新零售模式下瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題及對(duì)策

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破和5G時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)水平的提高以及通信方式的更新，消費(fèi)者不僅將以信息的接收者，內(nèi)容生產(chǎn)者和活躍的傳播者的身份享受更多的主動(dòng)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)，還參與到其他的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中。由于來(lái)自咖啡市場(chǎng)的紅利和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的雙重影響，中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了變化。咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭在咖啡市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。公司需要意識(shí)到，長(zhǎng)期以來(lái)的扎實(shí)的企業(yè)家思維和當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)格局。新零售作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新產(chǎn)物，引起了政學(xué)兩界的諸多關(guān)注，同時(shí)，新零售也成為各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新變化，本文選擇了當(dāng)前最受歡迎的新零售代表——瑞幸咖啡，根據(jù)相關(guān)理論，4C營(yíng)銷(xiāo)策略和問(wèn)卷調(diào)查對(duì)瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，找出問(wèn)題并提出策略。關(guān)鍵詞：新零售營(yíng)銷(xiāo)策略瑞幸咖啡AbstractWiththecontinuousbreakthroughofInternettechnologyandthearrivalofthe5Gera,Consumerswillnotonlyenjoymoreinitiativeandvoiceasreceiversofinformation,contentproducersandactivecommunicators,butalsoparticipateinothermarketinglinks.DuetothedualeffectsofdividendsfromthecoffeemarketandtherapiddevelopmentofInternettechnology,ChangesinChina'scoffeemarket.Thetraditionalgiantsofthecoffeeindustryarefacinghugechallengesinthecoffeemarket,andcompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Companiesneedtobeawarethatlong-termsolidentrepreneurialthinkingandcurrentmarketingstrategiescannotcopewiththechangingmarketlandscape.AsanewproductintheInternetera,newretailhasattractedalotofattentionfromboththepoliticalandacademiccircles.Atthesametime,newretailhasalsobecomeanopportunityforentrepreneurshipinvariousindustries.Inviewofthenewchangesinthemarketeconomysituation,thisarticlehasselectedthemostpopularnewretailrepresentative-LuckinCoffee,Accordingtorelatedtheories,4CmarketingstrategyandquestionnairesurveyanalyzedLuckinCoffee'smarketingstrategy,identifiedproblemsandproposedstrategies.Keywords:NewretailMarketingstrategyLuckincoffee目錄TOC\o"1-2"\h\u26605一、引言 新零售模式下瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題及對(duì)策引言研究背景近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)人們的消費(fèi)心理和習(xí)慣有著潛移默化的能力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，基于Web2.0的社交媒體平臺(tái)將進(jìn)一步削弱國(guó)家之間，企業(yè)之間以及人與人之間的界限。進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，它集成了大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。新的線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)模式已逐漸成為市場(chǎng)主流，并滲透到各個(gè)行業(yè)?？v觀全球咖啡市場(chǎng)，它一直保持適度的增長(zhǎng)率，但是近年來(lái)，它已逐漸顯示出井噴趨勢(shì)。中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度更加驚人。傳統(tǒng)的連鎖咖啡館，便利的咖啡吧和精品咖啡館隨處可見(jiàn)，顯示了咖啡行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。隨著不斷變化的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的高度普及以及社交媒體平臺(tái)的普及以及其他因素，新的咖啡商業(yè)模式將迅速發(fā)展。研究意義據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2017年咖啡資本市場(chǎng)上有近20個(gè)融資項(xiàng)目，其中12個(gè)專(zhuān)注于外賣(mài)咖啡和連鎖特色咖啡的商業(yè)模式。而且，這波資本浪潮不斷涌入咖啡市場(chǎng)，進(jìn)而表明了該市場(chǎng)廣闊的前景。在收益的推動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展以及高效便捷的移動(dòng)支付功能的進(jìn)一步普及，極大地改變了傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的格局，促使整個(gè)咖啡行業(yè)變得越來(lái)越開(kāi)放和多維。