汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析

汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析汽車行業(yè)是一個傳統(tǒng)制造行業(yè),涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈非常長,從鋼板，橡膠等原材料,到發(fā)動機(jī)，變速箱等核心部件,到整車生產(chǎn),銷售，服務(wù)等一系列細(xì)分行業(yè).汽車行業(yè)同樣是一個消費群體非常龐大的行業(yè),單從終端消費者的數(shù)量看就是數(shù)以億計.所以這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)在面對越來越多樣化的營銷方式時,如何選擇,有什么樣的效果尤其具有代表性.本文旨在分析討論汽車整車銷售行業(yè)在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方面如何選擇,各自起到什么效果.

汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式主要是通過電視廣告,電影廣告,平面廣告(報紙雜志),展板廣告等形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣.其選擇的介質(zhì)的特點是受眾廣,著重面向商業(yè)人士的特點.在電視廣告方面,會主要選擇收視率高的電視臺,黃金時段,黃金劇場通過向大量的電視觀眾播放其推廣車型的廣告為主要方式;部分企業(yè)會選擇贊助拍攝電影,尤其是一些預(yù)期會有大量票房的大片,在片中會大量的使用贊助企業(yè)的汽車,并且涉及特寫鏡頭有意無意的進(jìn)行廣告宣傳，甚至將車型融入到劇情中.比較經(jīng)典的是007系列,阿斯頓馬丁和寶馬的Z系列跑車經(jīng)常會成為邦德的座駕,并且經(jīng)常在整個片中非常扎眼，起到很好的效果;平面廣告方面,通過在發(fā)行量大的報紙或雜志上,在封面,封底或其他吸引人的版面投放相關(guān)車型的廣告進(jìn)行營銷;展板廣告則主要是租用戶外,如公路旁或是建筑物的外墻,甚至是部分建筑內(nèi)部的墻面或展板投放廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳.傳統(tǒng)汽車營銷一個主要的特點是面向商業(yè)人士,因此其選擇介質(zhì)時其商業(yè)特性特別明顯.電視臺的選擇經(jīng)常會選一些經(jīng)濟(jì)頻道或財經(jīng)頻道,如CCTV

2,第一財經(jīng)頻道等;電影里也會千方百計地將汽車使用者定位商業(yè)人士或是成功人士;報紙雜志方面多是選擇商業(yè)期刊,如商界,第一財經(jīng)或是航空雜志;展板多選在商業(yè)地區(qū),如王府井或是機(jī)場等.

之所以傳統(tǒng)營銷方式有這樣的選擇主要是過去汽車在中國是一種奢侈品,汽車的消費者主要是一些成功人士,商業(yè)人士或是政府機(jī)關(guān)部門.所以,傳統(tǒng)營銷在選擇介質(zhì)時主要考慮這些人群的特點及接觸的事物，進(jìn)行有針對性的投放廣告。廣告還是最主要的傳統(tǒng)營銷的方式。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們生活方式的變化.汽車行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷越來越起到至關(guān)重要的作用.

汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要的形式包括車企網(wǎng)站主頁,垂直汽車網(wǎng)站,

門戶網(wǎng)站廣告,搜索引擎廣告,汽車論壇，email，彩信等.現(xiàn)在大多數(shù)汽車企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站,網(wǎng)站上會介紹公司的發(fā)展歷程,各種產(chǎn)品的介紹,車型的亮點,價錢等;進(jìn)一步,很多汽車都有自己的網(wǎng)站,比如一汽的Audi和高爾夫等車型都有自己獨立的網(wǎng)站;門戶網(wǎng)站投放廣告也是一種主要的形式,更多的是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)方面的延伸;搜索引擎（SEM）也是一種主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,車企通過投放廣告到搜索引擎,將車型廣告鏈接放置到被搜索車型或相關(guān)車型的頁面;汽車論壇(BBS)通過將不同車型,廠商的用戶或潛在用戶建立起相應(yīng)的論壇,提供大家談車,交流買車用車等方面的虛擬場所,進(jìn)行汽車的營銷推廣；email通過向特定用戶，潛在客戶群體定向發(fā)送與本公司品牌相關(guān)的汽車信息，宣傳公司品牌和新品汽車；彩信則是最近兩年興起的用于向客戶宣傳汽車及品牌文化方面的形式，通過將信息設(shè)計成彩信的形式，圖文并貌，發(fā)送給目標(biāo)群體，促進(jìn)銷售。

