2024年-GoogleAwrords谷歌廣告初級(jí)教程學(xué)習(xí)課件

GoogleAdwords

15/14/2024課程大綱第一章Google及GoogleAdwords簡(jiǎn)介第二章Adwords搜索廣告和展示廣告第三章Adwords優(yōu)化25/14/2024

第一章

Google及GoogleAdwords簡(jiǎn)介35/14/2024Google簡(jiǎn)介Google是全球最大的搜索引擎，搜索超過80億網(wǎng)頁Google有100多種語言和用戶界面，超過53%的全球互聯(lián)網(wǎng)使用者曾訪問GoogleGoogle的搜索瀏覽量占了全球搜索引擎鏈接市場(chǎng)份額的56%45/14/2024Google搜索引擎海外市場(chǎng)分布55/14/2024最新統(tǒng)計(jì)每天在Google上有超過2億次搜索；每月使用Google搜索的用戶超過8700萬；每年使用Google搜索的用戶超過10個(gè)億；覆蓋全球250個(gè)國(guó)家和地區(qū)；超過53%的全球互聯(lián)網(wǎng)使用者曾訪問它，Google的搜索瀏覽量占了全球的56%，在國(guó)內(nèi)有超過3500萬的網(wǎng)民使用它，每2.5個(gè)上網(wǎng)的人中就有一個(gè)使用Google。65/14/2024GoogleAdwords定義GoogleAdwords是一種按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告。GoogleAdwords讓您建立簡(jiǎn)單而有效的廣告，通過搜索將廣告信息只展示給對(duì)廣告主的業(yè)務(wù)有興趣的人們。通過點(diǎn)擊廣告這些客戶可以直接訪問廣告主的網(wǎng)站75/14/2024Adwords指標(biāo)常用詞匯中英對(duì)照CR：ConversionRate,轉(zhuǎn)化率CTR：ClickthroughRate,點(diǎn)擊率CPC：CostperClick,每次點(diǎn)擊價(jià)格(成本)CPM：CostperMille,每千次展示出價(jià)(成本)CPA：CostperAction,每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(按用戶行為付費(fèi))CPS：CostperSales,按每次銷售額付費(fèi)ROI：ReturnonInvestment,投資回報(bào)率SCM,SearchCompanionMarketing,搜索伴侶RLSA,RemarketingListsforSearchAds,搜索再贏銷ICM,InterestCategoryMarketing,興趣營(yíng)銷DSA,DynamicSearchAds,動(dòng)態(tài)搜索廣告DCO,DisplayCampaignOptimizater,展示廣告優(yōu)化工具GVN,GoogleVideoNetwork,谷歌視頻網(wǎng)絡(luò)GDN,GoogleDisplayNetwork,谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)PLA,ProductListAds,產(chǎn)品詳情廣告VPN,VirtualPrivateNetwork,虛擬獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)85/14/2024GoogleAdwords投放方式Google搜索廣告Google展示廣告，Google把廣告展示在目標(biāo)客戶經(jīng)常瀏覽的行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站上。數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)站組成的Google內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，是中國(guó)乃至全世界最大的廣告聯(lián)盟，擁有巨大流量。95/14/2024互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣瀏覽網(wǎng)頁45%溝通34%網(wǎng)上購物16%搜索4.9%105/14/2024復(fù)合營(yíng)銷搜索引擎廣告+展示廣告網(wǎng)絡(luò)115/14/2024Google搜索廣告Google搜索廣告Google合作伙伴搜索廣告125/14/2024Google搜索廣告135/14/2024Google搜索廣告145/14/2024Google搜索廣告155/14/2024Google展示廣告165/14/2024Google展示廣告175/14/2024Google展示廣告185/14/2024Google展示廣告195/14/2024GoogleAdwords的特點(diǎn)?按點(diǎn)擊付費(fèi)；只展示不點(diǎn)擊，不用付費(fèi)?投資回報(bào)率高；覆蓋最具商業(yè)價(jià)值的用戶群體；可以靈活選擇40種多語言將廣告投放到全球250多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?消費(fèi)（廣告預(yù)算）可控，無最低消費(fèi)，自設(shè)預(yù)算，超算停止。205/14/2024GoogleAdwords的特點(diǎn)可以自主選擇最高為每次廣告點(diǎn)擊所支付的費(fèi)用。Google系統(tǒng)會(huì)將所有的競(jìng)價(jià)進(jìn)行排隊(duì)并自動(dòng)調(diào)整，讓廣告主的實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用只比其下一位高出1美分。215/14/2024Adwords競(jìng)價(jià)廣告名詞解析225/14/2024質(zhì)量得分：由關(guān)鍵字在Google搜索廣告上的點(diǎn)擊率（CTR）、關(guān)鍵字與廣告文字/廣告組的相關(guān)性、目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量及其他相關(guān)因素決定，是評(píng)估關(guān)鍵字質(zhì)量高低，影響關(guān)鍵字最低出價(jià)和排名的重要因素之一235/14/2024最低出價(jià)：廣告正常觸發(fā)所需支付的最低價(jià)格，與拍賣行為中的起價(jià)性質(zhì)相同，最低出價(jià)由該關(guān)鍵字質(zhì)量得分決定，質(zhì)量得分越高起價(jià)則越低，反之。內(nèi)容出價(jià)：僅適用于內(nèi)容相關(guān)廣告設(shè)定的最高每次點(diǎn)擊價(jià)格。245/14/2024最高每次點(diǎn)擊價(jià)格：您愿意為Adwords廣告每次點(diǎn)擊所支付的最高金額，等同于帳戶中的關(guān)鍵字出價(jià)。最高每千次展示價(jià)格：您愿意為Adwords按展示次數(shù)收費(fèi)的廣告每千次展示所支付的最高金額。255/14/2024第二章

