抖音移動短視頻傳播策略研究

抖音移動短視頻傳播策略研究1、主體策略研究

傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。

抖音團隊：抖音背靠今日頭條，擁有強大的算法機制。2017年春節(jié)后，今日頭條將大量的資源投放于抖音，利用嚴謹?shù)乃惴C制，保證了內(nèi)容的分發(fā)效率。今日頭條的團隊具有著極高的工作標準，團隊構(gòu)成人員大部分是技術(shù)人員，今日頭條可以最大化的為每個用戶推薦他們需要的信息，從而有效地解決信息需求。一個產(chǎn)品要想充分的吸引用戶，這就要求這個產(chǎn)品本身是吸引人的，要有自己的特色。抖音APP具有多種特色功能：獨特的濾鏡、各式各樣的貼紙、創(chuàng)意剪輯等等。這些特色功能，讓抖音貼上了屬于自己獨特的標簽，使抖音變得獨一無二，穩(wěn)定住了老用戶，同時吸引了更多的新用戶有興趣前來體驗使用。優(yōu)化創(chuàng)新觀看互動方式：不同于一般的移動短視頻APP，進入抖音后，用戶不需要選擇自己感興趣的視頻來播放，而是系統(tǒng)會自動為用戶篩選出他們感興趣或者有可能感興趣的視頻，用戶如果不感興趣，只需向下劃，就可以觀看其他視頻。這樣的操作簡單便捷，同時視頻頁面設置的十分簡潔，雙擊屏幕任何一處都可以對視頻進行喜愛點贊。這讓用戶體驗到了便利性，也增加了用戶對抖音的喜愛，吸引著越來越多的用戶，為抖音的發(fā)展提供了強大的后盾支撐。

平臺設置議程是抖音團隊的傳播策略之一，設置議程在抖音中具體表現(xiàn)為發(fā)起話題挑戰(zhàn)，制造話題。這在很大程度上解決了用戶想要拍攝視頻卻沒有良好的創(chuàng)意這一問題。抖音團隊幾乎每天都會為廣大用戶推送話題，如下圖，拍美食的正確打開方式，引導用戶參與話題，進行拍攝。通過設置議程，一方面可以推動用戶進行創(chuàng)作，激發(fā)用戶的創(chuàng)意，為抖音提供良性的內(nèi)容，另一方面可以豐富抖音的視頻內(nèi)容，推動抖音的發(fā)展。

明星網(wǎng)紅：抖音充分的利用了“名人效應”。抖音APP邀請了眾多的明星和網(wǎng)絡紅人入駐，因為明星和網(wǎng)紅自帶的龐大的粉絲數(shù)量，使抖音的用戶數(shù)量規(guī)模迅速擴大，抖音的知名度也獲得了很大的提升，也獲得了良好的傳播效果。2017年3月13日，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了一條模仿并帶有抖音logo的微博，抖音APP的百度指數(shù)開始猛升。在此之后，越來越多的明星都開始入駐抖音，時常會有明星在抖音上發(fā)布自己的作品，這為抖音帶來了大量的曝光量。2017年暑假，抖音獲得了一項巨大的突破，抖音與火爆全網(wǎng)的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》進行了合作，邀請了《中國有嘻哈》中的人氣選手入駐抖音平臺，這推動了抖音用戶數(shù)量的劇增，也給抖音帶來了大量的曝光率，促進了抖音的進一步發(fā)展。

運用廣告形式加大傳播力度。抖音抓住了與綜藝節(jié)目合作的這一良好機會，《中國有嘻哈》的爆紅也提高了抖音的知名度。由于《中國有嘻哈》這一節(jié)目在節(jié)目廣告的播出時間中一直會播出抖音的廣告，這讓這一檔綜藝節(jié)目的觀眾們都開始對抖音逐漸熟悉。在極光大數(shù)據(jù)對于抖音用戶量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，7月以來抖音App日均新增用戶量40余萬，整個7月新增用戶量超過1200萬人。與此同時，不僅僅是跟綜藝節(jié)目廣告進行合作，抖音還投入了大量的資金在電影觀影前的廣告里，就這樣，抖音在人力和財力中投入了大量資金，這些帶來的結(jié)果是讓抖音在短時間內(nèi)提高了知名度。

在抖音發(fā)布的短視頻，可以分享至微信或者是微博。不僅如此，抖音還與網(wǎng)易云音樂平臺進行合作，雙方進行互換資源合作，網(wǎng)易云中有著大量的抖音歌單，這對抖音來說又是進一步的發(fā)展。同時在線下，抖音與今日頭條等傳媒合作，舉辦了2017全國青少年才藝大賽、抖音咖party等線下活動，增加了抖音的曝光度和知名度。抖音通過線上與線下傳播相結(jié)合的方式，提高了自身的影響力和知名度，也擴大了它的傳播廣度和深度。

普通用戶：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以往的單向傳播形式早已經(jīng)發(fā)展成為雙向傳播形式。抖音的用戶角色發(fā)生了變化，他們不再僅僅是單純的用戶，在自媒體時代，人人都可以是傳播者。抖音用戶也擔任著傳播者的角色，無論他們是傳播媒體或是普通的網(wǎng)民，他們生產(chǎn)創(chuàng)作著大量的視頻，在傳播過程中也擁有著主動權(quán)，他們既是受眾也是傳播的主體。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者、解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓普通網(wǎng)民之間實現(xiàn)了更好的交流。抖音短視頻的簡單、新潮的玩法吸引了很多網(wǎng)友的目光，他們都紛紛參與到抖音短視頻的制作中來，在制作完成視頻后，會將自己覺得滿意的視頻選擇發(fā)布在抖音，其他使用抖音的用戶就能夠看到此視頻。

