方案案例-怡園酒莊品牌建立議案

怡園酒莊品牌建立議案提交給：香港龍?zhí)赜邢薰咎峤环剑罕本﹪钠髣潤C構(gòu)1快速發(fā)展的需求市場催生的泡沫行業(yè)從1990年到2000年，葡萄酒每年的銷售額都以10%的速度在遞增，2001年更增至30%，而2001年中國傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了10%2001年，我國葡萄酒產(chǎn)量為25萬噸（連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒有達到），但銷售額卻達到了36萬噸，巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國外進口，可見目前國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)能力遠不能滿足消費者需求的上升

2002年，中國葡萄酒業(yè)開局良好，從36個大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比2001年增加近10％。預(yù)計2002年全年葡萄酒銷量將比2001年增加10％—15％左右各國年人均葡萄酒消費量：法國62升，西班牙45升，美國15升，中國0.3升左右。巨大的潛力預(yù)示著巨大的商機。產(chǎn)銷能力快速增長的一面與世界消費水平巨大差距的一面2怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)

——廣告投入方面葡萄酒業(yè)新秀“新天酒業(yè)”啟用當(dāng)紅影星張曼玉、梁朝偉作產(chǎn)品代言人，在2003年央視廣告招標(biāo)中共投入了4290萬元迄今為止產(chǎn)品上市才半年的“印象酒業(yè)”手筆更大，共計投入8250萬元，一舉成為葡萄酒業(yè)的“2003標(biāo)王”新天印象張裕3作為印象酒業(yè)來講，它要販賣的不只是葡萄酒，而是一種生活方式，就像星巴克一樣，它之所以能把分店開到紫禁城，是因為它不僅賣咖啡，而且代表著休閑的、有格調(diào)的生活方式，也唯有這樣才能實現(xiàn)中國葡萄酒業(yè)的真正增長。12月12日新天國際葡萄酒公司與印象酒業(yè)聯(lián)合組建新天印象葡萄酒公司。由賈伯瑋出任董事長。印象酒業(yè)覃文華總經(jīng)理表示新天、印象正在醞釀更大的葡萄酒業(yè)聯(lián)盟，這將掀起葡萄酒業(yè)的一個新紀(jì)元。45當(dāng)然，現(xiàn)在的市場并不理想。今年新天的釀造可以達到5萬噸，按照瓶裝酒50%的銷售計劃，新天應(yīng)該沒有太大的問題。6新天酒業(yè)公司葡萄釀酒廠也加緊建設(shè)，全套引進了法國、意大利、德國和美國的釀酒設(shè)備及廠房設(shè)施，裝備水平達到九十年代末世界先進水平。目前，新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn)，昌吉酒廠正在建設(shè)之中，已形成50000噸葡萄原酒的加工能力和35000噸成品酒生產(chǎn)能力。2000年釀造葡萄酒3500噸，2001年釀造葡萄酒14000噸，2002年預(yù)計可達35000噸，躍居全國之首。7莫高公司經(jīng)過十幾年的努力，已建成亞洲最大的50000畝葡萄莊園，并從德國、法國、美國等地引進了20余種名貴釀酒葡萄品種，目前已有20000畝處于盛果期(葡萄產(chǎn)量最高的時期)，另外30000畝正陸續(xù)結(jié)果。我們目前的生產(chǎn)規(guī)模已突破10000噸葡萄酒，也就是說莫高莊園的葡萄原料，不但滿足了莫高葡萄酒的釀造需要，而且還向其他葡萄酒廠提供葡萄原汁。公司從1983年建廠以來就堅持“做誠信人、釀純正酒”的原則，不盲目追求產(chǎn)量，不為眼前的利益所動，將“純真”堅持到底，真心實意釀好酒。莫高牌葡萄酒連續(xù)6年被評為中國食品行業(yè)“名牌產(chǎn)品”。在1999年的全國果酒鑒評會上，莫高干紅榮獲第一名，也被確定為釣魚臺國賓館國宴冰酒類惟一指定用酒。8怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)