作為咖啡從業(yè)者，除了依靠產(chǎn)品本身之外，還需要依靠消費(fèi)者對(duì)咖啡的理解以及多樣化和多層次的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，維護(hù)客戶(hù)并樹(shù)立品牌形象。因此，本文選擇互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)瑞幸咖啡作為研究對(duì)象，結(jié)合4C營(yíng)銷(xiāo)理論和問(wèn)卷調(diào)查分析其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，指出當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中可能存在的不足，并為瑞幸咖啡提供有關(guān)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議以供參考。希望可以在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向規(guī)劃提供參考。理論基礎(chǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了4P理論，這一理論的重心在產(chǎn)品定位上設(shè)計(jì)符合自身發(fā)展的產(chǎn)品，找準(zhǔn)自身的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為核心內(nèi)容。4P理論認(rèn)為在適當(dāng)?shù)奈恢谜覝?zhǔn)產(chǎn)品間隔，挑選合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道，高效和高質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最后使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的展現(xiàn)出來(lái)。具體理論內(nèi)容為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳。4C營(yíng)銷(xiāo)理論傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的是4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)要素。但是隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)的個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P已經(jīng)不在適應(yīng)新的要求。因此1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C營(yíng)銷(xiāo)理論，向4P發(fā)起了挑戰(zhàn)。4C營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。強(qiáng)調(diào)的是：顧客、成本、便利、溝通。新零售理論新零售是從以商品為中心到以?xún)?nèi)容為中心，如今以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)更深的消費(fèi)者洞悉。阿里研究報(bào)告提到，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售模式，即為線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道和智能物流的整合，即零售數(shù)據(jù)化和可視化；蘇寧張近東認(rèn)為，新零售即“智慧零售”，其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)；羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在《時(shí)間的朋友》提到，新零售的本質(zhì)在于提高效率，即在你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲時(shí)，便可以完成支付，在你的購(gòu)買(mǎi)欲望消散前，便可完成送貨；有學(xué)者提出，新零售的商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下與物流的多方面渠道融合，從而打破傳統(tǒng)零售的邊界，打造消費(fèi)場(chǎng)景化，同時(shí)滿(mǎn)足購(gòu)物和體驗(yàn)需要。因此，新零售業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的。它升級(jí)改造了生產(chǎn)，流通和銷(xiāo)售流程，并以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的線(xiàn)上、線(xiàn)下加物流深度融合的零售新模式。瑞幸咖啡4c營(yíng)銷(xiāo)策略分析從顧客的角度分析4C理論中的顧客主要指的是滿(mǎn)足顧客的需求。瑞幸咖啡的市場(chǎng)定位是白領(lǐng)階層和學(xué)生，在這一消費(fèi)群體中絕大多數(shù)都是年輕人，他們年輕、有活力、追求時(shí)尚和個(gè)性、對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)。瑞幸正是知曉這一特性，其在門(mén)店的裝修、APP的設(shè)計(jì)、選購(gòu)的界面上都設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔時(shí)尚。因?yàn)樯钏降奶岣撸贻p一代在產(chǎn)品的品質(zhì)上也是相當(dāng)苛刻，所以瑞幸對(duì)咖啡的品質(zhì)十分注重，瑞幸咖啡采用了優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆、全球最頂級(jí)的SCHAERER、FRANKE咖啡機(jī)、其咖啡的制作調(diào)配都是由簽約的世界咖啡師大賽冠軍安德烈?拉圖瓦達(dá)負(fù)責(zé)的，只為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的需求。通過(guò)瑞幸APP還有微信小程序上下單消費(fèi)者可以獲得第一杯免費(fèi)，邀請(qǐng)好友再可免費(fèi)得一杯和各種大折扣的優(yōu)惠劵，滿(mǎn)足了顧客希望用最低的價(jià)格獲取最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品心理特點(diǎn)。從成本的角度分析現(xiàn)在一談到瑞幸咖啡，除了談?wù)撈甬a(chǎn)品的相關(guān)話(huà)題外，另一讓人印象深刻的是其“燒錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)模式。瑞幸咖啡帶著10億的資金開(kāi)局，但是在短短的9個(gè)月內(nèi)就虧損了8.57個(gè)億，并且在接下來(lái)的時(shí)間里，不斷的融資，不斷的補(bǔ)貼，不斷的虧本，只為快速占領(lǐng)市場(chǎng)。