現(xiàn)在的年輕人對于新媒體的滲透使用范圍遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的使用，網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體相比有著不同的優(yōu)勢和劣勢。曾經(jīng)我們在MBA課堂做了一次過去3個月看過電視廣告的調(diào)查統(tǒng)計，78人的課堂，只有10個人左右在過去3個月看過電視廣告。充分說明現(xiàn)在

年輕的消費群體對傳統(tǒng)營銷媒體的關(guān)注度越來越低，正如我們在課上講到的“20年前十個顧客一種需要；10年前一個顧客一種需要；現(xiàn)在是一個顧客是個需要。隨著社會大眾的媒體選擇和關(guān)注越來越多，傳統(tǒng)媒體的營銷方式的效果越來越弱。而新媒體具有受眾廣，時效快等特點，也越來也成為汽車營銷中的主要營銷方式。隨著社會的發(fā)展，汽車的消費群體越來越呈現(xiàn)年輕化的趨勢。過去買車的人都是40歲以上的，事業(yè)成功，小有積蓄的人為主；現(xiàn)在買車的人大多是年輕人，年輕小兩口，甚至于在校大學(xué)生。這些人追求時尚，接受新事物的能力強(qiáng)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的各種方式都可以使用并見效，這也是汽車行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷要比其他行業(yè)中明顯更為重要的原因。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，購車人群的信息獲取有接近50%來自互聯(lián)網(wǎng)。中國網(wǎng)民的快速增長以及互聯(lián)網(wǎng)對于購車人群影響的增大，決定了區(qū)域媒體渠道建設(shè)的重要內(nèi)容之一是，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體的渠道建設(shè)。按照DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）的數(shù)據(jù)，區(qū)域網(wǎng)站的網(wǎng)民，從2007年到2010年，連續(xù)4年保持高速增長的原因。中國區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體受眾，將從4年前的8000萬增長規(guī)模，在2010年底達(dá)到3.18億，這較2009年有67.36%的增長。這個數(shù)據(jù)意味著，被各類區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的中國網(wǎng)民，將占據(jù)全國網(wǎng)民總數(shù)的60%強(qiáng)。

注：引自搜狐汽車《2011年汽車營銷趨勢報告》

接下來，我們從特點，優(yōu)勢，模式，問題和效果幾個方面對比分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車行業(yè)中的應(yīng)用。

從表1我們可以清楚地看到，對于傳統(tǒng)媒體來講，其覆蓋面同網(wǎng)絡(luò)相比不具有優(yōu)勢，可以說移動互聯(lián)網(wǎng)是目前受眾最廣的一種營銷媒體。從表現(xiàn)手段方面，網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用文字、聲音、圖像、動畫、三維空間、全真圖像，互動游戲等多種手段，將產(chǎn)品全面、真實地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。傳統(tǒng)媒體尤其在互動性方面，遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體主要通過正面推送的方式向客戶群體進(jìn)行營銷，品牌宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)可以通過針對用戶特征，通過交互，更精準(zhǔn)的向目標(biāo)客戶營銷，傳遞有用信息，進(jìn)而促成交易的達(dá)成。網(wǎng)絡(luò)營銷對目標(biāo)客戶針對性相比傳統(tǒng)營銷方式更為準(zhǔn)確，無論是產(chǎn)品網(wǎng)站，還是門戶網(wǎng)站的彈出廣告，還是汽車垂直網(wǎng)站的?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具有篩選功能，一旦客戶進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站訪問，其目的應(yīng)該非常明確。交互則更進(jìn)一步增強(qiáng)了這種選擇。通過有針對性的推送相關(guān)的信息，可以大大提高營銷的效果。注:

