4.1廣告創(chuàng)意理論伯恩巴克瑞夫斯等

1.伯恩巴克創(chuàng)意理論2.瑞夫斯創(chuàng)意理論3.奧格威創(chuàng)意理論4.李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意理論5.韋伯·楊創(chuàng)意理論6.里斯和特勞特定位理論一、廣告創(chuàng)意理論

廣告創(chuàng)意要有關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“原創(chuàng)”和“震撼”。1.伯恩巴克創(chuàng)意理論ROI理論這個(gè)廣告是否體現(xiàn)了伯恩巴克ROI理論？

ROI理論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論這個(gè)廣告是否體現(xiàn)了伯恩巴克ROI理論？ROI理論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論廣告最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。“我們沒有時(shí)間，也沒有金錢，允許大量以及不斷重復(fù)廣告的內(nèi)容，我們呼喚我們的戰(zhàn)友——?jiǎng)?chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立刻明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這正是創(chuàng)意的真正效果。”

其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論

廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險(xiǎn)的事。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。其它言論1.伯恩巴克創(chuàng)意理論其它言論十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有表面的東西會(huì)改變。談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。1.伯恩巴克創(chuàng)意理論作品1.伯恩巴克創(chuàng)意理論

Thinksmall.Ourlittlecarisn'tsomuchofanoveltyanymore.Acoupleofdozencollegekidsdon'ttrytosqueezeinsideit.Theguyatthegasstationdoesn'taskwherethegasgoes.Nobodyevenstaresatourshape.

Infact,somepeoplewhodriveourlittleflivverdon'teventhink32milestothegallonisgoinganygreatguns.Orusingfivepintsofoilinsteadoffivequarts.Orneverneedinganti-freeze.Orrackingup40,000milesonasetoftires.That'sbecauseonceyougetusedtosomeofoureconomies,youdon'teventhinkaboutthemanymore.Exceptwhenyousqueezeintoasmallparkingspot.Orrenewyoursmallinsurance.Orpayasmallrepairbill.OrtradeinyouroldVWforanewone.Thinkitover.作品1.伯恩巴克創(chuàng)意理論Wetryharder.

(When

youarenotthebiggest,youhaveto.)

We

just

can’t

afford

dirty

ashtrays.Orhalf-emptygastanks.Orwornwipers.Orunwashedcars.Orlowtires.

Oranythinglessthanseat-adjustersthatadjust.Heatersthatheat.Defrostersthatdefrost.

Obviously,thethingwetryhardestforis

just

tobenice.Tostartyououtrightwithanewcar,likealivelysuper-torqueFord,andapleasantsmile.

Toletyouknow,say,whereyou

getagoodpastramisandwichinDuluth.

Why?

Becausewe

can’t

afford

totakeyouforgranted.

Gowithusnexttime.

Thelineatourcounterisshorter.作品1.伯恩巴克創(chuàng)意理論USP（UniqueSellingProposition），即獨(dú)特的銷售主張理論。每個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)主張即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；這個(gè)主張必須是競爭對(duì)手不能或沒有提出的，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；這個(gè)主張必須有力并且聚焦。USP理論2.瑞夫斯創(chuàng)意理論USP的兩種情況：一是本商品確實(shí)具有比同類商品優(yōu)越的某項(xiàng)功能；二是這一功能消費(fèi)者特別關(guān)注，大多數(shù)同類商品也都擁有，但是都忽視了對(duì)它的訴求。USP理論2.瑞夫斯創(chuàng)意理論USP的創(chuàng)造力在于提示一個(gè)品牌的精髄，并通過強(qiáng)有力地、有說服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出清楚的令人信服的品牌利益承諾。USP必須能與消費(fèi)者的需求直接相連，必須導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。USP必須是尚未被提出的獨(dú)特的承諾，必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。90年代的USP新定義2.瑞夫斯創(chuàng)意理論品牌形象理論3.奧格威創(chuàng)意理論為品牌塑造服務(wù)，是廣告的主要目標(biāo)；任何一個(gè)廣告都是品牌長期投資中的一部分；品牌形象比產(chǎn)品功能更重要；廣告應(yīng)重視運(yùn)用品牌形象來滿足消費(fèi)者心理需求，應(yīng)賦予品牌個(gè)性化的聯(lián)想。品牌形象(brandimage)理論3.奧格威創(chuàng)意理論品牌形象(brandimage)理論3.奧格威創(chuàng)意理論消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行有意或無意的審視，并分析自我概念和品牌形象之間的關(guān)系。然后對(duì)能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費(fèi)行為。一旦消費(fèi)者感受到滿意，則促使消費(fèi)者將所具有的象征價(jià)值看做自我的一部分，強(qiáng)化其自我概念。營銷者應(yīng)該努力塑造品牌形象，并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致。3.奧格威創(chuàng)意理論他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強(qiáng)有力的品牌。任何一個(gè)人都可以搞削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦和堅(jiān)忍不拔?？看蛘鄞黉N建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。有關(guān)創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論對(duì)所謂的“集體創(chuàng)作”的強(qiáng)調(diào)完全是胡鬧。任何廣告、電視廣告片、任何形象都不能由什么委員會(huì)群體創(chuàng)作而成。最高層管理人員中的大多數(shù)都明白這個(gè)道理。他們緊盯著那些會(huì)下金蛋的鵝。單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。這個(gè)人必須研究產(chǎn)品、做調(diào)查、研究以前的廣告，之后他必須閉門寫廣告。有關(guān)創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)；他們很多是藝術(shù)指導(dǎo)，他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字。要是我沒有花5年時(shí)間挨門挨戶地推銷炊具，今天我也會(huì)落進(jìn)這個(gè)陷阱里去的。

