比亞迪拿什么把合資份額打到10%；家庭車市洞察報(bào)告

行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺(jué)設(shè)計(jì)師20世紀(jì)八九十年代至21世紀(jì)初，中國(guó)乘用車市場(chǎng)先后由行政座駕和商務(wù)座駕主導(dǎo)，截至2024年初的近二十年，全面進(jìn)入了家庭車市主導(dǎo)的新時(shí)代。近三四年，曾是家庭車市代表車型的朗逸、軒逸、哈弗H6等，紛紛遭遇了終端銷量與市場(chǎng)售價(jià)的崩盤(pán)式下滑，曾在家庭車市呼風(fēng)喚雨系列反?，F(xiàn)象，讓不少車企急得像熱鍋上的螞蟻，如何有效拿捏家庭車市，快速成為廣大車企易車研究院的2024版用戶細(xì)分選題的研究數(shù)據(jù)以線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過(guò)6萬(wàn)份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年線下調(diào)研樣本量超1萬(wàn)份。002014-2023年，雖然中國(guó)家庭車市的市占率從89%跌至78.44%，少了十多個(gè)點(diǎn)，但仍是中國(guó)車市的絕對(duì)主體，“角逐中國(guó)家庭車市”是任何一家有稱雄中國(guó)車市野心的車企繞不過(guò)去的課題。近五六年，雖然中國(guó)家庭車市的終端銷量有所下滑，從2017年頂點(diǎn)的2103萬(wàn)輛跌至2023年全球都舉足輕重，車企如能稱雄中國(guó)家庭車市，往往能取得稱霸中國(guó)車市與全球車市之一箭雙雕的效果。在過(guò)去十多年，該場(chǎng)景被大眾汽車演繹得淋漓盡致；研究中國(guó)家庭車市便于研究中國(guó)與全球兩大車市的格局演變。025%20%5%0%-5%-10%-15%90%80%60%50%40%30%20%0%80%60%40%20%80%60%40%20%2023年，在華終端銷量TOP20的汽車品牌全以家庭車市為主，整體在80%上下，哪怕最低的特斯拉，家庭滲透率也近70%，最高的是理想汽車，家庭滲透率一舉突破90%；只要中國(guó)家庭車市打個(gè)噴嚏，主流車企都會(huì)跟著顫抖，研究中國(guó)家庭車市是任何一家主流車企繞不過(guò)去的課題，中國(guó)車市近十多年的點(diǎn)滴變化，或許都能在家庭車市找到答案：近六七年，鈴木、菲亞特、雷諾、三菱等海外車企加速退出中國(guó)車市，是否與無(wú)法有效角逐中國(guó)家庭車市家庭車市有關(guān)……00%0數(shù)據(jù)說(shuō)明：滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說(shuō)明自身情況2014年，中國(guó)家庭車市的青年占比高達(dá)69.97%，高中及以下的低學(xué)歷占比近60%，兩者合體的典型用戶就是“小鎮(zhèn)青年”，這是當(dāng)時(shí)廣大車企夢(mèng)寐以求的購(gòu)車群體。該群體的購(gòu)車節(jié)點(diǎn)集中結(jié)婚與生孩子，屬于典型的剛需型首購(gòu)用戶，購(gòu)車訴求強(qiáng)烈但缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易傾向朗逸、速2017-2020年，中國(guó)家庭車市進(jìn)入過(guò)渡期，青年與低學(xué)歷用戶的占比跌至50%左右，家庭財(cái)富更多、購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)更豐富與訴求更廣泛的中年用戶，和要求更高、體驗(yàn)意識(shí)更強(qiáng)和辯證性思維更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髮＜耙陨细邔W(xué)歷用戶占比加速提升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量急轉(zhuǎn)直下，助推品類重心加速由轎車轉(zhuǎn)向多功能的SUV，其中受益最大的當(dāng)屬大眾SUV戰(zhàn)略。