玩具行業(yè)市場前景及投資研究報告：積木市場趨勢洞察

0102玩具及積木市場概覽積木市場消費者洞察ContentsContents目錄0304積木市場品牌分析積木市場趨勢發(fā)展及建議取數(shù)規(guī)則說明：電商數(shù)據(jù)規(guī)則說明：?

研究時間：2022年3月-2024年2月（重點分析2023年3月-2024年2月）?

研究平臺：天貓、淘寶、京東、抖音?

研究類目：1）淘寶、天貓、抖音、京東以下類目：玩具/童車/益智/積木/模型>幼兒響鈴/布玩/安撫玩具>布質(zhì)/軟膠積木、玩具/童車/益智/積木/模型>建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件電商評論數(shù)據(jù)處理規(guī)則說明：?

將所有評論文本按照首字母降序后，對其進行逐一打標簽，對其中的差評、人群信息進行維度歸納和整理；?

在已處理的評論數(shù)據(jù)基礎上，對每個維度進行語義聯(lián)想，去搜索所有電商評論中包含此維度的頻數(shù)；社交輿情處理規(guī)則說明：?

時間維度及數(shù)據(jù)量：爬取2023年3月-2024年2月與“推文中含有“積木”等關鍵字的相關推文，對推文進行文本分析3魔鏡洞察：魔鏡的數(shù)字化產(chǎn)品全流程支撐鞋服品牌主品牌創(chuàng)新和孵化魔鏡大數(shù)據(jù)定制研究服務覆蓋快消品全生命全周期，

提供具有行業(yè)前瞻性與針對性落地策略。

服務內(nèi)容包括：1、市場機會：需求分析、賽道定位；2、開發(fā)過程：產(chǎn)品創(chuàng)意、概念生成、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)；3、產(chǎn)品上市：GTM及線上銷售監(jiān)控。同時，通過電商及輿情級數(shù)據(jù)，可以為品牌方提供產(chǎn)品升級與優(yōu)化建議，可針對消費者畫像、產(chǎn)品（場景、功能、成分、價格）等要素進行重點分析，還能針對top品牌/產(chǎn)品，以及黑馬產(chǎn)品/品牌展開對標分析。產(chǎn)品創(chuàng)新流程市場機會挖掘與趨勢洞察概念設計與產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品上市與跟蹤反饋品牌主的業(yè)務流程市場需求定位賽道產(chǎn)品創(chuàng)意概念生成產(chǎn)品設計生產(chǎn)測試線上銷售GTM魔鏡MMI(市場銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測)魔鏡電商聆聽（評論分析）魔鏡分析+（多維度分析）魔鏡社交聆聽魔鏡價格監(jiān)控魔鏡增長（高增長發(fā)現(xiàn)）魔鏡產(chǎn)品研究支撐能力定價策略品牌溝通點梳理傳播矩陣設計功能點取舍魔鏡的價值點市場需求評估市場品類分析品牌定位分析創(chuàng)意篩選構(gòu)想創(chuàng)建概念優(yōu)化產(chǎn)品測試及銷量預測新品和競品的銷量價格監(jiān)測競對監(jiān)測產(chǎn)品賣點梳理包材和物流方案設計競對分析競品營銷效果復盤Par

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玩具及積木市場概覽玩具宏觀市場概況

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線下復蘇帶動玩具市場增長，低人均消費留有一定增長空間??2023年國內(nèi)玩具零售市場規(guī)模達907億元，同比增長2.7%。玩具市場近三年受疫情影響增速有所放緩，GAGR相比疫情前降低1.3個pct。相較于英美等發(fā)達國家，我國人均玩具消費雖保持快速增長，但差距仍然較大，仍存在發(fā)展空間。相較于嬰童用品行業(yè)，玩具行業(yè)規(guī)模較大，在多行業(yè)增長趨緩的背景下，玩具市場仍表現(xiàn)出較好的增長勁頭。線下玩具市場復蘇明顯，百貨、購物中心均呈顯著增長趨勢。2017-2023年國內(nèi)玩具零售市場規(guī)模，億元人民幣2012年vs2021年中國及其他發(fā)達國家人均玩具消費對比，美元

