華為公司智能手機營銷策略淺析

摘要近年來，隨著經(jīng)濟和科學技術的快速發(fā)展，手機已經(jīng)成為我們日常生活中必不可少的一部分。我們日常生活中衣食住行的很多方方面面都離不開手機。在這個背景下，智能手機的需求量以及普及程度每年都在上升。我國的智能手機市場已經(jīng)成為的世界上最大的手機銷售市場。從智能手機剛開始發(fā)展時蘋果的一支獨秀，到現(xiàn)在國產品牌的百花齊放，也讓中國智能手機廠商之間的競爭越來越激烈。近年來隨著手機游戲的興起已經(jīng)移動支付的普及，人們對手機的性能要求越來越高，這也加快了智能手機的更新?lián)Q代速度。在這種情況下，每年只發(fā)兩三款新機的蘋果在市場份額上開始逐漸被一眾國產廠商超越。在2019年的中國大陸智能手機出貨量及同比變化，蘋果在2019年的市場份額已經(jīng)只有5.2%，排在華為、oppo、vivo、小米的后面。而其中，華為憑借42%的市場份額成為了中國大陸手機廠商的領頭羊，而在2014年的時候，華為的市場份額才不到10%。用五年的時間就占領了市場上幾乎一半的市場份額。基于這一背景，本文主要以華為手機為研究對象，運用4P營銷組合理論來對該公司智能手機產品的營銷策略、經(jīng)營現(xiàn)狀、產品優(yōu)勢和劣勢、進行深入的分析。了解一下這家企業(yè)的智能手機是如何從前幾年的無人問津到現(xiàn)在遍布整個中國，現(xiàn)在還存在哪些問題，解決這些問題應該采用什么方法。關鍵詞：華為手機營銷策略4P營銷理論AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofeconomyandscienceandtechnology,mobilephoneshavebecomeanessentialpartofourdailylives.Manyaspectsofourdailylifeareinseparablefrommobilephones.Inthiscontext,thedemandandpopularityofsmartphonesisincreasingeveryyear.China'ssmartphonemarkethasbecometheworld'slargestmobilephonesalesmarket.Fromthestand-aloneshowofApplewhenthesmartphonewasfirstdeveloped,totheproliferationofdomesticbrands,competitionamongChinesesmartphonemanufacturershasbecomeincreasinglyfierce.Withtheriseofmobilegamesinrecentyears,people'sperformancerequirementsformobilephoneshavebecomehigherandhigher,whichhasalsoacceleratedthespeedofupdatingandreplacingsmartphones.Inthiscase,Apple,whichonlyreleasestwoorthreenewmachineseachyear,isgraduallybeingsurpassedbyanumberofdomesticmanufacturersintermsofmarketshare.InChina'ssmartphoneshipmentsandyear-on-yearchangesin2019,Apple'smarketsharein2019hasbeenonly5.2%,rankingbehindHuawei,oppo,vivo,andXiaomi.Amongthem,HuaweihasbecomealeaderinmobilephonemanufacturersinmainlandChinawitha42%marketshare.In2014,Huawei'smarketsharewaslessthan10%.Ittookalmostfiveyearstooccupyalmosthalfofthemarket.Basedonthisbackground,thisarticlemainlyusesHuaweimobilephonesastheresearchobject,andusesSWOTanalysis,PESTanalysis,and4Pmarketingmixtheorytoconductanin-depthanalysisofthecompany'ssmartphoneproductmarketingstrategies,operatingstatus,productadvantagesanddisadvantages..Findouthowthecompany'ssmartphoneshavegonefromunattendedinthepastfewyearstonowspreadthroughoutChina.Atthesametime,whatconclusionscanbedrawnfromotherdomesticmobilephonebrands.Keywords:HuaweiMobileMarketingStrategyTheMarketingTheoryof4Ps目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 華為公司智能手機營銷策略淺析一、引言（一）研究背景據(jù)報告顯示，中國智能手機出貨量巨大。在剛過去的2019年，國內手機市場總體出貨量3.89億部。其中2G手機1613.1萬部、3G手機5.8萬部、4G手機3.59億部，5G手機1376.9萬部。其中，華為手機全年出貨量達到2.4億臺，超越蘋果位居世界第二，其中包括690萬臺5G手機。而在2019年的第三季度華為在中國的市場份額達到的創(chuàng)紀錄的42%。一直以來，國內市場5000元以上的高端機市場一直都被蘋果所把控。但華為2018秋季發(fā)布的智能手機Mate20系列出貨量達到了1600+臺，2019年春季發(fā)布的P30系列出貨量達到了1700+臺，這項統(tǒng)計的截止日是2019年的第三季度。2019年秋季發(fā)布的Mate30系列僅僅三個月的時間出貨量就達到了1200+臺。數(shù)據(jù)證明，在高端手機的市場華為現(xiàn)在離蘋果差距已經(jīng)非常小，也有越來越多的蘋果用戶換手機都選擇了華為。綜合來看，華為在智能手機市場中并不像蘋果一樣只買高端機，而是像三星采取大而全的策略，中低端手機性價比不俗，高端手機又有自己的特色，而且相比三星華為的系統(tǒng)更符合國人的使用習慣，中低端占出貨量大多數(shù)的價位段的產品也比三星的配置更好更有性價比，這樣才能吸引不同的目標群體。目前，華為已經(jīng)是世界第三大智能手機廠商，而且5G通訊技術也領先西方的國家，這種優(yōu)勢在以后和國內其他廠商的競爭中會繼續(xù)顯現(xiàn)出來。本文通過研究華為這幾年所取得的進步，所得出的結論有哪些是其他國產手機廠商值得借鑒的。（二）研究目的及意義智能手機在我們日常生活中已經(jīng)成為了必不可少的工具，已經(jīng)影響到我們衣食住行的方方面面。智能手機開始發(fā)展的時候還是眾多品牌的百花齊放，到現(xiàn)在華為在銷售量和市場份額的一支獨秀，這幾年華為的高速發(fā)展值得我們去深入分析。華為的智能手機在剛推出的時候因為性能比較差，基本無人問津，只能通過和三大運營商合作的方式進行智能手機的出貨。在這之后華為開始調整產品策略，先是砍掉了大部分的運營商合作的手機，并且加大研發(fā)投入提高手機的性能，縮短和其他品牌的差距最終在幾年的時間里實現(xiàn)了銷售量的飛躍，坐穩(wěn)了國產手機第一品牌的寶座。本文從華為近幾年的營銷戰(zhàn)略和策略入手，運用4p營銷分析法分析華為手機在近年來在營銷上所做的努力以及得到的成果，得出結論，華為是如何通過營銷策略使自己取得進步，其中有哪些是可以讓國產其他手機廠商學習和借鑒的地方，華為成功的模式對其他廠商來說可不可以復制，華為現(xiàn)在還存在哪些問題需要解決，這都是本文淺析的內容。通過對華為智能手機當前的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢的判斷，以及市場營銷的基本理論，分析華為這幾年在智能手機營銷上的努力，更好的適應年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)營銷的變化，為其他手機品牌的營銷策略制定提供有益提供借鑒。二、華為公司簡介華為技術有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營企業(yè)。