Adwords搜索廣告和展示廣告265/14/2024賬戶首頁275/14/2024賬戶結(jié)構(gòu)285/14/2024廣告系列廣告系列：每日廣告預(yù)算管理、投放時(shí)間設(shè)置、廣告投放語言與目標(biāo)地域選擇、廣告投放渠道295/14/2024廣告系列305/14/2024廣告組廣告組：包含根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)建立關(guān)鍵字列表，與一套或多套相關(guān)廣告文字或圖片、視頻廣告內(nèi)容，并且可針對(duì)具體關(guān)鍵字設(shè)計(jì)目標(biāo)網(wǎng)址與單獨(dú)出價(jià)，以提高廣告效果。在此每個(gè)廣告組的多套廣告文字采取輪流展示的方式投放。315/14/2024廣告組325/14/2024賬戶設(shè)置六大要素335/14/2024關(guān)鍵字設(shè)置345/14/2024賬戶工具更改歷史記錄：賬戶進(jìn)行所有操作的記錄查詢；轉(zhuǎn)化：投放廣告到達(dá)廣告目標(biāo)的衡量指標(biāo)；GoogleAnalytics：GA谷歌分析師，到達(dá)網(wǎng)站訪客的行為軌跡數(shù)據(jù)分析；關(guān)鍵字規(guī)劃師：廣告投放關(guān)鍵字建議工具；展示廣告規(guī)劃師：廣告投放網(wǎng)站（Google合作伙伴網(wǎng)站）建議工具；廣告預(yù)覽以及診斷：后臺(tái)查看客戶的廣告針對(duì)目標(biāo)區(qū)域是否正常展示；355/14/2024維度報(bào)告365/14/2024關(guān)注指標(biāo)375/14/2024第三章Adwords優(yōu)化385/14/2024廣告優(yōu)化定義修改廣告系列并進(jìn)行測(cè)試以改善GoogleAdwords競(jìng)價(jià)廣告的效果。優(yōu)化以經(jīng)過明確定義的廣告系列為基礎(chǔ)。395/14/2024

廣告優(yōu)化的目標(biāo)

1.增加品牌和產(chǎn)品知名度；2.市場(chǎng)認(rèn)知度；3.搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)；4.影響購買決策；5.獲得有價(jià)值的轉(zhuǎn)化；6.銷售產(chǎn)品；405/14/2024

廣告優(yōu)化衡量效果

1.廣告有多少人看到；2.廣告有多少人點(diǎn)擊；3.網(wǎng)站流量增加了多少；4.網(wǎng)站注冊(cè)增加了多少；5.郵件或詢盤增加了多少；6.銷售增加了多少；415/14/2024

廣告優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化廣告展示優(yōu)化廣告點(diǎn)擊優(yōu)化廣告點(diǎn)擊率優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)址L/P優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率425/14/2024