/人/年+33%1,2001,1001,00090080070060050040030020010002012202190+38.5%540.0%68+5.2%56569078833985578%+6.5%780107605705中國英國美國德國6462023年玩具行業(yè)VS嬰童用品零售總額及同比增速+2.7%20222023907883+2.4%141

145兒童推車-2.2%+33%706853482017201820192020202120222023玩具（不含潮流和收藏玩具）奶瓶兒童安全座椅數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、中國玩具和嬰童用品協(xié)會、灼識咨詢6魔鏡洞察：玩具線上市場概覽

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玩具線上市場增長疲軟，價格持續(xù)走低，60-80元區(qū)間內(nèi)波動?從主流電商平臺來看，線上玩具市場增長疲軟，近一年市場規(guī)模由759.5億元下滑至654.7億元，同比增速下滑13.8%。經(jīng)濟形勢下行拉低了消費者購買力及玩具消費方面的支出，電子產(chǎn)品及虛擬娛樂的多種類選擇對玩具市場也帶來一定沖擊

。玩具市場均價由113.3元下滑至79.0元，同比下滑30.2%，大促對當月均價有明顯帶動作用，也是消費者集中購買高價位玩具產(chǎn)品的主要場景。大促月份外，市場均價目前穩(wěn)定在60-80元波動。2022.03-2024.02主流電商平臺玩具市場銷售趨勢2022.03-2024.02主流電商平臺玩具均價走勢銷售額銷量均價14013012090807012000100008000600040002000060110銷均銷售50403020100量價額1009080（（（元萬億）件元））7060數(shù)據(jù)：魔鏡洞察7魔鏡洞察：玩具細分市場概覽

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積木領跑線上玩具市場，多數(shù)玩具品類同比下降?從玩具細分品類來看，積木憑借受眾廣泛，具備益智、娛樂和社交等屬性成為銷售額規(guī)模最大的品類，近一年銷售額達到89.6億元，占據(jù)玩具市場16.1%的份額。受消費者對玩具購買意愿下降影響，毛絨玩具、早教/智能玩具等絕大多數(shù)品類銷售額同比下降，僅手工制作/創(chuàng)意DIY、電動遙控玩具品類同比上漲。MAT2024

線上積木市場規(guī)模及市場份額MAT2023-MAT2024

玩具市場重點類目銷售額規(guī)模（億元）89.6建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件48.145.2毛絨/玩偶/公仔/布藝類玩具早教/智能玩具16.1%39.1電動/遙控/慣性/發(fā)條玩具仿真/過家家玩具27.920.220.119.018.3MAT2024MAT2023手工制作/創(chuàng)意DIY兒童機器人/變形/拼裝/人偶玩具串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具兒童玩具槍89.6億元8.5電動遙控玩具零件/工具0.050.0100.0積木其他玩具數(shù)據(jù)：魔鏡洞察8魔鏡洞察：線上積木市場概覽

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積木市場增長乏力，以價換量略有成效?近一年，線上積木市場規(guī)模由105.3億元下滑至89.6億元，同比下降14.9%，主要受疫情后中國消費力恢復低于預期，消費者對于積木購買意愿下降影響。線上積木均價走勢呈明顯下降趨勢，以價換量對積木銷量有一定提振作用，銷量由1.0億件增長至1.1億件，同比增長12.0%。低價格門檻對新手群體更友好，短期內(nèi)助力品類受眾的積累與沉淀。2022.03-2024.02主流電商平臺積木市場銷售趨勢2022.03-2024.02主流電商平臺積木均價走勢銷售額銷量均價12108120010008006004002000140130120銷110銷售均量額價（642010090（（萬億元件元）））807060數(shù)據(jù)：魔鏡洞察9魔鏡洞察：線上積木市場渠道分布

