微博營銷策略對文化產業(yè)發(fā)展的影響分析研究 -以我國電視綜藝節(jié)目為例 市場營銷專業(yè)

目錄TOC\o"1-4"\u摘要 4關鍵詞 4Abstract 5Keyword 5一、緒論 5（一）選題背景、實踐意義和學術價值 51、選題背景 52、選題實踐意義 53、選題學術價值 5（二）文獻綜述 51.國內研究現(xiàn)狀 6（1）關于文化產業(yè)的研究 6（2）關于新型營銷模式與微博平臺的研究 6（3）關于電視綜藝節(jié)目的研究 62.國外研究現(xiàn)狀 7（1）關于市場營銷的研究 7（2）關于SWOT分析的研究 7（3）關于微博等新媒體平臺的研究 7（三）研究內容 7（四）研究方法 81、文獻研究法 82、定量研究法 83、案例研究法 8二、電視綜藝節(jié)目及其微博營銷概述 8（一）電視綜藝節(jié)目的概述 81、文化產業(yè)的定義 82、電視綜藝節(jié)目的概念 8（二）電視綜藝節(jié)目與微博營銷相結合的發(fā)展 91、微博營銷 9（1）微博的源起與發(fā)展 9（2）微博營銷的定義 92、電視綜藝節(jié)目微博營銷的發(fā)展歷程 10（1）產生階段 10（2）發(fā)展階段 10三、目前我國電視綜藝節(jié)目微博營銷策略 111、話題營銷 11（1）積極扮演組織者和參與者的角色 11（2）把握亮點內容，擅用高溫語態(tài) 122、整合營銷 12（1）官方微博整合節(jié)目內容 12（2）結合明星嘉賓等意見領袖 12（3）塑造衛(wèi)視品牌優(yōu)勢，維系平臺間互動 13四、基于SWOT分析法視域下對《向往的生活》微博營銷策略的分析 13（一）優(yōu)勢分析 141、大平臺依托，多渠道運營 14（1）與兄弟節(jié)目互動營銷 14（2）臺網(wǎng)互動升級，首個欄目微博直播 142、運營語言親和，與受眾群體互動密切 143、多個身份賬號共同參與營銷 15（二）劣勢分析 151、微博話題討論量較小，營銷效果具有斷層現(xiàn)象 152、與微博等其它平臺互動較少 16（三）機會分析 161、微博平臺成熟化 162、綜藝節(jié)目熱度高，獨樹一幟更具吸引力 16（四）威脅分析 161、同時段綜藝節(jié)目扎堆，市場競爭激烈 162、來自其它平臺的壓力 17五、對我國電視綜藝節(jié)目微博營銷的啟示 17（一）利用熱點話題和營銷活動吸引有效粉絲 17（二）提供獨特有價值的內容 17（三）利用大數(shù)據(jù)精準的定位目標用戶 18致謝 18參考文獻： 18表3.1我國熱門電視綜藝節(jié)目微博話題數(shù)據(jù)統(tǒng)計表 11表4.1《向往的生活》第一季收視率 13圖4.2《向往的生活》官方微博粉絲年齡分布 15圖4.3《向往的生活》與《奔跑吧》微博熱詞趨勢比較 17微博營銷策略對文化產業(yè)發(fā)展的影響———以我國電視綜藝節(jié)目為例摘要:在新媒體經濟高速發(fā)展的背景下，微博營銷逐漸成為我國電視綜藝節(jié)目最重要的營銷手段之一，如何采用恰當?shù)奈⒉I銷策略、實現(xiàn)有效的跨媒體營銷是電視綜藝節(jié)目發(fā)展的關鍵和挑戰(zhàn)。本文通過對數(shù)據(jù)資料收集和分析，了解中國電視綜藝節(jié)目常使用的微博營銷策略主要為話題營銷和整合營銷。并以《向往的生活》節(jié)目為例，通過SWOT分析法解析其微博營銷策略，研究發(fā)現(xiàn)：多平臺互動營銷有利于各個綜藝節(jié)目共贏，但微博平臺各種功能的使用應加以重視；微博平臺的成熟化為綜藝節(jié)目發(fā)展帶來了機遇，同時綜藝節(jié)目的繁榮也在一定程度上使競爭加劇。研究認為，我國電視綜藝節(jié)目應更注重微博內容營銷和目標用戶的精準定位，從而能夠吸引和鞏固忠實觀眾，增強節(jié)目競爭力。關鍵詞:電視綜藝節(jié)目；微博營銷；營銷策略；Theinfluenceofmicroblogmarketingstrategyonthedevelopmentofculturalindustry--TakeChineseTVvarietyshowsforexample.Abstract:Underthebackgroundofrapideconomicdevelopmentofnewmedia,weibomarketinggraduallybecomeChina'sTVvarietyshowsoneofthemostimportantmeansofmarketing,howtoadopttheappropriateweibomarketingstrategy,implementeffectivecrossmediamarketingisthekeytothedevelopmentoftelevisionvarietyshowandchallenges.Throughthecollectionandanalysisofdata,thispaperhaslearnedthatthemarketingstrategiesusedinChineseTVvarietyshowsaremainlythetopicmarketingandintegratedmarketing.TakingaTVshownamed"thelifeofdesire"asanexample,SWOTanalysisisusedtoanalyzeitsmicroblogmarketingstrategytounderstanditsinternaladvantages,disadvantagesandtheopportunitiesandthreatsofexternalenvironment.Thestudyfound:multi-platforminteractivemarketingishelpfulforeachvarietyshowtorealizewin-win,butallfunctionanduseofmicrobloggingplatformshouldbevalued;Thematurityofmicro-bloggingplatformhasbroughtopportunitiestothedevelopmentofvarietyshows,whiletheprosperityofvarietyshowshasalsocontributedtotheintensificationofcompetition.Accordingtotheresearch,ChineseTVvarietyshowsshouldpaymoreattentiontotheaccuratepositioningofmicroblogcontentmarketingandtargetusers,soastoattractandconsolidateloyalaudiencesandenhancethecompetitivenessoftheprogram.Keyword:Televisionvarietyshows;Weibomarketing;Marketingstrategy;緒論（一）選題背景、實踐意義和學術價值1、選題背景伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體對人們生活的日益滲透，文化產業(yè)越來越以其提供知識、信息、音像、藝術等功能來不斷滿足人們日益增長的精神需求。而隨著科技的進步和傳播渠道的多樣化，廣播電視業(yè)的發(fā)展也產生著顯著的變化。由于電視綜藝節(jié)目類型逐漸多樣化，節(jié)目質量穩(wěn)趨精湛，特別是伴隨著近幾年網(wǎng)絡節(jié)目等多種形式網(wǎng)絡媒體的沖擊，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目的營銷方式已經不再能適應快速變化的新媒體環(huán)境，也無法滿足受眾群體的需求。因此轉變營銷模式、提高觀眾對電視節(jié)目的注意力、增強電視節(jié)目的競爭力成為了新媒體環(huán)境下電視節(jié)目營銷者關注的重點。而微博作為當下最具影響力、最熱門、參與群體最多的公共社交平臺，其極大的受眾覆蓋力、快速的信息傳播能力和多樣的表現(xiàn)形式使微博營銷自然成為了傳統(tǒng)電視媒體轉變營銷模式的必然選擇，如何采用恰當?shù)奈⒉I銷策略，實現(xiàn)有效精準的跨媒體營銷是電視綜藝節(jié)目發(fā)展的關鍵和挑戰(zhàn)。2、選題實踐意義在魚龍混雜的廣播電視業(yè)中，不乏優(yōu)秀且經久不衰的電視綜藝節(jié)目，但也有許多新興的節(jié)目在不斷嘗試中被市場淘汰。通過分析熱播電視綜藝的微博營銷策略總結其新媒體營銷成功的經驗和主要原因，并與微博營銷效果欠佳的電視綜藝節(jié)目進行對比，對其提出在受眾定位、營銷策略選擇和官方微博運營方法上應改進的建議，對存在的問題進行較為淺顯的分析，期望能對我國電視綜藝節(jié)目的制作與推廣起到一定的建設性作用，推動廣播電視業(yè)的發(fā)展。3、選題學術價值本課題重點討論了電視綜藝節(jié)目與微博相結合的營銷策略的應用，相較于以往僅對營銷現(xiàn)象等進行描述的研究，本課題更注重研究主體營銷策略的運用，并對營銷效果進行了評估，具有較高的創(chuàng)新性。另一方面，電視綜藝節(jié)目的微博營銷尤其需要在與觀眾的互動模式上進行創(chuàng)新，而大部分研究只描述了微博營銷中的互動現(xiàn)象，而鮮有提出新的觀點和思考。雖然絕大多數(shù)的電視綜藝節(jié)目都邁出了微博營銷這一步，并且嘗試優(yōu)化和改進微博營銷策略，但其發(fā)展的道路依舊很長遠，充滿著機遇與挑戰(zhàn)。（二）文獻綜述1.國內研究現(xiàn)狀（1）關于文化產業(yè)的研究在謝晶仁、余洋所作的《中國文化產業(yè)發(fā)展問題研究》[1]一書中，作者通過對文化產業(yè)的概念進行界定，認為在知識經濟背景下，文化元素逐漸成為經濟發(fā)展最為重要和有效的動力機制，文化成為經濟發(fā)展的引領力量。