《初創(chuàng)企業(yè)營銷攻略 第2版》 課件9：構建線下渠道

第9單元構建線下渠道初創(chuàng)企業(yè)營銷學習過程01.學習目標03.知識儲備04.思政園地05.實踐訓練02.案例導入PART01學習目標知識目標A能力目標B素質(zhì)目標C1.理解分銷渠道的概念、作用和分類2.理解：幾種典型的中間商3.掌握：分銷渠道設計的步驟與方法，初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建的方法能為初創(chuàng)企業(yè)設計恰當?shù)姆咒N渠道樹立團隊合作精神，培養(yǎng)團隊合作能力學習目標PART02案例導入三只松鼠股份有限公司由章燎原創(chuàng)立于2012年，總部位于安徽蕪湖，在南京成立研發(fā)與創(chuàng)新中心，是一家純互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)。主營業(yè)務：堅果、肉脯、果干、膨化食品等全品類休閑零食。2019年全年營業(yè)收入101.73億元。案例導入：三只松鼠：線上線下融合實現(xiàn)全渠道增長案例導入：三只松鼠：線上線下融合實現(xiàn)全渠道增長全渠道一主兩翼三只松鼠聯(lián)盟小店天貓三只松鼠旗艦店天貓超市三只松鼠自營店京東三只松鼠旗艦店京東超市三只松鼠自營店當當三只松鼠旗艦店蘇寧易購三只松鼠旗艦店三只松鼠直營投食店線上渠道線下渠道PART03知識儲備知識儲備一、認識分銷渠道A三、認識典型中間商C五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建EBD二、設計分銷渠道四、管理分銷渠道知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的含義分銷渠道：某種產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移時，取得這種產(chǎn)品或服務所有權或者幫助轉移所有權的所有企業(yè)和個人。起點制造商終點消費者中間環(huán)節(jié)中間商：批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的作用B收集信息，協(xié)調(diào)矛盾C提高效率，促進銷售D節(jié)約成本，分擔風險E提升企業(yè)市場競爭能力A連接產(chǎn)銷，協(xié)同銷售知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的類型分銷渠道有無中間商直接渠道中間商環(huán)節(jié)層數(shù)同一層中間商數(shù)量采用渠道類型多少間接渠道長渠道短渠道寬渠道窄渠道多渠道單渠道1.直接渠道與間接渠道（有無中間環(huán)節(jié)）主動進取型直接渠道模式顧客制造商顧客制造商顧客制造商零售商批發(fā)商代理商零售商間接渠道模式知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的類型2.長渠道與短渠道（中間環(huán)節(jié)的層數(shù)）長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品。0102知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的類型按中間商層級1級渠道0級渠道2級渠道3級渠道制造商制造商制造商制造商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商顧客顧客顧客顧客短渠道長渠道2.長渠道與短渠道（中間環(huán)節(jié)的層數(shù)）知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的類型3.寬渠道與窄渠道（同一層中間商的數(shù)量）寬渠道是指企業(yè)在同一層中間商采用同類型中間商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上分銷面廣。窄渠道是指企業(yè)在同一層中間商采用同類型中間商數(shù)量少。0102知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的類型4.多渠道與單渠道（采用渠道類型的多少）多渠道是指企業(yè)的不同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品在不同地區(qū)采用不同的分銷渠道類型進行銷售。單渠道是指企業(yè)全部產(chǎn)品都采用單一的分銷渠道去銷售。0102知識儲備：一、認識分銷渠道分銷渠道的類型知識儲備：一、認識分銷渠道案例討論：必要商城的C2M模式必要商城創(chuàng)始人兼CEO于畢勝2015年7月，C2M（Customer-to-Manufactory——顧客對工廠）電子商務平臺必要商城（）正式上線“用戶直連制造”的商業(yè)模式：用互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求數(shù)據(jù)來驅動生產(chǎn)制造，通過必要平臺直連消費者與生產(chǎn)制造商，將所有的流通環(huán)節(jié)、庫存全部打掉，先下單再生產(chǎn)，實現(xiàn)零庫存知識儲備：一、認識分銷渠道案例討論：必要商城的C2M模式請你判斷必要商城的C2M模式所售產(chǎn)品采用了渠道類型是什么？知識儲備：二、設計分銷渠道分析影響分銷渠道選擇的因素確定分銷渠道類型選擇分銷渠道成員評估分銷渠道知識儲備：二、設計分銷渠道1、分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價產(chǎn)品大小產(chǎn)品時效性產(chǎn)品技術性產(chǎn)品標準化程度產(chǎn)品生命周期其他因素政策因素經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境法律環(huán)境科學技術環(huán)境等制造商自身情況營銷目標營銷能力資金對分銷渠道的控制要求市場因素潛在消費者數(shù)量地理分布狀況購買習慣競爭者分銷渠道知識儲備：二、設計分銷渠道2、確定分銷渠道的類型010203確定渠道長度確定渠道寬度明確渠道成員的責任越短：信息傳遞越快，銷售越及時，越更有效控制渠道密集分銷、獨家分銷、選擇分銷價格政策、銷售條件、地區(qū)特權和具體服務等密集分銷：指盡可能通過較多的中間商來分銷商品或服務的策略。適合方便品、日用品等銷售。密集分銷超市便利店報刊亭加油站雜貨鋪快餐店等顧客01知識儲備：二、設計分銷渠道2、確定分銷渠道的類型獨家分銷：是指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選擇一家中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品。適用于某些技術強的耐用消費品或名牌產(chǎn)品。獨家分銷02知識儲備：二、設計分銷渠道2、確定分銷渠道的類型選擇分銷：即制造商在一定的地域范圍內(nèi)根據(jù)中間商的能力、條件，選擇少量中間商分銷自己的商品。適用于選購品和特殊品等消費品，以及專業(yè)性強，用戶比較固定，對售后服務有一定要求的工業(yè)品。選擇分銷02知識儲備：二、設計分銷渠道2、確定分銷渠道的類型選擇中間商的8C標準渠道成本資金狀況控制程度市場覆蓋特點連續(xù)性商業(yè)信用經(jīng)營能力知識儲備：二、設計分銷渠道3、選擇分銷渠道成員01經(jīng)濟性標準評估比較每個分銷渠道可能達到的銷售額和費用水平，比較直接渠道和間接渠道的經(jīng)濟性，并作出決策。0203適應性標準評估比較分銷渠道的市場營銷適應性和競爭適應性。合同時間越長，適應性越小?？煽匦詷藴试u估比較每個分銷渠道成員與制造商的營銷目標的一致性程度。知識儲備：二、設計分銷渠道4、評估分銷渠道知識儲備：三、認識典型中間商批發(fā)商零售商知識儲備：三、認識典型中間商批發(fā)商0102批發(fā)商代理商銷售模式代理商接受制造商委托從事銷售業(yè)務，其收益主要是從委托方獲得傭金或者提成。代銷關系經(jīng)銷商銷售模式與生產(chǎn)企業(yè)或供貨商達成協(xié)議，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定商品的商業(yè)機構。買賣關系一般經(jīng)銷商和獨家經(jīng)銷商知識儲備：三、認識典型中間商討論：經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商和代理商有何區(qū)別？知識儲備：三、認識典型中間商討論：經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商獨立的經(jīng)營機構擁有商品所有權獲得經(jīng)營利潤多種經(jīng)營不受或少受供應商影響與供應商權責對等不一定是獨立的經(jīng)營機構不擁有商品所有權賺取傭金或提成一般不經(jīng)營競爭品牌較多受供應商影響供應商權力較大知識儲備：三、認識典型中間商零售商超級市場便利店大型綜合超市百貨店專賣店倉儲式會員店購物中心專業(yè)店知識儲備：四、管理分銷渠道分銷渠道管理中的常見問題效率低下分銷渠道沖突過分依賴中間商分銷渠道不穩(wěn)定目標管理便利性目標經(jīng)濟利益目標中間商支持度目標消費者服務目標其他因素績效定期評估中間商激勵信用管理信用風險監(jiān)控信用風險規(guī)避信用風險處置任務管理價格政策交易條件地區(qū)劃分其他特定內(nèi)容知識儲備：四、管理分銷渠道分銷渠道管理措施1.渠道選擇困難2.渠道拓展困難3.渠道控制困難知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道存在的問題中小經(jīng)銷商大型中間商中小型中間商銷售能力較大型經(jīng)銷商要差大型經(jīng)銷商不會重點銷售初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建1.渠道選擇困難