|淘系受抖音低價產(chǎn)品影響價格下滑，京東銷量降幅最大?除抖音平臺外，淘系與京東平臺MAT2024銷售額均有所下滑。京東平臺量價齊跌，增速下滑幅度最高；淘系銷售額下滑主要來自于價格端，淘寶平臺銷量反而有所上升；抖音平臺憑借較低基數(shù)快速增長，線上市場占比已近10%。價格方面，抖音平臺價格最低，MAT2024有所上漲；其余平臺價格均有所下滑，淘寶價格與抖音最為接近，下滑幅度最大，價格較高的京東受抖音影響較小，價格下滑幅度較低。2022Q1-23Q4積木市場線上渠道占比變化MAT2024各線上平臺積木銷售額與銷量同比增速148.6%銷售額銷量抖音京東淘寶天貓130.4%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%17.534.16.2%27.527.931.230.331.933.238.2-0.1%-17.4%-20.3%淘寶-21.2%天貓-23.8%京東抖音MAT23及MAT24線上各渠道均價（元）46.649.913.344.612.244.113.050.515.952.613.8MAT23MAT2443.114.9-9.7%242.5-21.1%153.2218.944.8-25.0%86.0+7.8%59.8120.816.29.764.555.511.39.78.93.63.33.82.4淘寶天貓京東抖音22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4數(shù)據(jù)：魔鏡洞察10魔鏡洞察：線上積木市場競爭格局

|樂高一家獨大，占據(jù)近四成份額，國產(chǎn)品牌份額均未超過2%?積木市場的品牌集中度及品牌數(shù)量均有所下降，CR5由55.7%下滑至46.2%，品牌數(shù)小幅下滑。高度同質(zhì)化的背景下，不斷內(nèi)卷的積木市場增長乏力、品牌間競爭激烈，獲利空間不斷縮窄，差異化成為品牌破局的核心點。2022.03-2024.02

線上積木市場活躍品牌數(shù)量及CR5變化趨勢2023.03-2024.02

線上積木市場TOP10品牌銷售額（億元）銷量（萬件）銷售額同比品牌均價市場份額55.7%lego/樂高布魯可33.71.31.21.11.00.70.60.60.40.41308.8107.7154.3359.9187.854.0257.6118.979.837.6%1.4%1.4%1.2%1.1%0.8%0.7%0.7%0.5%0.5%-35.4%-19.3%+4.4%322046.2%3175森寶積木lelebrother/樂樂兄弟enlighten/啟蒙keeppley29.6+213.7%-14.9%+13.2%-14.3%+7.7%53.5130.491.4feelo/費樂68.2mideer/彌鹿dream

start/夢啟點聯(lián)合創(chuàng)想24.6243.690.3MAT2023MAT2024MAT2023MAT2024CR5品牌數(shù)48.8-40.7%+348.3%57.071.2數(shù)據(jù)：魔鏡洞察11魔鏡洞察：線上積木市場價格段分析

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低端、高端市場擴張，國產(chǎn)品牌主打性價比?積木市場價格分布呈兩極分化，200元以下及500元以上價格段占比相對較高。在雙11大促助力下，11月500元以上價格段銷售表現(xiàn)出現(xiàn)激增，臨近元旦、圣誕，消費者在禮贈場景下對高單價產(chǎn)品付費意愿有所提高。從品牌來看，樂高、彌鹿集中在500元以上價格段，彌鹿的透明彩窗設計積木較暢銷，大規(guī)格高價位產(chǎn)品拉高品牌均價。森寶積木、樂樂兄弟等國產(chǎn)品牌主要競爭低端市場，主打性價比產(chǎn)品。2022.03-2024.02

線上積木市場各價格段市場分布趨勢2023.03-2024.02

線上積木市場TOP10品牌的價格段分布0-100100-200200-300300-400400-5000-100100-200200-300300-400400-500≥500≥500100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)：魔鏡洞察12魔鏡洞察：Par