特別在許多國家，版權產業(yè)、廣播電視業(yè)的產值已經遠遠超過其它傳統(tǒng)產業(yè)。人們對文化產品的消費已經進入較快增長期，隨著物質財富的豐富，文化需求越來越巨大。作者在此書中也提出了對我國一些文化產業(yè)發(fā)展方面的對策和建議，以及其需要處理好的幾個關系，使筆者對整個文化產業(yè)概念和發(fā)展方向有了較為全面的理解。（2）關于新型營銷模式與微博平臺的研究在《顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷》[2]一書中，作者韓布偉通過對互聯(lián)網(wǎng)營銷市場進行劃分，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場早已被公司和營銷人員滲透，認為許多傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷公司或營銷人員應跳出普通層面，以高端的商業(yè)策劃為指導，突破常規(guī)網(wǎng)絡營銷方法，創(chuàng)造出獨特、新穎、創(chuàng)意、吸引、持久的顛覆式互聯(lián)網(wǎng)營銷方法，用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助實現(xiàn)更好的互聯(lián)網(wǎng)營銷效果。在周麗玲和劉明秀編著的《新媒體營銷》[3]一書中，作者主要對新媒體營銷的理論概念和相關案例進行了闡述，也認為新媒體以其包容性的技術優(yōu)勢，接納與匯聚了傳統(tǒng)媒體的媒介屬性，使媒介發(fā)展更加人性化，并補充和完善了傳統(tǒng)媒介的功能，更加滿足消費者的需求。作者也特別對微博營銷的概念和營銷模式進行了更深層次的討論，提出其功能是實現(xiàn)市場調研、產品推介、客戶關系處理、品牌傳播、危機公關等。而微博作為一個新興且發(fā)展勢頭強勁、波及人群面廣的社交平臺，逐漸搶占了新媒體市場，特別是對于電視節(jié)目行業(yè)來說，其對人們參與節(jié)目的方式和電視節(jié)目的播出效果有著巨大的影響，因此也吸引了許多學者的注意力，進行了多維度多方面的研究。微博不僅使人們獲取信息的渠道多樣化，也彌補了觀眾只能對電視媒體單方面接受信息的這一缺陷，實現(xiàn)了信息的實時傳遞與雙向溝通，同時也間接成就了電視節(jié)目新的發(fā)展。根據(jù)2017年新浪微博發(fā)布的第三季度財物報表顯示，截止2017年9月，微博月活躍用戶達3.76億，日活躍用戶1.65億，年對年增長80%，繼續(xù)保持高速穩(wěn)定增長。在商業(yè)方面，微博第三季度營收達21.26億元，同比大增80%，高于市場預期，同期微博利潤率穩(wěn)步提升，進一步穩(wěn)固了平臺型公司的地位。微博不僅是一個用戶數(shù)和活躍度都高于市場平均水平的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其還是信息和意見的交流場，具有信息豐富性、互動性、使用依賴性、爆炸性傳播等特征，其關于話題的討論熱度，評論的交流熱度具有天然的優(yōu)越性，是一個輿論的博弈場[4]。因此，越來越多的電視媒體逐漸認識到微博的營銷價值，并企圖在電視綜藝節(jié)目與微博之間探索出一種商業(yè)模式，來拓展電視節(jié)目的影響力，實現(xiàn)跨媒體營銷[5]。（3）關于電視綜藝節(jié)目的研究在《中國大陸電視娛樂節(jié)目發(fā)展研究》一書中[6]，作者王憬晶從整體角度對中國大陸地區(qū)電視娛樂節(jié)目的發(fā)展進行了回顧與總結，對不同類型電視娛樂節(jié)目的進化、現(xiàn)狀、特征、問題、趨勢等做了分析與歸納，并對未來的發(fā)展提出了思考的方向，幫助筆者了解了中國電視節(jié)目發(fā)展的大環(huán)境和發(fā)展趨勢?！秾ξ覈娨暰C藝節(jié)目研究的分析與思考》一文中[7]，作者李明文、柏茹慧主要從人文和文化視域以及結構主義角度對綜藝節(jié)目進行了研究，提出綜藝節(jié)目文化應該更具人文精神，提高節(jié)目的文化品位、文化內涵、審美與知識性。同時強調應該利用大數(shù)據(jù)作為支撐，更加有針對性的制定多樣化的營銷策略，走差異化、分眾化、品牌化路線。許多學者也對電視節(jié)目的微博營銷進行了多方面多層次的研究。張夢涵學者在《淺析爸爸去哪兒的新浪微博營銷策略》一文中指出[8]，電視綜藝節(jié)目官方微博的發(fā)布形式、文字圖片內容以及其它重要微博用戶的參與都會直接營銷到微博營銷效果。吳姍在《爸爸去哪兒的微博營銷策略及傳播效果》一文中提到[9]，每個宣傳活動的效果主要發(fā)生在認知層面（如關注度的提供或知識的獲?。?、情感層面（如感覺、情緒和態(tài)度）和行為層面，因此電視綜藝節(jié)目官方微博應該加強微博的文本內容信息與受眾需求信息的匹配度，加強受眾對信息的情感傾向，進而引導觀眾用行動表達情感。