瑞幸咖啡推出五類(lèi)門(mén)店，分別是滿(mǎn)足用戶(hù)線(xiàn)下社交需求的旗艦店和悠享店、快速自提和服務(wù)商務(wù)人群的快取店、滿(mǎn)足客戶(hù)外送需求的外賣(mài)廚房店和直供內(nèi)部消費(fèi)的B端店，目前其重點(diǎn)投資在快取店和外賣(mài)廚房店，這兩類(lèi)店不設(shè)堂食，占地小，所需資金相對(duì)較少，一定程度上減少其成本上的壓力。瑞幸咖啡采用的是優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，此類(lèi)咖啡豆的成本相較于市面上商業(yè)咖啡豆平均高30%—40%；采用全球頂尖品牌的咖啡機(jī)，瑞幸咖啡則利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)減少大量采購(gòu)成本和其中的交易成本。但是4C理論中的成本策略要求企業(yè)除了要考慮自身的成本外更要著重先去了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足自己欲望所愿意付出的成本，指的不僅僅是貨幣上的支出，其中還包括了愿意付出的時(shí)間、精力、體力成本，還有所能承受的風(fēng)險(xiǎn)，而價(jià)格的規(guī)定也必須考慮消費(fèi)者的接受程度。瑞幸咖啡通過(guò)新零售運(yùn)營(yíng)模式，在線(xiàn)上APP下單，訂單將被分配到距離其位置最近的門(mén)店，再通過(guò)外賣(mài)員將產(chǎn)品快速送達(dá)，很大程度上節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。在價(jià)格上，一杯飲品約20-30元，單杯均價(jià)在市場(chǎng)份額排名前5的咖啡品牌里是最低的，并且每天不斷發(fā)送優(yōu)惠券降低價(jià)格，被絕大多數(shù)的消費(fèi)者所接受。從便利的角度分析在便利這一方面，瑞幸咖啡的新零售運(yùn)營(yíng)模式無(wú)疑是為此服務(wù)的。前面就說(shuō)到，如今人們的消費(fèi)需求，4P理論已經(jīng)很難滿(mǎn)足了，因?yàn)槿藗兊男枨笞兊酶?，變化更快。瑞幸咖啡運(yùn)用的新零售模式就能適應(yīng)這些變化，在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望或需求的時(shí)候，就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速、便捷直接進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的挑選并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，接著便可等待產(chǎn)品的送達(dá)，產(chǎn)品的外送一般不會(huì)太久，在瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上，順豐集團(tuán)助理CEO黃赟表示，瑞幸的平均配送時(shí)間是16分鐘，客戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)到99.7%。這種模式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生了極大的便利。而在售后反饋這一方面，消費(fèi)者可直接在APP上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行反饋，其反饋會(huì)直接顯示在其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的門(mén)店的后臺(tái)，門(mén)店的店員就能快速知曉并進(jìn)行處理。從溝通的角度分析4c理論認(rèn)為，企業(yè)不再是單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)消費(fèi)者，而是通過(guò)進(jìn)行雙方積極有效地溝通和互動(dòng)，建立新型的關(guān)系，并共同實(shí)現(xiàn)雙方的目標(biāo)。通過(guò)瑞幸咖啡APP，消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)并品嘗完后便可以直接在APP上對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，而系統(tǒng)將會(huì)將收到的評(píng)價(jià)及時(shí)更新到消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的那一家門(mén)店，店員就能第一時(shí)間知曉并向客戶(hù)溝通。除此之外，瑞幸咖啡在舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)上都是費(fèi)盡心機(jī)，腦洞大開(kāi)。很多人都只是知道瑞幸的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)群體和學(xué)生，其實(shí)在其官網(wǎng)上還有一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是企業(yè)用戶(hù)。面對(duì)單個(gè)的白領(lǐng)和面對(duì)一個(gè)由諸多白領(lǐng)所構(gòu)成的企業(yè)，瑞幸咖啡所要做的溝通場(chǎng)景是絕對(duì)不同的。如2019年的4月，瑞幸咖啡直接包辦了騰訊公司的員工福利，到深圳騰訊大廈北廣場(chǎng)開(kāi)了家快閃店，并以#這一杯，QQ愛(ài)#為主題，聯(lián)合騰訊給員工發(fā)福利。在此期間，瑞幸邀請(qǐng)了意大利WBC冠軍AndreaLattuada來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與大家互動(dòng)，會(huì)場(chǎng)上甚至還有“咖啡+AI人臉識(shí)別”等黑科技。瑞幸也進(jìn)一步與騰訊合作共同探索機(jī)器人配送、AR互動(dòng)等前沿技術(shù)，為客戶(hù)提供更多的體驗(yàn)和互動(dòng)。問(wèn)卷調(diào)查分析調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與實(shí)施本文將采用問(wèn)卷的形式，將SICAS模型作為問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的感知、互動(dòng)、溝通、購(gòu)買(mǎi)、反饋幾個(gè)方面全方位了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題進(jìn)行觸發(fā)式設(shè)計(jì)，使收集到的數(shù)據(jù)更貼合瑞幸咖啡目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，有助于更為全面的研究瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和實(shí)施保障的提供數(shù)據(jù)支持。