——終端表現(xiàn)方面在超市賣60~70元/瓶的赤霞珠干紅，進入北京的高級酒店如國貿(mào)飯店自然會漲到￥170（堆箱時尚華麗）；但如果是外帶的話，在特價期間也是可以用￥100買走的，只不過會在酒店買整瓶薩拉莫世家的人是不會知道原來在超市竟是可以用半價買到的以￥32的價格在北京大賣場/超市推出簡易禮品裝，1瓶長城紅葡萄送1瓶白葡萄，在中意長城品牌的中低端消費者群中效果非常好在空中廣告的密集轟炸之下，印有張曼玉、梁朝偉親密相擁的新天禮品裝以其純凈（酒體清澈）、時尚（透明塑膠手提袋）并且實惠（1瓶干紅+1瓶干白￥34）的促銷裝贏得了越來越多的首次購買者長城新天薩拉莫世家9怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)

——市場滲透方面去年3月的北京市場，洋酒顯得異?；钴S。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour)舉辦的葡萄酒推介會長達一個月；在2001年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上，意大利人更是來勢洶洶，不僅5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊，而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由本土空運而來，旨在先讓北京消費者感受到真實的產(chǎn)品力，再行滲透進北京甚至中國市場。洋酒兵團洋酒在中國攻城掠地的主要做法有：1、大手筆的軟宣：如“蓋世峰”、“嘉露”2001年3月至4月間在北京最有影響力的地方報紙上的連篇累牘的報道，教育尚未有飲用葡萄酒習(xí)慣的消費者嘗試并接受2、對通路銷售人員的教育培訓(xùn)：法國食品工業(yè)協(xié)會對中國一些高級飯店服務(wù)員的葡萄酒知識培訓(xùn)工作一直就沒有停止過，在終端推薦方面起到了不小的影響力；3、出手準(zhǔn)確而大方的公關(guān)活動：德國葡萄酒信息中心不僅及時向北京經(jīng)銷商提供德國葡萄酒在價格、產(chǎn)地等方面的信息，在搞好與中國媒體的關(guān)系上更是不遺余力，該中心為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便，必要時，甚至可以提供往返德國的機票，安排著名產(chǎn)區(qū)的代表型企業(yè)負責(zé)接待。10洋酒品牌瞄準(zhǔn)文化賣點在北京市場上，洋葡萄酒大有卷土重來之勢。最近登陸北京的洋品牌，大多是有備而來，像蘇格蘭的威士忌、法國的干紅等一系列洋酒瞄準(zhǔn)的是文化賣點，讓京城的消費者在享受美酒的同時，還了解了洋酒文化和洋酒常識。蘇格蘭威士忌之中的佼佼者“芝華士”的宣傳活動可謂別具匠心。他們在北京多家商場銷售“芝華士”時，悠揚的蘇格蘭風(fēng)笛聲、精彩的舞蹈、風(fēng)靡亞洲的花式表演，令京城消費者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在營銷策略、行銷渠道方面的創(chuàng)新更令人叫絕，其營銷策略是“從餐廳做起”，改變過去那種回收瓶塞的辦法，決定不再用錢來使推銷員支持品牌，轉(zhuǎn)而去栽培、幫助推銷員，使他們獲得專業(yè)的教育和培訓(xùn)的機會，從而贏得他們對品牌推薦的熱情。據(jù)稱，此舉效果相當(dāng)令人滿意，帶動了洋酒的銷售，藍島大廈、東安市場、西單商場等各大商場，銷量都有不同程度的上升。1112怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)

——品牌擴張方面張裕洋酒在中國攻城掠地的主要做法有：1、積極加入國際組織：因著張裕葡萄釀酒股份有限公司的特殊貢獻，中國即將成為國際葡萄·葡萄酒組織(OIV)的第48位正式成員；也籍著煙臺張裕對國際葡萄酒業(yè)的突出貢獻，山東省煙臺市早在1987年就被OIV命名為亞洲惟一的“國際葡萄·葡萄酒城”2、努力捍衛(wèi)自己葡萄酒業(yè)鼻祖地位：一直標(biāo)榜并考據(jù)自己是“解百納”干紅的締造者并出巨資打造維護，成為業(yè)內(nèi)其它品牌的追隨目標(biāo)3、和國際著名酒廠策略聯(lián)盟：與世界葡萄酒排名第二的法國卡斯特集團合資打造張?！ㄋ固鼐魄f，種植可以釀造高級酒莊酒的葡萄種植基地4、尋求有利于自身發(fā)展的權(quán)利：加緊呼吁盡快規(guī)范中國葡萄酒制造標(biāo)準(zhǔn)，尤其對約束價低質(zhì)次的同業(yè)如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用到2002年，雖然張裕的市場占有率上升到21.4%，仍未形成明顯優(yōu)勢。特別是中糧控股的3家酒廠共享“長城”品牌的優(yōu)勢，在干酒市場對張裕形成強勁合圍。