另外，奧迪、奔馳、寶馬三大高端品牌的在華銷量持續(xù)提升，吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等品牌力不強(qiáng)但性價(jià)比突出的部分中國(guó)品牌，迎來(lái)快速發(fā)展機(jī)遇；70%，徹底顛覆了中國(guó)家庭車市的用戶結(jié)構(gòu)與底層邏輯，在各大細(xì)分領(lǐng)域，紛紛出現(xiàn)新勢(shì)力挑戰(zhàn)與替代老勢(shì)力的現(xiàn)象。80%60%40%20%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)說(shuō)明：青年≤34周歲、中年35-54周歲、老年≥55周歲◆2014-2016年，中國(guó)家庭車市的男性占比超過(guò)80%，工薪階層占比高達(dá)70%左右，購(gòu)車主體為“經(jīng)濟(jì)適用男”，核心購(gòu)買產(chǎn)品為經(jīng)濟(jì)中庸型，越野硬朗、流線運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化產(chǎn)品鳳毛麟角，市占率僅兩三個(gè)點(diǎn)；2017-2020年，中國(guó)家庭車市的女性占比快速突破30%，中產(chǎn)占比快速突破35%，兩大趨勢(shì)不2021-2023年，中國(guó)家庭車市的女性占比升至36.74%，中產(chǎn)占比升至43.54%，大大豐富了中國(guó)家庭車市的內(nèi)涵。2023年搖身一變?yōu)橹袊?guó)車市新領(lǐng)導(dǎo)品牌的比亞迪，居然有超四成銷量來(lái)近十年，中國(guó)家庭車市的用戶結(jié)構(gòu)變化劇烈：2014近十年，中國(guó)家庭車市的用戶結(jié)構(gòu)變化劇烈：2014-2016年，承接了上一階段的用戶結(jié)構(gòu)，以50%，女性與中產(chǎn)的占比升至30%以上；2021-2023年，中年與高學(xué)歷成為新主體，占比升至60%~70%，女性與中產(chǎn)成為關(guān)鍵組成部分，占比升至40%上下……中國(guó)“新家庭車市”的用戶中國(guó)家庭車市的產(chǎn)品仍以經(jīng)濟(jì)中庸型為主，占比65%左右，主流品質(zhì)型不及20%，大氣高端型僅5%；2017-2020年，經(jīng)濟(jì)中庸型急轉(zhuǎn)直下，跌至50%，主流品質(zhì)型與大氣高端型觸底反彈，前者逼近23%，后者突破10%，流線運(yùn)動(dòng)型開(kāi)始嶄露頭角，突破5%；20型加速下滑，跌至37.11%，主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線運(yùn)動(dòng)型與精致時(shí)尚型都保持增長(zhǎng)走勢(shì)……“兩導(dǎo)兩化”重構(gòu)了中國(guó)“新家庭車市”的用戶結(jié)構(gòu)與底層邏輯，高端化與多元化大大豐富了中新家庭車市 購(gòu)車用戶（兩導(dǎo)兩化）80%60%50%40%30%20%0%庭車市”上升到戰(zhàn)略層面的是理想汽車；404050 86420數(shù)合資車企的主要銷量仍來(lái)自經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)中庸型車市出現(xiàn)崩盤(pán)，導(dǎo)致多數(shù)合資車銷量的大幅下滑；導(dǎo)致海外車企的在華市占率跌破50%，降至46.62%。