文中研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2019年12月份-2020年1月份的實(shí)地調(diào)查，調(diào)查區(qū)域?yàn)闁|莞東城區(qū)域的門(mén)店，研究方法主要采用線(xiàn)上和線(xiàn)下的問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合，線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)查主要是通過(guò)站在實(shí)體門(mén)店的出口，按照隨機(jī)抽樣原則對(duì)在東城各門(mén)店的顧客進(jìn)行我問(wèn)你答方式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，而線(xiàn)上調(diào)查主要依靠問(wèn)卷星APP制作線(xiàn)上調(diào)查問(wèn)卷，然后發(fā)放到微信平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷104份，回收有效問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷回收率為96.15%。調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，將問(wèn)題主要?jiǎng)澐譃閮纱蟛糠?，共設(shè)置22道問(wèn)題，包含了單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇題。第一部分是對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡、職位、偏好等基本信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，明確瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者群體的定位。第二部分則主要針對(duì)瑞幸咖啡的實(shí)際消費(fèi)群體，從消費(fèi)者感知、興趣及互動(dòng)、溝通、購(gòu)買(mǎi)、分享五個(gè)方面設(shè)置問(wèn)題，旨在收集與本文研究主題更為契合的數(shù)據(jù)，為本論文研究的科學(xué)性提供保證。調(diào)查問(wèn)卷樣本基本特征分析表1消費(fèi)者特征描述基本情況樣本特征人數(shù)（個(gè)）比例（%）性別男4040女6060年齡18-25歲3232%26-30歲3333%31-35歲2727%36以上88%職位學(xué)生1919%公司職員7070%自由職員1111%月收入2000以下1616%2000元-4000元1818%4001元-5000元2424%5001元-8000元1717%8001元-10000元1515%10000元以上1010%由表1可知，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，男生占40%，女生占60%，女生所占比例較多，相比于男性而言，女性對(duì)于社交的需求更大，因此對(duì)于咖啡的需求相對(duì)更多；年齡方面主要集中在18-25歲、26-30歲、31-35歲，各所占比例也都差不多，表明消費(fèi)主體主要是以年輕人為主；職位方面，則以職員占據(jù)的比例最高，說(shuō)明職員對(duì)于咖啡的需求會(huì)很高；收入分布以4001-5000元的占比最高，其他階層與它相比相差的程度不會(huì)太大，表明在職員中多以白領(lǐng)階層的消費(fèi)者為主導(dǎo)，這一部分的消費(fèi)者接受過(guò)較高程度的教育，知識(shí)面廣，也深受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，接觸新事物的機(jī)會(huì)多，接受能力強(qiáng)，并且擁有一定程度的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。表2咖啡消費(fèi)統(tǒng)計(jì)基本情況樣本特征人數(shù)（個(gè)）比例（%）月咖啡花費(fèi)金額044%50元以下2020%50元-100元2121%100元-200元3232%300元-500元1515%500元-700元55%700元以上33%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)咖啡是5454%否，未來(lái)有可能購(gòu)買(mǎi)3939%否，未來(lái)也不想購(gòu)買(mǎi)77%購(gòu)買(mǎi)方式到店購(gòu)買(mǎi)5858%外賣(mài)服務(wù)2929%自動(dòng)販賣(mài)機(jī)1313%購(gòu)買(mǎi)咖啡品牌星巴克5050%LuckinCoffee4747%雀巢咖啡5959%其他品類(lèi)44%由表2可知，被調(diào)查者月咖啡花費(fèi)金額集中在100-200元，也符合當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的咖啡的接受度不高，存在較大的市場(chǎng)潛力的現(xiàn)象；消費(fèi)意愿方面，54%的被調(diào)查者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)現(xiàn)磨咖啡，39%的被調(diào)查對(duì)象沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)現(xiàn)磨咖啡，但表示愿意嘗試；29%的受訪者較多地使用外賣(mài)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)咖啡以及39%的受訪者愿意嘗試網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)磨咖啡的比例說(shuō)明咖啡的線(xiàn)上售賣(mài)、外送服務(wù)有著巨大的潛力和市場(chǎng)；在被調(diào)查者中有47%％的受訪者表示之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)luckincoffee，說(shuō)明多數(shù)用戶(hù)愿意嘗試luckincoffee。感知方面分析表3感知分析表基本情況樣本特征樣本人數(shù)（個(gè)）比例（%）您是否在瑞幸咖啡正式營(yíng)業(yè)前就對(duì)其有所關(guān)注？是3333%否6767%您對(duì)瑞幸咖啡依靠APP和微信小程序的運(yùn)營(yíng)模式第一印象如何？很不滿(mǎn)意11%不滿(mǎn)意11%一般2121%滿(mǎn)意5858%很滿(mǎn)意1919%您對(duì)瑞幸咖啡當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的外在感受如何？很不滿(mǎn)意00不滿(mǎn)意22%一般2525%滿(mǎn)意5252%很滿(mǎn)意2121%在SICAS模型中，感知是顧客消費(fèi)的第一步，而這種感知主要分為以下兩方面：一方面是對(duì)企業(yè)的標(biāo)識(shí)、包裝、產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)模式等外在方面的感受。這里可以大致分為兩部分，第一部分：視覺(jué)設(shè)計(jì)。從表3可知，只有2%的消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)是不滿(mǎn)意的。在這一方面，瑞幸咖啡選擇了簡(jiǎn)潔清新的藍(lán)色為主色調(diào)，白色為輔色調(diào)，主體內(nèi)容為一頭鹿，寓意著祥瑞，整體給人的感覺(jué)既大氣又充滿(mǎn)活力。