在流通流域，往往是共同進貨，聯(lián)手促銷，不僅節(jié)省銷售及推廣費用，而且還分?jǐn)偭孙L(fēng)險長城13“張?！蓖ㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒健康、自然的內(nèi)涵，即葡萄酒的品位和格調(diào)。他們通過對經(jīng)常性消費者的主要信息來源，如高品位雜志、高檔商場、酒店等進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心中的親和力，同時通過品牌策略，樹立起張裕的東方紅酒經(jīng)典形象，從而有效地提高了產(chǎn)品的銷售量，成為北京市場最叫座的葡萄酒品牌。張裕14容辰容辰莊園年產(chǎn)葡萄酒3000噸，約400萬瓶，容辰莊園選擇高檔酒店和高檔超市等作為我們推廣產(chǎn)品的主打市場。容辰葡萄酒不僅是一種文化，同時也是身份的象征。營銷戰(zhàn)略是：推銷自己，控量發(fā)展。容辰葡萄酒的市場已經(jīng)出現(xiàn)“饑渴狀態(tài)”，也就是說，我們的產(chǎn)品在許多地方已經(jīng)開始脫銷，特別是我們的干白葡萄酒，幾個月前就已經(jīng)供不應(yīng)求。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在2001年4月第四界“希爾頓國際葡萄酒與食品展示會”上獲得國內(nèi)干白第一名、干紅第二名，并且從為“釣魚臺國賓館國宴特供酒”。要做中國莊園葡萄酒的航母 1516一位酒業(yè)公司老總說，“中國人喜歡炒作，今天缺鈣，明天缺保暖內(nèi)衣。當(dāng)時的干白、干紅熱，我覺得是虛熱?！薄疤摕帷钡慕Y(jié)果是，全國葡萄酒企業(yè)一下子多達二三百家，但據(jù)張裕集團副總經(jīng)理孫健稱，達到國際釀造標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒廠在中國僅百分之三四十。進口洋葡萄酒原汁添上水兌成的“半汁”葡萄酒就占了總產(chǎn)量的40％左右，在業(yè)內(nèi)被批評為“洋垃圾”。事實明擺著：老牌的張裕、王朝、長城三足鼎立，三家的銷售收入和利潤總額共占葡萄酒行業(yè)的57％、61％。葡萄酒業(yè)的市場集中度遠比白酒高。但這一輪也崛起了以威龍、五豐民權(quán)、華夏等為代表的“第二軍團”。行業(yè)內(nèi)還有空白。對于一些廣告“新軍”的慷慨出手，孫健說，市場未來是由多種因素決定的，而不全是靠廣告。制約葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要因素是葡萄這一原料資源。而一些企業(yè)依靠廣告紅極一時后很快就平淡無聲，就與其不注重上游原料資源投入有直接關(guān)系。孫說，“姜還是老的辣，葡萄酒質(zhì)量和價格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地，又有充足資金建設(shè)先進的釀造設(shè)備，因而地位難以撼動?！闭l在期待“馬太效應(yīng)”