經(jīng)過20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為全球架構的國際化企業(yè)，被認為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運營的最佳典范。華為開始只是香港通信設備公司的銷售代理，1990年開始自主研發(fā)通信設備技術并進行商用。1992年開始研發(fā)并推出農村數(shù)字交換解決方案。1997年推出無線GSM解決方案。1995年銷售額達15億人民幣，主要來自中國農村市場。1998年將市場拓展到中國主要城市，銷售額達到89億元。這時，華為已經(jīng)成為國內通信設備的龍頭企業(yè)。華為的產品涉及很廣，其中有交換和傳輸網(wǎng)絡，還有無線和有線方面的固定接入的網(wǎng)絡，在數(shù)據(jù)通信的網(wǎng)絡方面也有涉足，此外，華為還擁有自己的無線終端產品。華為主要是做軟硬件方面的供應和服務，還會提供一些相關的解決方案。近年來，華為的業(yè)務已經(jīng)從電信運營商網(wǎng)絡向企業(yè)業(yè)務、消費者領域延伸，形成了三大業(yè)務領域.三、華為手機簡介及營銷策略現(xiàn)狀（一）華為手機簡介華為公司銷售業(yè)務分為運營商、企業(yè)和消費者三個模塊，華為手機屬于消費者業(yè)務范疇。從2014年公司年報數(shù)據(jù)來看，運營商業(yè)務仍是公司主營業(yè)務，銷售額占到67%，消費者業(yè)務銷售額占比雖然只有26%，但是同比增長32.6%，是公司業(yè)務增速最快的部門。財報顯示，2018年華為銷售收入為7212億元，凈利潤為593.45億元，營業(yè)利潤率為10.2%，資產負債率為65%，研發(fā)費用為1015億元，比2017年增長13.2%。華為2018年運營商業(yè)務收入為2940億元，占比40.8%；企業(yè)業(yè)務為744億元，占比10.3%；消費者業(yè)務為3488.52億元，占比48.4%。2017年，華為運營商業(yè)務收入為2978億元，占比49.3%；企業(yè)業(yè)務為549.48億元，占比9.1%；消費者業(yè)務為2372.49億元，占比39.3%?？梢钥吹?，2018年運營商業(yè)務收入占比從2017年的49.3%下降到40.8%，消費者業(yè)務占比從39.3%上升到48.4%。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2019年上半年，消費者業(yè)務的占比已經(jīng)超過一半，達到55.35%，2019年上半年，華為凈利潤率為8.7%。其中，運營商業(yè)務收入1465億元，企業(yè)業(yè)務316億元，消費者業(yè)務2208億元。運營商業(yè)務收入占比進一步下降到36.73%，企業(yè)業(yè)務收入占比為7.92%。說明消費者業(yè)務開始作為華為發(fā)展的中流砥柱支撐著華為的前進，而作為消費者業(yè)務的手機則是收入的主要來源。華為手機的市場份額也是一年比一年高，2019年在國內手機市場份額占比上有著絕對的領先地位，2019Q1為34%、2019Q2為35%、2019Q3為40%，2019年第三季度華為的市場份額占比比第二三名加起來還多。而Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019Q3華為的智能手機出貨量為4150萬部，市場占有率為42.4%。2019年國內市場智能手機出貨量為3.72億部。華為在2019年的全球總出貨量在2.4億部左右，更是在2019.10.22達成了2億臺的銷量，比2018年提前了64天。2019年前三個季度的國內銷量約為1.1億部，第四季度的全球銷量為5500萬部。而根據(jù)此前華為手機國內市場占比60%的數(shù)據(jù)，2019年Q4華為的國內銷量大概在3300萬，因此全年國內銷售量約為1.43億臺。2020年第一季度中國智能手機總銷量約5060萬部。因為疫情，比去年同期下降許多。其中華為銷量占比達49%,和國內其他廠商繼續(xù)拉開了較大的差距。（二）華為公司手機市場營銷現(xiàn)狀1、產品策略華為的產品策略采用的是高中低三大價位段全覆蓋的策略。從華為在14年推出的旗艦手機Mate7開始華為就確立了mate系列是自己高端手機系列。