在《電視真人秀節(jié)目極限挑戰(zhàn)的微博營銷初探》一文中[10]，作者王艷玲、劉姿通過分析極限挑戰(zhàn)節(jié)目與微博結合的形式，總結出其采用的營銷方式有事件營銷、高溫語態(tài)營銷、名人效應連鎖營銷和微博雷達互動營銷，認為極限挑戰(zhàn)節(jié)目組能夠有效的利用微博平臺帶動電視傳播，進而促進娛樂節(jié)目發(fā)展。2.國外研究現(xiàn)狀（1）關于市場營銷的研究《營銷管理》一書是由菲利普?科特勒編著[11]，被譽為營銷領域的圣經。在這本書中，科特勒從多個方面概述市場營銷的內容和要求，并提出如何識別用戶，研究用戶需求，進而提供有效的產品或服務。第六章分析消費者市場和第十章塑造品牌定位對電視綜藝節(jié)目的微博營銷有較大的借鑒作用，為筆者進一步思考和分析受眾市場和官方微博的品牌創(chuàng)建提供了理論依據(jù)和研究借鑒。而在由艾?里斯和杰克?特勞特編著的《定位》中[12]不僅提到了要根據(jù)消費者的心智進行定位，更要重新定位競爭對手，在學習其營銷策略的同時有效的應用到自我空位的創(chuàng)建中，這個理論幫助筆者在分析某一電視綜藝節(jié)目的同時，更加注重與其它同類型節(jié)目進行對比，進而能較準確的得出其發(fā)展的不足，提出更有效的建議。柏唯良在《細節(jié)營銷》一書中指出[13]，更好的產品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客戶的功能。這就把受眾群體的直觀感受放到了更重要的位置上，應當收集關于消費者的一切知識，并充分利用這些知識，才能更好的制定營銷策略，實現(xiàn)營銷目的。（2）關于SWOT分析的研究SWOT分析即態(tài)勢分析法，作為一種較為基本的以企業(yè)為主體的分析方法，在較多營銷學著作中都有所涉及。筆者從科特勒的《營銷管理》中詳細學習了SWOT分析的基本方法，即通過對研究對象的優(yōu)勢、劣勢及所處環(huán)境下面臨的機會與威脅進行界定，有利于對其進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，進而能夠根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。（3）關于微博等新媒體平臺的研究謝爾所著的《微博力》[14]主要通過描寫各大公司高層和一些全球性企業(yè)使用twitter進行市場營銷，從而實現(xiàn)信息傳播、交流互動、捕捉受眾反應等一系列的目的。同樣微博作為中國現(xiàn)在發(fā)展態(tài)勢迅猛的社交平臺之一，其與twitter相似的話語空間、信息傳達方式能夠使筆者將這兩個新媒體平臺結合起來進行分析和借鑒學習[15]。（三）研究內容緒論部分闡述了選題的背景、實踐意義和學術價值，并分析了國內及國外的研究現(xiàn)狀以及本文中所用到的研究內容和研究方法。第二部分筆者介紹了電視綜藝節(jié)目的概念，以及其與微博營銷相結合的發(fā)展，并主要將其發(fā)展歷程分為產生階段和發(fā)展階段。第三部分筆者分析了目前我國電視綜藝節(jié)目使用的微博營銷策略，主要是話題營銷與整合營銷，并對各個營銷方式進行了較為詳細的闡述，結合營銷學的相關理論和所得數(shù)據(jù)進行分析。第四部分筆者以《向往的生活》為例，利用SWOT分析法來探析其微博營銷內部存在的優(yōu)勢和劣勢，以及外部的機遇與威脅，對其它綜藝節(jié)目微博營銷的發(fā)展具有借鑒意義。第五部分筆者對當前我國電視綜藝節(jié)目的微博營銷現(xiàn)狀提出了三個方面的建議。（四）研究方法1、文獻研究法本文立足于互聯(lián)網(wǎng)經濟快速發(fā)展的背景，通過廣泛學習和查閱學者們對電視綜藝節(jié)目微博營銷的研究成果，通過中國知網(wǎng)、實體書籍、圖書館等多種平臺和渠道搜索和學習了大量文獻，對相關理論研究進行了脈絡梳理和整理，為研究電視綜藝節(jié)目的微博營銷提供了有力的理論基礎。2、定量研究法通過微博、新聞、報紙等來獲取電視綜藝節(jié)目官方微博的數(shù)據(jù)，并利用新浪微博微指數(shù)等工具對其進行各方面的分析，得到例如粉絲數(shù)、轉發(fā)量、年齡層、影響性別比等信息，以表格和圖片的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)一些營銷策略對節(jié)目輻射面、收視率、長久性等的影響。通過定量分析，以數(shù)據(jù)的形式描述電視綜藝節(jié)目微博營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，使研究更具有說服力和可信度。3、案例研究法本文的研究結合了當前較為熱門的幾檔電視綜藝節(jié)目的微博營銷現(xiàn)狀，以此為案例分析其營銷策略和效果。