廣告創(chuàng)意及理論

廣告創(chuàng)意的過程2廣告創(chuàng)意的技巧33廣告創(chuàng)意及理論31廣告創(chuàng)意2024/5/151本章知識框架圖2024/5/152案例《熱的油炸食品》——相關(guān)性原則備忘引導(dǎo)案例思考廣告創(chuàng)意和廣告調(diào)研同樣重要。沒有好的調(diào)研，創(chuàng)意就可能偏離廣告受眾的偏好；再好的調(diào)研，但如果沒有好的創(chuàng)意，廣告就可能失去震撼力，同樣不可能成功。從本案中，你能總結(jié)出廣告創(chuàng)意為什么重要嗎？要想取得廣告創(chuàng)意的成功，你是否可以發(fā)現(xiàn)有些理論或方法可以作為依據(jù)？廣告創(chuàng)意過程的各個階段你又應(yīng)該注意哪些事項呢？2024/5/153第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程第四節(jié)廣告創(chuàng)意的技巧本章主要內(nèi)容2024/5/154第一節(jié)廣告創(chuàng)意的概念主要內(nèi)容2024/5/155廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵1廣告創(chuàng)意的原則22024/5/155

關(guān)于廣告創(chuàng)意的涵義，學(xué)者和廣告家往往有不同的說法。廣告大師奧格威認(rèn)為“好的點子”即創(chuàng)意，他認(rèn)為：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只，缺乏創(chuàng)意的廣告猶如暗夜向情人送秋波的笑話，均體現(xiàn)了奧格威的說法。另一美國廣告界權(quán)威詹姆斯·韋伯·楊則認(rèn)為：創(chuàng)意是一種商品、消費者以及人性諸事項的組合。他解釋真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費者的及人性的組合去發(fā)展思路。另外，還有專家稱廣告創(chuàng)意為“偉大的構(gòu)思”、“創(chuàng)造廣告表現(xiàn)意境的思維過程”、“以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動”等等，這些說法，都在不同程度上解釋了廣告創(chuàng)意的含義。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵2024/5/156廣告一定具有服務(wù)對象，這個對象就是廣告主體。廣告主體是為了推銷商品、服務(wù)或觀點，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)行廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。任何一個廣告都是由一定的人或組織為了達(dá)到某個特定的目的而制作的，特定的廣告主體一方面能夠使消費者放心地購買商品和接收服務(wù)，并在受到廣告欺詐等違法行為的侵害時有明確的索賠對象；另一方面特定的廣告主體有利于國家對廣告的管理，當(dāng)出現(xiàn)廣告欺詐等違法行為時，也有利于追究廣告主的法律責(zé)任。因此，任何一個廣告都一定有特定的廣告主體。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（一）從廣告戰(zhàn)略、策略上理解創(chuàng)意2024/5/157

當(dāng)前廣告業(yè)比較流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、策略有緊密的相關(guān)性。創(chuàng)意有大小，而策略有對錯。策略正確，創(chuàng)意的增量越大，品牌的跳躍能量就越高；策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也越大。有策略而無創(chuàng)意，品牌的提升也無法實現(xiàn)，因此創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因。應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)，體現(xiàn)于廣告運作的各個環(huán)節(jié)。從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，其涵義相當(dāng)寬泛，大到廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)。廣告媒介，小到廣告語言、廣告色彩，都可用有無創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來評價。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵2024/5/158

從廣告活動特征來理解，廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何用藝術(shù)形象影響、吸引消費者的構(gòu)想。按照這種理解，創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。首先，創(chuàng)意是廣告活動，與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的嚴(yán)格制約來再現(xiàn)某一廣告主題，而不能像一般文藝創(chuàng)作那樣，全憑作家藝術(shù)家個人的生活體驗和審美趣味去決定和表現(xiàn)生活主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡練的形式和手法，去最鮮明地宣傳品牌、產(chǎn)品，最有效的溝通和影響消費者。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（二）從廣告活動特征上理解創(chuàng)意2024/5/159

其次，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，不同于一般的廣告計劃或宣傳，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象。枯燥無味的說明，空洞的口號，在某種程度上只能算“廣而告之”的作品，因為無法吸引和打動消費者的心，十有八九要失敗。廣告創(chuàng)意正是要為作品賦予強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，以此去震撼、沖擊消費者心靈，喚起消費者的價值感和購買欲望。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵2024/5/1510