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積木市場消費者洞察積木品類消費者&社媒關注維度分布23年3月-24年2月積木品類消費者關注維度分布23年3月-24年2月積木話題討論維度分布外觀設計35.4%外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單人群45.1%做工細節(jié)14.8%兒童為主，成年人、情侶也熱衷積木光滑無毛刺、手感圓潤、份量厚實場景17.9%居家場景外，外出、聚會場景也逐漸流行氣味味道10.8%無刺鼻異味、氣味清香產(chǎn)品側(cè)IP11.0%IP是消費者購買決策的核心因素之一需求側(cè)顏色8.4%鮮艷顏色有效吸引小朋友、開發(fā)智力外觀高顏值、精致吸睛、為IP買單材質(zhì)9.1%木質(zhì)提及最多，最受青睞尺寸大小7.4%風格圖案4.4%可愛是主流選擇，復古風、國風增長快數(shù)據(jù)：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：產(chǎn)品側(cè)數(shù)據(jù)基于天貓平臺積木產(chǎn)品消費者評價分析得出，需求側(cè)數(shù)據(jù)基于社媒平臺積木話題討論內(nèi)容分析得出14魔鏡洞察：積木品類受眾分析

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男性愛好者占比提升，中老年人群需求值得重視?社媒平臺積木話題下，受眾性別占比較均勻，男性愛好者占比有所提升。根據(jù)產(chǎn)品類別及受眾類型可分為未成年、成年人群，居家是未成年玩耍的主要場景，外出場景也愈發(fā)常見，對產(chǎn)品的便攜性、收納性提出更高要求。成年愛好者的人群類型較多元，中老年人群占比達11.3%，使用場景更為豐富，銀發(fā)經(jīng)濟浪潮下，中老年需求據(jù)有一定發(fā)展?jié)摿Α?3年3月-24年2月社媒平臺積木話題受眾性別分布76.4%成年人群年齡及場景分析下班解壓工位布置MAT202324.8%MAT20242女性群體53.4%男性群體46.6%上班族20.3%MAT2024MAT202314.5%13.6%11.3%節(jié)日送禮浪漫約會儀式感定制6.6%4.2%4.5%情侶一族23.6%未成年人群場景分析?

居家玩耍是主要場景，外出場景對收納便攜性要求較高42%養(yǎng)老院兼職?

積木受眾年齡多元化，21-35歲的中青年群體是主要愛好者。16%13%10%中老年群體?

18-25歲群體占比有一定增長，年輕化趨勢明顯。4%?

50歲以上的中老年人群占據(jù)一定體量，存在發(fā)展課堂宅家兒童樂園外出游玩幼兒園早教潛力。數(shù)據(jù)：魔鏡洞察15魔鏡洞察：積木話題IP熱度分析

|經(jīng)典動漫影視類IP熱度持續(xù)，冷門童年IP潛力待爆?從社媒平臺積木話題下熱門IP表現(xiàn)來看，經(jīng)典動漫及影視類IP熱度最高，游戲類、國風動漫IP聲量增速表現(xiàn)較好，新年禮贈場景下，山海經(jīng)IP憑借國風審美、文化寓意快速增長。

從社媒高增速IP來看，80、90后的童年IP依托情懷能夠在短期迎來聲量激增，如阿貍、NANA、死神等。于品牌而言，此類IP有助于拓寬品牌受眾、觸達更多圈層人群，冷門童年IP的回報率也相對較高，粉絲自發(fā)宣傳、為愛發(fā)電進一步帶動品牌曝光。23年3月-24年2月社媒平臺積木話題下高增長IP聲量及增速情況23年3月-24年2月社媒平臺積木話題下熱門IP聲量及增速情況5,000%5,000%小劉鴨阿貍加菲貓800%700%600%500%400%300%200%100%0%NANA穿越火線山海經(jīng)王者榮耀龍珠DC1,000%500%0%小黃人聲哪吒天官賜福量龍貓頤和園增速滅霸美國隊長海綿寶寶西游記死神小王子黑豹敦煌變形金剛哆啦A夢蝙蝠俠迪士尼奧特曼天空之城蜘蛛俠

