深圳灣三湘海尚年底推廣3

聲名闕起

三湘海尚10-2月產(chǎn)品推廣策略ONE目標廣告面對的問題和目標市場1、宏觀環(huán)境莫測；2、多個項目入市，形象面臨挑戰(zhàn)；產(chǎn)品1、北區(qū)量大、價高、消化周期長；2、140-175的面積區(qū)間內競爭最為激烈；3、將別墅效益最大化；價格1、別墅產(chǎn)品價格繼續(xù)上揚；2、北區(qū)售價承接南區(qū)熱銷，高于區(qū)域其他項目；在市場、產(chǎn)品、價格三重因素作用下，如何承接首次開盤的熱銷勢頭，并形成強有力的絕對優(yōu)勢，支持我們遠高于市場的價格，給到出高價的理由，并能持續(xù)引起關注，在推廣中至關重要。市場產(chǎn)品價格勢量價不僅叫座，而且叫好，實現(xiàn)量價齊升。承襲南區(qū)高度，奠定北區(qū)形象定位。以聲勢延續(xù)和形象拔高，鞏固老客戶的心理認同，形成圈層影響和帶客，拉動北區(qū)走量。TWO解決問題如何解決基于海尚價值的深度挖掘，形成別墅與北區(qū)推廣的三個必殺技。做大產(chǎn)品價值，在整體的高度基礎上，提升差異化優(yōu)勢，以地點替代地段；1?BECDA優(yōu)越資源核心地段體量優(yōu)勢配置級別品質高度北區(qū)產(chǎn)品概念：開天（天際線）辟地（園林）重點價值：1、視覺通道：海景、園林2、標識性：灣區(qū)天際線3、等級性：高技智能4、體量：沒有體量就沒有能量別墅產(chǎn)品概念：灣區(qū)城市，行政級別墅重點價值：1、形態(tài)：城市重要地段，稀缺別墅；2、領域：在深圳灣獨有天地的房子；3、配備：智能化別墅，先于時代的建筑；深圳新貴豪宅片區(qū)，匯聚頂級配套；4、標簽：上流社會象征必殺一——產(chǎn)品價值最大整體高度放大拉大項目優(yōu)勢穩(wěn)坐頭把交椅別墅和樓王的熱銷是最好的廣告，北區(qū)推廣必須延續(xù)南區(qū)的熱銷勢頭，高舉高打，在調性與聲勢上拔得更高，通過媒體的組合與放大，從區(qū)域性名盤向市場主流轉變。讓整個市場都知道，三湘又一高檔產(chǎn)品線即將面世——“Thepresident行政級別墅”“Themaster天闊”2前期推廣渠道的運用總結：1、線上主要圍繞節(jié)點展開，目的性強；2、針對高端客戶的渠道滲透不足；3、沒有形成對香港客戶的有效覆蓋；媒體及渠道運用原則：一、擴大客戶覆蓋面1、深圳戶外：1）機場戶外建議保留；2）濱河路戶外延續(xù)；3）如有更好的位置，建議以深南路戶外替換春風高架戶外，形成對福田、羅湖高端客戶的影響；2、報紙投放：1）集中投放媒體：深圳特區(qū)報+南方都市報；2）提升投放頻次：銷售前一個月，保證每周見報率；3、針對香港客戶的覆蓋1）皇崗、羅湖口岸戶外廣告；2）香港中原客戶資源4、電臺投放調整：建議改上下班時段為整點報時，覆蓋全天；5、電視投放：投放形象廣告；6、雜志：深圳航空雜志/三聯(lián)生活周刊，元旦至春節(jié)期間投放，增加全國范圍影響力；7、網(wǎng)絡：房信網(wǎng)重要節(jié)點投放+論壇維護。二、提升影響力、確立三湘被引用的高度1、深圳甲級寫字樓的分眾廣告（詳見附件）；2、各大影院年底電影貼片廣告：《十月圍城》《錦衣衛(wèi)》等三、渠道擴容，增加精準度1、短信：增加發(fā)送頻次和覆蓋圈層；2、銀行、電信大客戶直郵；3、高端酒店、高檔車行、游艇會、高爾夫等場所物料擺放；4、萬象城、益田假日廣場分展場必殺二——高舉高打高聲調大鳴大放大廣告做大市場都知道高端名品面世了廣告必須要能給他們帶來面子，利用高調的身份證明——公關活動，打造階層群像，炫耀眼光，溝通觀點，并和產(chǎn)品發(fā)生關聯(lián)；滿足新老客戶的核心欲望，明確三湘的社會屬性。3“海尚·弗拉明戈之夜”——弗拉明戈舞劇《卡門》-大劇院目的：把項目與有影響力的大型演出活動冠名嫁接，激發(fā)傳播合力，擴大市場影響，同時回饋業(yè)主與準業(yè)主，提升客戶心理認同和好感，以帶動更多新客戶。時間：2009年12月2日地點：深圳大劇院活動內容：冠名演出活動，線上各大媒體配合宣傳；回饋老業(yè)主，每人發(fā)放2張贈票；并配合北區(qū)認籌，認籌即可獲得演出贈票，穩(wěn)固新客戶。物料配合：邀請函、現(xiàn)場展架、大劇院現(xiàn)場包裝。