【基于消費(fèi)者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷策略探究14000字（論文）】

基于消費(fèi)者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷策略研究摘要新媒體發(fā)展，新媒體營(yíng)銷應(yīng)用廣泛，隨著新媒體的發(fā)展，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品也隨之而來(lái)，其中柳州螺螄粉在各類產(chǎn)品中嶄露頭角。螺螄粉產(chǎn)業(yè)在形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、構(gòu)建新發(fā)展格局方面發(fā)揮著重要作用，螺螄粉產(chǎn)業(yè)借助新媒體營(yíng)銷是必要的。本文基于消費(fèi)者行為、新媒體營(yíng)銷理論等，以李子柒柳州螺螄粉為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法對(duì)李子柒新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問題分析?，F(xiàn)狀分析包括李子柒螺螄粉在情感營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和事件營(yíng)銷中的具體營(yíng)銷措施，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)其在新媒體營(yíng)銷中存在不足，具體表現(xiàn)為新媒體營(yíng)銷公關(guān)不到位、新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性不足、新媒體營(yíng)銷受眾范圍較窄和新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不到位等，最后針對(duì)這些問題本人提出李子柒螺螄粉在新媒體營(yíng)銷應(yīng)用方面的優(yōu)化建議，如樹立以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷理念、深耕新媒體傳播內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)、采取有效新媒體營(yíng)銷傳播方式和建立專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)。本研究可以更好地指導(dǎo)李子柒開展新媒體營(yíng)銷實(shí)踐工作提供理論指導(dǎo)，從而幫助李子柒提升整體品牌價(jià)值和品牌影響力，樹立良好企業(yè)形象，為李子柒柳州螺螄粉帶來(lái)更大的成功，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)螺螄粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。關(guān)鍵詞消費(fèi)者行為；新媒體營(yíng)銷；螺螄粉目錄24074摘要 I17848Abstract II209391緒論 11741.1研究背景及意義 1259541.1.1研究背景 1253701.1.2研究意義 198981.2國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀 295341.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 239411.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 367151.3研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)安排 3279161.3.1研究?jī)?nèi)容 3279231.3.2結(jié)構(gòu)安排 4195181.4研究方法與技術(shù)路線 4304411.4.1研究方法 4114081.4.2研究技術(shù)路線 5242研究的理論基礎(chǔ) 6101712.1消費(fèi)者行為理論 628302.2新媒體營(yíng)銷理論 6203643李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題 8325403.1李子柒柳州螺螄粉簡(jiǎn)介 8245753.2李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀 8313763.3李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷存在的問題 939353.3.1新媒體營(yíng)銷公關(guān)不到位 1037983.3.2新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性不足 10216233.3.3新媒體營(yíng)銷受眾范圍較窄 11323753.3.4新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不到位 11314914基于消費(fèi)者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 1251594.1樹立以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷理念 12248474.2深耕新媒體傳播內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)性 1290384.3進(jìn)一步完善新媒體營(yíng)銷傳播方式 13194264.4建立專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng) 131440結(jié)論 1518123參考文獻(xiàn) 171緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不斷增加的網(wǎng)絡(luò)整體覆蓋率，移動(dòng)終端設(shè)備例如手機(jī)和平板電腦在大眾生活中逐漸普及，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地獲取所想要得到的信息，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體是指基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道和數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體憑借著受眾范圍龐大的多樣化信息平臺(tái)，更能適應(yīng)不斷變化的現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，新媒體的大量出現(xiàn)，也預(yù)示著人們生活方式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)早已進(jìn)入新媒體時(shí)代，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最不可或缺的部分。并且學(xué)者們也在不斷發(fā)展對(duì)于消費(fèi)者行為的研究，營(yíng)銷者應(yīng)了解消費(fèi)者有著不同購(gòu)買行為的購(gòu)買階段及特點(diǎn)，以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為為目的有效制定新媒體營(yíng)銷策略，新媒體營(yíng)銷策略運(yùn)用很大程度上決定了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成敗得失，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的能否做到可持續(xù)發(fā)展有若舉足輕重、不可忽視的作用。隨著新媒體傳播的發(fā)展，有很多網(wǎng)絡(luò)主播也在各類新媒體營(yíng)銷平臺(tái)上刷新了我們對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的認(rèn)知，網(wǎng)紅產(chǎn)品也隨之而來(lái)。