銷售管理課件

銷售管理SELLINGMANAGEMENT第一節(jié)市場行銷與銷售一、市場行銷市場行銷觀念——從觀念的角度對市場行銷的認(rèn)識市場行銷管理——從策略的角度對市場行銷的認(rèn)識從三個(gè)層面來認(rèn)識市場行銷

作為技巧存在的市場行銷作為策略存在的市場行銷作為觀念存在的市場行銷（一）從觀念角度理解的市場行銷什麼是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場行銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力於提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的範(fàn)圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些品質(zhì)最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力於提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品並且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在於產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1。誰眼中的品質(zhì)2。品質(zhì)是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——行銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在於推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西行銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品行銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在於斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，並且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求行銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場行銷贏利性（二）從策略的角度理解市場行銷行銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的行銷策略行銷管理的過程如何認(rèn)識營銷管理的實(shí)質(zhì)行銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場

行銷環(huán)境需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性行銷不規(guī)則需求——同步性行銷飽和需求———維持性行銷下降需求———恢復(fù)性行銷過度需求———抑制性行銷潛在需求———開發(fā)性行銷無需求————刺激性行銷反需求————扭轉(zhuǎn)性行銷市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位——設(shè)計(jì)市場行銷組合發(fā)展市場行銷組合策略執(zhí)行和控制市場行銷組合策略

從行銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)表1：時(shí)代差異的影響力

——來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定並區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，並參與消費(fèi)市場。表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…

出生於1909至1946年出生於1946至1964年出生於嬰兒潮時(shí)代之後大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)後經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機(jī)會，並擔(dān)憂且不確定美國在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國的定位慶?！?/p>

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勝利青春無所不知成功因?yàn)椤?/p>

努力拼搏贏得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作…

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不可避免的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)休閒…

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辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)生命的意義放下心來教育…

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一個(gè)夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來…

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未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚…

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團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯可舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…

儲蓄花掉障礙理想生活…

第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)1、市場細(xì)分市場行銷策略的發(fā)展階段市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分的作用市場營銷策略的演變大量行銷階段差異化行銷階段目標(biāo)市場行銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這裏買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)製造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性定制行銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)市場細(xì)分的作用分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利於企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)男袖N策略

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細(xì)分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場並為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?、目標(biāo)市場的選擇評估細(xì)分市場目標(biāo)市場範(fàn)圍策略市場細(xì)分化策略評估細(xì)分市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕?biāo)和資源——公司市場的吸引力——競爭市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品目標(biāo)市場範(fàn)圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場包括整個(gè)市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域市場細(xì)分化策略無差異的行銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的行銷策略集中性的行銷策略3、市場定位企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、有別於競爭者產(chǎn)品，如何消費(fèi)者需求的地位。4、行銷組合策略（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命週期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品整體概念市場行銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益產(chǎn)品組合決策關(guān)於產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品專案的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品專案的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道等方面的密切相關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立產(chǎn)品組合評價(jià)評價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價(jià)相應(yīng)的行銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場佔(zhàn)有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%什麼是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用於同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)誌：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/製造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的品質(zhì)水準(zhǔn)企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策有效定價(jià)的基本程式成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策（2）價(jià)格策略有效定價(jià)的程式首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌電腦時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡並買得起Macintosh贏得一定的細(xì)分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價(jià)格優(yōu)勢以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值願(yuàn)意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場行銷行為及價(jià)格競爭者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其他市場行銷行為影響價(jià)格的主要因素產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)生存影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價(jià)格——品質(zhì)效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)者對價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象徵將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額儘量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）企業(yè)市場行銷組合競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格其他因素

定價(jià)的基本方法:成本導(dǎo)向定價(jià)法：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然後計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最後確定產(chǎn)品價(jià)格需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求的強(qiáng)度來定價(jià)。主要包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，倒扒皮法等。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：以競爭者的售價(jià)為定價(jià)依據(jù)來確定自身產(chǎn)品在市場中的售價(jià)。定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對於產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其他替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷管道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場分額對價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價(jià)：儘量降低價(jià)格在行銷中的地位，重視其他手段。細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對價(jià)格敏感者：獲取資訊——先定高價(jià)，然後給出折扣條件，可以細(xì)分出願(yuàn)付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限於昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分心理定價(jià)策略對價(jià)格差異的感受參考價(jià)格的形成價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)

對價(jià)格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價(jià)格變化的感受更多取決於變化的百分比而非絕對值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

參考價(jià)格的形成現(xiàn)有價(jià)格的影響：產(chǎn)品線定價(jià)：例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對參考價(jià)格的影響 建議的參考價(jià)格：包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大順序的影響：例：參考價(jià)格的形成（續(xù)一）過去價(jià)格的影響：例：初始定價(jià)對以後銷售量的影響參考價(jià)格的形成（續(xù)二）購買環(huán)境對參考價(jià)格的影響例：一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2。65美元小雜貨店的啤酒是1。50美元價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈效應(yīng)消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不願(yuàn)意失去對某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)對於某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款設(shè)計(jì)利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略並不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什麼價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）設(shè)計(jì)複合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)什麼是隨機(jī)性產(chǎn)品：

