國(guó)內(nèi)女裝品牌策劃案-profile品牌策劃

品牌策劃PROFILE?曲線BRANDPLAN

中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)出利好信號(hào)。但在面對(duì)各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識(shí)才能保證產(chǎn)品在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地。WTOCHINAFROM

中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，對(duì)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)出利好信號(hào)。但在面對(duì)各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識(shí)才能保證產(chǎn)品在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中謀取一席之地。

中國(guó)在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌。PROFILE曲線針對(duì)不同年齡層的不同風(fēng)格logo品牌的概念：以曲線展現(xiàn)女性的魅力，從整體的曲線和細(xì)節(jié)部位曲線的體現(xiàn)，來展現(xiàn)女性的柔美。從色彩搭配和面料創(chuàng)新為品牌占有市場(chǎng)的方式。服裝的設(shè)計(jì)跟隨世界主流并突破創(chuàng)新出特有的款式。品牌的風(fēng)格：以緊貼身體曲線為主，加以色彩的搭配、面料的創(chuàng)新。風(fēng)格定位以時(shí)尚年輕為主線。品牌的消費(fèi)階層：以25-40歲女性為主，既保留青春活力，也不是時(shí)尚大氣，讓每個(gè)事業(yè)中的女性能在本品牌的服裝中找到自我并展現(xiàn)魅力。針對(duì)年齡在25-35的年輕女性，主要從色彩入手，展現(xiàn)青春魅力。針對(duì)年齡在35-45的成熟女性，以時(shí)尚大氣入手，展現(xiàn)成熟魅力。PROFILE曲線價(jià)格定位T恤POLOT恤

3.2%358-498圓領(lǐng)T恤

2.8%358-598長(zhǎng)裙連身長(zhǎng)裙8.2%680-1680襯衣長(zhǎng)袖5%598-880短袖5.8%498-760禮服無(wú)袖禮服7%880-2300半袖禮服4%880-2500中袖禮服5%880-2500背心3%398-598西服7.9%1200-2000棉服4.1%898-1298羽絨服2%2000-2998工裝褲長(zhǎng)9%496-796中8.8%596-696短4.2%496-696牛仔褲長(zhǎng)2%598-798中2%498-698短3%498-698休閑褲長(zhǎng)4%798-998中3%798-1098短2%798-898包包3%398-598單肩包7.9%1200-2000皮帶4.1%