大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品是屬于快消品行列的，有其自身的消費(fèi)特點(diǎn)，前期消費(fèi)可能會(huì)更多的來(lái)自于消費(fèi)者的從眾心理或產(chǎn)品的名人效應(yīng)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和品質(zhì)感在消費(fèi)后期會(huì)成為影響選擇的重要因素。近年來(lái)，螺螄粉作為一種特色小吃在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式推動(dòng)下迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為人們津津樂道的網(wǎng)紅產(chǎn)品。而在柳州，聞起來(lái)“臭”、吃起來(lái)“香”的螺螄粉，正在上演著從“小米粉”做成“大產(chǎn)業(yè)”、從傳統(tǒng)特色產(chǎn)品“蝶變”為“網(wǎng)紅食品”的傳奇。2021年4月26日下午，習(xí)近平來(lái)到廣西柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)，了解這一特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。從去年考察途中點(diǎn)贊的“小木耳大產(chǎn)業(yè)”“小黃花大產(chǎn)業(yè)”，到今年以來(lái)關(guān)注的“沙縣小吃大產(chǎn)業(yè)”“小米粉大產(chǎn)業(yè)”。我國(guó)一季度GDP同比增長(zhǎng)18.3%。在全球經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，這一數(shù)據(jù)來(lái)之殊為不易?？倳涥P(guān)注的螺螄粉產(chǎn)業(yè)，在形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、構(gòu)建新發(fā)展格局方面發(fā)揮著重要作用。而此前，較為出名的李子柒螺螄粉也在柳州建廠，正是迎合了發(fā)展趨勢(shì)。本文基于消費(fèi)者行為、新媒體營(yíng)銷理論等，在對(duì)李子柒柳州螺螄粉進(jìn)行實(shí)例分析后，希望可以更好地指導(dǎo)李子柒關(guān)于新媒體營(yíng)銷方面的實(shí)踐工作，幫助李子柒提升整體的品牌影響力和品牌價(jià)值，幫助其樹立良好企業(yè)形象，為李子柒柳州螺螄粉帶來(lái)更大的成功，從而推動(dòng)整個(gè)螺螄粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。1.1.2研究意義從理論意義上來(lái)看，本文以消費(fèi)者行為為切入點(diǎn)，將李子柒螺螄粉作為研究對(duì)象，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，新媒體營(yíng)銷理論對(duì)李子柒螺螄粉的新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，本研究拓展了研究視角，同時(shí)結(jié)合螺螄粉這一新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行具體分析，進(jìn)一步完善新媒體營(yíng)銷理論。同時(shí)可以豐富現(xiàn)有的新媒體營(yíng)銷的相關(guān)理論，更加符合企業(yè)理論指導(dǎo)需求。從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)看，本文以李子柒柳州螺螄粉作為具體案例，來(lái)研究基于消費(fèi)者行為視角下如何有效開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，可以李子柒螺螄粉開展?fàn)I銷提供理論指導(dǎo)，幫助其探索出更行之有效的營(yíng)銷手段，挖掘更有價(jià)值的新媒體營(yíng)銷渠道和方式，從而幫助李子柒取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可為其他新媒體團(tuán)隊(duì)或其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷等提供有效的營(yíng)銷啟發(fā)和借鑒，幫助其更好地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，為營(yíng)銷實(shí)踐的操作提供可參考案例，幫助企業(yè)的發(fā)展壯大。1.2國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Dalecameron(2007)提出Youtube作為早期新媒體平臺(tái)之一成功的原因主要是與用戶之間的交互性、內(nèi)容的新穎性、視頻中廣告的創(chuàng)意性等。Kevin

Kelly（2012）提出1000鐵桿粉絲的理論，在新媒體時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者只要有1000名忠實(shí)粉絲就能夠維持一般生活。網(wǎng)紅的成功誕生，其實(shí)都需要一個(gè)逐漸累積的過(guò)程。此過(guò)程就是增加粉絲信任度的過(guò)程，可以為后續(xù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供有力支持。凱文萊恩凱勒(2016)指出在面對(duì)大變革的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷展現(xiàn)了不同以往的全新面貌。由于用戶行為習(xí)慣的變革，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的需求。在傳統(tǒng)的AIDMA理論模型基礎(chǔ)上，Attention和Interest階段之后，用戶開始進(jìn)行Search，然后Action，如果感覺滿意和喜愛，愿意Share，AISAS營(yíng)銷理論由此誕生，它的出現(xiàn)莫定了新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)，使得營(yíng)銷從傳統(tǒng)的單一的傳播營(yíng)銷變成多元的互動(dòng)營(yíng)銷。Hannah

Kuchler(2018)則介紹了早期新媒體平臺(tái)之一的YouTube上網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式之一是出售會(huì)員資格來(lái)為粉絲提供獨(dú)家內(nèi)容，并通過(guò)其他平臺(tái)創(chuàng)建商品銷售，這一點(diǎn)與現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的通力合作幾乎一致。Yuhan

Wen（2020）提出在新媒體時(shí)代，注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源。以吸引注意為第一原則，會(huì)導(dǎo)致新媒體傳播缺乏人文關(guān)懷，傳播內(nèi)容缺乏理性判斷，關(guān)注刻意放大情感感受等問題，最后針對(duì)這些問題嘗試性地提出了具體的解決方案。綜上所述，可以知道國(guó)外研究者關(guān)于新媒體的研究比較全面獨(dú)到。從分析社交媒體Youtube成功原因?yàn)槠渌襟w提供借鑒，到1000鐵桿粉絲理論的提出促成網(wǎng)紅誕生，再到AISAS理論奠定新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這些理論的提出或多或少都在加速新媒體的快速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，YuhanWen則提出新媒體傳播出現(xiàn)的問題并嘗試給出解決方案，這為國(guó)外新媒體研究提供了一個(gè)新視角。本文的寫作充分借鑒了以上學(xué)者所提出的相關(guān)理論基礎(chǔ)和豐富的信息資訊。