除了Mate系列，華為的另一個比mate還要早確立的P系列也在近幾年憑借著超強的拍照能力奠定了P系列是最強拍照手機的地位。從此人們一提起手機拍照都會想起華為的P系列。和Mate系列的商務外觀不同，P系列的設計更具有年輕氣息，配色方面也是采用漸變色而不是像Mate那樣的純色，說明華為的高端手機在照顧到商務人士的同時也給了年輕的消費群體一個選擇。在中低端價位，華為依靠子品牌榮耀的中低端產品主打性價比。全面覆蓋的產品策略，雖然可以覆蓋所有的消費群體，但也必須對準確地把握每個產品的差異性，避免造成產品因為同質化造成的沖突。2、價格策略華為多年來不斷豐富各價位產品線，滿足不同消費者的手機使用需求。旗艦手機Mate和P系列的價格也從以前的3000起步上漲到現(xiàn)在的5000起步，以前只有蘋果和三星的高端手機是在這個價位以上的。而且每年的銷量都是水漲船高，說明國人對華為的高端手機是比較認可的。榮耀手機主打線上市場和性價比的時尚路線，主要面向對手機外觀性能較為關注、對價格敏感的年輕消費群體和中低收入群體。和華為的Mate和p系列不同，榮耀的旗艦手機價格更低，大多都是在3000左右的價位。主要采用競爭價格定價法和滲透定價策略來制定手機的價格，以對手尤其是同為互聯(lián)網(wǎng)手機廠商小米為依據(jù)，把本產品相似性能的產品價格相應拉近，然后再依靠自己華為子品牌的優(yōu)勢使消費者在購買性價比產品時會選擇榮耀手機。華為和榮耀的手機會在自己的產品進入成熟期和衰退期的時候，適當對產品進行減價。在產品完全進入衰退期后，會降價1000左右，甚至在618，雙11等購物節(jié)降價2000左右，這樣能更快清理上一代的庫存，原本5000價位的Mate系列和P系列降價后面對其他品牌的中高端手機在品質和外觀上有著先天優(yōu)勢，這對其他品牌同價位的產品就會造成降維打擊。3、渠道策略隨著互聯(lián)網(wǎng)手機模式的興起，，互聯(lián)網(wǎng)很多的投資的理念移植到智能手機產業(yè)，一時間大家都忽視了手機行業(yè)是一個實體經(jīng)濟。華為堅持線上和線下同時發(fā)展的戰(zhàn)略，一方面在線下開設更多的體驗店，另一方面利用榮耀這個互聯(lián)網(wǎng)性價比品牌發(fā)展和壯大線上渠道。在線下拉入更多合作伙伴，建立更多觸達用戶的渠道。從2016年開始華為大多數(shù)月份的線下出貨量都超越了眾多的競爭對手，且在多個月份的線上銷量超過小米，2017開始榮耀逐漸站上了線上銷量全國第一的位置上。在線下榮耀也開始開設多家體驗店，把更多的性價比產品帶給線下的消費群體。相比一些品牌的自營店建店速度，華為和榮耀都是采用“輕資產”合作模式的效率更高。通過聯(lián)合線下經(jīng)銷商，即以蘇寧、國美等大型手機連鎖賣場、大型商超和聯(lián)動移動門店為主的模式，可快速落實地銷售產品，而且給經(jīng)銷商的利潤也比其他品牌也多，加上華為自身的口碑，經(jīng)銷商也更加愿意賣華為的手機。這也是華為做大做強線下銷售的關鍵之處。除了線下經(jīng)銷商，華為也和三大運營商合作，配合三大運營商推出多種辦理套餐優(yōu)惠購機的服務，使更多潛在用戶能以更低的價格體驗到華為的手機。4、促銷策略華為在促銷方面一直都較為嚴謹和克制，只在少量通信產品投入一定的廣告，在公司的品牌形象的宣傳方面投入非常多，在智能手機行業(yè)還沒發(fā)展起來的時候人們對華為并不熟悉。隨著消費者業(yè)務的發(fā)展，華為開始進軍智能手機市場，尤其是廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的重要性增加，華為采取了卓有成效的宣傳和促銷。在促銷策略上，華為也開始實行互聯(lián)網(wǎng)手機營銷，積極參與網(wǎng)絡的促銷手段取得了良好的效果。通過微博與名人互動，把新發(fā)布的手機給微博名人進行體驗，提升手機售后服務等措施。華為的每款手機都采用產品發(fā)布會的形式，利用華為手機自研芯片吸引媒體關注，并取得了積極的回應。每次發(fā)布會的準備、宣傳、地點的選擇都極具新聞性，讓廣大的消費者參與到新產品的討論中去。四、華為手機市場營銷存在的問題盡管華為在智能手機的業(yè)務方面已經(jīng)取得了非常成功的成績，足以媲美當年在中國市場的諾基亞，但任何企業(yè)在發(fā)展的過程中都要懂得居安思危，昔日的手機巨頭諾基亞也在后來急速衰落，在現(xiàn)在的智能手機時代已經(jīng)淡出了人們的視線。