優(yōu)化展示1.搜索廣告優(yōu)化展示及曝光次數(shù)（查看廣告展示份額報(bào)告，影響廣告展示份額的原因是因?yàn)樵u(píng)級(jí)還是因?yàn)轭A(yù)算）2.查看廣告系列預(yù)算花費(fèi)情況（預(yù)算金額，至少要滿足每天20次以上的有效點(diǎn)擊）435/14/2024

優(yōu)化點(diǎn)擊展示少點(diǎn)擊多，展示多點(diǎn)擊多a.提升廣告系列預(yù)算b.提升關(guān)鍵字出價(jià)c.添加否定關(guān)鍵字展示少點(diǎn)擊少，展示多點(diǎn)擊少a.提升廣告系列預(yù)算b.提升廣告排名c.優(yōu)化關(guān)鍵字匹配形式d.拓展關(guān)鍵字e.優(yōu)化廣告語相關(guān)性及號(hào)召性f.擴(kuò)大地理位置定位范圍445/14/2024

優(yōu)化點(diǎn)擊率——優(yōu)化關(guān)鍵字a.點(diǎn)擊率低于1%的關(guān)鍵字，可嘗試將廣泛匹配調(diào)整為廣泛匹配修飾符或詞組匹配，慎用完全匹配；b.關(guān)鍵字審核是否有其他含義，并結(jié)合搜索查詢報(bào)告添加否定關(guān)鍵字；c.搜索流量相差較大的關(guān)鍵字建議細(xì)化廣告分組；d.提升關(guān)鍵字出價(jià)獲取較好的廣告排名位置以提升CTR；e.檢查搜索查詢報(bào)告與廣告語的相關(guān)度是否匹配較高；f.設(shè)置關(guān)鍵字自動(dòng)出價(jià)（預(yù)算范圍內(nèi)獲得最多的點(diǎn)擊次數(shù)選項(xiàng)）455/14/2024優(yōu)化點(diǎn)擊率——優(yōu)化廣告語a.關(guān)鍵字盡量出現(xiàn)在標(biāo)題和描述中；b.點(diǎn)擊率較差的廣告語予以暫停并重新編寫；c.充分利用google搜索功能進(jìn)行廣告語組合；d.體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；e.加入必要的營(yíng)銷策略性語言（例如：20%discounts，F(xiàn)reeShipping）f.添加高質(zhì)量的calltoaction描述（例如Getnow,Buynow,Ordernow,Inquirynow,callusnow,seemoredetails,etc）；g.測(cè)試多個(gè)廣告語，保留點(diǎn)擊率最高的廣告語；465/14/2024優(yōu)化點(diǎn)擊率——優(yōu)化廣告投放區(qū)域a.針對(duì)點(diǎn)擊率低于1%的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)分析，搜索其區(qū)域的廣告描述，了解該區(qū)域下客戶的需求點(diǎn)，并撰寫對(duì)應(yīng)的廣告語；b.提升或降低區(qū)域廣告語排名做AB測(cè)試以獲得最佳點(diǎn)擊率排名位置；c.針對(duì)點(diǎn)擊率極差的區(qū)域，結(jié)合GA分析師數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)域的排除優(yōu)化；475/14/2024

優(yōu)化L/P——優(yōu)化提高L/P質(zhì)量a.透明性：產(chǎn)品服務(wù)描述清楚明確，快速贏得訪客信任；b.便利性：網(wǎng)頁加載時(shí)間，為用戶購買，詢盤提供最適合最簡(jiǎn)便的途徑；c.相關(guān)性：訪客可以輕松找到與廣告語所承諾的產(chǎn)品和服務(wù)；d.原創(chuàng)性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站中所沒有的獨(dú)特內(nèi)容；485/14/2024優(yōu)化L/P——賬戶目標(biāo)網(wǎng)頁設(shè)置優(yōu)化a.調(diào)整目標(biāo)網(wǎng)址指向提升L/P的訪問效果；b.目標(biāo)網(wǎng)頁訪問質(zhì)量較差的進(jìn)行頁面的編輯優(yōu)化或色彩搭配調(diào)整；c.分析跳出率時(shí)務(wù)必考慮平均會(huì)話時(shí)間；495/14/2024