三麗鷗高達哈利波特蠟筆小新悟空故宮皮卡丘星球大戰(zhàn)蘭博基尼暴力熊鋼鐵俠流浪地球-100%-200%-300%漫威

中國航天-500%02,0004,0006,0008,000

10,000

12,00024,000

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1,8002,600聲量數(shù)據(jù)：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：左側(cè)圖表為聲量TOP30的IP數(shù)據(jù)，右側(cè)圖表為聲量>1000，增速>100%的IP數(shù)據(jù)16魔鏡洞察：積木材質(zhì)及消費者反饋分析

|頭部品牌帶動塑料材質(zhì)聲量高增，無氣孔直擊硅膠痛點?從積木材質(zhì)來看，木質(zhì)在社媒平臺積木話題下熱度最高，有質(zhì)感、耐用實用性使家長群體對該材質(zhì)較認可，但也存在有毛刺、木材種類方面的顧慮，如密度板、甲醛揮發(fā)問題等。受頭部品牌樂高及新興品牌的影響，塑料材質(zhì)聲量增長較快。硅膠材質(zhì)增速較為可觀，但內(nèi)部難清潔是該材質(zhì)主要痛點，moover品牌創(chuàng)新推出的無氣孔積木對該痛點進行優(yōu)化，受到家長一致認可。23年3月-24年2月社媒平臺積木話題材質(zhì)維度聲量分布及同比增速23年3月-24年2月天貓平臺積木材質(zhì)維度消費者負面反饋聲量同比增速05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000木制：硅膠：木制塑料15%31,323??產(chǎn)品邊緣有毛刺、不光滑??存在異味、刺鼻膠味內(nèi)部難清潔、易藏污納垢、發(fā)霉等，兒童啃咬存在安全隱患異味重、有密度板材質(zhì)、甲醛揮發(fā)方面的顧慮掉漆掉色嚴重6,89168%?材質(zhì)痛點亞克力：塑料：硅膠3,35642%??不耐摔、易有劃痕硬度低，易磨損?材質(zhì)偏薄、韌性不佳、質(zhì)感較差亞克力2,9891020%?異味重、刺鼻氣味0203040506070數(shù)據(jù)：魔鏡洞察17魔鏡洞察：積木產(chǎn)品消費者負面反饋

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視頻圖解、全配件分包提升好感度，添加苦味劑避免誤食?從消費者負面反饋來看，尺寸過小、商家未標識清楚是引發(fā)消費者不滿的主要因素。在拼裝難度及配件方面，存在圖解示意不明、配件難分類的情況，品牌可通過視頻圖解達到社媒宣傳及拼裝說明一舉兩得的效果，同時可對產(chǎn)品大中小配件均進行分裝分包，并表明拼裝序號，從細節(jié)上提升品牌好感度。在安全性方面，過小的配件存在兒童誤食的風險，品牌可在兒童積木配件表面添加苦味劑，減少誤食事件的發(fā)生。23年3月-24年2月天貓平臺積木產(chǎn)品消費者負面反饋維度分布尺寸大小拼裝難度配件36.2%???配件存在缺件少件問題19.8%拼圖圖解難理解、示意不明配件難分類、僅大配件分包9.0%7.8%5.7%3.9%份量???做工細節(jié)不精細，有毛刺、質(zhì)感不佳積木顆粒歪斜、不平整、有破損卡扣卡槽不牢固做工面料/材質(zhì)外觀設計異味/氣味牢固度磁力3.5%3.3%2.9%2.7%???磁力磁性不好，易掉易散積木咬合力不強，易散落零件間很松，需要用膠水固定顏色1.9%厚薄度安全性重量1.5%0.9%0.4%0.3%0.2%積木配件小，兒童存在誤食風險積木邊緣不光滑、易劃傷???異味重、油漆味、甲醛味等色牢度軟硬度數(shù)據(jù)：魔鏡洞察18魔鏡洞察：Par

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積木市場品牌分析積木線上市場TOP25品牌?樂高以33.7億元銷售額領跑線上積木市場，眾多國產(chǎn)新興品牌夾擊下，樂高增速出現(xiàn)下滑。聯(lián)合創(chuàng)想品牌增速近350%，高性價比成為品牌增長的主要動因。Jaki以多IP單品帶動增長，增速近200%。積木愈發(fā)同質(zhì)化的當下，IP聯(lián)名成為差異化出圈的重要方式。2023.03-2024.02