華為手機業(yè)務也需要總結過往成功和失敗的經(jīng)驗，不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，并對營銷問題進行持續(xù)的探索和改進。根據(jù)對華為智能手機的業(yè)務近年來持續(xù)不斷的研究，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)他們在現(xiàn)在的營銷策略上依然存在幾個問題。（一）產品設計和質量有缺陷華為經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)在各個價位段的都占據(jù)了較多的份額，但在建立起自身優(yōu)勢的同時，開始對自己的打造產品方面產生的松懈，從18年的Mate20開始華為的旗艦手機的綜合性能就一代不如一代。每一代都有一些讓人無法忽視的產品缺陷從而導致產品性價比比較低。在網(wǎng)絡上，“買華為的都是不懂手機的人”已經(jīng)成為很多手機愛好者的共識。華為如果要繼續(xù)擴大自己在國內的優(yōu)勢，要多點聽取網(wǎng)絡的聲音，多點了解手機愛好者們需要什么樣的產品。華為手機近幾年被詬病得比較多的就是系統(tǒng)的UI界面設計，雖然華為的系統(tǒng)性能很流暢，功能也很完善，但為了迎合大部分的中老年以及商務消費者，系統(tǒng)界面的UI設計得比較成熟，這在一定程度上沒法迎合年輕消費者的審美，這也導致很多年輕的消費群體因為這點選擇了其他手機。相比其他的國內廠商比如小米和魅族，他們的系統(tǒng)UI設計都是以迎合年輕消費群體為主，其中小米手機的系統(tǒng)UI就非常美觀簡潔，所以一直深得年輕消費群體的青睞。華為在2019年更新的系統(tǒng)后已經(jīng)一定程度上改善了這問題，但比起其他廠商有一些差距，需要對UI設計得更加美觀符合年輕人的審美。屏幕作為一臺手機最重要的部分，華為手機的屏幕在最近兩年也是飽受詬病，尤其是Mate20和P30這兩代產品雖然擁有非常不錯的銷量，但是他們的屏幕都有不可忽視的缺點，Mate20的屏幕出現(xiàn)了暗光環(huán)境下屏幕泛綠的現(xiàn)象，P30則是屏幕素質較差，手機拉近看的話會有明顯的顆粒感，很多消費者都認為這種素質的屏幕更適合出現(xiàn)在一些中低端的產品上面，完全不能匹配p305000多的價格。這也是這兩款手機為數(shù)不多但也比較致命的缺點，有的消費者對屏幕有較高要求的話就會放棄購買，久而久之網(wǎng)絡上也會出現(xiàn)越來越多華為屏幕差的聲音，對華為長年累月樹立起的品牌形象是一個不小的打擊。去年的旗艦手機Mate30在屏幕上采用的曲面幅度比較大的設計，在外觀方面能給人造成一種手機無邊框的視覺，但缺點也很明顯，就是取消了邊框上實體的音量鍵，改成了雙擊屏幕才能調節(jié)音量，這對日常的使用體驗是造成了非常嚴重影響，尤其是在一些需要快速調節(jié)音量的場合里使用體驗很差。這也說明了華為在設計產品的時候把外觀創(chuàng)新放在比較重要的位置，而忽視的消費者的實際體驗。（二）產品利潤低以及中端產品性價比低在國產手機中，華為公司智能手機的利潤率比競爭對手的要高不少，但是和國際品牌蘋果、三星進行比較，華為手機的利潤率仍然有較大的差距。根據(jù)數(shù)據(jù)調研機構Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機品牌利潤數(shù)據(jù)情況顯示，第二季度全球智能手機利潤同比增4%，而蘋果手機的二季度利潤占全球總利潤的62%，其次是三星17%，中國手機品牌利潤排名依次為華為8%,OPPO5%,vivo4%和小米3%。在2019年的“雙十一購物節(jié)”，無論是京東還是天貓這些電商平臺，蘋果11都是穩(wěn)坐第一（圖1），遠遠超過國內品牌的手機，而眾多網(wǎng)友看好的華為此次在單一機型的銷量上不敵蘋果。在國內的高端手機市場中，蘋果手機憑借著流暢的系統(tǒng)操作以及出色的工業(yè)設計，備受很多網(wǎng)友喜愛，雖然近兩年因為價格漲幅比較大導致不少人望而卻步，在國內市場的份額有所減少，但也給自己留出了足夠的降價空間，在雙十一這個時間段每款機型相比原價降價了500-1000左右，因為有了較大幅度的優(yōu)惠導致大家爭先搶購。