我們給廣告創(chuàng)意所轄的定義為：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（三）為廣告創(chuàng)意下定義2024/5/1511二、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的一個通用性原則就是情感切入。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對情感的渴望才會越來越強(qiáng)烈，廣告正是通過某些藝術(shù)化的手段，切入到人類情感領(lǐng)域，從而贏得了消費者的芳心。2024/5/1512

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合與廣告主題內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以便準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品特征和品牌形象，如果廣告創(chuàng)意不能促銷產(chǎn)品，再好的奇思異想也算不上是好創(chuàng)意。二、廣告創(chuàng)意的原則（一）關(guān)聯(lián)性2024/5/1513

二、廣告創(chuàng)意的原則（二）獨創(chuàng)性

所謂獨創(chuàng)性原則，是指在廣告創(chuàng)意中不是因循守舊、墨守陳規(guī)，而是善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。即在思路的選擇、思考技巧或思維的結(jié)論上具有前無古人的獨到之處。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意，往往可以帶來最大強(qiáng)度的心理突破效果。2024/5/1514

二、廣告創(chuàng)意的原則（三）震撼性

震撼性是指廣告“打破受眾的漠視的能力”。優(yōu)秀的廣告往往以新穎別致的畫面，配以生動傳神的語言，營造出一種引人入勝的超然勝境，延伸和升華廣告意境與品位，給消費者的精神和情感以強(qiáng)烈的震撼，使他們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回味、追憶、感慨、驚奇、贊賞等一系列的心理活動，進(jìn)而激發(fā)起強(qiáng)烈的購買欲望，不由自主地跟著廣告的感覺走。2024/5/1515

二、廣告創(chuàng)意的原則（四）可理解性

廣告創(chuàng)意最終要落實到廣告受眾，受眾對廣告創(chuàng)意的理解影響著廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否真正達(dá)到促銷的目的，主要取決于廣告信息的傳達(dá)效率。2024/5/1516

二、廣告創(chuàng)意的原則（五）溝通性

消費者越來越回避叫賣式的單向促銷廣告，廣告創(chuàng)意成了激發(fā)消費者的興趣一種有效途徑，是一種溝通技巧。廣告創(chuàng)意需要揣摩消費者的需求以及其感興趣的方式，只有抓住受眾心理才能使信息溝通暢通無阻。2024/5/1517第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論主要內(nèi)容2024/5/1518固有刺激法1ROI理論2實施過程重心法3信息模式理論42024/5/1518

固有刺激法——也稱“與生俱來的戲劇性”，是由李奧·貝納提出的。他認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。一、固有刺激法2024/5/1519

廣告產(chǎn)品中必然存在著兩種內(nèi)在的特質(zhì)，一是企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成因；二是消費者購買這種產(chǎn)品的動因。兩者的契合構(gòu)成了產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有刺激，即“與生俱來的戲劇性”。創(chuàng)意的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費者心中對應(yīng)的興趣點，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費者感興趣的東西。一、固有刺激法固有刺激法主張2024/5/1520——用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。——用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲?！乓湃A，舞文弄墨。一、固有刺激法固有刺激法的使用風(fēng)險2024/5/1521

ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師。他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性（Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。二、ROI理論2024/5/1522

一是好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。二是廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。三是同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。二、ROI理論使用ROI理論必須明確這樣幾點2024/5/1523

第一、廣告的目的是什么？第二、廣告做給誰看？第三、有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？第四、品牌有什么獨特的個性？第五、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？二、ROI理論正確有效使用ROI理論需要解決以下問題2024/5/1524

廣告創(chuàng)意策略的擬定，昭示出廣告信息訴求“說什么”的定位。而相繼就是創(chuàng)意“怎么說”這一核心過程，威廉·伯恩巴克將這一過程視作一個較為獨立的廣告創(chuàng)意體系。他提出，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。因此，他十分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意實施過程的周密性、主動性、技術(shù)性及廣告主題與廣告目的的單一性。這就是所謂廣告創(chuàng)意的“實施過程重心法”。三、實施過程重心法2024/5/1525三、實施過程重心法威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)①永遠(yuǎn)將尊重消費者擺在首位。要明白，讓消費者最不堪忍受的是就是遭到愚弄，而這種愚弄最突出的表現(xiàn)便是廣告訴求口吻的淺薄和張揚。②反對廣告訴求內(nèi)容的龐雜，提倡訴求主題創(chuàng)新的前提必須是廣告創(chuàng)意目的單一、主題單一的凈化。③好的廣告創(chuàng)意是個性和風(fēng)格鮮明、原創(chuàng)性和新奇性并舉。④不要忽視幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。2024/5/1526