特別以湖南衛(wèi)視《向往的生活》這一節(jié)目為例，利用SWOT分析法來評析其微博營銷的優(yōu)勢、劣勢以及環(huán)境下的機遇與挑戰(zhàn)，總結其官方微博營銷的策略并提出改進建議，為其它電視綜藝節(jié)目提供借鑒和學習參考。二、電視綜藝節(jié)目及其微博營銷概述（一）電視綜藝節(jié)目的概述1、文化產業(yè)的定義法蘭克福學派的兩位思想家霍克海默和阿多諾最早提出嚴格意義上的“文化產業(yè)”概念，他們在1947年《啟蒙辯證法》中總結現(xiàn)代文化的基本特征時，明確把工業(yè)化看作是現(xiàn)代文化的一個重要特征。他們認為，文化產品以標準化、規(guī)格化的方式被大量生產出來，并通過電影、電視、廣播、報紙、雜志等大眾傳播媒介傳遞給消費者。隨著科學技術的飛速發(fā)展，以及經濟全球化的進程不斷加快，與文化產業(yè)相關的一系列概念應運而生，如媒體產業(yè)、信息產業(yè)、版權產業(yè)、內容產業(yè)等概念相繼登場，人們逐漸認識到，以文化為主體內容的產業(yè)將成為新經濟的核心，以創(chuàng)意為基礎的文化產業(yè)將成為經濟社會發(fā)展新的動力引擎。聯(lián)合國教科文組織曾把文化產業(yè)定義為：“按照工業(yè)標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。”按照聯(lián)合國教科文組織的定義，文化產業(yè)包括以下行業(yè)：攝影、攝像、影視、音像、廣告、信息、咨詢、電子計算機、出版、旅游、大眾傳播媒介、流行音樂等。而隨著商品經濟的發(fā)展和人們對文化產品的需求逐漸增大，大眾傳播媒介逐漸增多，影視音像業(yè)也高速發(fā)展起來以滿足人們的文化消費需求。因此許多影視產業(yè)開始利用各種各樣的大眾傳播媒介，以期提高其知名度和影響力，進而推動文化產業(yè)的發(fā)展與進步[16]。2、電視綜藝節(jié)目的概念綜藝節(jié)目這一概念起源于娛樂形式豐富且文化產業(yè)高度發(fā)展的美國。顧名思義，綜藝節(jié)目不僅僅只局限于單一的藝術形式，更可以是多種藝術形式的綜合表達，通過結合主持人、嘉賓、演播場景搭建、制造話題討論氛圍以及使用后期字幕特效等因素，來傳達節(jié)目內容，吸引觀眾觀看并逐漸形成固定觀眾群，達到擴大節(jié)目傳播范圍、提高節(jié)目收視率并建立節(jié)目品牌形象等目的。李明文學者在《對我國電視綜藝節(jié)目研究的分析與思考》一文中提到，當前學術界對綜藝節(jié)目的定義主要有“娛樂說”“文藝說”“綜合藝術說”三類?！皧蕵氛f”認為，綜藝節(jié)目即綜合娛樂性節(jié)目，在所有類型的節(jié)目中娛樂性最強、內容覆蓋面最廣，經常采用輕松搞笑、有趣且多變的節(jié)目內容，通常都夠成為人們休閑、放松的娛樂選擇?！拔乃囌f”認為電視綜藝節(jié)目是文藝節(jié)目的一種，它可以由美術、音樂、戲曲、雜技等多種類型的藝術形式組成，適合各個年齡段的觀眾群，具有一定的教育功能、社會功能和經濟功能，通過各種文藝娛樂形式起到寓教于樂的效果?！熬C合藝術說”認為電視綜藝節(jié)目是在商品經濟的發(fā)展下，結合了各類先進技術和制作手法，能夠集各類娛樂形式于一體，最終滿足人們的文化需求。本課題研究中對綜藝節(jié)目的定義接近“綜合藝術說”。隨著科學技術的進步，人們對電視節(jié)目的要求越來越高，傳統(tǒng)的節(jié)目類型例如訪談類、記錄類、問答類等形式較為單一的綜藝節(jié)目已經無法滿足觀眾日益增長的文化需求，更多的綜藝節(jié)目開始轉變創(chuàng)作模式，使其更加豐富和多元化。因此各類內容豐富且立體的真人秀節(jié)目逐漸成為廣播電視市場上的主要競爭者，也逐漸擁有了包含各個年齡段的穩(wěn)定的觀眾群體。現(xiàn)階段我國的真人秀節(jié)目主要分為游戲競技、戶外生存、勵志體驗等多種類型，通常有固定的主持人群體并每期邀請不同的明星嘉賓和素人嘉賓參加，以增強節(jié)目的多樣性并響應國家“提高普通群眾在節(jié)目中的比重，讓基層群眾成為節(jié)目的嘉賓、主持、主角”政策的號召，因此既能夠滿足觀眾對節(jié)目娛樂性和創(chuàng)新性的要求，也增強了普通觀眾的認同感和參與度。此類綜藝節(jié)目相較于其他節(jié)目在經濟市場上更加活躍，也更具有研究價值，因此在之后的研究討論中多以各種戶內戶外真人秀節(jié)目為例。（二）電視綜藝節(jié)目與微博營銷相結合的發(fā)展1、微博營銷（1）微博的源起與發(fā)展微博營銷興起的前提是微博的崛起。從2009年開始，新浪網(wǎng)在國外一些社交平臺的影響下，利用名人資源引爆了新興媒體--微博，成為了最早進入微博市場的門戶網(wǎng)站，也是目前為止相較于國內其他網(wǎng)站例如網(wǎng)易、騰訊等表現(xiàn)最為出彩的微博產品。