以上表格引自落葉飛天《汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式》

目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的還是以宣傳品牌，產(chǎn)品推介為主，在網(wǎng)上直接完成產(chǎn)品銷售還比較少見，這也同中國人的文化有一定關(guān)系，目前我們在網(wǎng)上購物主要還是一些價格相對較低的產(chǎn)品，尤其以電子產(chǎn)品較多。因此網(wǎng)上汽車銷售更多的作為一種輔助手段，如網(wǎng)上選車，看車，比較車型，預(yù)約試駕，金融服務(wù)等。大多數(shù)購車行為還是依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道，如4S店，或是汽車連鎖銷售點等。

2010年初淘寶網(wǎng)聯(lián)手奔馳進(jìn)行的Smart的團(tuán)購是近年來比較成功的一次將網(wǎng)絡(luò)與汽車銷售直接掛鉤的比較成功的營銷活動。淘寶聚劃算組織了奔馳的超小型轎車Smart的團(tuán)購。Smart在中國的銷售一直不是很理想，原因主要是中國人喜歡大空間，長軸距。Smart太小，甚至比夏利都小，不符合中國人的偏好。除了少數(shù)從國外回來的客戶和少數(shù)年輕新潮的女士外，很少有人會選擇Smart，尤其是其天使投資平臺并不低的售價。參加團(tuán)購只需要花13.5萬人民幣即可以買到原價17.6萬的Smart的硬頂Style系列。價格還是同其他團(tuán)購一樣，具有相當(dāng)?shù)臍Α?/p>

9月9日上午10點，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購如期開團(tuán)，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，出售件數(shù)直線攀升，24秒售出第一輛，3分鐘售出39輛，37分鐘99輛，1個小時116輛，2個小時143輛……3個小時28分的時候，最后一輛奔馳車被買家拍走。淘寶聚劃算強(qiáng)大的銷售力顯然也出乎奔馳的意料之外。原本計劃持續(xù)21天的團(tuán)購活動，竟然3個多小時就銷售一空。

205輛每輛價值十多萬元的奔馳Smart一次團(tuán)購成功。此單交易，創(chuàng)造了團(tuán)購網(wǎng)站中最高單價、最快成交的紀(jì)錄。Smart自2009年在中國上市以來，線下一年的銷售量也不過500多輛，此次卻用了三個半小時銷售了近半年的銷量。

注：引自搜狐汽車《2011年汽車營銷趨勢報告》

當(dāng)然這次網(wǎng)絡(luò)營銷不僅創(chuàng)造了一次好的銷售成績，更重要的是通過淘寶這個優(yōu)秀的營銷平臺，通過時下最流行的網(wǎng)購方式團(tuán)購，大大的吸引了年輕人的眼球。拉近了年輕人同產(chǎn)品的距離，對后期Smart的銷售有很好的幫助作用。這次網(wǎng)絡(luò)營銷說明了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車銷售離我們也不是很遠(yuǎn)，只要有很好的營銷模式設(shè)計，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，就有可能成功，并且其起到的效果比傳統(tǒng)媒體的效果更為有效。這一次活動也讓我們徹底改變了傳統(tǒng)思維定式，網(wǎng)購汽車并不是低檔車的必選，對于豪華品牌來說也是同樣可行的。

下面的數(shù)字說明了從2000年到現(xiàn)在，國內(nèi)汽車市場在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入的增長，可以看出各大廠商對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投入在不斷加大，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越成為主要的汽車營銷模式。

奧迪在網(wǎng)絡(luò)營銷方面同樣做了很多嘗試，2000

年第28

屆奧運會期間福特汽車在新浪投下第一筆金額100

萬的廣告，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車廣告。非接觸性的第四媒體-網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時期真正贏得了受眾。汽車廠家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份汽車行業(yè)營銷分析額調(diào)整加大，有的廠家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100%

！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國內(nèi)最新形式的汽車廣告均來自奧迪。

注:

以上斜體引自落葉飛天《汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式》

將汽車營銷與網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合，創(chuàng)造出符合車型特點的短片也是一種趨勢。雪佛蘭科魯茲攜手中影集團(tuán)與優(yōu)酷網(wǎng)，組織了10位中國當(dāng)代年輕導(dǎo)演，共同創(chuàng)作主題《我奮斗、我表現(xiàn)－11度青春》的網(wǎng)絡(luò)電影系列。借此活動拉近了同年輕的消費群體的距離，通過引起感情上的共鳴，起到了非常好的營銷效果。這項活動也成為國內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點，國內(nèi)上百家主流媒體，海外媒體譬如Hollywood

Reporter、Ad

Age、IDG、PC

World等紛紛進(jìn)行影片及活動的相關(guān)追蹤報道。

其中最火的《老男孩》的短片在上線5天內(nèi)點擊率就超過了300萬，截止到目前僅優(yōu)酷的點擊率超過了1億次。充分的看出網(wǎng)絡(luò)營銷模式的影響力和持續(xù)性。

大眾的新款途銳2010年底上市，上市前在國內(nèi)也采用了網(wǎng)絡(luò)短片的方式進(jìn)行營銷。首先在各大汽車專業(yè)網(wǎng)站的論壇里，主要投放在途銳論壇和競爭SUV車型的論壇，發(fā)布一些信息和少部分照片?？梢钥吹剑驴钔句J在沙漠盤宣傳片。不斷引起車友的注意。然后通過3集每集5分鐘的短片，講述了一名攝影師駕駛新途銳遠(yuǎn)赴新疆大漠地區(qū)，途中巧遇哈薩克美女牧民，并幫助了美女，由此開展了一段領(lǐng)略迷人哈薩克文化與風(fēng)景的非凡的浪漫旅程。其間哈薩克民族的淳樸的民風(fēng)，沙漠壯麗的風(fēng)景，俊男美女浪漫的戀情以及汽車和騎馬的獵人之間的競逐把人們都帶到了那個奇妙的地方。導(dǎo)演陸川在片中刻意突出了新途銳一往無前，馳騁沙漠的冒險本性，又表現(xiàn)出其杰出的越野性能和良好的舒適度。將新車型的所有優(yōu)勢都自然的表現(xiàn)出來，使車迷們都期待無比。片中的車牌VW1123，使所有關(guān)注的人都在猜測新途銳上市的時間會定在11月23日。整個活動的費用并不高，但效果非常好。如果不是后來途銳定價太高，相信市場會有很好的表現(xiàn)。

作為全球豪華汽車三大品牌的寶馬，同樣是網(wǎng)絡(luò)營銷的高手。寶馬每年一屆的寶馬X之旅，在其官方網(wǎng)站上開辟活動專門主頁，宣揚中國文化和環(huán)境保護(hù)。從籌劃，報名，選拔，到整個X之旅的行程中，通過官網(wǎng)，汽車類門戶網(wǎng)站，專業(yè)論壇等多渠道同時進(jìn)行全程跟蹤，極大地推動了其產(chǎn)品的認(rèn)知度。寶馬在活動期間，還在其網(wǎng)站上提供賽車小游戲，并提供比賽，公布排名。還有對優(yōu)勝者的獎勵；同時對X之旅活動進(jìn)行競猜，猜中后進(jìn)行抽獎，獎品是X之旅的選用車型的車模。通過系列化的后動，將其產(chǎn)品深植到每個參與者心中。而這些參與者都是未來寶馬的潛在客戶，尤其是那些年輕人。

近年來最經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例就要數(shù)寶馬M

Tiger系列的新車發(fā)布的營銷方案。寶馬M

Tiger系列新車發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)營銷方案著眼于M

Tiger的強(qiáng)勁動力的特點，增強(qiáng)市場對品牌車型的認(rèn)知度和認(rèn)可，擴(kuò)大其市場占有率，以保證其在于奔馳的AMG和奧迪的ABT系列競爭中取得優(yōu)勢。通過一波波的組合事件，運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道和方式，完成了一次經(jīng)典的營銷。