1979年，美國FCB國際廣告公司研究室主任理查德·伍甘從消費者思維與感覺相互制約和影響層面，綜合創(chuàng)意理論和廣告理論模式，依照消費者的不同購買方式將其劃歸為思維者、感覺者、行動者和反應(yīng)者四個不同的類型，對購買商品的重要性程度、購買行為發(fā)生的測試手段、廣告媒體恰當(dāng)選擇以及創(chuàng)意訴求的目標(biāo)等，建立了一套創(chuàng)意分析模型，我們把它稱之為思維——感覺的四象限創(chuàng)意分析法。四、查德·伍甘的信息模式理論2024/5/1527四、查德·伍甘的信息模式理論2024/5/1528第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程主要內(nèi)容2024/5/1529調(diào)查階段1分析階段2“孵化”階段3評價階段42024/5/15292024/5/1530廣告創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將觀念以新的方式重新加以組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們便可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。幾十年來，人們提出了多種有關(guān)廣告創(chuàng)意的模式。弗蘭克·阿南克德·阿姆斯壯在其《創(chuàng)意尋蹤》一書中，把創(chuàng)意過程分為把創(chuàng)意過程分為五個階段：第一階段是評估形勢，第二階段是明確問題，第三階段是利用潛意識，第四階段是產(chǎn)生構(gòu)思，第五階段是判斷最佳構(gòu)思。2024/5/1530一、調(diào)查階段——收集大量的資料廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以慎密調(diào)查和分析為基礎(chǔ)的。創(chuàng)意者在這一階段必須收集有關(guān)的所有資料。但目前我國的不少廣告人卻疏忽這項工作，往往憑自身的經(jīng)驗和感覺來補(bǔ)償相關(guān)調(diào)查。在廣告環(huán)境如此復(fù)雜的今天，用一個人的經(jīng)驗和感覺要正確地把握問題是不可能的。所以，資料收集作為創(chuàng)意過程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一。2024/5/1531一、調(diào)查階段——收集大量的資料第一，有關(guān)商品的知識——其長處和制造方法等；第二，有關(guān)消費者的知識——他們的欲望、必要性、對該商品的心理態(tài)度等；第三，有關(guān)競爭品的廣告——要研究怎樣直接地吸引消費者；第四，要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色，與其他競爭商品的不同點，并確定其在情感訴訟是桑的特色。威廉·斯潘塞2024/5/1532一、調(diào)查階段——收集大量的資料從廣告主的廣告負(fù)責(zé)人處收集；從企業(yè)的技術(shù)研究人員處收集；從工廠有關(guān)生產(chǎn)人員處收集；從有關(guān)商品的研究會、討論會、展示會處收集；從媒介上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物；通過親手對商品的試驗而得到的資料。植條則夫2024/5/1533二、分析階段——探尋有魅力的訴求點這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查資料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出產(chǎn)品概念、定位、廣告的訴求等等。在導(dǎo)出結(jié)論、建立一個體系的階段，應(yīng)形成一個創(chuàng)意綱要。2024/5/1534二、分析階段——探尋有魅力的訴求點第一、目標(biāo)說明，具體、準(zhǔn)確地描述廣告打算達(dá)到什么目的，要解決什么問題？目標(biāo)說明還包括產(chǎn)品、服務(wù)的品牌名稱和簡介、具體的目標(biāo)消費者描述。第二、支持性說明。對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡要說明，也就是利益的原由。第三、基調(diào)或品牌特點說明。基調(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點說明則是對品牌持久價值——即賦予產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的東西——的長期描述。寶潔公司和李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)意綱要2024/5/1535三、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)根據(jù)以前的調(diào)查和分析，產(chǎn)品概念和賣點確立之后，創(chuàng)意活動就進(jìn)入一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。按馮·奧克的說法，就是創(chuàng)意者由探險家變?yōu)樗囆g(shù)家。藝術(shù)家這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家在“孵化”期要進(jìn)行長期而艱苦的工作，即沿著創(chuàng)意綱要指明的方向，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳播需要說明的內(nèi)容。也就是說要在撰寫文案或設(shè)計美術(shù)作品之前，先在大腦中構(gòu)思出廣告的大致模樣。2024/5/1536三、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)其一、調(diào)整。改變背景。想想除了顯而易見的東西外，產(chǎn)品還有可能成為其他什么?其二、想象。問“如何……會怎樣？”讓你的想象長上翅膀，不怕出格。如果人們會在睡眠中完成工作會怎樣？如果動物在客廳中暢飲會怎樣？其三、顛倒。從反面看待事物。有時，所期待的結(jié)果的反面恰恰好具有很大的沖擊力和記憶度。馮·奧克推薦了幾種產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧2024/5/1537三、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)其四、聯(lián)系。把兩個不相干的想法聯(lián)系在一起。問問自己：我的構(gòu)思能和哪些創(chuàng)意產(chǎn)生聯(lián)系？其五、比喻。用一個概念描述另一個概念，有助于人們理解。其六、刪節(jié)。抽掉部分東西，或打破常規(guī)。在廣告創(chuàng)作中，墨守成規(guī)幾乎不會有什么收獲。其七、滑稽模仿。開玩笑、逗樂、講笑話——尤其是在壓力之下。幽默與創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)之間有著密切的關(guān)系。幽默展開了我們的思維，如果運用得當(dāng)，便可能產(chǎn)生出色的廣告。馮·奧克推薦了幾種產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧2024/5/1538四、評價階段——決定好的創(chuàng)意一個個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好和最合適的一個，是這一階段的工作。創(chuàng)意人員必須解決以下問題：