蘋果再一次用銷量證明自己才是高端手機銷量的霸主。圖1京東“雙十一”手機銷量產生這個結果的原因有很多種。首先，在利潤更高的高端市場，仍然長期被蘋果霸占，華為手機雖然經(jīng)過mate系列和p系列幾年的發(fā)展已經(jīng)站穩(wěn)了高端手機市場，但出貨的主力仍然來自中低端的機型，這部分的機型普遍利潤較低，利潤遠不及以高端機型為主要出貨量的蘋果，華為仍需在高端機型上投入更多的研發(fā)打造更優(yōu)質的產品。華為相比較蘋果和三星更晚地進入高端市場，需要迅速提升品牌知名度并保持產品曝光度，就需要采取更激進的廣告營銷策略，需要在短時間內提升品牌價值，就要付出更多的營銷費用，消費者對品牌的接受也要經(jīng)過一定的時間，導致了智能手機的利潤率要低于蘋果。在品牌的價位段上，雖然華為做到了從6000到500的全價位段覆蓋，但是蘋果和三星這兩年已經(jīng)把價位上探到了1萬塊，所帶來的利潤進一步提高，這就需要華為擴充產品線，把自己的價格也繼續(xù)上探到1萬塊左右。而在中端價位3000-4000元這個這個國內競爭最激烈的價位里，華為的產品相比競爭對手顯得性價比不足，具體還是表現(xiàn)在屏幕素質不好，充電速度不夠快，打游戲的性能稍顯不足，這些都是這個價位段的消費群體比較在意的部分。而有很多消費者在購買這個價位的華為手機更多是考慮到品牌因素而對手機的各種參數(shù)實際體驗知之甚少，華為在這種品牌紅利的加持下還是應該做到符合該價位產品應有的性能體驗。(三)渠道價格管控不到位華為公司智能手機業(yè)務采取了線上線下相結合的銷售模式，主要以線下渠道為主，包括運營商渠道和核心零售渠道。華為品牌注重線下運營，榮耀品牌偏線上運營。榮耀品牌經(jīng)過了幾年的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展后，也開始走線下經(jīng)銷商的渠道，保證了更多樣化的營銷渠道。但是華為在拓寬渠道的同時，對渠道的監(jiān)管并沒有采取有效的手段，在線下的銷售行為是通過代理商進行的，華為銷售團隊不參與任何環(huán)節(jié)，缺少營銷渠道的管理。導致有的渠道商和批發(fā)商在拿到貨后以低于官方價較多的價格銷售，這無形中傷害了那些在官網(wǎng)和實體店原價購買的用戶，也讓華為這個品牌受到損害，讓消費者覺得華為品牌的手機保值率非常低，新出的手機完全不值得剛發(fā)售就立即購買，從而對銷量以及利潤造成影響。這其實不是華為一個品牌的問題，大多數(shù)廠商包括蘋果三星都存在對渠道管控不力的毛病，只有小米因為注重網(wǎng)絡渠道而對線下渠道不怎么發(fā)掘才沒有這個問題。相比較競爭對手小米，華為積極開拓線下渠道的好處的產品能夠被越來越多人熟知，能夠快速提高品牌知名度。但是渠道商占的成本較高，華為公司為盡快建立足夠的營銷渠道，給出高于同行的渠道商價格，導致產品利潤中的一部分被渠道成本占去，而華為自己也必須保證足夠的利潤，所以只能把產品的價格定得比競爭對手要高，導致產品的性價比也不如競爭對手。在一線和二線城市，華為的高端手機已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，但在三四線城市的智能手機市場，OPPO和vivo表現(xiàn)強勢，占據(jù)了最多的市場份額。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調查顯示，在2019年第一季度，三線及以下城市中，智能手機市場占有率中，OPPO、vivo合計占50%,華為只占18%(表1)。這與OPPO、vivo多年來實行的農村包圍城市路線以及線下渠道營銷重心密不可分。在智能手機行業(yè)整體趨勢飽和的情況下，各手機廠商競爭也會愈發(fā)激烈，三四線城市將是一個爭奪的重要戰(zhàn)場之一，這些城市對高端手機的購買力不足，更多地以中低端的產品為主。目前華為公司智能手機在這一區(qū)域未占有優(yōu)勢，需要傾斜營銷策略和渠道，拓寬三四線城市市場需求。表12019第一季度三線及以下城市市場占有率（四）促銷手段太少在促銷方面華為雖然已經(jīng)取得了一定的進步，但還是顯得過于保守。對手小米所采用的微博營銷，在新產品在發(fā)售前的一段時間在微博上的和消費者互動，每天都公布一個手機的新買點，這樣能極大吸引消費者對新品的興趣。