“半汁”葡萄酒被逼到了一個轉(zhuǎn)折點。但是占中國葡萄酒產(chǎn)量40%的份額將會由什么來取代？一個可以預(yù)想到的事實是，即便“半汁”退出葡萄酒的行列后不在消費市場消失，中國“半汁”的生產(chǎn)者也不能逃離這場不可避免的陣痛。在這場標(biāo)準(zhǔn)之爭中，國內(nèi)葡萄酒巨頭們無疑將成為勝利者。強者越強，弱者越弱的“馬太效應(yīng)”已開始上演。誰是這場變動的期待者呢？是國內(nèi)葡萄酒巨頭，還是市場監(jiān)管者？或許，最終的變動源自那些制定規(guī)則的資本力量！1718“市場上30元以下的酒，70%以上都是勾兌的；60元以下的酒，40%都有問題；200元以下的酒，平均50%也有問題。尤其是進入夜場(娛樂場所)的酒更爛。干白加入色素變成干紅。葡萄酒生產(chǎn)廠家如果有大量色素，這些東西就是用來將干白兌成干紅的。2001年中國葡萄酒產(chǎn)量居前的省市有：山東（占全國總產(chǎn)量的44％）、河北（占15％）、天津（占11％）和吉林（占10％），它們總計占有全國產(chǎn)量的80％，而這些省份也是葡萄的主要產(chǎn)區(qū)所在地。由于營銷成本的不斷提高，使很多年產(chǎn)量低于萬噸以下的企業(yè)很難承擔(dān)這項費用，但是零售終端的費用卻不會因為你而降低。事實上，就連實現(xiàn)全國大賣場、大連鎖的鋪市所需要的產(chǎn)品占用資金，也是一個客觀的數(shù)字；而且生產(chǎn)商在市場是蜻蜓點水式的鋪市，很容易就會被競爭對手給吃掉。所以，諸多的企業(yè)在嘗試和分析后，果斷地選擇了區(qū)域市場。在未來五年中，能夠操作全國市場的企業(yè)除了張裕、長城、王朝、威龍等少數(shù)企業(yè)外，都會走向區(qū)域市場營銷，就如同“華東”雄踞青島一樣。1920各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)—品牌集中度21目前中國葡萄酒市場的競爭特點寡頭壟斷的局面張裕、王朝、長城呈三足鼎立之勢，2001年的銷售收入和利潤總額占了葡萄酒行業(yè)的57％、61％。也就是說，中國葡萄酒的半壁江山掌握在這三個品牌手上。二.洋品牌蓄勢待發(fā)多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒的出廠單價在1-3美元左右，相比之下，同檔次國外品牌葡萄酒的離岸價往往更低。在關(guān)稅壁壘保護下，國產(chǎn)葡萄酒目前還有一定價格優(yōu)勢，但隨著關(guān)稅從今年的44%下降到兩年后的14%，價廉洋酒勢必大肆沖擊中國市場。為了這一天，洋葡萄酒們正在厲兵秣馬，蓄勢待發(fā)，以期以優(yōu)秀的品質(zhì)和合理的價格占領(lǐng)中國市場22各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)—購買指數(shù)張裕在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀，除了在上海略輸王朝，在競爭激烈的北京遜色于中國紅以外，是名副其實的全國第一品牌

廈門、福州是全國品牌滲透率較好的地區(qū)，應(yīng)該是地方性品牌不強的原因2324Sixincheswide在6英寸寬GreyandwetMysterious神秘的空間內(nèi)25各主力競品在目標(biāo)城市的表現(xiàn)—滲透率張裕在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀，除了在上海略輸王朝，在競爭激烈的北京遜色于中國紅以外，是名副其實的全國第一品牌

廈門是全國品牌滲透率較好的地區(qū)，應(yīng)該是地方性品牌不強的原因2627莊園酒的概念不堪利用282930目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r—滲透率以下報告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之《2002CMMC中國品牌發(fā)展報告之葡萄酒制造業(yè)》“全國”指在相同研究方法和統(tǒng)計理論指導(dǎo)下的連續(xù)采集樣本的30個中國主要城市的總和

品類滲透率(%)=本年度某城市葡萄酒的購買者/本城市居民總數(shù)%

可以看出，葡萄酒在福建省(福州+廈門的綜合表現(xiàn))的市場基礎(chǔ)好過北京、上海，印證了沿海城市對于外來文化的接受速度之快；而上海好于北京也因著相同的原因，這給我們在行銷上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應(yīng)從對外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相對比較成熟的市場競爭也相對較為激烈北京、上海滲透率甚至低于全國水平，主要是因為其巨大的城市總體人口31目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r—城市發(fā)展指數(shù)葡萄酒城市發(fā)展指數(shù)=某城市葡萄酒的品類滲透率/全國葡萄酒的品類滲透率×100