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在對(duì)新媒體的闡述方面，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際接軌較晚，因此其概念在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)較晚，但近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國(guó)學(xué)者也取得了一定成果。馬智萍（2014）主要對(duì)新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和探討。首先解釋了關(guān)于新媒體和新媒體營(yíng)銷的定義，其次總結(jié)出新媒體營(yíng)銷的主要特點(diǎn)，最后對(duì)新媒體營(yíng)銷模式、建議和策略的應(yīng)用進(jìn)行重點(diǎn)且詳細(xì)地探討。胡婧（2017）認(rèn)為新媒體營(yíng)銷是最具潛力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。具體原因如下：新媒體營(yíng)銷順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，在此基礎(chǔ)上迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，新媒體自身技術(shù)的發(fā)展也對(duì)此造成有利影響等，最后解釋了新媒體營(yíng)銷為何會(huì)在千千萬(wàn)萬(wàn)的營(yíng)銷渠道中脫穎而出的原因并探討了新媒體營(yíng)銷的廣闊前景。梁馨月（2017）對(duì)快消品的新媒體營(yíng)銷做了詳細(xì)分析，包括營(yíng)銷環(huán)境、現(xiàn)狀及存在問題和營(yíng)銷策略分析等?？煜窛B透在我們生活的方方面面，對(duì)它們的需求一直都在，對(duì)此進(jìn)行研究為新媒體營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展提供了參考價(jià)值。王憬晶（2019）提出了有關(guān)短視頻內(nèi)容的分析觀點(diǎn)。在分析研究其產(chǎn)生的模式、所具有的特征和最終的表現(xiàn)途徑的基礎(chǔ)上，探討了短視頻這一新媒體傳播方式的發(fā)展趨勢(shì)。本文所涉及的案例分析正是通過(guò)短視頻這一方式來(lái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷傳播，短視頻大多出現(xiàn)在微博、微信等新媒體載體中，可以大范圍高頻率的出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中。綜上所述，我國(guó)學(xué)者對(duì)新媒體營(yíng)銷的研究主要集中新媒體營(yíng)銷的產(chǎn)生背景、策略運(yùn)用、快消品新媒體營(yíng)銷等，在有關(guān)螺螄粉產(chǎn)業(yè)方面的研究比較薄弱，本文結(jié)合李子柒螺螄粉營(yíng)銷方式來(lái)研究新媒體營(yíng)銷策略的有效應(yīng)用，以上研究可以為本文提供借鑒與啟發(fā)。不僅如此，我國(guó)在短視頻研究上也取得了一定成果，這與本文研究的李子柒柳州螺螄粉傳播方式——短視頻相契合，可以給與本文一定的理論支持。1.3研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)安排1.3.1研究?jī)?nèi)容本文基于消費(fèi)者行為、新媒體營(yíng)銷理論等，以李子柒柳州螺螄粉為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法對(duì)李子柒新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問題分析?，F(xiàn)狀分析包括李子柒螺螄粉在情感營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和事件營(yíng)銷中的具體營(yíng)銷措施，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)其在新媒體營(yíng)銷中存在不足，具體表現(xiàn)為新媒體營(yíng)銷公關(guān)不到位、營(yíng)銷互動(dòng)性不足、營(yíng)銷受眾范圍較窄和新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不到位等，最后針對(duì)這些問題本人提出李子柒螺螄粉在新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，其中包括樹立以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷理念、深耕新媒體傳播內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)性、進(jìn)一步完善新媒體營(yíng)銷傳播方式和建立專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)等。最后一部分結(jié)論主要對(duì)本文研究做了總結(jié)概括，也闡明了本次研究中存在的不足與展望。1.3.2結(jié)構(gòu)安排第一部分為緒論，緒論主要包括本次研究的背景、意義；國(guó)內(nèi)、國(guó)外的研究現(xiàn)狀；本次研究主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的安排；還包括研究的方法與技術(shù)路線等。第二部分為研究的理論基礎(chǔ)，研究的理論基礎(chǔ)闡述本次研究涉及的有關(guān)消費(fèi)者者行為理論和新媒體營(yíng)銷理論；第三部分為李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題，該部分主要分析李子柒螺螄粉在情感營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和事件營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷方式上的應(yīng)用，同時(shí)也分析了其在新媒體營(yíng)銷方面現(xiàn)存的主要問題，包括新媒體營(yíng)銷公關(guān)不到位 、新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性不足、新媒體營(yíng)銷受眾范圍較窄和新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不到位等。第四部分為基于消費(fèi)者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，該部分包括樹立以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷理念、深耕新媒體傳播內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)、采取有效新媒體營(yíng)銷傳播方式和建立專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)。第五部分為結(jié)論，結(jié)論主要包括對(duì)本文的總結(jié)概括、不足與展望。1.4研究方法與技術(shù)路線1.4.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是指通過(guò)搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)的方法，在此基礎(chǔ)上對(duì)文獻(xiàn)的分析或研究之后形成對(duì)研究對(duì)象或事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。本文將參考相關(guān)文獻(xiàn)和有關(guān)學(xué)術(shù)報(bào)告，綜述概括或提出觀點(diǎn)。（2）案例分析法。案例分析方法也可以叫個(gè)案分析法或典型分析法，是對(duì)有代表性的事物或現(xiàn)象進(jìn)行周密而仔細(xì)的研究從而獲得對(duì)事物或現(xiàn)象總體認(rèn)識(shí)的一種科學(xué)分析方法。本文則是對(duì)李子柒柳州螺螄粉進(jìn)行詳細(xì)分析，以此來(lái)更直觀地發(fā)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