線上積木市場品牌TOP25氣泡圖（氣泡大小表示銷售額）520lechin/樂親拼奇30028026024022020018016014012010080cada/咔搭lego/樂高mideer/彌鹿宇星模王均價rolife/若來banbao/邦寶（元hapenukied/紐奇keeppley未及toptoyjaki）feelo/費樂布魯可loz/俐智lalaplay森寶積木dreamstart/夢啟點聯(lián)合創(chuàng)想60哲高樂樂魚lele

brother/樂樂兄弟40enlighten/啟蒙200-90%

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350%負增長低增速高增速數(shù)據(jù)：魔鏡洞察同比增速?%?20魔鏡洞察：構(gòu)建積木生態(tài)系統(tǒng)，以高度標準化、低成本實現(xiàn)多樣性，以精細化、高質(zhì)量追求樹立良好品牌形象，差異化高端定位+本土化樹立品牌優(yōu)勢構(gòu)建樂高積木生態(tài)系統(tǒng)，標準化延長產(chǎn)品生命周期差異化高端定位

本土化樹立品牌優(yōu)勢+1932-19581959-19881989-20032004-至今探索期快速發(fā)展期瓶頸期重回高增長??向塑料積木轉(zhuǎn)型發(fā)明自鎖積木???提出“Legosystem”細化生產(chǎn)架構(gòu)開拓“拼砌體系”產(chǎn)品?自鎖積木專利到期激進擴張產(chǎn)品，兼容性降低??環(huán)球瘦身計劃，回歸經(jīng)典產(chǎn)品，發(fā)展核心業(yè)務；加快市場拓展，全球化開店8006004002000?樂高永生花束

TOPTOY花束

布魯可百合花束599元199元289元樂高悟空小俠系列積木品類豐富，覆蓋全年齡段，IP產(chǎn)品廣受歡迎2012-2021

樂高全球積木市占率生產(chǎn)技術大類小類適齡幼兒系列得寶、創(chuàng)意拼砌、經(jīng)典、Dots、獨角貓、合體小精靈、

Vidiyo、小拼砌師、教育1.5~9零件設計質(zhì)量把控75%迪士尼、小黃人、飛天小女警、忍者神龜、憤怒的小鳥、

史酷比、玩具總動員、海綿寶寶、降世神通、汽車總動員、城市、維京人、電影片場、環(huán)球競速、海底探險、海底世界、恐龍、

時空旅行、太空、探險、埃及、西部、亞特蘭蒂斯、城堡、海盜、

能量探索、怪物戰(zhàn)士、超級特工、創(chuàng)意高手71.9%知名卡通聯(lián)名場景系列5~185~1871%67%63%59%55%65.9%68.6%65.5%65.3%65.3%人仔系列人仔系列、次元系列5~18+5~18+9~18+9~18+9~18+9~18+9~18+9~18+61.3%63.3%66.2%創(chuàng)意系列IDEAS、創(chuàng)意百變、藝術、積木素描、節(jié)日、桌游、Serious

Play機械組、機器人、超級賽車、Boost、動力組漫威超級英雄、DC超級英雄、DC美少女、蜘蛛俠、蝙蝠俠幻影忍者大電影、蝙蝠俠大電影、樂高大電影、樂高大電影2守望先鋒、超級馬里奧、我的世界64.3%機械/賽車系列DC/漫威IP聯(lián)名樂高大電影周邊知名游戲IP聯(lián)名知名電影IP聯(lián)名自創(chuàng)IP系列改良自鎖積木增加兼容性和多樣性產(chǎn)品誤差要求高設定0.004mm以內(nèi)星球大戰(zhàn)、哈利波特、怪奇物語、加勒比海盜、侏羅紀世界、霍比