第二部分：運(yùn)營(yíng)模式。瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)模式是采用了新零售的方式，有77%的消費(fèi)者對(duì)于這種模式的第一印象是不錯(cuò)的，這說(shuō)明了目前的消費(fèi)者對(duì)群體對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度比較高。另一方面是消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)有的各種社會(huì)化媒體獲取大量的相關(guān)信息。因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的發(fā)展，人們無(wú)論是被動(dòng)接收信息還是主動(dòng)搜索信息都變得極為容易。從表3的數(shù)據(jù)中可知，有67%的消費(fèi)者在瑞幸咖啡正是營(yíng)業(yè)前對(duì)其并不知曉，說(shuō)明瑞幸咖啡的大部分消費(fèi)者對(duì)其品牌的感知是在正式營(yíng)業(yè)后才形成的，顧客對(duì)其的感知度還存在一定的欠缺。興趣度方面分析表4興趣分析表基本情況樣本特征樣本數(shù)量（個(gè)）比例（%）您是否關(guān)注了瑞幸咖啡的官方微信／微博？是7070%否3030%瑞幸咖啡哪些地方更具有吸引力？?jī)?yōu)質(zhì)的飲品和食物1818%自主APP運(yùn)營(yíng)模式2222%美觀的包裝和設(shè)計(jì)1616%明星代言人效應(yīng)88%方便快捷，隨處可見(jiàn)2020%對(duì)咖啡文化的傳播66%價(jià)格低，性?xún)r(jià)比高77%其他33%經(jīng)過(guò)了感知后，接下來(lái)就是興趣的產(chǎn)生。消費(fèi)者一開(kāi)始對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)主要是其所在的行業(yè)、提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)等方面。一旦企業(yè)在消費(fèi)者心中留下了初步的印象后，接下來(lái)就要想辦法引起消費(fèi)者的興趣。根據(jù)表4的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者的最大吸引力主要來(lái)自三方面：自主APP運(yùn)營(yíng)模式、方便快捷，隨處可見(jiàn)、優(yōu)質(zhì)的飲品和食物，占比分別是22%，20%，18%。筆者認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)的原因是信息技術(shù)的發(fā)展提高了全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度，從而促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快了人們的生活和工作的步伐，并引起了人們消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化?，F(xiàn)在人們很少有機(jī)會(huì)在咖啡廳點(diǎn)杯咖啡來(lái)悠閑地品嘗，他們更多地在工作、互聯(lián)網(wǎng)和電子科技的娛樂(lè)中，互聯(lián)網(wǎng)已占據(jù)了他們的大部分精力，在此前提下，他們將對(duì)瑞幸咖啡的“新零售”模式產(chǎn)生極大興趣。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，有70%的消費(fèi)者關(guān)注了瑞幸咖啡的官方微信或微博。瑞幸利用了消費(fèi)者當(dāng)前的心理特征，沒(méi)有選擇以電視為代表的傳統(tǒng)媒體來(lái)投放廣告。相反，它選擇線(xiàn)下以分眾電梯為主、線(xiàn)上微信朋友圈為輔的方式，充分利用了社交媒體在該時(shí)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)角色，結(jié)合LBS定位技術(shù)，以辦公樓為中心，覆蓋周?chē)h(huán)境，將瑞幸咖啡帶入了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。這種方法突破了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的了解，并通過(guò)這種方法不斷提高了他們的興趣。但是70％只是反映在微信和微博這兩個(gè)平臺(tái)上，這對(duì)于瑞幸咖啡的潛在消費(fèi)者而言還不夠。交互方面分析表5互動(dòng)分析表基本情況樣本特征樣本人數(shù)（個(gè)）比例（%）是否會(huì)受品牌代言人吸引參與互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)？是8383%否1717%您對(duì)瑞幸咖啡舉辦一系列的線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)有何體驗(yàn)？非常滿(mǎn)意，還會(huì)再次參與3838%感覺(jué)一般，繼續(xù)觀望4949%不滿(mǎn)意，不再參與88%從沒(méi)參與過(guò)55%溝通與互動(dòng)貫穿于消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生很大的影響。對(duì)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)一方面是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)與咖啡師之間面對(duì)面的互動(dòng)。在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)積極的與消費(fèi)者互動(dòng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)額外的消費(fèi)體驗(yàn)。可是瑞幸咖啡“互聯(lián)網(wǎng)＋咖啡”的新零售模式，倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化、髙效率、無(wú)限場(chǎng)景，顧客的完整消費(fèi)經(jīng)歷基本都是通過(guò)線(xiàn)上完成，在店內(nèi)停留的時(shí)間僅有短短幾分鐘，很難通過(guò)與咖啡師的交流和溝通達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而另一方面則是企業(yè)與消費(fèi)者之間的線(xiàn)上溝通和線(xiàn)下推廣，通過(guò)兩者的結(jié)合，不但可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，同時(shí)還可以為消費(fèi)者營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍，提升品牌形象。瑞幸咖啡在線(xiàn)下互動(dòng)方面投入了大量精力，尤其是主題門(mén)店的建立和快閃店的活動(dòng)體驗(yàn)上。