1.4.2研究技術(shù)路線本文研究技術(shù)路線如下：基于消費(fèi)者行為的李子柒新媒體營(yíng)銷策略研究基于消費(fèi)者行為的李子柒新媒體營(yíng)銷策略研究文獻(xiàn)研究法提出問題選題背景及研究意義文獻(xiàn)研究法提出問題選題背景及研究意義國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究相狀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究相狀研究的理論基礎(chǔ)研究的理論基礎(chǔ)案例分析法李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷分析案例分析法李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷分析分析問題分析問題現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析存在問題存在問題優(yōu)化建議優(yōu)化建議解決問題解決問題結(jié)論結(jié)論圖SEQ圖表\*ARABIC1研究技術(shù)路線圖

2研究的理論基礎(chǔ)2.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者為獲取、使用或處置物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)被稱為消費(fèi)行為。消費(fèi)行為主要是由消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和消費(fèi)者的行動(dòng)所構(gòu)成的。在消費(fèi)生活中，這兩個(gè)部分相互影響，相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。在現(xiàn)有的理論模型中主要用AIDMA模型和AISAS模型來(lái)分析消費(fèi)者行為，本文對(duì)消費(fèi)者行為的理論運(yùn)用主要基于AISAS模型。它的提出，代表著一種針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)變化的全新消費(fèi)者行為分析模型的誕生，也表明了營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷理論逐漸向AISAS營(yíng)銷理論發(fā)展。AISAS理論模型的內(nèi)涵是：Attention(引起注意)、Interest（引起興趣）、Search（進(jìn)行搜索）、Action(購(gòu)買行動(dòng))、Share（人人分享）。搜索和分享，兩個(gè)內(nèi)涵特點(diǎn)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，它們的出現(xiàn)表明在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索和分享的重要性，營(yíng)銷不再是一味地向用戶進(jìn)行單向輸出，也說(shuō)明了大眾的生活方式和消費(fèi)行為被現(xiàn)代技術(shù)所影響與改變。2.2新媒體營(yíng)銷理論新媒體營(yíng)銷的含義是指：將現(xiàn)如今最火熱的新媒體平臺(tái)(如微博、微信、網(wǎng)站或軟件、電子刊物、網(wǎng)絡(luò)視頻等)作為載體，在互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境和技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論而進(jìn)行的營(yíng)銷方式，新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶互動(dòng)性強(qiáng)、低成本和自發(fā)性傳播等特點(diǎn)上。常用的新媒體營(yíng)銷方式大致包括以下八種：情感營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷?，F(xiàn)代社會(huì)，信息逐漸過(guò)剩，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已很難跟得上新媒體的傳播需求和營(yíng)銷目的，整合有內(nèi)容趣、帶給消費(fèi)者利益、做到和消費(fèi)者互動(dòng)、讓消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中彰顯個(gè)性等在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中變得尤為重要，于是在20C90s唐·舒爾茨提出4I營(yíng)銷理論并引起熱烈反響，在后期實(shí)踐中也被廣泛應(yīng)用。4I理論是基于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景所產(chǎn)生的，對(duì)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷研究的發(fā)展有重要意義，具體包括以下四個(gè)原則：趣味原則（Interesting）營(yíng)銷要抓住中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——娛樂性，也就是說(shuō)企業(yè)所做的營(yíng)銷的不可忽視地要點(diǎn)是帶有趣味。在新媒體內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)傳播都應(yīng)該把有“趣”貫穿其中。（2）利益原則（Interests）

營(yíng)銷活動(dòng)必須要能為目標(biāo)消費(fèi)者提供利益，不然很難繼續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷活動(dòng)要以消費(fèi)者為核心，從消費(fèi)者的角度，去傾聽消費(fèi)者的心聲，了解并研究消費(fèi)者的欲望，之后通過(guò)有效的營(yíng)銷方式手法技巧去刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而引導(dǎo)并促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

其次，要想達(dá)到更好地網(wǎng)絡(luò)傳博就要理解利益原則。在以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)的原則下，利用利益原則在網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)計(jì)中更能突出對(duì)用戶的利益點(diǎn)，有助于轉(zhuǎn)化提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度。

（3）互動(dòng)原則（Interaction）

想要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所帶來(lái)的效果發(fā)揮到最大程度，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，長(zhǎng)善就失，完成與消費(fèi)者的溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體的特色是互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高度需要高水平和高難度。

（4）個(gè)性原則（Individuality）

個(gè)性原則是讓消費(fèi)者感覺到整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)就是特地為其設(shè)計(jì)的，使消費(fèi)者埋藏在內(nèi)心深處的虛榮心在無(wú)形中得到滿足，使其更易產(chǎn)生消費(fèi)行為。隨著5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)都能準(zhǔn)確細(xì)分并選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)施營(yíng)銷方案并開展活動(dòng)，這樣的營(yíng)銷就更具有個(gè)性化。