該指數(shù)因為是以全國的平均水平作為參照系，所以全國的城市發(fā)展指數(shù)為100；福建兩市均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而北京、上海發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準(zhǔn)30個城市中主要發(fā)展較好的城市還有：昆明(166.6)、南寧(152.1)重慶(150.3)、蘇州(147.9)、濟南(139.6)、西安(132.9)、鄭州(131.4)、成都(134.7)、青島(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7)以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考32目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r—平均購買量每半年平均購買量（瓶）=某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)

可以看出，在目標(biāo)城市中北京葡萄酒消費者的購買量最大，說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū)，但每個消費者的消費量較大或者消費頻率較高，再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因，北京/上海應(yīng)是葡萄酒消費實力較強的地區(qū)

此次調(diào)查的各城市樣本量(base)如下：北京=5000上海=5015

福州=2000廈門=201633目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r—綜合購買力購買力指數(shù)=是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購買量情況以后的一個綜合指標(biāo)，全國總購買力指數(shù)為100

可以看出，上海/北京還是綜合購買力最強的城市。雖攻取不易，但一旦拿下，果實甚為甘美30個城市中綜合購買能力較強的城市還有：天津(6.7)、沈陽(5.1)重慶(4.8)、武漢(4.7)、西安(3.8)、哈爾濱(3.6)、南京(3.5)、青島(2.8)全國總購買力指數(shù)為10034三地區(qū)最為消費者經(jīng)常購買的品牌35三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名3637383940ConnectingwiththeyoungCokegraduates

聯(lián)系“可樂畢業(yè)生們”

41福廈的突破42Background背景43怡園，僅僅是怡園？44品牌的字面聯(lián)想中國的儒雅的古代園林琴棋書畫曉風(fēng)殘月荷塘月色45464748好酒在一種情調(diào)里散發(fā)香味

把“優(yōu)質(zhì)”轉(zhuǎn)化成一種處世態(tài)度49建立品牌形象

幫助通路介入50Movingforward….Issues進步……問題5135+52“哦，怡園，不知道，是……”53年輕的啤酒蟲子們需要“新新聞”5455Insight洞察56Whatisgoingonin...theirlives?theirmind?他們怎樣生活？如何思考？57Howwilltheytakethenewoffer?他們怎樣看這個新提議？58Observation觀察Focusgroups小組座談會Eavesdropping偷聽Hangingout

出行Randomphotosbytargets抓拍圖片Interviewswithsocialworkersandlecturers義工訪談59負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸60負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價低質(zhì)次的半汁酒/勾兌酒/山葡萄酒（以上加總市場占有率為40%左右）極度破壞了中國葡萄酒的基礎(chǔ)消費市場，沖擊了已經(jīng)呈有序化發(fā)展的市場，攪亂了葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習(xí)慣酸酸的干型酒為了追趕時尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒,其實心底并不喜歡餐廳飯店為了進店費或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國飲食習(xí)慣的吃法還需進一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程61Lowalcohol低酒精LowCalorie低熱量Healthy健康Lesseasytogetdrunk不易醉Lighttasting口味清淡Theparadoxof“LightBeer”

有關(guān)“淡啤酒”的悖論Fornerds“悶人”專飲Boring無趣Notcool沒個性Notenjoyable不盡興Blendtaste乏味62Weneedtoofferamoremotivatingperspective….

我們需要提供一個更令人興奮的角度63Abeerthatislessfillingandyetequallyinteresting

一種沒那么飽滿，但是同樣有趣的啤酒64Afterall,it’sjustaninterestingeasydrink

thathappenstobealcoholic!

總之，它是一種有趣又簡單的飲料，湊巧含有酒精！65CommunicationsObjective傳播目的66CommunicationsObjective

傳播目的

PutSanMigLightrightintothesocialspaceoftheyoungdrinkers

把生力啤酒放在年輕飲用者的群體空間中67TheyoungCokegraduatesoutthere…

年輕的可樂畢業(yè)生們在那兒……68Freefloatingconversation...