在表5中的代言人影響力的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示調(diào)查對(duì)象中有83%會(huì)受代言人影響參與互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。但結(jié)合滿(mǎn)意程度的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管高達(dá)95%的調(diào)查對(duì)象參與過(guò)瑞幸咖啡舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)，但其中49%的消費(fèi)者表示感覺(jué)一般，相對(duì)滿(mǎn)意的群體只占38%。筆者認(rèn)為由于瑞幸咖啡目前代言人的選擇主要是明星，而面對(duì)瑞幸咖啡所舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)，作為明星代言人不能保證出場(chǎng)頻率，因此消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的參與積極性將會(huì)大打折扣。同時(shí)，礙于消費(fèi)者在參與活動(dòng)前，對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在表層，明星代言人很難與消費(fèi)者在前期形成有效的互動(dòng)，因此無(wú)法消除消費(fèi)者對(duì)品牌的距離感，這也會(huì)使得活動(dòng)過(guò)程中不能快速引發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)和共鳴，兩者都是導(dǎo)致體驗(yàn)感不理想的因素。購(gòu)買(mǎi)行為方面分析表6購(gòu)買(mǎi)行為分析表基本情況樣本特征樣本人數(shù)（個(gè)）比例（%）通過(guò)瑞幸咖啡APP/微信小程序進(jìn)行消費(fèi)的頻率1-5次／月2727%5-10次／月3939%10次以上／月1414%偶爾消費(fèi)2020%您一般購(gòu)買(mǎi)luckincoffee是在有優(yōu)惠券或折扣的時(shí)候不同意11%不太同意44%比較同意5959%非常同意3636%您對(duì)LuckinCoffee的各項(xiàng)主題優(yōu)惠活動(dòng)很滿(mǎn)意且期待推出更多的優(yōu)惠活動(dòng)不同意00不太同意1515%比較同意5252%非常同意3333%您對(duì)于LuckinCoffeeAPP的使用體驗(yàn)的感覺(jué)如何？很不滿(mǎn)意00不滿(mǎn)意33%一般2727%滿(mǎn)意4040%很滿(mǎn)意3030%由于瑞幸咖啡的消費(fèi)模式相對(duì)固定，目前的入口僅為官方的APP，并與騰訊和阿里巴巴合作，采用微信支付、支付寶支付的方式進(jìn)行結(jié)算。因此在分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)主要集中在消費(fèi)者粘性調(diào)查和消費(fèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度上。通過(guò)表6的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，被調(diào)查對(duì)象中以每周消費(fèi)5-10次者居多，占比為39%，這對(duì)于成立時(shí)間才兩年的企業(yè)來(lái)講，瑞幸咖啡在維持用戶(hù)活躍度方面比較成功。但是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有95%的消費(fèi)者都是選擇在有優(yōu)惠券的時(shí)候買(mǎi)它，并且有85%的消費(fèi)者仍然希望推出更多的優(yōu)惠活動(dòng),這又體現(xiàn)出瑞幸咖啡客戶(hù)粘度的不足。然而，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生經(jīng)歷了一個(gè)決策過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中所形成的印記將影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。企業(yè)不只要讓消費(fèi)者對(duì)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意，也要盡可能讓用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)超過(guò)心中的預(yù)期，這樣才能提高顧客粘性，與顧客建立長(zhǎng)久不衰的聯(lián)系。就瑞幸咖啡而言，影響其購(gòu)買(mǎi)印記形成的主要因素是官方APP的使用體驗(yàn)，而表6的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)當(dāng)前APP，有30%的消費(fèi)者使用體驗(yàn)是一般的。筆者認(rèn)為形成這一結(jié)果的原因，主要在于瑞幸咖啡官方APP功能的不完善，目前瑞幸咖啡APP僅有的下單、門(mén)店查找、優(yōu)惠券管理等功能都是基于消費(fèi)行為的發(fā)生，與微信平臺(tái)的聯(lián)系也僅僅是基于優(yōu)惠券的分享，沒(méi)有體現(xiàn)出太多的社會(huì)屬性。此外，其推出的觀看咖啡制作的直播功能在使用上也不太流暢，而這都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的整體滿(mǎn)意度，不利于營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)分享與反饋方面分析表7分享分析表基本情況樣本特征樣本人數(shù)（個(gè)）比例（%）您在消費(fèi)后，是否會(huì)將瑞幸咖啡推薦給他人？是8484%否1616%您是基于以下哪些因素進(jìn)行分享的？可以獲得優(yōu)惠5555%認(rèn)可飲品和食物的品質(zhì)2020%喜歡瑞幸的零售模式1212%基于對(duì)咖啡文化的傳播1010%其它33%是否有他人在您的影響下在瑞幸咖啡進(jìn)行消費(fèi)？是8383%否1717%在基于SCIAS模型進(jìn)行分析時(shí)，也要著重于消費(fèi)行為過(guò)程的反饋與分享部分。在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地地獲取來(lái)自全球的信息，市場(chǎng)的透明度越來(lái)越高，消費(fèi)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越重，其分享和反饋行為對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果影響也更大。咖啡作為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力很高的產(chǎn)品，分享和評(píng)價(jià)的頻率也相對(duì)較高，所以企業(yè)要懂得合理地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)造智能化消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)表7的數(shù)據(jù)，有84％的消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)后將瑞幸咖啡推薦給身邊的人，有83%的消費(fèi)者的推薦行為引起了他人的購(gòu)買(mǎi)行為，說(shuō)明瑞幸咖啡十分注重消費(fèi)者分享的過(guò)程，在邀請(qǐng)朋友們一起參與進(jìn)來(lái)時(shí)，一定程度上滿(mǎn)足了他們的社交需求。