根據(jù)以上理論，可以了解到4I理論較適用于追求大范圍幅度廣的營(yíng)銷信息傳播方式，這與新媒體營(yíng)銷傳播的方式不謀而合。

3李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題3.1李子柒柳州螺螄粉簡(jiǎn)介螺螄粉屬于廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，多次進(jìn)入《舌尖上的中國(guó)》等多個(gè)電視節(jié)目，是一種特色小吃。隨著近幾年直播平臺(tái)的發(fā)展，螺螄粉也走進(jìn)大眾視野，使得大眾更直觀清晰地接觸螺螄粉文化及相關(guān)產(chǎn)品。2020年上半年，僅僅廣西柳州市的袋裝螺螄粉產(chǎn)值就達(dá)到了49.8億元。在新媒體營(yíng)銷模式下，螺螄粉作為新的網(wǎng)紅食品誕生，螺螄粉銷量更是在去年疫情期間大增。2019年，李子柒柳州螺螄粉一經(jīng)上線便引發(fā)眾人追捧。李子柒淘寶旗艦店中的螺螄粉月銷量100萬(wàn)單+，評(píng)價(jià)30萬(wàn)+，銷量喜人。在2020年5月，人民日?qǐng)?bào)與李子柒共同推出聯(lián)名款，整個(gè)螺螄粉的包裝融合了人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙風(fēng)格和特色，展現(xiàn)出了濃濃的“文藝”風(fēng)格，瞬間吸引消費(fèi)者注意。不僅官宣微博迅速獲得了近10萬(wàn)的轉(zhuǎn)評(píng)贊，5月14-17日期間每天網(wǎng)上限量銷售的10萬(wàn)包螺螄粉也是迅速售罄。同年，李子柒在自產(chǎn)自銷上邁出一大步，成立食品企業(yè)，更好釋放了市場(chǎng)需求。3.2李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀現(xiàn)在社會(huì)化創(chuàng)意的信息表達(dá)主要渠道是社會(huì)化媒體，伴隨著消費(fèi)者素質(zhì)在不斷提高，傳統(tǒng)的硬性廣告植入使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，間接刺激著消費(fèi)者追求更加有價(jià)值的內(nèi)容。而李子柒通過(guò)一系列的新媒體營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了品牌的社會(huì)價(jià)值的同時(shí)也在一定程度上幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)行為價(jià)值。具體表現(xiàn)如下：情感營(yíng)銷——打造個(gè)性化IP品牌情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，消費(fèi)者關(guān)注更多的是情感和精神上的滿足。在產(chǎn)品的高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，這就要求企業(yè)打造獨(dú)特性、差異性的品牌來(lái)吸引消費(fèi)者的注意或興趣。李子柒品牌的內(nèi)容定位是古風(fēng)美食和中國(guó)傳統(tǒng)技藝的制作，極具個(gè)性化的同時(shí)更多的展現(xiàn)的是中華傳統(tǒng)文化，更容易引起消費(fèi)者的愛國(guó)情感，產(chǎn)生共鳴。此前在成立食品工廠時(shí)李子柒也表示，柳州螺螄粉不僅是地方非遺美食，更是扶貧助農(nóng)事業(yè)的重要載體。李子柒品牌將繼續(xù)傳承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美食，讓更多人感受并了解有著獨(dú)特魅力的柳州螺螄粉。這一發(fā)言，無(wú)疑加深了消費(fèi)者對(duì)李子柒的好感，情感營(yíng)銷得以更好地應(yīng)用。（2）病毒營(yíng)銷——短視頻為多媒體平臺(tái)投放李子柒除了在內(nèi)容上進(jìn)行情感營(yíng)銷，在傳播的手段也是很好地利用了短視頻這一內(nèi)容載體來(lái)進(jìn)行病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。作為李子柒螺螄粉主要傳播方式的短視頻，它的優(yōu)勢(shì)就是可以使用戶有效的利用碎片化時(shí)間，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行瀏覽或?qū)W習(xí)。病毒營(yíng)銷配合短視頻投放方式，正迎合了大眾所需?？v觀現(xiàn)今營(yíng)銷市場(chǎng)，媒介平臺(tái)有數(shù)不勝數(shù)，李子柒投放平臺(tái)主要有微博、微信、B站、美拍、秒怕等。在微信上，李子柒是把短視頻、軟文、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容依托公眾號(hào)形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。在微博上，李子柒個(gè)人賬號(hào)粉絲達(dá)到2756萬(wàn)。各個(gè)平臺(tái)逐漸形成傳播矩陣，以微博、微信為主導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷傳播。這些平臺(tái)能夠快速?gòu)?fù)制信息并廣泛傳播從而擴(kuò)大影響范圍，增加更多的受眾。不可否認(rèn)的是，2020年新冠疫情也意外地加速了李子柒牌螺螄粉知名度的上升，搭載上抖音和淘寶直播的列車，李子柒螺螄粉借助頭部主播達(dá)人直播帶貨的影響和曝光，借助頭部及明星主播宣傳，也像病毒一樣迅速出現(xiàn)在各大平臺(tái)直播間。除了薇婭這樣的頂級(jí)頭部主播為李子柒螺螄粉做帶貨直播，金星、李靜、吉杰等達(dá)人主播的直播間也常見李子柒螺螄粉的身影。配合著直播間秒殺、預(yù)售等饑餓營(yíng)銷手段，取得了病毒營(yíng)銷的成功。（3）事件營(yíng)銷——與跨界IP合作除了做好本身特色內(nèi)容和多平臺(tái)投放外，李子柒的成功在營(yíng)銷上少不了事件營(yíng)銷的推動(dòng)。最開始，李子柒聯(lián)和故宮開展了合作，共同推出“朕的心意”故宮食品。故宮中有很多可開發(fā)利用的文化內(nèi)容。同樣，李子柒樹立的品牌中所表現(xiàn)出來(lái)的有價(jià)值的傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)也很大程度上影響著年輕用戶群體。因此，雙方合作的成功是有目共睹的。除此之外，在產(chǎn)品IP形象上，李子柒和人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名推出一款螺螄粉。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)結(jié)合了人民日?qǐng)?bào)特色，融合報(bào)紙頭條——“真香報(bào)道”來(lái)推出聯(lián)名款螺螄粉，結(jié)合夸張的螺螄粉插畫，實(shí)力詮釋了中國(guó)風(fēng)味。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)嘏c嗦粉文化巧妙結(jié)合，還推出了限定周邊，桌墊、紙巾、木湯勺將嗦粉安排得齊齊全全。聯(lián)名IP強(qiáng)烈的視覺影響，成功的李子柒螺螄粉又圈了一波粉，讓粉絲圈再擴(kuò)大到大眾，讓產(chǎn)品出圈。而相關(guān)的話題也一次次的炒熱，足以引起消費(fèi)者對(duì)李子柒的注意與興趣，讓李子柒螺螄粉口碑裂變，這一系列的營(yíng)銷打法，讓李子柒不斷爆紅。3.3李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷存在的問題現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，李子柒通過(guò)新媒體營(yíng)銷吸引了很多用戶的關(guān)注并獲得快速增長(zhǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物量，新媒體營(yíng)銷無(wú)疑已經(jīng)成為李子柒首選的推廣方式。