購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。啟示一——一項(xiàng)針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查如果購買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那麼他們往往採用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn)而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更願(yuàn)意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn)啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。

（3）促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)係溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題：（1）誰說；（2）說什麼；（3）用什麼管道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報(bào)人收報(bào)人解碼媒體編碼制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)係制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命週期溝通任務(wù)廣告策略什麼是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的資訊溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體資訊費(fèi)用廣告運(yùn)動的管理及決策廣告運(yùn)動的管理及決策廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評估制訂廣告目標(biāo)什麼是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動上的目標(biāo)傳播上的效果為什麼要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲瞭解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價(jià)格訴求、最後機(jī)會的提供、

POP廣告、折讓決定廣告主題什麼是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理資訊個(gè)性廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表像經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、誇大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象徵意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特徵來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂製作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行誇張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時(shí)隨地的休閒廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽（4）營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什麼是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實(shí)施的對象：消費(fèi)者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費(fèi)者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示範(fàn)、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低於50-55%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降營業(yè)推廣的工具

——針對消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎(jiǎng)（sweepstakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價(jià)優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點(diǎn)券(tradingstamps)使用示範(fàn)(demonstration)其他：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換營業(yè)推廣的工具

——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補(bǔ)貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補(bǔ)貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)（5）公共關(guān)係公共關(guān)係的定義：公共關(guān)係是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報(bào)導(dǎo)，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)係，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)係部門的職能：與新聞界建立關(guān)係：將有新聞價(jià)值的資訊及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對公司瞭解或好感遊說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關(guān)係工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：第二節(jié)銷售管理的內(nèi)容一、銷售計(jì)畫二、銷售活動管理三、銷售成果管理第三節(jié)銷售過程管理客戶的層次客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對於企業(yè)的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)於客戶維繫的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命週期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的淨(jìng)現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響客戶管理的目標(biāo)提高效率：通過採用資訊技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)範(fàn)圍內(nèi)的資訊共用，提高企業(yè)員工的工作能力，並有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)路）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動範(fàn)圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會，佔(zhàn)領(lǐng)更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取資訊得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，並更好的吸引新客戶?？蛻艄芾淼哪康钠髽I(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)路等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面瞭解客戶關(guān)係、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、瞭解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶資訊。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動進(jìn)行3600的透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶資訊。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等資訊，並對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析?？蛻艄芾淼囊?guī)劃及流程I

識別你的客戶將更多的客戶名輸入到資料庫中。採集客戶的有關(guān)資訊。驗(yàn)證並更新客戶資訊，刪除過時(shí)資訊。II對客戶進(jìn)行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)係？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對於本企業(yè)的價(jià)值（如市場花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類?？蛻艄芾淼囊?guī)劃及流程（續(xù)一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)繫部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)繫部門打電話，比較服務(wù)水準(zhǔn)的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的品質(zhì)。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶資訊的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動的對話。通過資訊技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理?？蛻艄芾淼囊?guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的資訊。找出客戶真正需要的是什麼。徵求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)係管理工作的參與一管道的選擇管道類型的選擇選擇和客戶匹配的管道選擇和產(chǎn)品匹配的管道選擇贏利能力強(qiáng)的管道分銷密度的選擇第四節(jié)銷售通路管理渠道的三種類型直接銷售管道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售管道：仲介，如有附加價(jià)值的商業(yè)夥伴、分銷商直接行銷管道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)繫在一起的管道，包括電話行銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。銷售管道的形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商（一）選擇和客戶匹配的管道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的管道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售管道圖：與客戶購買行為的匹配識別主要客戶及其購買行為三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種管道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的管道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些管道、他們使用了哪些、對手提供的管道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的管道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣遊艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)識別主要客戶關(guān)於客戶的關(guān)鍵資訊：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）

——主要客戶管道使用和偏好

圖：管道偏好調(diào)查報(bào)攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買如果提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已通過這種管道購買管道偏好按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷夥伴直接銷售隊(duì)伍購買準(zhǔn)則管道表：管道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合

使渠道更加靈活

——10個(gè)伸展性的問題誰是我們目前的客戶？他們在購買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？他們的“購買狀態(tài)”——他們什麼時(shí)候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購買其他產(chǎn)品嗎？他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？相比於我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？需要什麼樣的管道去回應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什麼（購買準(zhǔn)則）：

價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的管道選擇：

呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店管道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買衝動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個(gè)問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡，這種管道的效果會怎樣？（二）選擇和產(chǎn)品匹配的管道

產(chǎn)品——管道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：可以以熟知的和容易瞭解的實(shí)物形式出售有明確的使用範(fàn)圍和目的有表達(dá)得很清楚的利益產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少?？梢苑譃槿N產(chǎn)品：高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用範(fàn)圍和利益，可以通過任何管道銷售。管道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的管道，通常適應(yīng)於直接行銷管道。中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)夥伴或直接銷售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易於識別的，零售店是恰當(dāng)?shù)墓艿馈５投x的產(chǎn)品：如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)夥伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接行銷管道。產(chǎn)品定義聚合性聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的