相比之下華為的不足之處有：與消費者在網(wǎng)絡的互動上較為呆板，沒有去聽取消費者的需求;面對消費者對產品的疑問和質疑時，常常選擇避而不談，給消費者造成一種華為品牌高高在上的感覺，不利于貼近用戶傾聽用戶的需求，不利于打造用戶的粘性：網(wǎng)絡促銷手段較為缺乏，與小米相比缺乏技術性和技巧性。比如在一些國慶節(jié)之類的節(jié)假日，小米會實行產品購買手機贈送各種禮品的優(yōu)惠，推出手機分期付款24期免息的活動，在高考成績出了后學生憑借準考證能優(yōu)惠購買手機，這對一些學生群體有非常高的吸引力。相比之下華為在節(jié)假日并沒有采用什么促銷措施，無法察覺消費者在節(jié)假日里所提升的購買力。相比oppo和vivo請各種影視明星代言產品的方法，這種手段能收獲大量喜歡該影視明星的粉絲，打造粉絲營銷，吸引眾多的年輕消費者，能快速提高自己品牌的知名度。華為提高知名度的方法是和央視達成合作，但現(xiàn)在的年輕人對央視這種傳統(tǒng)電視臺并不感冒，華為也并不能吸引到大量的年輕用戶。五、華為手機市場營銷策略改進建議（一）產品要注重消費者的實際體驗現(xiàn)在的華為已經(jīng)開始進入品牌紅利時期，消費者也開始越來越認可華為的各種產品。這時候更應該打造更加優(yōu)質的產品以留住老用戶以及吸引新用戶，繼續(xù)發(fā)掘品牌價值，而不是在品牌紅利的加持下產品做得一年不如一年?，F(xiàn)在的消費者也比以前更加了解智能手機，如果連續(xù)幾代的產品都做得不如競爭對手，消費者就有可能選擇其他的品牌。比如前面提到的系統(tǒng)界面不夠年輕化，應該在自己的手機論壇里對用戶進行調查，要清楚自己的用戶和現(xiàn)在消費者喜歡什么樣的系統(tǒng)界面設計和操作，以華為雄厚的財力可以招聘這方面技術頂尖的專家。在屏幕方面要加強質量的把控和注重屏幕的觀感和素質，自己的高端旗艦可以向三星顯示定制更加優(yōu)質的符合自己價位的屏幕。在注重產品外觀的同時也要考慮到產品的實用性，不要盲目地追求產品外觀的創(chuàng)新而犧牲了用戶的實際體驗。在產品的結構方面，華為要盡量避免產品的同質化，完善各個價位的手機的差異化，在中高端的機型上華為的產品線已經(jīng)較為明朗，但是在一些低端機型在價格和硬件配置上重疊較大，用戶在購買者這個價位的產品時常常無從下手。可以在這部分適當減少一些產品，明確各個價位的產品線。（二）優(yōu)化價格策略在價格方面，華為要繼續(xù)完善各個價位段的產品布局，首先是繼續(xù)打造高性價比的低端產品。華為采用的是榮耀子品牌作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌專注中低端，隨著華為手機被越來越多人熟知，華為自身也必須開發(fā)具有性價比的低端產品，特別是自己低端芯片比競爭對手高通驍龍的性能更加強悍，需要發(fā)掘自己這一優(yōu)勢，打造出性能強悍的低端高性價比手機。低端手機雖然利潤低，但如果做得足夠出色也能提升用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。在中端手機方面，這是國內手機廠商競爭最激烈的市場，主要價位集中在3000-4000，這個價位有小米的高性價比機型，OPPO和vivo深耕線下多年的產品也是處在這個價位段，并且這個價位的機型在市場也是同質化比較嚴重，這個價位的消費者也有一定的消費能力，同時也懂一點手機的各種性能配置，這部分人群主要是大學生和剛工作不久的年輕人，所以非常注重手機的性能和性價比，華為在這個價位的產品應該專注做具有自己特色的產品，將以往旗艦手機的一部分功能和買點迅速普及到該價位的產品，打造比競爭對手們更具差異化的產品，針對每類產品給出明顯的分類特征。在高端市場，華為已經(jīng)有了發(fā)展多年的Mate系列和P系列，但相比蘋果和三星上探到一萬塊的產品在絕對的體驗上還是稍顯不足。如果華為手機想繼續(xù)往前前進，就必須有一條產品線能夠做到拋開價格的束縛，死磕絕對的體驗。蘋果和三星已經(jīng)證明了只要產品做得足夠好足夠極致，消費者是會愿意買單的。華為已經(jīng)擁有現(xiàn)在手機里最好的拍照，應該把打造產品的中心轉移到手機的其他買點當中，比如屏幕和性能。（三）實行嚴格的渠道監(jiān)控華為在實行線下多渠道的同時，要做好對渠道的價格管控措施，避免某些渠道商和經(jīng)銷商為了追求銷量而進行較大幅度的降價，比如可以安排自己的工作人員對每個區(qū)域經(jīng)銷商和零售商進行價格變動的監(jiān)督和銷量的匯總。