——這個創(chuàng)意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是是什么）？

——這個創(chuàng)意哪點對（或哪點不對）？

——如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）？

——我的文化偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？

——什么障礙我的思維（我是否一葉障目）？2024/5/1539四、評價階段——決定好的創(chuàng)意對這個創(chuàng)意的優(yōu)點、缺點，可能使用或不能使用的東西、嶄新的或平凡的東西，一定要加以分析和評價，到這一步，再次確認(rèn)已經(jīng)形成的賣點和產(chǎn)品概念是非常必要的。創(chuàng)意是否適用于廣告目標(biāo)、特定消費者和媒體性格？與競爭對手商品的表現(xiàn)相比較是否有創(chuàng)造性？都需要嚴(yán)格分析，以便做出正確的評價。從諸多構(gòu)思中抽選出優(yōu)秀的構(gòu)思，并從中決定一個可使用的構(gòu)思，這是創(chuàng)意過程的最終階段。選定的構(gòu)思一定是創(chuàng)意小組索求的最高目標(biāo)。它是廣告活動的核心，撰稿人和設(shè)計者的具體工作可以說無不從這個構(gòu)思開始。廣告創(chuàng)意的技巧2024/5/1540第四節(jié)廣告創(chuàng)意的技巧主要內(nèi)容2024/5/1541“二舊化一新”創(chuàng)意法1“水平思維”創(chuàng)意法2“集腦會商思考”創(chuàng)意法32024/5/1541一、“二舊化一新”創(chuàng)意法亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”的概念并非專為廣告創(chuàng)意而提出，它是在研究人類心智作用對創(chuàng)意的影響時提出的一種構(gòu)思。這種被稱之為“創(chuàng)意的行動”、“解放的行動”、“以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣”的構(gòu)思，在實踐過程中對創(chuàng)意的構(gòu)想和發(fā)展影響很大，因而人們也就把它當(dāng)作一種創(chuàng)意方法倍加推崇、大量應(yīng)用。

2024/5/1542一、“二舊化一新”創(chuàng)意法

“二舊化一新”的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當(dāng)普通的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融合為一體，成為引人注目的新構(gòu)思。2024/5/1543一、“二舊化一新”創(chuàng)意法

“二舊化一新”的創(chuàng)意方法的價值主要體現(xiàn)在它能使創(chuàng)意者把各種互不相關(guān)、甚至互相抵觸的事物交融、組合在一起，形成一個令人注目的創(chuàng)意，并給人以意料之外、情理之中的感覺。其科學(xué)性可從心理學(xué)關(guān)于思維規(guī)律的研究中得到印證。2024/5/1544二、“水平思維”創(chuàng)意法

“水平思維”的概念是由英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。他的本意是“管理上的水平思維法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。在廣告實踐中，廣告創(chuàng)意人員和廣告學(xué)者逐漸發(fā)現(xiàn)，水平思維法能極大的促進(jìn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意的誕生，于是便將其移植到廣告創(chuàng)意中，使其成為廣告創(chuàng)意中屢試不爽的有效方法。所謂垂直思考法，是指傳統(tǒng)邏輯上的思考。傳統(tǒng)邏輯上的思考法的明顯特點就是思考的連續(xù)性和方向性。連續(xù)性是指思考從某一狀態(tài)開始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到最終解決問題，中間不允許中斷。方向性是指思考問題的思路或預(yù)先確定的框架不得隨