未來(lái)三至五年，如海外車企的產(chǎn)品升級(jí)力40080%70%60%50%40%30%20%0% 400 86.35%86.05%85.69%84.59%83.88%83.86%83.85%83.67%83.66%83.38%2023年的主流品牌家庭用戶滲透率TOP20沒(méi)有比亞迪，但不等于比亞迪的影響力不存在，倒能說(shuō)明比亞迪還有較大增長(zhǎng)潛力，尚未大規(guī)模發(fā)力最大細(xì)分車市?新家庭車市，廣大競(jìng)品一定要高度警惕。87.93%90.84%滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說(shuō)明自身情況94.75%94.39%94.28%93.99%93.95%93.63%92.45%90.79%89.75%89.46%89.23%88.38%94.75%94.39%94.28%93.99%93.95%93.63%92.45%90.79%89.75%89.46%89.23%88.38%別克GL8理想L9 理想L8 騰勢(shì)D9傳祺GS8紅旗E-QM5哈弗M6桑塔納傳祺M6五菱宏光S滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標(biāo)能較好說(shuō)明自身情況但比亞迪尚未大規(guī)模發(fā)力中國(guó)最大細(xì)分車市?“新家庭車市”2023年，比亞迪在中國(guó)家庭車市的市占率快速升至11.47%，瞬間超越大眾的10.41%和豐田潰不成軍；級(jí)至全球車企銷量TOP10立下汗馬功勞，但比亞迪尚未大規(guī)模發(fā)力中國(guó)最大細(xì)分車市?“新宋plus都屬于附加值比較低的入門(mén)家用產(chǎn)品，雖然漢與唐屬于主流品質(zhì)型產(chǎn)品，但正遭遇越從2023年冠軍版到2024年榮耀版的定價(jià)策略看，比亞迪的“新家庭產(chǎn)品”相信會(huì)采取同樣激大型SUV唐L的售價(jià)下探至20-25萬(wàn)元，不僅即將陸陸續(xù)續(xù)投放的多數(shù)合資高端PHEV可能胎死腹中，而且問(wèn)界、理想將遭遇第一次真正挑戰(zhàn)。..2.68%2.45%2.40%2.05%%4.05%3.78%%%3%47%數(shù)據(jù)說(shuō)明：主流品牌指2023年在華銷量超秦宋PLUS新能源元PLUS0.99%0.98%0.99%0.98%0.96%0.95%本田CR-V漢長(zhǎng)安CS75PLUS0.89%0.87%0.89%0.87%數(shù)據(jù)說(shuō)明：主流車型指2023年在華銷量超近十年，中國(guó)家庭車市的產(chǎn)品重心加速由經(jīng)濟(jì)中庸型向主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線運(yùn)動(dòng)型等更高端、更多元的方向轉(zhuǎn)移，未來(lái)五至十年大體會(huì)延續(xù)該方向。2023年家庭用戶的預(yù)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，主流品質(zhì)型的預(yù)購(gòu)占比超越經(jīng)濟(jì)中庸型，大氣高端型占比接近經(jīng)濟(jì)中庸型，流線運(yùn)動(dòng)型由主流品質(zhì)型、大氣高端型、流線運(yùn)動(dòng)型和越野硬朗型主導(dǎo)，前兩大類型滿足家庭用戶的消費(fèi)升級(jí)需求，其中主流品質(zhì)偏青年家庭，大氣高端偏中年家庭，后兩者滿足家庭用戶的多元化需求，其中越野硬朗偏男性個(gè)性化，流線運(yùn)動(dòng)偏女性個(gè)性化；2024年的北京車展，幾乎看不到曾經(jīng)位居舞臺(tái)中央的經(jīng)濟(jì)中庸型產(chǎn)品，越野硬朗、流線運(yùn)動(dòng)、更合理的價(jià)格”！如未來(lái)兩年，當(dāng)越來(lái)越多的主流品質(zhì)型產(chǎn)品的價(jià)格下探至15萬(wàn)元上下，大氣高端型下探至20萬(wàn)元上下，相信“新家庭車市”的消費(fèi)熱情將被徹底點(diǎn)燃。