當一個人身邊的抖音使用用戶多的時候，大家都在討論抖音中的內(nèi)容，自然這個人也會受到討論者的影響，這樣會在不經(jīng)意間提高人們對這個應用的興趣。人際間的傳播速度有時候會比大眾傳播更高，人們往往為了能夠跟上潮流和身邊的人能夠討論同樣的事情，即使他們對某一產(chǎn)品不感興趣，也會去下載，為的是下次的交流能夠愉快。因此，抖音的傳播不僅僅有抖音團隊、明星網(wǎng)紅、還包括抖音的普通用戶。抖音用戶還能夠?qū)⒆约合矚g的短視頻分享給他人，這個分享不僅僅是站內(nèi)分享，還包括分享至QQ、微信、朋友圈、微博、微信等平臺。這極大地豐富了抖音視頻的傳播范圍。下圖中的從左往右第一個柱狀是明星，最后一個是網(wǎng)紅達人。由此圖我們可以總結(jié)出：明星一條保流量，達人量變引質(zhì)變。

2、內(nèi)容策略研究

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻長久發(fā)展的第一關鍵要素。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能為短視頻注入源源不斷的活力。內(nèi)容形式方面：抖音是一款音樂移動短視頻APP，它的主要內(nèi)容形式就是音樂加上用戶想要表達的內(nèi)容。抖音初期用戶量較小，大多數(shù)用戶都不清楚如何能夠通過這樣一個簡短的視頻表達出自己想要表達的內(nèi)容，所以一開始多為簡單的音樂配合對嘴形式，隨著抖音用戶的增加，抖音官方也開始發(fā)布一些教學視頻，極大程度上彌補了用戶創(chuàng)意缺乏的方面，抖音短視頻的表現(xiàn)形式開始逐漸豐富。背景音樂方面：作為一款音樂短視頻，抖音十分重視背景音樂。截止至2019年2月，抖音共有20個音樂領域，“原創(chuàng)音樂”、“激萌”、“國風”、“說唱”、“日韓”、“ACG”等，眾多的音樂風格可以配合不同的視頻作品，給用戶充足的選擇空間。

內(nèi)容類型方面：抖音的內(nèi)容多元化，有早期常見的歌舞形式，海草舞、鬼步舞、拍灰舞等等都受到了廣大年輕群眾的歡迎；搞笑類，用戶在平臺上傳自己拍攝或者從別處獲取的搞笑視頻；風景類，用戶上傳旅游風景等；同時還有特效類、模仿類、品牌類等內(nèi)容類型，多種多樣，十分豐富。內(nèi)容特點：我們所能看到的抖音短視頻大部分都是和音樂一起搭配的，抖音的音樂曲庫種類豐富，音樂風格多種多樣。在抖音中，有著眾多潮流、流行、動感的音樂。有很多網(wǎng)絡或者原創(chuàng)歌曲，在被某些用戶作為視頻背景音樂后，瞬間在互聯(lián)網(wǎng)收獲超高人氣。在網(wǎng)易云上，有很多網(wǎng)友整理出的火爆抖音歌單；在商場、便利店、奶茶店等場所，也經(jīng)常能夠聽到由抖音躥紅的歌，其影響力不容小覷。

抖音十分重視視頻的原創(chuàng)性，對于用戶發(fā)表的帶有別人水印的作品，抖音不會給予推薦。鼓勵首發(fā)用戶，鼓勵用戶發(fā)揮自己的創(chuàng)意，拍攝出特別的視頻，這樣的視頻往往會獲得更高的流量。因為原創(chuàng)性，每個人的創(chuàng)意能夠被保護，因此也吸引了更多的用戶進行視頻原創(chuàng)，帶來良性的抖音視頻內(nèi)容。創(chuàng)意在抖音的視頻內(nèi)容中也占據(jù)著重要位置。從之前大熱的一秒變裝，到后來的手勢舞等等，這些創(chuàng)意都保證了抖音內(nèi)容不會枯竭、枯燥乏味。抖音定位為年輕群體，而這一群體的創(chuàng)意十足,不管是在拍攝內(nèi)容還是拍攝手法上，抖音都具備極強的創(chuàng)新性。視頻中的各種小創(chuàng)意、生活小妙招等，受到大眾喜愛。

3、渠道策略研究

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓人們獲取信息便捷性獲得了極大的提高。它打破了時空的限制，使信息的傳播渠道變得多樣化。手機技術(shù)的升級發(fā)展，讓手機不再僅僅只有簡單的打電話的功能，它開始成為人們社交的工具，人們可以使用它完成視頻的制作、拍攝、簡單的剪輯。對于抖音用戶來說，只需要有一部手機，上面有抖音APP，他們就可以進行短視頻的創(chuàng)作。手機的便捷性，以及抖音APP操作的簡單性，讓手機成為了抖音的傳播渠道之一。

抖音APP：抖音APP自身也是一個重要的傳播渠道，抖音APP借助算法機制，給廣大的用戶分發(fā)視頻，用戶可以對自己喜歡的視頻進行點贊，如果不感興趣可以選擇進行下一個視頻的觀看，同時還可以選擇長按視頻界面，就會出現(xiàn)有“不再推薦此類