盡管如此，新媒體營(yíng)銷在各種沖擊下也會(huì)變得非常的難做，那么現(xiàn)在的李子柒螺螄粉新媒體營(yíng)銷主要又存在哪些問題呢？3.3.1新媒體營(yíng)銷公關(guān)不到位李子柒螺螄粉新媒體營(yíng)銷公關(guān)做的不到位，具體可以表現(xiàn)為沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面或不實(shí)消息的散播，影響品牌形象。去年9月，有網(wǎng)友曝出在某主播直播間內(nèi)購(gòu)入李子柒品牌螺螄粉并且吃出了刀片，這樣的消息一經(jīng)流出，迅速被多個(gè)營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)載，但最后發(fā)現(xiàn)刀片事件是一次造謠抹黑行為。還有今年李子柒投訴消費(fèi)者曝光旗下產(chǎn)品吃出煙頭這件事，也登上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，引發(fā)了普通消費(fèi)者和李子柒粉絲們的爭(zhēng)論。不管怎樣，事情最終如何解決，這兩起事件真實(shí)與否，不可否認(rèn)的是都會(huì)對(duì)李子柒螺螄粉的名譽(yù)產(chǎn)生影響。許多消費(fèi)者往往只會(huì)關(guān)注第一消息，再加上營(yíng)銷號(hào)刻意制造能夠博眼球的標(biāo)題，第一時(shí)間會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)這種不實(shí)信息，先入為主地影響李子柒螺螄粉在消費(fèi)者心中的形象。不管真相如何，消費(fèi)者們都能看到，即使是網(wǎng)紅品牌，其衛(wèi)生安全也有可能存在問題。現(xiàn)在雖然成立了自己的工廠，但這個(gè)問題仍舊會(huì)對(duì)李子柒螺螄粉整體形象帶來(lái)影響，如果被不實(shí)消息影響品牌形象，到底是得不償失的。新媒體傳播技術(shù)發(fā)達(dá)，信息播速度不言而喻，在現(xiàn)如今的購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)者自主性越來(lái)越強(qiáng)，從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)獲取信息，同時(shí)加上消費(fèi)者接受信息的新媒體傳播渠道不一，這就要求企業(yè)要規(guī)范做好新媒體傳播，間接對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷方式和手段提出了新的要求。營(yíng)銷人員要有敏銳的視察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決網(wǎng)絡(luò)上不實(shí)的負(fù)面消息，把不利影響降到最小。3.3.2新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性不足李子柒螺螄粉新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性不足主要體現(xiàn)在李子柒與粉絲的互動(dòng)、視頻輸出內(nèi)容等方面。李子柒現(xiàn)在的主要營(yíng)銷平臺(tái)是抖音、快手等這兩年新興起的短視頻平臺(tái)，與其他粉絲較多的賬戶相比較，發(fā)現(xiàn)李子柒與粉絲的互動(dòng)性不強(qiáng)，或者可以說(shuō)幾乎沒有。拿抖音來(lái)說(shuō)，視頻風(fēng)格依舊是田園古風(fēng)，每個(gè)視頻點(diǎn)贊量幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，再來(lái)看用戶評(píng)論，作者點(diǎn)贊或者作者回復(fù)沒有找到一條，而其他作者都會(huì)挑選回復(fù)粉絲評(píng)論，增加他們與粉絲的接觸和互動(dòng)。在抖音平臺(tái)，與粉絲的互動(dòng)可以通過(guò)直播、評(píng)論、私信等來(lái)展開，李子柒在這方面是欠缺的。在最新發(fā)布的幾條視頻里，李子柒也有帶話題“#跟我學(xué)做菜”，但是視頻的點(diǎn)贊量一般。視頻播放只配有純音樂和環(huán)境收音，在延續(xù)自身獨(dú)特風(fēng)格的同時(shí)，具體食材用量、所需時(shí)間等都沒有明確表達(dá)出來(lái)，讓粉絲可以觀看到但沒有辦法進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)際操作。李子柒對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是可望而不可即的，對(duì)她的了解也是從微博、抖音等社交平臺(tái)，或者是百度、谷歌等搜索引擎。在視頻輸出上，李子柒輸出的內(nèi)容只是她想讓用戶看到，比如作品集里的《蘿卜的一生》、《柿子醋》、《紫米南瓜的一生》等，都是李子柒單方面輸出。不像其他視頻作者，積極響應(yīng)粉絲號(hào)召或緊跟熱點(diǎn)話題進(jìn)行視頻制造和輸出，在鞏固老粉絲的同時(shí)也能吸引新粉絲。雖然李子柒視頻中制作內(nèi)容通常是大眾難以模仿制造的，這會(huì)突出李子柒的獨(dú)特之處，但在一定程度上會(huì)降低用戶粘性，用戶只是作為觀眾，缺少參與感，缺少與李子柒的親近感，視頻只是欣賞性的，缺少實(shí)用性，時(shí)間長(zhǎng)久不免會(huì)被大眾遺忘。3.3.3新媒體營(yíng)銷受眾范圍較窄李子柒螺螄粉新媒體營(yíng)銷受眾較窄體現(xiàn)在新媒體平臺(tái)自身的用戶局限和不同消費(fèi)形式的影響。李子柒傳播方式主要是短視頻，視頻則主要是投放在新媒體平臺(tái)上。這些線上平臺(tái)的使用者大多是青年至中年人群，而李子柒的主要投放平臺(tái)是抖音、微博等，用戶年齡階段更趨于年輕化。除此之外，各類平臺(tái)都會(huì)存在一定的忠實(shí)用戶，平臺(tái)之間勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一定的用戶分流，在一定程度上縮小用戶數(shù)量，從而縮小受眾范圍。不僅如此，不同的消費(fèi)形式也會(huì)對(duì)受眾造成一定影響。網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，各種直播、購(gòu)物軟件也開始盛行，李子柒主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。但是，李子柒螺螄粉只有線上平臺(tái)銷售方式。我們不難發(fā)現(xiàn)許多街邊都可以看到已經(jīng)出現(xiàn)了大大小小的螺螄粉實(shí)體店，而李子柒螺螄粉線下實(shí)體銷售還沒有得到普及，給不會(huì)網(wǎng)購(gòu)或者不想網(wǎng)購(gòu)的人群造成不便甚至?xí)苯臃艞壪M(fèi)。螺螄粉已經(jīng)逐步發(fā)展成全民網(wǎng)紅小吃，孩子老人都是潛在消費(fèi)者，如果李子柒螺螄粉可以做好線上與線下的有機(jī)結(jié)合，給有線下消費(fèi)需求的人群提供消費(fèi)機(jī)會(huì)，那市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。3.3.4新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不到位在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理這方面也不難發(fā)現(xiàn)問題，主要表現(xiàn)在微博微信和抖音快手的差別化管理。李子柒最初的主要新媒體推廣平臺(tái)是微博、微信等，隨著抖音等其他平臺(tái)的興起，最初的推廣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理不到位，不再受重視甚至停更。除了微博更新不及時(shí)，而最新更新的視頻卻被網(wǎng)友質(zhì)疑存在摳圖行為，不再是真實(shí)的場(chǎng)景拍攝，引來(lái)一部分網(wǎng)友吐槽。除了微博，微信公眾號(hào)的宣傳也不到位，也很少有粉絲或消費(fèi)者去關(guān)注。