第一階段：

8月16日發(fā)布第一支病毒視頻，包括叢林，追逐，以及一個驚魂未定、氣喘吁吁德國保安的離奇敘述，把神秘氣氛制造出來，引起網(wǎng)友廣泛注意，還起了一個非常誘人的名字《來自“綠色地獄”的怪獸，你敢看嗎？》點擊后指向本次營銷活動的官網(wǎng)，官網(wǎng)上沒有任何內(nèi)容和文字，只有一段視頻。一個巨型集裝箱，集裝箱上寫著“警告”，不時從箱內(nèi)傳出野獸的汽車行業(yè)營銷分析

天使街，在線天使投資平臺，摘編

叫聲，箱門不斷地被物體撞擊，似乎隨時都可能會出來。

第二階段：

8月23日，運用美式大片的手法，集裝箱被神秘的運到北京某基地，所有軍人整裝待命，如臨大敵，儼然一副有重要絕密任務(wù)的架勢。監(jiān)視器中透視出集裝箱內(nèi)有一個恐龍（骨架）在來回走動。8月26日開始，連續(xù)3天集裝箱出現(xiàn)在北京王府井步行街，通過集裝箱上的孔洞可以看到箱內(nèi)有一個恐龍的骨架來回走動。參與者均可領(lǐng)取書簽一枚，上附官方活動網(wǎng)站地址，也可現(xiàn)場傳播，通過BBS+發(fā)帖的形式，除網(wǎng)友外也引起了媒體的廣泛關(guān)注。每晚，都通過視頻投影在王府井百貨大樓的墻上讓恐龍骨架走來走去，在北京的主要道路兩旁的建筑上，通過投影讓恐龍骨架在北京穿行。

第三階段：

8月30日，BMW在網(wǎng)上視頻打開了集裝箱，新款寶馬M

Tiger系列跑車M3緩緩駛出，公布了最終的謎底。同時舉行了現(xiàn)場發(fā)布會，進(jìn)行新款跑車的發(fā)布。

注：斜體部分根據(jù)百度文庫《M

Tiger

Edition

新車發(fā)布》節(jié)選修改

除此之外，還在北京的搜狐和新浪兩大門戶網(wǎng)站布置了彈出視頻廣告，在優(yōu)酷推出3只病毒視頻。謎底公開后還在相關(guān)的汽車垂直門戶網(wǎng)站進(jìn)行了大量的宣傳。在各大汽車網(wǎng)站的BBS上充斥著對這個過程的討論，相關(guān)信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)。同時利用了大量的名人微博進(jìn)行造勢，推廣。

從本次營銷活動的效果看，相當(dāng)成功?；顒映掷m(xù)了三周的時間，總計投入1394000人民幣，病毒視頻的播放次數(shù)大于1億次，內(nèi)容覆蓋人群保守估計680萬人次。

注：

上述數(shù)字來自百度文庫《M

Tiger

Edition

新車發(fā)布》

可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視，電影等，其投資比較少（在主流媒體，如央視，幾十秒的廣告費用就在千萬量級），但由于其互動性，媒體展示手段的多樣性，可以產(chǎn)生極強(qiáng)的穿透性。通過受眾者的再次傳播，通過相關(guān)媒體的交叉?zhèn)鞑?，可以在極短時間內(nèi)使大量的目標(biāo)消費群體得到覆蓋。并通過互動進(jìn)一步影響目標(biāo)客戶關(guān)注并被吸引。

汽車的網(wǎng)上營銷在目前階段，更多的是在做品牌推廣，車型介紹。汽車網(wǎng)站也通過一切辦法將潛在目標(biāo)客戶吸引在自己的產(chǎn)品網(wǎng)站中，如提供貸款計算器，互動小游戲或是DIY配置屬于自己的專屬座駕。加上3D的演示，對每個選配方案的比較等等方式使客戶在自己的網(wǎng)站上都逗留一定的時間。并組成俱樂部或是會員，可以討論關(guān)于自己品牌汽車的問題。并通過網(wǎng)絡(luò)定期組織一定的活動。

但是網(wǎng)上購車，網(wǎng)上4S店等形式目前還難