Logical?Illogical?

Unstructured…

隨意的對話……

有邏輯？沒邏輯？

沒組織……69A:I’mworkingtodeath…我工作得要死……

B:You’llsuddenlydiewithoutknowingwhyanyway!

反正早晚有一天突然就死了而且死也不會死明白。

C:Youwantmetoshowyouhowtodie?

要我教你怎么死嗎？

B:Well,shallwegotokaraokebeforedying?

死前去趟卡拉OK怎么樣？

A:Karaoke?Whynotjerk?!卡拉OK？去就去吧“混球”？70“Theirconversationisdisorganised,

他們的對話沒有組織

thereisnosubjectortheme,liveinablueskyconversational

world...

沒有主題，一個藍天下的對話世界……

astheconversationgoes...They’llstarttoshiftotherthings

”對話中，他們開始改變其它的事情

-CityUniversitySociologyLecturer城市大學(xué)社會學(xué)講師71“Themostdifficultproblemis

‘whattoeat’...

Simplythinkingabout

whattoeatwillspendusaday.”

最困難的問題是決定“吃什么”……我們會花一天時間想這個問題。72HangingOut?出去嗎？73Home家74“Thereisnochange

Insidethehome...

It’sextremelyboring.”

“家里沒有變化，枯燥到極點。”75Neverplanwherenext?Whattodo?永遠不計劃下一步去哪里，做什么76Connection聯(lián)系77“Whowillbecallingme?

誰會給我打電話？

Whowillhavenothingtodonow?

誰現(xiàn)在沒事兒做？

Aftercallinghim,I’llcallsomeoneelse

給他打完電話，我還要給其它人打。

whohasnothingtodo...”誰沒事兒做……”78“WhenI’mwithfriends,

Ithinkaboutnothingatall.”

和朋友在一起的時候，我什么都不想?！?9hangingout

出去玩兒808182Instant

gratification瞬間滿足838485Visualandsensoryindulgence

感官放縱8687“I’mseduced

bysensory

stimulus.”

“我受感官刺激的誘惑?！?8Theyspeakandconsumea“visuallanguage”

他們使用和消費“視覺語言?！?9Figures玩具模型90Cartoons卡通91Emptiness空虛

Listlessness冷漠

Aimlessness迷惘

BUTConnected但是，聯(lián)系密切92BrandChallenge品牌挑戰(zhàn)93BrandChallenge

品牌挑戰(zhàn)

MakeSanMigLightthemischief-makerthatarousestheaimless,listless,emptybutconnectedlifeoftheyoungCokegraduates

將生力清啤塑造成教唆年輕的可樂畢業(yè)生們過那種迷惘，淡漠，空虛，卻聯(lián)系在一起的生活的無事生非的肇事者。94BrandPrint品牌寫真95TheSanMigLightBrandPrint

生力清啤品牌寫真

“Followtheinstinct,couldn’tcarelessforwhatyoumaythink.Watchout,Idohavesomethinginteresting/wildinsideme!”

跟著直覺走，不管別人怎么看。小心點兒，我其實

“野”得很。96BrandIdea品牌主張97TheBrandIdea

品牌主張

“Sammythenaughtylittledevilwhoisinallofus”

“Sammy是藏在我們每個人心里的小魔鬼”98怡園酒莊的目標(biāo)使用者（target)主要目標(biāo)人群次要目標(biāo)人群99第二階段重新定位及設(shè)計【怡園酒莊】產(chǎn)品時間進程2003.5月~6月工作目標(biāo)明確產(chǎn)品定位預(yù)估市場需求重新設(shè)計新產(chǎn)品,如包裝/定價/渠道/產(chǎn)銷量等制定行銷組合100怡園酒莊的產(chǎn)品定位（position)101怡園酒莊的產(chǎn)品利益（benefit)讓使用者親身體驗真正的好葡萄酒可以帶給品嘗者純正的法國口味102我們的結(jié)論——怡園酒莊的產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益benefit產(chǎn)品定位position目標(biāo)對象target超干紅產(chǎn)生概念之原則