優(yōu)化轉(zhuǎn)化1.關(guān)鍵頁面：聯(lián)系我們，注冊(cè)，提交表單，購物車，支付成功；2.郵件客戶資源獲取，如洽談合作，商務(wù)溝通等；3.資料和文件的下載；4.即時(shí)溝通工具帶來的對(duì)話和離線留言；5.電話或傳真；505/14/2024優(yōu)化轉(zhuǎn)化——優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化成本低的關(guān)鍵字（SQR報(bào)告中找到尚未添加的有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字關(guān)鍵字?jǐn)U展）轉(zhuǎn)化成本高的關(guān)鍵字（不損失排名的情況下，小幅度降低最高每次點(diǎn)擊出價(jià)）排名靠后的關(guān)鍵字（提高質(zhì)量得分提高排名，提升最高每次點(diǎn)擊出價(jià)提升排名）515/14/2024優(yōu)化轉(zhuǎn)化——網(wǎng)頁設(shè)計(jì)1.在目標(biāo)網(wǎng)頁上，提供一個(gè)小利益就是訪客立即行動(dòng)的最后推動(dòng)力；2.目的單純的網(wǎng)頁會(huì)帶來更多的轉(zhuǎn)化；3.人們偏愛圖片，但更加偏愛的是人物圖片；4.產(chǎn)品陳列清晰有邏輯的網(wǎng)頁，有利于推進(jìn)客戶的行動(dòng)；5.用戶不喜歡在填寫表格上花費(fèi)太多時(shí)間；6.訪客其實(shí)更喜歡大大大的按鈕；7.如果訪客到達(dá)產(chǎn)品列表頁面，停留了很長(zhǎng)時(shí)間，說明頁面互動(dòng)性很差！525/14/2024

優(yōu)化轉(zhuǎn)化率指標(biāo)1.地理位置數(shù)據(jù)報(bào)告2.投放時(shí)間數(shù)據(jù)報(bào)告（周，時(shí)段）3.產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報(bào)告535/14/2024搜索廣告常見問題1.廣告曝光不足，點(diǎn)擊量不夠2.點(diǎn)擊率低3.轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高545/14/20241.廣告曝光不足可能的原因1.廣告創(chuàng)意不好，點(diǎn)擊率低；2.關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量太少；3.出價(jià)太低，排名靠后；4.關(guān)鍵字相關(guān)性差，點(diǎn)擊率低；5.只添加了長(zhǎng)尾關(guān)鍵字；6.關(guān)鍵字只用了完全匹配；555/14/2024廣告曝光不足優(yōu)化策略廣告創(chuàng)意優(yōu)化（CalltoAction，促銷價(jià)格，特征，嚴(yán)格禁止不同廣告組相同廣告語）關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量太少（搜索相關(guān)字詞）優(yōu)化出價(jià)以提高點(diǎn)擊率1.低于首頁出價(jià)的，更改出價(jià)必須提升30%以上；2.對(duì)于提示了低于首頁出價(jià)的，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍排名靠前的情況，需要查看展示份額報(bào)告，針對(duì)報(bào)告摘選排名較好的國(guó)家重新分系列，分開投放，一步一步查看是哪里低于了首頁出價(jià)；3.城市不一樣，出價(jià)就也許不一樣；）565/14/20242.點(diǎn)擊率低分析關(guān)鍵字優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化率低，廣告創(chuàng)意優(yōu)化575/14/2024分析關(guān)鍵字

?帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字：1.按照轉(zhuǎn)化數(shù)量降序排序，找到帶來最多轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字；2.按照轉(zhuǎn)化成本升序排序，找到轉(zhuǎn)化成本相對(duì)較低的關(guān)鍵字；3.按照關(guān)鍵字排名降序排序，找出排名在四名之后的關(guān)鍵字；?未帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字：按照費(fèi)用降序排序，確定哪些關(guān)鍵字花費(fèi)了最多的廣告成本；585/14/2024優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字

轉(zhuǎn)化成本較低1.“搜索查詢報(bào)告”添加尚未添加的帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字；2.添加同義詞，相關(guān)詞條，復(fù)數(shù)形式，變體形式等；3.將關(guān)鍵字變得更具體：如加上品牌名稱或系列名稱；4.增加含有按時(shí)用戶轉(zhuǎn)化行為的詞：如buy，order，inquiry…595/14/2024優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字?轉(zhuǎn)化成本較高1.在不損失排名的情況下，小幅度降低出價(jià)；2.添加詞組匹配和完全匹配，比較效果，選擇轉(zhuǎn)化成本較低的匹配形式；?排名靠后提升出價(jià)，提高排名；605/14/20243.轉(zhuǎn)化率低廣告創(chuàng)意優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)站優(yōu)化615/14/2024廣告創(chuàng)意優(yōu)化