特人、指環(huán)王、超能敢死隊、波斯王子、獨行俠、奪寶奇兵、方頭仔系列、樂高全球積木玩具市占率：樂高官網(wǎng)，中金公司幻影忍者、悟空小俠、幽靈秘境、魔發(fā)精靈、未來騎士團、生化戰(zhàn)士、氣功傳奇、好朋友數(shù)據(jù)21魔鏡洞察：注重原創(chuàng)設計，在研發(fā)上不斷突破，以創(chuàng)新引領國產(chǎn)積木發(fā)展；持續(xù)合作熱門IP，觸達更多消費者；全域營銷強化用戶心智原創(chuàng)動畫IP、原創(chuàng)自主拼搭體系，合作熱門IP全域營銷強化用戶心智原創(chuàng)IP，面對不同人群進行動畫內(nèi)容創(chuàng)作2022.01-2024.02

布魯可積木線上市場銷售額趨勢廣渠告道20100投合學齡前兒童年輕人群銷售額（百萬元）銷量（萬件）40200放作MAT2024銷售額：中央電視臺與天貓2大營銷IP合作1.3億元（-19.3%

）新明媒星體推《百變布魯可》《英雄無限系列》種廣草王子文品牌推薦大使抖音、小紅書、微信原創(chuàng)“骨肉皮”積木拼搭體系與熱門IP合作線上線下中國IP骨肉皮全球IP板件拼接線上渠道：目前在天貓、

京東、拼多多、抖音等平臺均設有官方店鋪，全面覆蓋線上主流電商渠道，提升消費者購買觸達。線下渠道：入駐三福、kkv、西西弗、沃爾瑪?shù)染€下渠道，持續(xù)拓展線下合作渠道數(shù)量，加強對下沉市場的滲透。+?與中國航天、三體宇宙、B站等多家中國官方機構(gòu)及IP的合作，還原中國科技、中國建筑、中國載具等中國主題素材；與全球頂級IP如奧特曼、變形金剛、火影忍者等合作，研發(fā)更符合消費者審美習慣的全球IP積木產(chǎn)品。積木骨架數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、布魯可官網(wǎng)22魔鏡洞察：結(jié)合年輕消費者的審美需求，培養(yǎng)自有IP和聯(lián)名熱門IP，打造潮流積木，借助社媒平臺打造出圈爆品覆蓋全年齡段的國潮品牌培養(yǎng)自有IP和聯(lián)名熱門IP通過小紅書、抖音打造出圈爆款音???專注于“潮流積木”產(chǎn)品設計專注于12+年輕消費者，外觀靠“潮”出圈專注于自主創(chuàng)新設計與創(chuàng)意結(jié)合樂盒系列植物日志系線上全渠道線下零售店出口海外列?電商平臺全國入駐門店超?

出口70多個國家?破天貓、京東、抖音等50000+家及地區(qū)曉?構(gòu)建龐大的達人庫,拓展小紅書、抖音腰、尾部達人，?興趣電商平臺小紅書、抖音等潮流平臺得物、摩點等山姆會員商店、名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY等大型連鎖店東南亞、中東、歐洲、美洲、非洲等航用低成本或者新品置換的方式獲得達人種草內(nèi)容。天?系列消費者在小紅書自發(fā)性分享Jaki積木產(chǎn)品2022.01-2024.02

jaki積木線上市場銷售額趨勢國朝443210系銷售額（百萬元）銷量（萬件）列3210MAT2024銷售額：2625.6萬元（+195.6%

）IP聯(lián)名系列數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、JAKI官網(wǎng)23魔鏡洞察：根據(jù)不同年齡和興趣人群進行品牌規(guī)劃，核心品牌森寶積木積極與不同領域的中國文化IP合作，講好國朝故事，并緊追熱點IP，擴大消費者和市場的認可分不同人群進行品牌規(guī)劃核心品牌森寶積木專注于文創(chuàng)授權和“追熱點IP”廣東森寶文化實業(yè)有限公司創(chuàng)立開始布局IP授權持續(xù)擴大IP資源儲備文創(chuàng)授權20132019、2020?