然而，通過(guò)表7，我們還知道，其中有55%的消費(fèi)者是出于可以獲得優(yōu)惠券的原因分享的，這又說(shuō)明了瑞幸咖啡的顧客粘度不足。雖然瑞幸咖啡利用裂變營(yíng)銷(xiāo)的分享模式，吸引了大批流量，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，但在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境里，隨著消費(fèi)的升級(jí)，之后的粘性保持變得尤為重要。畢竟，如今的消費(fèi)者面臨著一系列令人眼花繚亂的新興企業(yè)，加上“羊群效應(yīng)”的影響，他們的視線(xiàn)和興趣就很容易發(fā)生改變。因此，企業(yè)要時(shí)常注意流量的轉(zhuǎn)化，努力打造品牌的凝聚力和向心力，保持當(dāng)前消費(fèi)者的用戶(hù)粘性。瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題問(wèn)題一：顧客感知度欠缺由于信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)信息的接收都變得十分簡(jiǎn)單，無(wú)論是主動(dòng)搜索還是被動(dòng)的接收。但根據(jù)上文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，67%的消費(fèi)者是在瑞幸咖啡正式運(yùn)營(yíng)后才知道的；只有38%的消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下活動(dòng)的反饋是滿(mǎn)意的，從這兩點(diǎn)可以看出瑞幸咖啡的消費(fèi)群體對(duì)品牌的感知存在滯后性。據(jù)調(diào)查有98%的人對(duì)瑞幸咖啡的新零售運(yùn)營(yíng)模式的感官是不錯(cuò)的，這說(shuō)明目前的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度很高。“新零售”就是在傳統(tǒng)零售模式基礎(chǔ)上結(jié)合了線(xiàn)上和物流，但從剛剛兩點(diǎn)來(lái)看，瑞幸咖啡并沒(méi)有很好的發(fā)揮這個(gè)模式優(yōu)勢(shì)，使得瑞幸咖啡的顧客感知度存在了欠缺。所以就目前來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡要好好考慮如何借助新零售模式在今后提升顧客的感知度。問(wèn)題二：交流和互動(dòng)通道受限瑞幸咖啡作為一個(gè)“新零售”企業(yè)，其兼顧了線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)區(qū)域。但是，從理論和調(diào)查數(shù)據(jù)分析上來(lái)看，可以知曉瑞幸咖啡在與消費(fèi)者交流和互動(dòng)這一塊，主要就是依靠線(xiàn)上的微信和微博，線(xiàn)下的門(mén)店和舉辦的一系列活動(dòng)?？墒菑恼{(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)下的互動(dòng)體驗(yàn)效果一般，線(xiàn)上的互動(dòng)渠道也太過(guò)單一，作為瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)核心的瑞幸咖啡APP，其使用體驗(yàn)也欠佳。由于運(yùn)營(yíng)模式的原因，對(duì)于瑞幸咖啡APP的依賴(lài)程度很高，但是當(dāng)前APP的功能比較單一，除了點(diǎn)單和產(chǎn)品反饋就基本沒(méi)有其他附屬功能了。這對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)是很大的一個(gè)損失。問(wèn)題三：消費(fèi)者粘度不足通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)知道，瑞幸咖啡的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和分享兩個(gè)方面，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者是出于瑞幸咖啡免費(fèi)發(fā)送的優(yōu)惠券或者折扣券才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和向他人分享的。瑞幸咖啡為了能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，利用微信和優(yōu)惠券通過(guò)分裂營(yíng)銷(xiāo)吸引大批消費(fèi)者并引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。而瑞幸咖啡也成功地達(dá)到了目的，但是這樣策略也存在著一些不足就是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的粘度不足。瑞幸咖啡的優(yōu)惠力度之大是眾所周知的，通過(guò)數(shù)據(jù)的顯示多數(shù)的消費(fèi)者是沖著這個(gè)因素去消費(fèi)的，如果瑞幸咖啡的產(chǎn)品在這個(gè)期間內(nèi)沒(méi)辦法在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好的評(píng)價(jià)，即使是一般的評(píng)價(jià)也難以在沒(méi)有優(yōu)惠券和優(yōu)惠力度變低的情況下促使消費(fèi)者進(jìn)行再次的消費(fèi)，這樣不利于往后的發(fā)展，所以瑞幸咖啡要盡可能的使目前的顧客成為老顧客，并不斷吸引新顧客。瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案策略一：以品牌共棲擴(kuò)大消費(fèi)者感知第一步根據(jù)某一因素對(duì)目前的消費(fèi)者的感知度進(jìn)行分析。通過(guò)后臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，通過(guò)某一個(gè)因素找出目前瑞幸咖啡感知度比較低的消費(fèi)群體。比如按照年齡因素，根據(jù)上面數(shù)據(jù)可知，瑞幸咖啡的消費(fèi)者多集中在18到30歲，30歲往上的只占了一小部分，由此可以基本知道30歲以上的消費(fèi)者的感知度較低，之后就針對(duì)這一部分消費(fèi)者的感知度進(jìn)行提升。第二步尋找合適的合作目標(biāo)。通過(guò)第一步找到要針對(duì)的目標(biāo)群體后，就根據(jù)該群體的特征尋找合適的合作品牌。比如已經(jīng)知道了，瑞幸咖啡30歲以上的消費(fèi)人群感知較低，這一部分人群有著穩(wěn)定工作，一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且到了這個(gè)年齡，也有了買(mǎi)車(chē)換車(chē)的需求，所以根據(jù)這一點(diǎn)，瑞幸咖啡可以尋找一家汽車(chē)品牌進(jìn)行夸領(lǐng)域合作。