如果華為覺得渠道商占的成本過多，也可以適當較少渠道商和代理商的數(shù)量。但筆者認為華為應該繼續(xù)保持足夠的線下渠道，在對渠道保持控價的情況下在自身的官網(wǎng)旗艦店以及各大電商平臺多進行促銷活動，這樣才能平衡線上和線下的發(fā)展。華為手機在三四線城市的占有率還是比較薄弱，和OPPO以及vivo都有還有不小的差距。這部分城市的人群購買力不太強，都是以1000-2000元的手機為主，而華為在這個價位的手機的性能和性價比都要比競爭對手強不少，把這一部分產品覆蓋到三四線城市能繼續(xù)提高華為的市場占有率。因為在這些城市開官方店的成本較高，大多數(shù)以手機批發(fā)商和渠道商為主，華為應該發(fā)掘這些城市的代理商和渠道商，讓他們來擴散自己的產品。（四）采取多樣的促銷手段華為現(xiàn)在應該采取的促銷手段有首發(fā)促銷、主題性促銷、明星代言廣告宣傳等。首發(fā)促銷。華為應該借鑒小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，新品手機在發(fā)布會前幾天會在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺預熱，每天都在不斷釋放產品的一個或者兩個賣點保持神秘感，在發(fā)布會當天會邀請各大高人氣的手機評測自媒體到現(xiàn)場參加發(fā)布會，發(fā)布會過后把手機送給這些評測自媒體讓他們在各大社交平臺出評測視頻，從而達到宣傳產品的目的。同時，開啟華為網(wǎng)上商城、京東、天貓旗艦店等網(wǎng)購平臺的首發(fā)訂金預約，以首發(fā)購買抽獎、贈送禮包的方式擴大預約量，增加產品的網(wǎng)絡影響力。同時線下專賣店也會有類似的活動。訂金預約的方式能營造出產品供不應求的火熱態(tài)勢，進一步拉動用戶購買的積極性。主題性促銷。利用主題性促銷增加品牌關注度和銷量。比如在大型節(jié)日進行促銷，比如國慶節(jié)、圣誕節(jié)，還有在一年中比較重要的電商平臺節(jié)日，比如618電商狂歡節(jié)、雙11電商狂歡節(jié)等節(jié)日搞促銷活動。另一方面，在線下體驗店也要有開業(yè)促銷、店興促銷、品牌推廣周等主題性促銷活動，通過各種讓利優(yōu)惠增加用戶關注度和購買欲。明星代言。由于榮耀品牌主要面對的消費群體為以學生和上班族為主的年輕消費群體，電影電視音樂等娛樂界明星在年輕群體中影響力較大，應該邀請現(xiàn)在比較熱門的藝人來代言當季的新品，從而進一步拉近與目標消費群體的距離，使消費者和產品產生情感共鳴，增進品牌認同度。相比之下華為在國內并沒有邀請明星來給自己產品代言，但在歐洲市場也會邀請歐美的電影電視明星來代言，這樣也能更快增加歐洲消費者對品牌的認可度。六、結束語本文通過對華為手機近幾年的發(fā)展的分析，結合營銷組合理論并將理論結合實際，總結了華為手機營銷上的優(yōu)勢、劣勢、以及存在的問題該如何解決。華為的發(fā)展也為國產其他廠商的發(fā)展樹立了榜樣，有很多地方都值得其他廠商學習。華為自己也要去學習其他廠商做得好的地方。一是產品策略方面，要全面提高產品品質，全方位提升產品的整體體驗，尤其在高端的旗艦手機上需要有一個自己特色的賣點，比如華為近兩年來持續(xù)不斷進步的拍照，現(xiàn)在華為拍照強大的觀念已經(jīng)深入人心。今年其他國產廠商也在拍照這方面展開追趕，小米前段時間發(fā)布的帶有一億像素的手機在拍照體驗上已經(jīng)不輸于華為的Mate30系列。其他廠商也在其他地方尋求突破，華為的強大刺激著其他廠商的進步，反過來友商的進步也會督促華為繼續(xù)突破變得更好，最終受益的是我們消費者。二是要提高售后的服務體驗。這在現(xiàn)在已經(jīng)是影響消費者購買哪個品牌的手機的重要因素之一。消費者對于手機的需求已經(jīng)不僅僅局限于性能，售后服務也非常重要。華為建立了科學的售后服務監(jiān)管體系和考評體系，確保了售后人員較高的素質和良好的服務態(tài)度。投入巨資建設的這個從線上到線下的完善服務體系，就是為了給消費者更出色的服務體驗。作為子品牌的榮耀一樣能享受華為的各種售后政策，消費者也能放心購買榮耀的高性價比產品。三是研發(fā)的投入，華為多年來一直不斷進步，與科研技術巨大的投入密不可分。華為的麒麟處理器在剛推出的時候性能非常差勁，但隨著后面幾年