抓住“國潮”趨勢，先后推出山東艦系列、航天文創(chuàng)系列及故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品，以文創(chuàng)授權精準對接Z世代興趣。航空文創(chuàng)系列山東艦系列鐵血重裝系列航天文創(chuàng)系列火軍文創(chuàng)系列故宮系列20032018至今《流浪地球》授權中國首艘航空母艦山東艦授權等森寶積木品牌成立森寶文化旗下積木品牌規(guī)劃

森寶積木目標用戶：全年齡段定位：核心品牌價格區(qū)間：中高端價格銷售渠道：國內(nèi)外均有銷售

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卡其寶目標用戶：0-3歲定位：積木+兒童益智價格區(qū)間：中高端價格銷售渠道：商超、母嬰玩具渠道目標用戶：10+年輕用戶定位：聚焦積木+潮玩價格區(qū)間：中高端價格銷售渠道：潮玩、精品渠道熱點IP2022.01-2024.02

森寶積木線上市場銷售額趨勢?

緊追互聯(lián)網(wǎng)及社會熱點，及時與擁有較好市場預期的IP合作，如選擇與真人電影IP（流浪地球、唐人3020100銷售額（百萬元）銷量（萬件）3020100流浪地球系列唐人街探案3系列緊急救援系列MAT2024銷售額：1.2億元（+4.4%

）街探案

、緊急救援）、名3人車隊IP（成龍DC車隊）、KOL（小伶玩具）合作，進行相關產(chǎn)品的開發(fā)。KOL小伶玩具系列成龍DC車隊系列數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、森寶積木官網(wǎng)24魔鏡洞察：名創(chuàng)優(yōu)品第二增長曲線，打造“中國積木”，重視IP合作；快速布局線下門店，精細化電商運營，提升用戶潮玩體驗，全球化戰(zhàn)略布局，期望打造中國的世界級品牌TOPTOY為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長曲線打造“中國積木”，高性價比，合作熱門IP，拓展IP表達方式，增強與用戶粘性，MAT2023

樂高vsTOPTOY積木價格段分布對比100%2019-2023

名創(chuàng)優(yōu)品公司營業(yè)收入變化（億元）≥500miniso業(yè)務toptoy業(yè)務400-500300-400200-300100-2000-100BEBE露營系列王者榮耀聯(lián)名系列名畫系列0%5lego/樂高TOPTOY+130%+10%4合作多個熱門

：與王者榮耀、三麗鷗、天線寶寶等多?IP1個核心IP合作，與觸達多個文化圈層。拓展IP表達方式：聯(lián)名主題店，新品發(fā)布會、IP設計師簽售會、限時主題活動等活動，增加消費者的參與體驗感，增強與用戶粘性。復古家電系列車世界一八格車航天系列積木花音樂盒兔破未來??10994969090中國積木+高性價比：打造國風元素，相比于樂高價格更優(yōu)惠，產(chǎn)品價格大多集中在100-200元之前。小鸚鵡BEBE系列快速布局線下門店，精細化電商運營，重視用戶潮玩體驗，探路海外業(yè)務2022.01-2024.02

淘寶天貓+京東+抖音TOPTOY積木線上銷售額趨勢TOPTOY留存門店數(shù)量持續(xù)高勢能拓店：品牌持續(xù)擴充門店規(guī)模，不斷更新優(yōu)化門店場景故事，為消費者持續(xù)帶來更多新鮮感。截至2023年12月31日，TOPTOY門店數(shù)累計達148家，覆蓋超60座城市。精細化電商運營：在天貓、京東、拼多多等電商平臺布局旗艦店，聯(lián)合美團高效配送，2023年與京東到家達成深度合作為消費者提供安心便捷即時零售消費體驗。???43210148銷售額（百萬元）銷量（萬件）3MAT2024銷售額：22700.3萬元（+97.4%

）117978910TOPTOY

Global

海外業(yè)務拓展：2023年，TOP

TOY利用Temu33和速賣通兩大跨境電商平臺將產(chǎn)品帶到北美和大洋洲等，并通過“自營+代理經(jīng)銷”的模式分品類逐步擴大市場。將來TOPTOY將重點開擴東南亞市場，配合門店出海、品牌出海，重點挖掘shopee電商平臺。52021H1

2021H2

2022H1

2022H2

2023H1

2023H2數(shù)據(jù)：魔鏡洞察、TOPTOY官網(wǎng)、廣東省玩具協(xié)會

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