從建立一個能搭上現(xiàn)行品類快車的概念入手，營造一個屬于怡園酒莊的獨特品類，在傳播過程中即定位獨特，又節(jié)省費用。103我們給怡園酒莊的定位slogan—

（適合初上市時期，隨著品牌知名度的提升還應(yīng)調(diào)整）（“怡園酒莊”品牌名不變）真正的法國體驗，來自山西怡園法國怡園，您值得擁有顆顆完美，滴滴珍藏擁有怡園，生活自然精致精致生活，怡園釀造尊貴生活，怡園釀造尊貴典范，怡園釀造唇齒間的尊貴感受非凡尊崇，從怡園開始珍藏勝于品嘗，怡園酒莊104怡園酒莊短期&中長期品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡園酒莊的品牌知名度；達到30~40萬瓶的年銷量；在以上地區(qū)內(nèi)形成對怡園酒莊品牌的完整印象和認(rèn)知，包括產(chǎn)地、種植&釀造過程、貯存、品嘗怡園等，使品牌概念明確而獨立。3~5年后中長期目標(biāo)：在全國范圍內(nèi)全面提升品牌知名度和品牌形象；4~5年后可以達到400~500萬瓶的年銷量；在中國市場內(nèi)傳播以下的品牌印跡——怡園酒莊=“高品質(zhì)”+“最好喝”，滿足消費者的感官需求和心理需求，教會怡園的消費者如何鑒賞好的葡萄酒。105怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略——總體銷量預(yù)估廣告&促銷A&P通路定價規(guī)格包裝命名怡園酒莊行銷策略

目前的產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的行銷目標(biāo)而制定的，在2年后應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整。106怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—命名

怡園的品牌聯(lián)想—

是中國的（不會讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關(guān)系）

來自專業(yè)農(nóng)莊的

歡愉微醉，享受生活

甜美寧靜，心靈港灣

是家庭的，溫馨的，但不會太過浪漫

是小資的，屬于中產(chǎn)階級的，不會太奢華建議107

包裝設(shè)計建議—

真正的blueblood（并非暴富或沒落世家）所欣賞的風(fēng)格，高檔次但不張揚和奢華透出文化底蘊和積淀高品質(zhì)的、專業(yè)的不是很時尚和現(xiàn)代，露出中國式的純樸目前的4款產(chǎn)品之間呈系列化，但又有些微差異：赤霞珠-尊貴神秘；干紅-熱情活力；干白-恬靜自然健康；桃紅-年輕時尚

規(guī)格設(shè)計建議—

RegularSize：因應(yīng)中國人的消費習(xí)慣、鋪貨和制造成本等因素，建議目前的4款產(chǎn)品分別開發(fā)750ml和375ml兩種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格另外用2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足loyalty的深度需求：干紅+干白750ml兩瓶禮品裝；4款產(chǎn)品375ml豪華組合禮品裝

50ml(?)的酒標(biāo)在市場推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—包裝和規(guī)格108109

定價建議—750ml建議供貨價提升為￥70~80/瓶，對經(jīng)銷商和直營客戶都一樣；375ml的定價為750ml的60~65%

酒店/餐廳建議零售價為￥130~150/瓶，采代理制的上海視代理方的接受程度另議如有直接進商場、超市、酒吧、西點店（堂吃/外帶皆可）的機會，應(yīng)在供貨價的基礎(chǔ)之上上浮15~20%送貨

定價建議說明—

為防止怡園已有通路心理反彈，可在上市后半年內(nèi)采降價而不降身價的做法，比如進750ml裝送375ml或酒標(biāo)，進12送1等做法激勵餐廳采購人員或經(jīng)銷商，待品牌穩(wěn)定后再停止贈送活動，便于自己可以控制局面禮品裝應(yīng)在所有內(nèi)容物（含贈品）成本累加后加價5~10%供貨酒標(biāo)嚴(yán)格講為贈品，但在特定環(huán)境下可以￥20~25計怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—定價110怡園酒莊銷售渠道Hotel里的西餐廳/中餐廳Restaurant單獨的西餐飯館有超過5個以上包間的高級中餐飯店/飯館有經(jīng)營少量餐點的酒吧/KTV/歌廳/CLUB定位較高的商場(如燕莎)/超市/高級煙酒批零店通過自己的會員database直銷（需慢慢建立）怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—通路次要渠道主要渠道