初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品比較單一，很難滿足經(jīng)銷商的供貨需求，使得初創(chuàng)企業(yè)渠道拓展存在困難。知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建2.渠道拓展困難

初創(chuàng)企業(yè)在渠道管理方面經(jīng)驗不足，政策不完善，出現(xiàn)一些經(jīng)銷商管理上的難題，使得渠道控制存在困難。知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建3.渠道控制困難B2.減少中間商，降低銷售成本C3.打造樣板市場，吸引成員加盟A1.提升品牌意識，推動渠道拓展知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建方法提升品牌知名度中間商愿意合作顧客需求增加企業(yè)話語權增強，推動渠道拓展知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建1.提升品牌意識，推動渠道拓展弱化中間商電話營銷社區(qū)直銷人員推銷弱化中間商簡化分銷渠道直營門店知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建2.減少中間商，降低銷售成本集中資源人員管理與維護售程服務終端促銷終端鋪貨率與生動化品牌與產(chǎn)品認可度知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建3.打造樣板市場，吸引成員加盟知識儲備：五、初創(chuàng)企業(yè)分銷渠道構建討論：蘋果種植戶的蘋果銷售渠道蘋果種植戶的蘋果如何到達普通消費者手中？請你為他們列舉盡可能多的銷售渠道形式。PART04思政園地良品鋪子：洞見“良品”，合作共贏案例導入一二1.試分析良品鋪子與供應商的合作共贏模式有何作用。2.什么是合作共贏？營銷人員如何培養(yǎng)合作意識？案例討論三初創(chuàng)企業(yè)要想高質(zhì)量發(fā)展，必須尋求多方合作，不僅要尋求與內(nèi)部各部門、員工等合作，還要尋求外部的供應商、渠道商等全產(chǎn)業(yè)鏈的合作。分析與建議思政園地：合作共贏：企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的原動力思政案例導入：良品鋪子：洞見“良品”，合作共贏

一、企業(yè)簡介

良品鋪子股份有限公司2006年8月誕生于武漢，是一家休閑食品研發(fā)、加工、分裝、零售服務于一體的品牌連鎖運營公司。產(chǎn)品數(shù)超過1000種，以華中市場為中心，輻射全國，2200多家門店遍布13省。2020年2月，上交所上市。2019年營收77.15億元，同比增長21%。2020年受疫情影響上半年營收36.10億元，同比增長3.02%，優(yōu)于同行。二、企業(yè)做法

2020年8月，第六屆供應商大會上，宣布成立“供應商高質(zhì)量發(fā)展委員會”，實現(xiàn)從“支撐產(chǎn)業(yè)鏈”到“引領產(chǎn)業(yè)鏈”的轉型。高端的價位需要高端的品質(zhì)支撐：

在篩選、管理、監(jiān)督、評價等環(huán)節(jié)對供應商管理非常嚴格長期合作保證“良品”:在260多家國內(nèi)供應商中，與其合作10年以上的供應商達10%，5年以上的打25%。