有關(guān)創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息。若是你以為一句簡單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使消費(fèi)者買你的東西，那你就太低估他們的智能了。為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，我推銷出去的產(chǎn)品也就越多。有關(guān)創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論1963年的年輕家庭主婦們出生于羅斯?？偨y(tǒng)去世之后，她們生活在一個(gè)新的世界里。我51歲了，我發(fā)現(xiàn)，要和那些剛剛開始闖入生活的年輕夫婦的思想感情協(xié)調(diào)一致是越來越難了。所以我們公司的大部分撰稿人都是年輕人，他們比我更懂得年輕消費(fèi)者的心里。有關(guān)創(chuàng)意的其它言論3.奧格威創(chuàng)意理論但是也有無法提出新信息的時(shí)候。你的產(chǎn)品也許已經(jīng)行銷市場多年，配方上也并無什么特別有意義的改進(jìn)。有些產(chǎn)品你無法介紹說它能解決什么問題，有的也不能做示范表演。所有這些確實(shí)有效的招數(shù)都用不上，怎么辦？就泄氣了嗎？大可不必，還有另外一種足以移山的竅門：感情與情緒(emotionandmood)。有關(guān)創(chuàng)意的其它言論奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則(Beauty

——美女、Beast

——?jiǎng)游铮ㄒ矮F）、Baby

——嬰兒，通稱“3B”)，并解釋說以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

3.奧格威廣告創(chuàng)意3B理論理性訴求廣告：擺事實(shí)、講道理，說明商品的優(yōu)點(diǎn)及購買能帶來的好處。訴求點(diǎn)：（1）價(jià)格；（2）質(zhì)量；（3）性能；（4）配料；（5）銷售的時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話；（6）特價(jià)銷售；（7）口感；（8）營養(yǎng)；（9）包裝；（10）售后服務(wù)；（11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)；（12）獨(dú)立研究；（13）公司研究；(14)新產(chǎn)品概念。

理性訴求廣告和情感訴求廣告情感訴求廣告：訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感。訴求點(diǎn)：情緒、親情、友情、愛情、價(jià)值觀、人生觀。理性訴求廣告和情感訴求廣告理性訴求廣告和情感訴求廣告4.李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意理論固有刺激法（inherentdrama）——也稱“與生俱來的戲劇性”，每一件商品，都有與生俱來的戲劇性。廣告人最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用。你必須找到傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在特點(diǎn)的最為準(zhǔn)確的方式,而只有一種方式可以使廣告對(duì)于消費(fèi)者來說具有最大的戲劇性效果

4.李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意理論4.李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意理論“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植與罐裝,保證你最后對(duì)味道滿意。因?yàn)樗麄兪峭惍a(chǎn)品中最好的,所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會(huì)知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握地更緊一點(diǎn)也不足為奇?！薄斑@種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭。青豆巨人,它不過與玉米粒那么大,剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃——豌豆在大地,善意滿人間?！?.李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意理論廣告語：月光下的收成正文：無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到灌裝不超過三個(gè)小時(shí)。4.李?yuàn)W·貝納創(chuàng)意理論我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時(shí)間地工作奮戰(zhàn)。不論到哪，讓作品充分表現(xiàn)這個(gè)精神，并且驅(qū)使我們放棄佳作，只求杰作。對(duì)生活抱持全面性的好奇，仍是偉大創(chuàng)意人員成功的秘訣。

我們希望消費(fèi)者說：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個(gè)好廣告」。廣告無法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，而激起人們擁有的