898-1298品牌的宣傳：

品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。

時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。市場(chǎng)調(diào)研PROFILE曲線色彩光線櫥窗服裝色彩是服裝感官的第一印象，它有極強(qiáng)的吸引力。人基本上是通過眼睛來觀看、判斷、選擇事物的，對(duì)商品的購(gòu)買欲望也往往是由視覺效果產(chǎn)生的。通過調(diào)查表明，顧客選擇進(jìn)店購(gòu)買的原因分別所占的比例為聽覺5%，嗅覺5%，觸覺5%，而視覺則占到總數(shù)的85%，高踞榜首，這充分說明了色彩在整個(gè)陳列展示中所扮演的重要角色。要想將色彩在服裝展示中發(fā)揮的淋漓盡致，我們就需要對(duì)色彩做探討，了解它的特性。運(yùn)用色彩的對(duì)比作用和調(diào)節(jié)作用，通過服飾商品色彩之間的對(duì)比，背景和商品之間的反襯、烘托和色光的輝映，使服飾商品在顧客眼里獲得特定的良好視覺效果與心理效果。由于顧客是從遠(yuǎn)處首先觀看到服裝，如果是大塊無(wú)序的色彩組合，其視覺張力及強(qiáng)度就不足以吸引顧客。服裝按照一定的色彩關(guān)系分組陳列，可以給顧客以舒適的觀感，讓顧客在觀看服裝的時(shí)候，產(chǎn)生購(gòu)物的興趣。案例分析一：案例分析二：深圳市葉森時(shí)尚服飾有限公司旗下時(shí)尚少淑女裝品牌“pennypenny”（潘尼潘尼）假如走在商業(yè)街上或者商場(chǎng)里，這樣一家店應(yīng)該會(huì)很快吸引人們進(jìn)入，分析一下它的燈光優(yōu)勢(shì)。首先在店面的門頭上有四盞內(nèi)置燈照射，光線強(qiáng)烈足以引起人的注視；其次整個(gè)櫥窗都是玻璃的，玻璃具有透光性，店內(nèi)的燈光補(bǔ)充了櫥窗的的光；再者整個(gè)店面的主打色是橘紅色，包括服裝的主色系，地面上的貼紙，以及大面積的墻面的橘黃色也加強(qiáng)了這種效果。門頭黑底白字，對(duì)比鮮明，在強(qiáng)烈的燈光中脫穎而出，最先贏得顧客。案例分析三：服裝陳列展示一名靜態(tài)推銷員，而櫥窗無(wú)疑是這名推銷員的眼睛。當(dāng)櫥窗展示和視覺推銷能做到恰當(dāng)?shù)轿弧⑸室巳?、裝飾協(xié)調(diào)時(shí)，櫥窗就成為最好的商品推介方式。櫥窗展示中的商品推介不僅僅是組織商品進(jìn)行推銷，更能在加強(qiáng)商品效果的最佳氛圍中展示出商品的最高價(jià)值和最好狀態(tài)。缺少了櫥窗的陳列展示，商品只是一般地被堆積和懸掛，毫無(wú)激情和戲劇色彩可言，也就難以喚起人們的想象力和注意力。《愛麗絲夢(mèng)游仙境》作為大熱的奇幻童話電影，馬克華菲將電影的情節(jié)融入在櫥窗中，是繼“歌劇環(huán)境”主題服裝之后的又一創(chuàng)意。分析這個(gè)櫥窗的燈光，這一期的服裝是表現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的浪漫情懷，把這一時(shí)期的感性與理性思想結(jié)合在服裝上。模特的頭也結(jié)合了電影中的情節(jié)變成了兔子，整個(gè)櫥窗的背景也是電影情節(jié)的片段，左圖是一只用花朵組成的巨大兔子，深情面對(duì)著兩個(gè)模特，仿佛傾訴著什么。兩個(gè)模特之間也有這互動(dòng)，形成人和動(dòng)物三者之間的互動(dòng)。右圖是一個(gè)大蘑菇和兩個(gè)模特，一站一坐的模特有動(dòng)態(tài)感,造型也惟妙惟肖。案例分析四：光是色彩的一種特殊的表現(xiàn)方式，通過各式各樣的照明工具照射在櫥窗里，展現(xiàn)出不同的感覺。按照色調(diào)來分有冷色調(diào)，暖色調(diào)；按照照明的方式來分，有直接型照明，半直接型照明，漫射型照明，半間接型照明，間接型照明等五種方式；按照照明的種類來分又有整體照明，局部照明，垂直照明，裝飾照明特殊照明。櫥窗的燈光的應(yīng)用是個(gè)細(xì)節(jié)問題，要采用交叉光線，交叉光的光亮強(qiáng)度和照射范圍都是最好的，光照越能有效展示商品的色彩和風(fēng)格等信息。櫥窗燈光的照明強(qiáng)度必須是大廳內(nèi)燈光照明強(qiáng)度的兩倍左右，這樣可以讓整個(gè)店鋪門頭和櫥窗陳列都很醒目，有效實(shí)現(xiàn)視覺營(yíng)銷的作用，在人體工程學(xué)的研究中闡述了人都有趨光性，越明亮的燈光越吸引人，因而店鋪和櫥窗的照明光線強(qiáng)度高低直接影響到消費(fèi)者是否注意店鋪的陳列展示和進(jìn)店行為。如同士兵，燈光也有自己的位置，不同的照射角度會(huì)造成不一樣的視覺效果。從不同角度照射的燈光也會(huì)給顧客帶來不同的心理感受。由于櫥窗里的模特位置的變化很大，為了滿足模特陳列經(jīng)常變化的情況，櫥窗大多采用可以調(diào)節(jié)方向和距離的軌道射燈。每個(gè)成熟的品牌都有其主系色，展示環(huán)境的主系色，各區(qū)域的標(biāo)志色、道具色、服裝色等各個(gè)部分的普遍運(yùn)用和綜合性的統(tǒng)一，在整個(gè)展示環(huán)境中起到良好的指示性與誘導(dǎo)性作用。在消費(fèi)品的購(gòu)物環(huán)境中，顧客往往為各種新鮮的服裝所激動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。不同服裝都會(huì)展示其個(gè)性的色彩基調(diào)，由于能很快作用于人的心理情緒，所以能直接影響其搭配的效果。賞心悅目的色彩，統(tǒng)一和諧的色調(diào)，富有韻律感、節(jié)奏感的色彩組合序列，能美化服裝本身，美化展示的環(huán)境，給人以視覺與心靈的快感與舒適。品牌的延伸