微博是一個通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺，用戶可以在此網(wǎng)站上分享和獲取各個類別的信息，尤其是獲取實時消息的速度與其它社交平臺相比明顯更快，并且用戶能夠在此平臺上實現(xiàn)單向以及雙向的陌生關系建立，以此來擴大社交范圍。2012年伊始，微博開始完善和優(yōu)化各項功能來滿足用戶需求。新浪微博PC端開發(fā)了“密友”分組，使微博進入了私密社交領域，此功能拓展了移動端交互方式，是微博客戶端私密社交發(fā)展之路上的重要一步。微博客戶端信息流還全面嵌入了“贊”按鈕，在評論、轉發(fā)、收藏等功能之外，豐富了用戶間的互動方式，也提高了用戶的認同感和使用頻率。從2014年下半年開始，微博開始將渠道下沉作為主要發(fā)展任務，細分了時尚、股票、旅游、電影、汽車、美食、美容、服務等垂直領域，且使微博迅速成為國內最主要的電影點評平臺，成為了旅游分享和商家點評領域的榜首。微博也同時與各大電視臺展開合作，成功建立起用戶和名人明星之間的橋梁，不僅讓參加節(jié)目的明星借助微博獲得了極大的關注，微博平臺也借助電視臺得到大體量的點擊率和閱讀量，使得關注度直線上漲。2016年之后，微博更新了視頻生態(tài)矩陣，用戶不再局限于140字的圖文分享，而是可以拍攝并發(fā)布15秒以內的視頻，使得“隨時隨地分享新鮮事”的企業(yè)文化在細節(jié)上得以落實。微博逐漸以其使用方便、信息傳播迅速精準、功能全面等優(yōu)點吸引了各大企業(yè)、個體入駐，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)目前最火熱的社交平臺之一。（2）微博營銷的定義學術界對微博營銷的定義略有不同，總結來說，所謂的微博營銷是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調研、產品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。學者周麗玲、劉明秀在《新媒體營銷》一書中具體從微博營銷的主體、方式、功能三個方面定義了微博營銷。首先，微博營銷的主體是企業(yè)和非營利組織。由于微博操作簡單，營銷成本較低且信息傳播高效，因此能夠幫助許多企業(yè)特別是預算有限的非營利組織節(jié)省營銷成本。隨著媒體經濟的發(fā)展，微博也吸引著越來越多的自由職業(yè)者和其它形式的經濟體入駐，用戶的多樣化也在一定程度上提高了營銷的競爭度。其次，微博營銷的方式是在此社交平臺上進行快速的信息傳播、分享、反饋、互動。由于微博的本質是信息的快捷傳播與分享，其特點決定了企業(yè)應當根據(jù)微博這一平臺的一些特殊性來制定相應的營銷政策，從而達到更好的營銷效果。最后，微博營銷的功能是實現(xiàn)市場調研、產品推介、客戶關系處理、品牌傳播、危機公關等，微博作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷工具，能夠實現(xiàn)的功能是多種多樣的，成功的微博營銷能夠最大限度的實現(xiàn)以上功能。2、電視綜藝節(jié)目微博營銷的發(fā)展歷程在此之前，相關研究對電視綜藝節(jié)目微博營銷的發(fā)展歷程研究較少，在收集數(shù)據(jù)與資料的基礎上對這一方面內容進行了較為全面的梳理。（1）產生階段我國一些老牌的電視綜藝節(jié)目由于開播時間長、制作團隊較為成熟，在微博興起初期就第一批注冊微博官方賬號并開始進行微博運營。例如一直以年輕人群為主要目標群體，堅持走年輕化、娛樂化發(fā)展路線的湖南衛(wèi)視就成功的創(chuàng)辦了幾檔播出壽命長達十余年的綜藝節(jié)目，并且善于運用新興媒體平臺進行營銷，進而促進已有綜藝節(jié)目新的發(fā)展。于1997年開辦的綜藝節(jié)目《快樂大本營》在2009年8月26日注冊官方微博賬號，并在此社交平臺上發(fā)表了第一條微博來宣傳當周的節(jié)目內容和嘉賓陣容，作為第一批開展微博營銷的綜藝節(jié)目，《快樂大本營》官方微博目前已經擁有1千余萬粉絲，成為目前微博平臺關注度最高的電視綜藝節(jié)目。湖南衛(wèi)視于2008年8月4日首播的綜藝節(jié)目《天天向上》于2010年2月2日入駐微博，互聯(lián)網(wǎng)營銷重點也逐漸由博客轉變?yōu)槲⒉?。江蘇衛(wèi)視于2010年1月15日首播的生活服務類綜藝《非誠勿擾》也在同年3月18日加入微博，積極為新節(jié)目進行宣傳來擴大節(jié)目影響力和認知度。相較于播出周期較長的老牌綜藝節(jié)目，一些在2010年之后開播的新興綜藝節(jié)目往往在開播前甚至籌劃階段就先開通官方微博進行宣傳和造勢。例如江蘇衛(wèi)視知識競賽型節(jié)目《一站到底》于2012年2月22日加入微博，并預告了于3月播出的首期節(jié)目的時間和播出內容，引起了網(wǎng)友的好奇與熱議，并直接促進了首期節(jié)目的高收視率。