上市初期，次要渠道應(yīng)由選定的經(jīng)銷商開發(fā)管理111怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷

（A&P)之設(shè)計說明1新產(chǎn)品上市：新產(chǎn)品開始市場推廣時所需費用最大，昂貴的酒店進店費（也有不收進店費的酒店?；蛟S還有其它的陳列費、管理費等等）是可以接觸到消費者的唯一方法，所以有針對性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店/餐廳進場，并且用一個漂亮新奇的試酒會/品酒會/評酒會作為支持酒店的實際行動，不失為節(jié)省廣告費用又能引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和良好口碑的方式2、不間斷的促銷活動：每逢一些慣例的節(jié)日（中國傳統(tǒng)佳節(jié)）或特別值得紀(jì)念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀(jì)念日、法/意/美/英等歐美國家重要節(jié)日或一些著名的國際活動在華舉辦期間、葡萄開始采摘的季節(jié)、國際葡萄酒評比會召開前后等，積極與通路聯(lián)手開展一些主題促銷活動，給終端銷售人員一個推銷的噱頭，更可以引起媒體話題便于品牌傳播?；顒有问綉?yīng)該還是一些介紹怡園品牌故事或產(chǎn)品利益點的主題酒會，但應(yīng)該配合有效的現(xiàn)場銷售活動112怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷

（A&P)之設(shè)計說明23、媒體選擇：由于怡園酒莊進入的是中國葡萄酒的高端市場，目標(biāo)消費者的消費態(tài)度和行為（A&U）決定了大眾化的媒體（電視、綜合性報紙、廣播、普通戶外、門戶WEBSITE等）對怡園來講既浪費又無效。高級葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來就可有可無，并且在銷售終端/現(xiàn)場一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策，所以加強臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念4、加強終端推薦：在執(zhí)行過程中又要分成激勵銷售人員的部分和刺激購買者的部分。由于葡萄酒知識的復(fù)雜性,客人在最終決定挑選哪一種葡萄酒時受酒店/餐廳waiter/waitress的影響相當(dāng)大,所以對這些直接面對消費者的銷售人員最好的辦法就是給提成(commission),可以拿到更多的開瓶費；而消費者在還沒有成為怡園酒莊的heavyuser之前,對品牌形象、口味和品質(zhì)沒有多少理性認(rèn)知,或多或少地會受促銷活動/促銷品的影響,所以獨特的SP應(yīng)該很有效。另外,由于怡園不適合進超市商場,即使想作為禮物送人也要在酒店買,所以適時適法地向客人推廣禮品裝,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品,現(xiàn)場就送給客戶或朋友113怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷

（A&P)之設(shè)計說明35、擴大品牌知名度：產(chǎn)品試著進入所有與法國文化有關(guān)的場所，餐廳/使館活動/文化交流party/酒吧等，配合法語的店招；

除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴大品牌知名度，讓目標(biāo)消費者來酒店之前就知道怡園了?？梢赃x擇有針對性的媒體，如發(fā)行量比較小的但可以直接到達潛在消費者的雜志或DM;

參加/贊助非常時尚和highlevel的高級服飾發(fā)布會、外事活動、文化、教育、IT業(yè)等的公關(guān)活動，也是直接接觸目標(biāo)target的有效方式；

另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報、酒牌、高級葡萄酒杯等，也是能引起消費者好感的信息的重要載體；

最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的《怡園酒莊，帶您夢游古老神秘的波爾多葡萄莊園》的VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮1146、常年進行的公關(guān)活動：

參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評比會（2003年在上海）,或布魯塞爾的評比會，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴大口碑；

加強業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳，請專家評酒并就制造好葡萄酒的各個環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識,尤其要以怡園酒莊為標(biāo)準(zhǔn)去對比；

和容辰、華東，甚至卡斯特（6萬噸）等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場的標(biāo)準(zhǔn)化進程，使葡萄的種植、基地的發(fā)展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行