1、多品牌的戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：一是副品牌法則。紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶。第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。

modanit如何細(xì)分市場(chǎng)的跨越服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾?卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。二線品牌或二線產(chǎn)品二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮·卡倫的二線品牌安妮·卡蘭二號(hào)。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國(guó)的唐納·卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達(dá)3億美元；卡爾萬(wàn)·克萊因的CK卡爾萬(wàn)·克萊因僅批發(fā)就超過1.75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。PROFILE也可以建立二線產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)降低，主要針對(duì)18-25之間的學(xué)生追求品質(zhì)服裝。產(chǎn)品以款式新穎為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致，降低面料成本以降低價(jià)格，吸引不同層次的消費(fèi)者。不僅能推廣品牌，提升品牌知名度，增加市場(chǎng)占有率。modanitPROFILE營(yíng)銷模式分析女裝經(jīng)營(yíng)模式一、大型百貨商場(chǎng)

1.市場(chǎng)狀態(tài)：女裝行業(yè)主要零售業(yè)態(tài)，以女性為主要銷售對(duì)象，大型百貨商場(chǎng)服裝品牌容量達(dá)40%以上，仍有上升趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)壓力逐年上升，力圖通過改變經(jīng)營(yíng)模式、引入國(guó)際品牌來吸引更多的消費(fèi)者。2.經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：鎖定消費(fèi)人群，多數(shù)大型百貨將目標(biāo)客戶鎖定為都市白領(lǐng)階層;銷售突出重點(diǎn)，不再追求貨品的多樣性，如百盛是以中高檔服飾、飾品及化妝品為銷售重點(diǎn);向構(gòu)建專業(yè)特色、突出商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形象、實(shí)現(xiàn)連鎖化方向發(fā)展。3.經(jīng)營(yíng)模式：經(jīng)營(yíng)模式分為兩個(gè)階段，即自營(yíng)模式→聯(lián)營(yíng)模式。自營(yíng)模式：從廠家或代理商買斷商品，商場(chǎng)通過進(jìn)銷差價(jià)盈利。上世紀(jì)90年代初占據(jù)百貨業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位;聯(lián)營(yíng)模式：即引廠進(jìn)店，廠家或代理商在商場(chǎng)設(shè)置專柜進(jìn)行銷售，商場(chǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)一布局管理，通過流水倒扣從中贏利;目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨商場(chǎng)采用的是以聯(lián)營(yíng)為主，經(jīng)銷代銷為補(bǔ)充的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。4.代表企業(yè)：伊勢(shì)丹百貨、SOGO;馬來西亞的百盛;西單商場(chǎng)、大悅城。女裝經(jīng)營(yíng)模式二、品牌折扣店(outlets)

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀：在本世紀(jì)初以outlets形式由海外進(jìn)入中國(guó)，分為零售商OUTLETS以及廠商OUTLETS;以過季存貨為主，型號(hào)和樣式無(wú)法與當(dāng)季正品相比，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著;在中國(guó)，零售商OUTLETS是主流，以低價(jià)格-低品牌為主;中國(guó)OUTLETS模式尚未形成規(guī)模，店面設(shè)置局限性大，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌折扣的優(yōu)勢(shì);2.經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：直接從廠家進(jìn)貨，最大限度的壓縮銷售成本;所有連鎖店面有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，形成不可忽視的品牌效應(yīng);3.經(jīng)營(yíng)模式：廠商OUTLETS、零售商OUTLETS;廠商OUTLETS：低價(jià)格-高品牌，是由廠家或代理商開設(shè)的自有品牌折扣店;零售商OUTLETS：低價(jià)格-低品牌，由廠家及授權(quán)代理以外的資本主體開設(shè);4.企業(yè)代表：奧特萊斯和上品折扣女裝經(jīng)營(yíng)模式三、女裝批發(fā)市場(chǎng)

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀：是中低檔服裝的主流通渠道;從單一的批發(fā)銷售形式，向零二合一的大型服裝銷售場(chǎng)所過渡;開始大量應(yīng)用電子商務(wù)，分為一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。2.經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：建設(shè)規(guī)模大，注重硬件設(shè)施;款式品種豐富，更新速度快;價(jià)格低廉，交易額巨大;開始注重樹立品牌形象。3.經(jīng)營(yíng)模式：分為一級(jí)和二級(jí)兩種批發(fā)市場(chǎng)模式一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)：設(shè)立于服裝生產(chǎn)、加工產(chǎn)地，產(chǎn)品銷往全國(guó)甚至海外，以批發(fā)為主;二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)：以集散功能為主，產(chǎn)品主要來自一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，質(zhì)量