越野硬朗型流線運(yùn)動(dòng)型越野硬朗型流線運(yùn)動(dòng)型60%50%40%30%20%0%新家庭車市產(chǎn)品演變方向?高端化與多元化主導(dǎo)，女性化與中產(chǎn)化凸顯，產(chǎn)品層面凸顯高端化與多元化。期間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速高端化與多品牌，該成績(jī)助力比亞迪稱雄中國(guó)車市，并晉級(jí)至全球車企銷量TOP10；2024-2026年，預(yù)判中國(guó)“新家庭車市”將進(jìn)入快速發(fā)展期，大概率會(huì)先后爆發(fā)中國(guó)品牌與海外品牌、中國(guó)品牌與中國(guó)品牌的兩場(chǎng)大決戰(zhàn)，前者屬于中國(guó)車市的新主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，后者屬于具體的座次之爭(zhēng)。期間，一旦合資車企的戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品布局無(wú)法跟上“新家庭車市”的演變節(jié)奏，市占率大體會(huì)加速下滑，或出現(xiàn)如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福預(yù)言的合資份額從40%多掉到10%的可能，屆時(shí)國(guó)內(nèi)與全球車市的競(jìng)爭(zhēng)格局都可能被重塑。雖然合資車企也在積極應(yīng)對(duì)，未來(lái)兩三年也會(huì)推出大量PHEV等節(jié)能產(chǎn)品，但不少合資車企正在犯“刻舟求劍”的錯(cuò)誤，因?yàn)槎鄶?shù)合資車企即將引入的節(jié)能技術(shù)，大體是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，但未來(lái)兩三年，中國(guó)品牌的節(jié)能技術(shù)仍會(huì)不斷突破，屆時(shí)綜合續(xù)航2000公里及以上節(jié)能車將快速成為新主打產(chǎn)品，合資車企很有可能又得望洋興嘆；中國(guó)第一批大規(guī)模購(gòu)車群體80后開(kāi)始大規(guī)模邁入50歲后，中國(guó)車市可能會(huì)迎來(lái)新一輪消費(fèi)周期(本報(bào)告不做具體討論)；綜合看，2024-2030年，雖然中國(guó)車市的單身用戶占比會(huì)持續(xù)提升，但已婚家庭用戶仍是主體，預(yù)判市占率仍有65%及以上的水平，年銷量仍能維持千萬(wàn)輛的高水平，積極布局中國(guó)“新家庭車市”是任何一家主流車企的必修課。新家庭車市衰退期80%上60%40%新家庭車市衰退期80%上60%40%20%0%用戶：兩導(dǎo)兩化新家庭車市 購(gòu)車用戶產(chǎn)品：高端化與多元化越野硬朗型大氣高端型大氣高端型經(jīng)濟(jì)中庸型經(jīng)濟(jì)中庸型流線運(yùn)動(dòng)型新家庭車市成型期新家庭車市發(fā)展期新家庭車市成熟期一代家庭車市主導(dǎo)期家庭車市過(guò)渡期分享智慧與機(jī)遇獲取信任與用戶流量、線索、轉(zhuǎn)換、成交等廣告、會(huì)員、集采、活動(dòng)等分享智慧與機(jī)遇獲取信任與用戶獲取信任與用戶分享智慧與機(jī)遇優(yōu)點(diǎn)：廣而告之缺點(diǎn)：深度有限分享智慧與機(jī)遇獲取信任與用戶流量、線索、轉(zhuǎn)換、成交等廣告、會(huì)員、集采、活動(dòng)等分享智慧與機(jī)遇獲取信任與用戶獲取信任與用戶分享智慧與機(jī)遇優(yōu)點(diǎn)：廣而告之缺點(diǎn)：深度有限性質(zhì)：流量轉(zhuǎn)換效用：促進(jìn)銷售新物種(非商業(yè)數(shù)字化智庫(kù))傳播特征：傳播意識(shí)、提煉能力、受眾基礎(chǔ)獲取核心觀點(diǎn)獲取基礎(chǔ)信息優(yōu)點(diǎn)：取長(zhǎng)補(bǔ)短；缺點(diǎn)：合作有限性質(zhì)：觀點(diǎn)傳播