要的方式傳達出去。影響品牌的主要問題第二階段:組合計劃組合概要品牌定位牛眼工具品牌宣傳卡是不是模板CREBWAY品牌計劃概要定義你的品牌所在的主要市場－確定5W－誰，什么，為什么，什么時間，在哪兒市場/細分市場定義回顧細分市場的表現(xiàn)品牌組合概要確定該細分市場的特點，這些特點對于理品牌及其作用十分重要品牌在總體組合策略中的作用細分市場的特點品牌組合作用概要在下表中概括各品牌的組合作用對制定品牌計劃十分有用指引品牌在渠道中的情況品牌渠道作用概要每個品牌都要在該模式中進行檢驗，然后把所有品牌歸總到一張組合圖上－見以下幻燈片。

組合計劃概要－例1ImageSeekers容易接近的主流品牌富有感召力的青年品牌通過這一階段的調(diào)研，我們識別出四個品牌和一個低價競爭品牌機會:富有感召力的青年品牌目標(biāo):1.成年男性2.被動社交人群(較年輕)容易接近的主流品牌目標(biāo):1.啤酒熱衷者2.被動社交人群(較年長)形象品牌目標(biāo):1.形象追求者高檔(場合)品牌目標(biāo):1.啤酒熱衷者2.被動社交人群(較年長)低價競爭品牌目標(biāo):1.逃避現(xiàn)實者2.被動社交人群(收入較低)青年形象品牌

高檔(場合)品牌第二階段此例以消費者為基礎(chǔ)進行市場細分－品牌和品牌定位也由此根據(jù)消費者種類設(shè)定。這是一種比較復(fù)雜的模式，因為它取決于消費者的“心理晴雨表”。第一階段形象追求者13%成年男性13%啤酒熱衷者15%被動社交人群29％隨波逐流者16%逃避現(xiàn)實者14%低價競爭品牌組合計劃概要–例2戰(zhàn)略性市場細分概要--++成熟/業(yè)務(wù)年輕/娛樂場所/價格活躍安靜BCDA指數(shù)該模式?jīng)]有運用消費者細分市場－它以場所/價格和人口統(tǒng)計學(xué)特點為基礎(chǔ)。表示出每種品牌和它將要發(fā)揮的作用－確保各品牌在圖中的定位有別于其它品牌并有實際意義。主要消費者感知我們對消費者的主要了解可以為我們的品牌識別機遇。它明確的表現(xiàn)出該品牌正在盡力的解決什么消費者問題及我們正在滿足消費者的什么需要。收益訴求個性價值必要的證明主要的消費者信息品牌定位工具#1－選擇品牌的主要原因…用消費者語言記錄牛眼工具你相信的原因購買/使用該品牌的其它原因購買/使用該品牌的唯一的最有推動力的原因它是什么，它有什么用途？…它好在哪？品牌如何表現(xiàn)及如何反映出它的“人的”特點一個品牌所代表的東西，它的核心信仰品牌定位必須相關(guān)(符合消費者需要)，有激發(fā)力，能夠被目標(biāo)消費者相信－并不斷的溝通。品牌的主要屬性和特征功能上的收益與情感上的收益精髓品牌基因品牌定位目標(biāo)受眾價值定位市場標(biāo)準(zhǔn)利益來源1.青年男性社會人口統(tǒng)計學(xué)特點:年輕男性(年齡25-29)，收入略高于平均收入。他們要和好朋友在一起發(fā)泄，娛樂(在一個能讓他們感到安全，能夠找回自我的地方)1.比主流酒要高一點，但不要和外國品牌一樣高(價值稍高一點，但物有所值)

外國品牌(貴)廣泛的分銷網(wǎng)與足球聯(lián)系在一起在家:低價位和主流酒現(xiàn)場:主流酒和高檔酒特點/需要:品牌定位必須相關(guān)(符合消費者需要)，有激發(fā)力，能夠被目標(biāo)消費者相信－并不斷的溝通。品牌定位工具#2品牌所處的可視環(huán)境主要的品牌識別要素品牌宣傳卡“一張圖可以起到一千字的作用”。品牌名片是用來傳播品牌內(nèi)容的一種十分有效的工具－并且描述品牌所處的環(huán)境…品牌定位工具#3是不是模板不要僅局限于詞語。圖片可以起到很重要的作用，尤其在視覺溝通上。品牌是品牌不是是不是模板對于廣告公司和設(shè)計公司十分有幫助，他們可以通過是不是模板為合適的品牌溝通找到靈感通過明確詞語釋義，是不是模板起到了進一步的強調(diào)作用(即，品牌是“成功的”而不是“傲慢的”)第三階段:實施計劃品牌活動時間表品牌目標(biāo)廣告計劃贊助計劃渠道計劃品牌預(yù)算概要CREBWAY消費者和渠道的主要品牌活動和時間計劃品牌活動時間表促銷生動化事件/贊助渠道活動一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月活動電視印刷/電臺戶外調(diào)研消費者活動時間安排

根據(jù)主要指標(biāo)確定品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)主要衡量指標(biāo)去年今年目標(biāo)日前進展年底預(yù)測%變化(預(yù)測)去年銷量根據(jù)包裝根據(jù)地區(qū)市場份額根據(jù)銷量根據(jù)總值銷售額總額根據(jù)包裝利潤總利潤根據(jù)包裝%和每百升價格支持預(yù)算總預(yù)算根據(jù)包裝主要指標(biāo)毛利占總銷售額%上線占總銷售額%下線占總銷售額%溝通策略概要所有的溝通策略