?理想狀態(tài)下一個(gè)廣告組應(yīng)有3條廣告在進(jìn)行展示；?定期撰寫新的廣告創(chuàng)意，用新的廣告創(chuàng)意取代表現(xiàn)較差的；?避免一個(gè)廣告組中的廣告都是用動(dòng)態(tài)插DKI的功能；625/14/2024目標(biāo)網(wǎng)站優(yōu)化?適合的頁面?盡量避免點(diǎn)擊導(dǎo)向?yàn)榫W(wǎng)站首頁?是否有針對(duì)轉(zhuǎn)化或產(chǎn)品的目標(biāo)網(wǎng)頁?網(wǎng)站功能性是否健全635/14/2024展示和搜索廣告比較

展示和搜索廣告比較645/14/2024

Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)CPC比搜索CPC平均低50%-70%；655/14/2024平均搜索CPA為展示廣告網(wǎng)絡(luò)CPA的1.88倍665/14/2024如何策劃Adwords競(jìng)價(jià)廣告1.基于一定調(diào)查分析過后確定廣告投放目標(biāo)，這里可帳戶目標(biāo)，也對(duì)不同廣告系列制定小目標(biāo)；2.策劃并制作Adwords帳戶，這里面包括了策劃關(guān)鍵字并分組、撰寫廣告文字或制作圖片/視頻廣告、設(shè)計(jì)著陸頁、設(shè)計(jì)每日預(yù)算等相關(guān)信息；3.管理監(jiān)控廣告，這里包括監(jiān)控廣告日運(yùn)行情況，及否有異常消費(fèi)的產(chǎn)生等；4.優(yōu)化廣告，基于對(duì)帳戶以及流量統(tǒng)計(jì)工具提供的數(shù)據(jù)，對(duì)賬戶結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵字、廣告文字、著陸頁等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以達(dá)到更好的廣告推廣效果。675/14/2024GoogleAdwords

關(guān)鍵字廣告策劃流程1

對(duì)小商品城及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)分析，得出目前投放目標(biāo)為提高網(wǎng)站形象，獲取更多的流量；2在獲取流量的目的下策劃整個(gè)帳戶，主要思路為：盡可能多的選擇關(guān)鍵字以全面覆蓋潛在客戶，抓住義烏小商品市場(chǎng)官方網(wǎng)站的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行廣告文字的撰寫等；3管理監(jiān)控廣告即關(guān)注廣告每日運(yùn)行的情況，這里不詳談；4對(duì)已運(yùn)行一段時(shí)間的廣告進(jìn)行優(yōu)化，主要思路為根據(jù)GoogleAnalytics分析工具，大面積刪除效果不佳關(guān)鍵字、更換點(diǎn)擊率廣告文字、更改鏈接網(wǎng)址等。685/14/2024如何制定Adwords廣告投放目標(biāo)695/14/2024提升品牌，獲得流量策略覆蓋更多的關(guān)鍵字以增加展示次數(shù)，著重提高點(diǎn)擊率并采用多種廣告變體形式以提高點(diǎn)擊次數(shù)，另外在產(chǎn)品或服務(wù)配送支持的情況下，增加廣告投放地域與語言的覆蓋面，酌情增加廣告投放渠道。705/14/2024新客戶新訂單策略選擇針對(duì)性的關(guān)鍵字，選擇潛在客戶集中的國(guó)家或地區(qū)、目標(biāo)語言鎖定目標(biāo)客戶；廣告文字突出產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)潛在客戶能獲取的利益，并號(hào)召其采取行動(dòng)，利用Anylitics分析工具跟蹤每個(gè)關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)換率。715/14/2024如何策劃Adwords競(jìng)價(jià)廣告關(guān)鍵字1.選擇核心關(guān)鍵字2.核心關(guān)鍵字的不同表達(dá)形式3.擴(kuò)展關(guān)鍵字4.關(guān)鍵字分組5.使用關(guān)鍵字匹配方式鎖定目標(biāo)客戶群725/14/2024關(guān)鍵字分組（1）按照產(chǎn)品或服務(wù)的種類分組以提高廣告組的相關(guān)性（2