第三步線(xiàn)上的合作推廣加聯(lián)合舉辦線(xiàn)下活動(dòng)。尋找到合適的合作品牌后，一方面進(jìn)行線(xiàn)上合作推廣。雙方品牌通過(guò)各自的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)對(duì)這次的合作進(jìn)行推廣，并舉辦相應(yīng)活動(dòng)，如和汽車(chē)品牌合作，在瑞幸咖啡有一定程度的消費(fèi)可在線(xiàn)上免費(fèi)抽取汽車(chē)的體驗(yàn)權(quán)、獲得相關(guān)汽車(chē)模型等；另一方面聯(lián)合舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，瑞幸咖啡可以利用汽車(chē)品牌的4s店聯(lián)名舉辦一個(gè)相關(guān)主題的快閃店，來(lái)到4s店內(nèi)的顧客既能參觀汽車(chē)享受4s店的服務(wù)還能享受到瑞幸咖啡和服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)這樣的方式，就瑞幸咖啡而言，能快速準(zhǔn)確的對(duì)某一群體的感知度進(jìn)行提升策略二：優(yōu)化APP的功能，擴(kuò)大互動(dòng)渠道面對(duì)交流互動(dòng)渠道受限，目前要做的第一步是對(duì)當(dāng)前的APP進(jìn)行功能上的開(kāi)發(fā)和升級(jí)以及平臺(tái)化的延伸。比如完善通過(guò)APP可以直接觀看已下單咖啡的制作過(guò)程這一功能；延伸一個(gè)交流互動(dòng)平臺(tái)，提供給消費(fèi)來(lái)分享日常生活和交流。將其發(fā)展方向定位為具有社會(huì)化屬性的智慧平臺(tái)，這樣能為其賦予更多的智能性、傳播性和交流互動(dòng)屬性，在刺激潛在購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)也能增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。第二步合理利用各種熱門(mén)的社會(huì)化媒體平臺(tái)，并注重內(nèi)容的產(chǎn)出。在這里又可以分為兩塊：第一塊為入駐目前的熱門(mén)媒體平臺(tái)。例如最近十分火爆的抖音、快手、火山等小視頻APP平臺(tái)，然后通過(guò)這些平臺(tái)內(nèi)容的產(chǎn)出，加以豐富的視覺(jué)呈現(xiàn)效果，實(shí)現(xiàn)品牌的第二次曝光。第二塊是利用AI、AR等熱門(mén)卻在未來(lái)十分有希望普及的新興技術(shù)。雖說(shuō)目前的AI、AR技術(shù)已經(jīng)十分熱門(mén)，但是想要完全普及還有著一段距離，瑞幸可以通過(guò)這些技術(shù)使其想要向顧客表達(dá)的內(nèi)容達(dá)到一個(gè)更加豐富、完美的呈現(xiàn)，讓顧客對(duì)內(nèi)容的理解更為直觀，能進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)的共鳴。這樣就能結(jié)合平臺(tái)間的差異化，將產(chǎn)品和企業(yè)文化通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)滲透給消費(fèi)者，從而對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。同時(shí)，這也能夠強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的推廣。策略三：以質(zhì)量為基礎(chǔ)提升性?xún)r(jià)比第一步利用后臺(tái)的信息技術(shù)系統(tǒng)。瑞幸咖啡有著自己的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)管理系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)顧客信息的記錄和管理，分析顧客的總體飲食口味，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)顧客反饋的收集，進(jìn)行整合以了解顧客對(duì)產(chǎn)品的建議和自身服務(wù)方面的不足。第二步對(duì)質(zhì)量進(jìn)行提升。經(jīng)過(guò)了第一步瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者的總體口味有了和自己的不足有了一定的了解。在進(jìn)行質(zhì)量提升時(shí)主要分兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品，另一方面是服務(wù)。產(chǎn)品方面，定期在原有的產(chǎn)品上根據(jù)消費(fèi)者的口味進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，盡可能滿(mǎn)足極大部分的需求；繼續(xù)研發(fā)新飲品，為消費(fèi)者提供不一樣的新鮮感，可以規(guī)定半年上一次新品或者每個(gè)季度上一次新品，根據(jù)每個(gè)季度的特點(diǎn)，推出相應(yīng)的飲品，重點(diǎn)不在量，而在質(zhì)。服務(wù)方面，遵從細(xì)節(jié)決定成敗，現(xiàn)在是一個(gè)服務(wù)至上的社會(huì)，誰(shuí)都希望自己能被人重視，小到一個(gè)簡(jiǎn)單的微笑，大到每一次準(zhǔn)時(shí)的送貨，盡可能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己深受重視。第三步提升性?xún)r(jià)比。這一步是比較重要的一步，瑞幸咖啡從正式運(yùn)營(yíng)開(kāi)始就不停地發(fā)送高折扣的優(yōu)惠券，顧客對(duì)于其高性?xún)r(jià)比的觀念十分深刻。調(diào)整過(guò)后的產(chǎn)品和新產(chǎn)品必須嚴(yán)格根據(jù)消費(fèi)者愿意花費(fèi)的成本進(jìn)行調(diào)節(jié)，然后通過(guò)各種活動(dòng)多向消費(fèi)者派發(fā)優(yōu)惠券，誘使消費(fèi)者進(jìn)行多次消費(fèi)。總結(jié)在科技的發(fā)展前進(jìn)到了如今人工智能的時(shí)代里，人們的生活品質(zhì)有了極大的提高，消費(fèi)習(xí)慣也在悄然的改變。區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)、個(gè)人之間的聯(lián)系也變得更加的緊密和透明。這對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，更是一個(gè)挑戰(zhàn)，它對(duì)所有的企業(yè)提出了更多的要求和更高的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在營(yíng)銷(xiāo)策略上更要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。本文將瑞幸咖啡作為研究的對(duì)象，通過(guò)相關(guān)理論和問(wèn)卷調(diào)查，