湖南衛(wèi)視于2013年10月11日播出的第一季《爸爸去哪兒》早在同年9月6日在微博上發(fā)出關于參演節(jié)目嘉賓的信息，并與網(wǎng)友積極互動，為之后節(jié)目的播出培養(yǎng)了一定的忠實觀眾群。隨著微博影響力逐漸變大和使用人數(shù)的增加，近幾年興起的綜藝節(jié)目無一例外的都在節(jié)目開播前入駐微博，提前熟悉和了解微博營銷的模式并率先推出營銷活動，迅速吸引觀眾的注意力來建立綜藝節(jié)目品牌。（2）發(fā)展階段1.微博運營內容改變在2012年之前，電視綜藝節(jié)目官方微博發(fā)出的內容都較為簡單，通常僅以簡單的幾句話組成，主要目的是宣傳節(jié)目的播出時間以及播出的內容。盡管會在微博評論中與觀眾進行互動，但互動方法簡單且互動并不頻繁，往往難以達到期望的宣傳效果。從2013年開始，隨著微博用戶的增加以及微博平臺的調整，微博的功能逐漸增多，許多電視綜藝節(jié)目官方微博開始審時度勢的利用微博平臺的特性來擴大節(jié)目影響力，例如通過微博話題榜單、熱搜榜、綜藝排名榜、短視頻等功能來不斷增加節(jié)目的搜索量、瀏覽量以及討論量。官方微博發(fā)布的內容不再局限于文字，而開始將節(jié)目劇照、采訪視頻、幕后花絮等內容整理發(fā)布出來，并積極的制造話題引導觀眾討論，從而促進節(jié)目相關話題不斷升溫，形成用戶粘度和圍觀效應來最終實現(xiàn)節(jié)目的高收視率。2.微博營銷專業(yè)性增強隨著電視綜藝節(jié)目對微博營銷的重視程度逐漸增強，一些制作團隊開始設有專業(yè)人員對微博官方賬號進行管理和運營，隨著各個官方賬號的互相借鑒和學習，其逐漸形成了標準化的營銷模式，大大提高了營銷的效果和質量。微博營銷的專業(yè)性主要體現(xiàn)在以下三個方面。首先，官方微博發(fā)布內容的時間與節(jié)目播出時間密切相關，發(fā)布的頻率也在節(jié)目播出期間加大，通常一天發(fā)布量多達10-20條，通過密集的信息轟炸來加深節(jié)目賣點和關注度。并且能夠保持在線與觀眾進行實時互動，了解目標群體的關注點以便及時修改營銷重點，推動的節(jié)目相關話題升溫。其次，發(fā)布的內容及形式有一定的固定性，通常采用文字與圖片相結合的形式或視頻放送的形式來進行節(jié)目宣傳，擴大微博內容的頁面占比度。標題新穎、色彩豐富的圖片和視頻封面往往能夠吸引用戶點擊瀏覽，進而提高瀏覽量和互動量。最后，能夠有效的利用微博平臺上的各種功能，例如發(fā)表微博故事、制造微博話題、參與微博粉絲圈討論等，這些營銷手段能夠起到擴大節(jié)目的受眾面、保持忠實觀眾群體等作用。三、目前我國電視綜藝節(jié)目微博營銷策略隨著電視綜藝節(jié)目官方微博營銷的專業(yè)性增強，其營銷策略也有了一定的固定性，在通過對各大知名度較高的綜藝節(jié)目微博營銷策略進行數(shù)據(jù)收集和分析后，總結了目前我國一些電視綜藝節(jié)目微博營銷較常使用的策略，并分析了相應的營銷效果。（一）話題營銷話題營銷又稱為付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。除了能夠影響消費者購買行為，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認知度等方面也起到了積極的作用。新浪微博在2012年開始啟用話題和熱搜榜單的功能，為電視綜藝節(jié)目官方微博的話題營銷提供了機遇，也使得話題營銷在近幾年逐漸成為電視綜藝節(jié)目最重要的營銷策略之一。1、積極扮演組織者和參與者的角色官方微博是熱門話題的提供者，通常在節(jié)目播出前和播出期間制造相關話題來吸引觀眾參與，并且在話題下與目標群體進行積極互動以實現(xiàn)營銷目的。特別是對于粉絲之間點擊量高、新鮮有趣的內容進行轉發(fā)和點贊，進而對節(jié)目相關內容進行輿論引導，激發(fā)網(wǎng)友討論并衍生出其它話題，使話題的影響力螺旋式擴大并完美維系粉絲互動和平臺互動，完成節(jié)目形象的進一步推廣[17]。例如《奔跑吧》（原名《奔跑吧兄弟》）節(jié)目官方微博主持的同名話題#奔跑吧#目前已擁有110.4億閱讀量、1723.5萬討論量以及29.1萬粉絲，在此話題頁面下，官方微博不僅將自己的熱門微博推送到精選內容，也將其它嘉賓、合作媒體、視頻網(wǎng)站、粉絲群體等發(fā)布的微博內容推送至頁面重要位置，一方面能夠讓受眾多角度的了解節(jié)目內容，另一方面也為其參與討論提供了話題平臺，讓受眾各抒己見享受“話語權”。話題營銷所帶來的效果非常直觀，通常表現(xiàn)為話題的閱讀量、討論量和粉絲數(shù)的變動，盡管粉絲數(shù)往往相較于前兩者數(shù)據(jù)較小，但更能表現(xiàn)節(jié)目忠實觀眾群體的數(shù)量，因此獲得官方微博更多的重視。目前我國幾檔熱播綜藝節(jié)目的官方微博都在主話題頁下開通了粉絲群，意圖與粉絲群體建立穩(wěn)固的關系，根據(jù)其日常行為習慣和喜好有針對性的推出營銷活動，從而提升營銷效率。