截止4月底抖音粉絲5508.4萬(wàn)，快手粉絲1020.6萬(wàn)并還在不斷增長(zhǎng)，在這兩個(gè)新媒體平臺(tái)上李子柒的更新速度還是跟得上的，反觀最初的微博平臺(tái)，在搜索欄搜索“李子柒更新”，系統(tǒng)彈出來(lái)的詞條則是“李子柒不更新”，如果現(xiàn)在李子柒把重心放在抖音、快手這類存在更多潛在消費(fèi)者的新媒體平臺(tái)上，就可以考慮做好其他平臺(tái)的引流措施，不至于流失更多潛在消費(fèi)者或忠實(shí)粉絲。既然李子柒的傳播有賴于新媒體平臺(tái)，那平臺(tái)的管理問題就尤為重要。4基于消費(fèi)者行為的李子柒柳州螺螄粉新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化建議新媒體營(yíng)銷廣泛應(yīng)用，但在實(shí)際的營(yíng)銷反饋中效果并不理想，究其原因是因?yàn)闆]有注重對(duì)消費(fèi)者心理及行為的理解與把握。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，消費(fèi)者行為的發(fā)生過(guò)程和產(chǎn)品能不能賣出去、怎樣賣出去、如何更好賣出去息息相關(guān)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果掌握了消費(fèi)者行為的特點(diǎn)、消費(fèi)者行為分析模式等，就可以在對(duì)待不同需求或不同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，幫助企業(yè)采取更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，可以用特定營(yíng)銷來(lái)直擊他們的心靈，引起適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為。同時(shí)，可以幫助企業(yè)在整體上制定更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得更多消費(fèi)者，獲得品牌的可持續(xù)發(fā)展。除此之外，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是有益的，可以引導(dǎo)廣大消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)，不做無(wú)意義消費(fèi)，不做無(wú)需求消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)價(jià)值，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?；谝陨显颍疚奶岢鲂旅襟w營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議如下：4.1樹立以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷理念樹立以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷理念是要從消費(fèi)者角度來(lái)充分解讀現(xiàn)在的新媒體營(yíng)銷，而不是簡(jiǎn)單地理解為在新媒體技術(shù)或平臺(tái)上所要采取的策略。在企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)上消費(fèi)者占據(jù)愈發(fā)重要的位置，新媒體為消費(fèi)者獲得相關(guān)的信息提供了有力支持。消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間互動(dòng)的同時(shí)還可以充分表達(dá)自己的意愿與需求，為此李子柒應(yīng)當(dāng)對(duì)此重視并妥善利用。企業(yè)對(duì)于新媒體營(yíng)銷的解讀與態(tài)度在很大程度上決定新媒體營(yíng)銷的最終效果，李子柒應(yīng)當(dāng)對(duì)新媒體營(yíng)銷下對(duì)消費(fèi)者信息加強(qiáng)重視與解讀，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行準(zhǔn)確捕捉與把握,對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，在充分地把握住消費(fèi)者的需求層次和訴求基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出最佳的新媒體營(yíng)銷方案，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)。4.2深耕新媒體傳播內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)性針對(duì)李子柒目前新媒體傳播來(lái)看，李子柒螺螄粉要想增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，可以通過(guò)深耕視頻內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，不再一味的單方面輸出。通過(guò)視頻這一主要形式建立起與用戶的互動(dòng)變得尤為重要，在傳播內(nèi)容上可以做出改變。在視頻內(nèi)容上，李子柒可以變得“接地氣”一點(diǎn)。當(dāng)然這不是全盤打翻之前的視頻風(fēng)格，而是在具體內(nèi)容上有所改進(jìn)。李子柒可以結(jié)合時(shí)令節(jié)氣或節(jié)日，出一些南北方傳統(tǒng)食物的制造方法。在這之前在抖音或微博平臺(tái)上進(jìn)行話題討論，選擇大眾感興趣的食物然后再結(jié)合自身制造條件進(jìn)行篩選，最后呈現(xiàn)一種或幾種傳統(tǒng)食物的制作，并把具體制作方法及時(shí)公布在評(píng)論里，與用戶一起探討，增加用戶的參與感和互動(dòng)性。除此之外，發(fā)布視頻后，可以引導(dǎo)用戶帶話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并給予一定的獎(jiǎng)項(xiàng)或優(yōu)惠設(shè)置，帶動(dòng)視頻更大范圍傳播，而不只是在李子柒這一個(gè)賬號(hào)上傳播。同時(shí)，還可以開設(shè)李子柒日常號(hào)。在保證主賬號(hào)整體風(fēng)格不變的同時(shí)，給予用戶了解李子柒的機(jī)會(huì)。日常號(hào)的創(chuàng)造編排可以更加貼近生活，與主流賬號(hào)區(qū)別開來(lái)，呈現(xiàn)出不一樣的李子柒來(lái)吸引更多用戶關(guān)注，最終促成粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。4.3進(jìn)一步完善新媒體營(yíng)銷傳播方式在新媒體營(yíng)銷傳播中對(duì)消費(fèi)者的有效引導(dǎo)更為重要的，這就要求企業(yè)要能改變?cè)械膶?duì)消費(fèi)者進(jìn)行商業(yè)信息灌輸?shù)姆绞?。因此，增加新媒體傳播的靈活性與豐富性，進(jìn)一步完善營(yíng)銷傳播方式刻不容緩。李子柒在視頻傳播基礎(chǔ)上，可以改進(jìn)傳播方式，利用話題或其他視頻作者流量。當(dāng)代消費(fèi)者更加追求個(gè)性化、新穎性，同樣在各類新媒體平臺(tái)上跟風(fēng)現(xiàn)象也是避免不了的，一類視頻內(nèi)容火了，大小用戶都開始跟風(fēng)拍攝，不能說(shuō)跟風(fēng)不好，而是我們妥善利用其優(yōu)點(diǎn)來(lái)為我們的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。據(jù)此，李子柒可以在平臺(tái)主頁(yè)開設(shè)話題專欄，話題可以是“你希望李子柒做什么”進(jìn)行下期視頻制作主題的投票。也可以進(jìn)行話題營(yíng)銷，比如鼓勵(lì)用戶帶話題——“李子柒螺螄粉新吃法”發(fā)布視頻來(lái)參與新媒體平臺(tái)挑戰(zhàn)活動(dòng)，借此來(lái)和用戶互動(dòng)，了解用戶需求和興趣，增加消費(fèi)者黏性來(lái)轉(zhuǎn)化成忠實(shí)消費(fèi)者。除此之外，李子柒新媒體營(yíng)銷的傳播還要增加在消費(fèi)者信任上下功夫。