媒體配合：報紙、電臺、短信、網(wǎng)絡炒作。執(zhí)行要求：活動面向業(yè)主及認籌客戶，應提早進入宣傳期，積累市場關注及聲勢?！昂Ｉ小な兰已纭薄獎e墅業(yè)主私家晚宴目的：在現(xiàn)場為意向業(yè)主提供高端定制私家宴會，供業(yè)主宴請親友，提升業(yè)主尊貴感，擴大影響力。時間：2009年11月地點：三湘別墅樣板房活動內容：與丹桂軒或麥廣帆合作，借業(yè)主生日或其他紀念日之機，邀請業(yè)主及其圈層友人共赴盛宴，讓菜品的口感和觀感成為身份感的承載，令業(yè)主提前感受亞洲天工名宅的居住感受，同時帶動業(yè)主親友對項目的好感，積蓄新客戶；客戶與友人用餐后與廚師合影留念，一份精裝相簿送予主人。相關物料：活動邀請函；定制菜單；媒體配合：網(wǎng)絡炒作。執(zhí)行要求：制定參與門檻，只針對有意向的老業(yè)主與準客戶開展，提升活動規(guī)格，專人接待與全程跟蹤等個性化服務，提升尊貴感受?！爸辽普卟幌ⅰ薄Ｉ斜眳^(qū)產(chǎn)品發(fā)布會暨保時捷Panamera新品發(fā)布會目的：與世界頂級品牌聯(lián)動，嫁接其品牌力與市場影響力，同時提升業(yè)主尊貴感，豐滿海尚高端形象。時間：2009年11月地點：海尚售樓處活動內容：與保時捷經(jīng)銷商合作、將海尚售樓處開盤現(xiàn)場作為新品發(fā)布的舞臺，邀請新老客戶及其圈層友人參加，現(xiàn)場配備紅酒、雪茄品鑒；制造市場影響，提升客戶對海尚形象高度的認同。嘉賓主持：沈星相關物料：活動邀請函；活動現(xiàn)場包裝；媒體配合：報紙硬廣、新聞、網(wǎng)絡炒作。執(zhí)行要求：嫁接保時捷的品牌宣傳和客戶資源，提升活動規(guī)格，提升尊貴感受?！吧乃囆g”——TheCurio原創(chuàng)賞目的：以藝術畫作提升現(xiàn)場檔次，同時提升業(yè)主尊貴感，并給業(yè)主增加心理滿意度，匹配海尚高端形象。時間：2009年11月地點：三湘售樓處活動內容：與大芬村油畫供應商合作，選擇一批畫家原創(chuàng)畫作，在售樓處現(xiàn)場設置小型畫展，并在客戶成交時以挑選贈送的形式作為高價位成交禮品。相關物料：活動現(xiàn)場包裝。執(zhí)行要求：選取原創(chuàng)畫家的作品以提升活動規(guī)格，提升尊貴感受，顯示項目獨特藝術氣質而非附庸風雅。必殺三——公關活動倍有面子天工名宅更有里子客戶滿足核心欲望羨慕目光下了單子確立產(chǎn)品優(yōu)勢+形象力的提升與放大+高調的身份證明三湘才能最終脫離與其他高層產(chǎn)品的直接比拼建立了絕對的比較優(yōu)勢，并實現(xiàn)高價認同結論THREE傳播廣告怎么說只此天工，他處難及大眾媒體主導，北區(qū)形象面市，媒體與渠道全面展開；今勝昔，2010續(xù)寫天工營銷節(jié)點階段策略傳播組合認籌開盤10.3011.1311.2812.1112.2511.611.2012.412.18階段主題高層形象面市，配合別墅價值導入，高調吸引關注。用產(chǎn)品的真實利益進行打動，制造向往，放大價值。配合現(xiàn)場打動，實現(xiàn)認同。概念推進，海尚的熱銷反證海尚形象高度，建立價值上與心理上的對位，為明年的推廣確立基調。天工闕起，又一呈媒體聲勢下，配合公關活動進行調性提升與價值傳達，利益打動；媒體線上適當收緊，小型活動保持聲勢，渠道的深耕細作，保證持續(xù)的客戶關注；媒體組合：戶外+報紙+分眾+短信+電臺+短信渠道配合：高端場所物料投放；銀行、電信對賬單；影響力事件①產(chǎn)品發(fā)布&保時捷新車發(fā)布②開盤活動；小眾活動：海尚世家宴媒體組合：戶外+報紙+分眾+電臺+短信+影院渠道配合：銀行+電信對賬單+高端場所物料擺放小眾活動：①《卡門》

②生的藝術畫展媒體組合：戶外+報紙+分眾+電臺+短信渠道配合：益田假日廣場、萬象城分展場天工起，天下傾主線報紙(軟硬)戶外廣告電臺電視網(wǎng)絡分眾公關活動10.3011.1311.2812.1112.2511.611.2012.412.18雜志短信影院貼片《福爾摩斯》《鐵臂阿童木》《天神下凡》《十月圍城》新車發(fā)布+產(chǎn)品說明會海尚世家宴《卡門》佛拉明哥之夜《生的藝術》畫展《三聯(lián)生活周刊》+《航空雜志》報紙戶外提案小結對于已經(jīng)成為市場標桿的海尚來說，