消費(fèi)者比較信任實(shí)體營(yíng)銷方式，人們對(duì)新媒體營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)有一定顧慮，這就要求李子柒努力降低消費(fèi)者的顧慮，增加消費(fèi)者對(duì)李子柒的信任，比如做好話題發(fā)布的后期跟進(jìn)工作，包括視頻制作或獎(jiǎng)項(xiàng)兌換等。同時(shí)，為了增加信任，李子柒可以利用前期合作資源，利用主流媒體或官方媒體來(lái)打消消費(fèi)者顧慮。李子柒螺螄粉與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)名，李子柒螺螄粉與柳州市合作，這些信息都可以在合作方的官方新媒體賬號(hào)上進(jìn)行投放宣傳，事件營(yíng)銷或許只是一時(shí)的，但李子柒可以與其發(fā)展成為長(zhǎng)期合作對(duì)象，長(zhǎng)期且間接性地在主流媒體或官方媒體出現(xiàn)，吸引其媒體用戶并給與潛移默化的影響，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。新媒體營(yíng)銷方式固然優(yōu)勢(shì)多多，但隨著實(shí)體店的開設(shè)，螺螄粉更加走進(jìn)大眾日常生活中，李子柒可以嘗試進(jìn)行實(shí)體銷售來(lái)擴(kuò)大受眾范圍，給不網(wǎng)購(gòu)或者不下廚的人群提供接觸品牌的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力。4.4建立專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)基于對(duì)李子柒螺螄粉的新媒體營(yíng)銷分析來(lái)看，建立起一個(gè)專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)變得尤為重要。首先，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播不實(shí)負(fù)面消息或者他人惡意中傷時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍可以及時(shí)公關(guān)解決，給消費(fèi)者一個(gè)明確的答復(fù)，避免不實(shí)消息造成對(duì)品牌的不利影響。其次，專業(yè)的新媒體營(yíng)銷隊(duì)伍可以把各種營(yíng)銷傳播效果發(fā)揮到最大?，F(xiàn)在，李子柒柳州螺螄粉建立了自己工廠，這無(wú)疑是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的又一強(qiáng)大保障，營(yíng)銷隊(duì)伍可以利用建設(shè)食品工廠來(lái)進(jìn)行及時(shí)的事件營(yíng)銷，事件營(yíng)銷可以幫助擴(kuò)大李子柒品牌的社會(huì)影響力，吸引更多消費(fèi)者的注意與興趣，獲得關(guān)注來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象。專業(yè)隊(duì)伍可以充分利用新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效和快速營(yíng)銷，直播間的饑餓營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等在其他主播那里屢試不爽，有了專業(yè)隊(duì)則可以把這些營(yíng)銷方式的作用結(jié)合李子柒螺螄粉發(fā)揮到極致，幫助李子柒螺螄粉獲取更多消費(fèi)者選擇。同時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍還可以在抖音和微博這些平臺(tái)之間做好用戶引流。專業(yè)隊(duì)伍在平臺(tái)上發(fā)布是適合平臺(tái)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容和活動(dòng)以及維護(hù)新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)行等方面都可以有一個(gè)專業(yè)指導(dǎo)和系統(tǒng)操作，而不至于出現(xiàn)只在粉絲量大的新媒體平臺(tái)上更新視頻，而忽視了其他平臺(tái)的初始粉絲這種現(xiàn)象，建立專業(yè)隊(duì)伍可以更好的解決這些。除此之外，李子柒已經(jīng)成立自己的食品工廠，建立新的營(yíng)銷系統(tǒng)也是不可忽視的，尤其是銷售服務(wù)系統(tǒng)的建立。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更為直接的購(gòu)買渠道是網(wǎng)店、直播間、實(shí)體店等，新的新媒體營(yíng)銷系統(tǒng)可以囊括這些營(yíng)銷層，深入到每個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)管理與監(jiān)督中，為了取得消費(fèi)者信任并保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，李子柒可在官方賬號(hào)聲明品牌授權(quán)方或要求商家在店內(nèi)出示授權(quán)文件，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買到正品，同時(shí)也要完善市場(chǎng)監(jiān)督體制，解決市場(chǎng)產(chǎn)品雜亂問題。同樣，在銷售價(jià)格這方面新的營(yíng)銷系統(tǒng)可以進(jìn)行有效規(guī)范。市面上的李子柒螺螄粉在價(jià)格上還是存在存在的很大差異的，對(duì)于螺螄粉這種快消品，消費(fèi)者可能不會(huì)關(guān)心正不正品，但價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。根據(jù)直播間的秒殺、折扣活動(dòng)，可以看出求廉心理普遍存在的，對(duì)于市面上出現(xiàn)的價(jià)格，消費(fèi)者很容易傾向于更便宜的價(jià)格，這不免會(huì)加大消費(fèi)者購(gòu)買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，降低對(duì)李子柒整體印象好感，所以要依靠營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)格規(guī)范，統(tǒng)一市場(chǎng)定價(jià)，當(dāng)然活動(dòng)價(jià)格除外，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)督體系，建立一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的價(jià)格系統(tǒng)。結(jié)論通過(guò)以上對(duì)李子柒柳州螺螄粉營(yíng)銷的分析，可以看出李子柒柳州螺螄粉能夠出圈，離不開李子柒個(gè)人的影響力和有效的新媒體傳播。這同樣給了我們啟示，在新媒體橫流的現(xiàn)代社會(huì)，只有優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意與興趣，在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)上的選擇上要根據(jù)用戶的特點(diǎn)，要使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生有效的溝通?，F(xiàn)代新媒體營(yíng)銷中，各類營(yíng)銷事件層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗，那就是以吸引消費(fèi)者注意及興趣來(lái)進(jìn)行的。企業(yè)要想有成功的營(yíng)銷，就要去了解消費(fèi)者心理及行為選擇，然后再加以一定的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并采取營(yíng)銷策略與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，獲得企業(yè)成功。本文在對(duì)新媒體營(yíng)銷策略的研究上略顯單薄，并且缺少一定的數(shù)據(jù)支撐，希望有機(jī)會(huì)可以繼續(xù)完善，使研究更加科學(xué)規(guī)范。新媒體勢(shì)必會(huì)朝著越