表3.1我國熱門電視綜藝節(jié)目微博話題數(shù)據(jù)統(tǒng)計節(jié)目名稱熱門話題話題主持人話題閱讀數(shù)話題討論量話題粉絲數(shù)粉絲群數(shù)量快樂大本營快樂大本營快樂大本營304.7億3258.9萬38.7萬65個奔跑吧奔跑吧微博電視123.8億5674.1萬30.3萬49個極限挑戰(zhàn)極限挑戰(zhàn)微博電視196.2億2431.2萬27.6萬122個爸爸去哪兒爸爸去哪兒爸爸去哪兒487.1億4811.9萬26.1萬90個天天向上天天向上天天向上138.3億991.3萬4.5萬7個跨界歌王跨界歌王微博綜藝124億1226.9萬2.8萬1個2、把握亮點內容，擅用高溫語態(tài)官方微博在話題制造和傳播時，往往善于從有限時長的節(jié)目中抓住亮點內容，形成新鮮且有特點的話題進行傳播，通過話題的創(chuàng)建、共享、交流來促進節(jié)目的曝光度和知名度。話題名稱和內容的選擇必須緊隨時事，從而能夠使節(jié)目內容更容易被識別，也能夠給受眾帶來直觀和系統(tǒng)的整體感受。例如極限挑戰(zhàn)官方微博能夠根據(jù)節(jié)目內容來制造話題，引導觀眾參與討論如#極挑大食堂#、#心疼沙溢#、#金鐘罩鐵布衫#等內容，并且能夠結合當下流行詞匯進行宣傳，特別是把“朱碧石”、“老狐貍”、“極限三傻”等詞打造成為高溫語態(tài)，大大增強了網(wǎng)友的熱議，擴大了節(jié)目覆蓋面和影響力。同時，《極限挑戰(zhàn)》官方微博在微博話題的制造上不僅有趣、新穎，發(fā)布和轉發(fā)內容的語態(tài)也往往幽默且輕松愉快，通常使用觀眾喜歡的且易理解的語言進行交流，以親民性、獨特性、創(chuàng)新性受到觀眾的喜愛。親和的高溫語態(tài)既能夠制造出與觀眾平等互動的氛圍，也避免了內容模式的固定化，使粉絲接受到豐富、立體、有溫度的微博營銷。因此，懂得如何運用微博將主體的核心競爭力與微博時事話題相結合，將營銷理念與微博特性相融合是專業(yè)微博營銷團隊的優(yōu)勢所在[18]。（二）整合營銷美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨提出的整合營銷是指：根據(jù)企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標，即綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到產品傳播和產品行銷的目的。微博營銷通常不會作為一個孤立的營銷手段來使用，電視綜藝節(jié)目的微博營銷也不會單獨依靠節(jié)目官方微博賬號的運營，而是與其它營銷策略和營銷主題相結合，通過系統(tǒng)化地綜合使用各種營銷工具和手段，實現(xiàn)最大化的營銷效果。1、官方微博整合節(jié)目內容電視綜藝節(jié)目的官方微博能夠掌握節(jié)目最多且最完整的第一手資源，因此應當善于挑選和運用精彩的節(jié)目片段，在恰當?shù)臅r間對節(jié)目內容進行梳理，通過文字、圖片、視頻、動畫、表情包等形式與微博用戶進行互動來引起觀眾們的共鳴。例如《爸爸去哪兒》官方微博在每季節(jié)目播出結束時會對整季節(jié)目內容進行整合，引導觀眾回憶節(jié)目的經典片段，重溫節(jié)目亮點，強化節(jié)目在受眾心中的地位。第五季節(jié)目播出結束時，官方微博就發(fā)出了一系列題為“爸爸去哪兒大結局回顧”、“爸爸去哪兒獨家記憶“的微博內容，對節(jié)目中的經典內容以圖片、花絮視頻、采訪片段等形式進行回顧，平均每條微博點贊數(shù)超過4000，轉發(fā)量大于1000，不僅提供了網(wǎng)友討論的內容，更是加深了網(wǎng)友對本季節(jié)目的印象，為下一季的播出以及相關節(jié)目的準備奠定了良好的觀眾基礎。2、結合明星嘉賓等意見領袖傳播學家拉扎斯菲德在20世紀40年代曾提出“意見領袖”的概念，意見領袖即指在人際傳播網(wǎng)絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾環(huán)節(jié)。而隨著越來越多的名人明星入駐微博這一社交平臺，相較于在微博上有一定社交影響力的微博紅人，名人明星由于其職業(yè)的特殊性具有著極大的號召力和影響力且容易吸引到大量的粉絲群體，因此成為了綜藝節(jié)目官方微博最重視的意見領袖。目前我國的電視綜藝節(jié)目不再只采用主持人加特邀嘉賓的形式，而是邀請各個領域內都發(fā)展較好的名人明星加入到節(jié)目中，形成固定的參與模式，以此來吸引其相應的粉絲群體并意圖擴大節(jié)目的影響力。嘉賓也通過參與節(jié)目提高知名度和觀眾緣，進而促進其事業(yè)的發(fā)展，與節(jié)目組達到雙贏的效果。例如《奔跑吧》節(jié)目的固定嘉賓楊穎的微博粉絲數(shù)為8560多萬，在《奔跑吧》節(jié)目播出期間，其每周轉發(fā)官方微博的數(shù)量約為2-3條，因此，官方微博發(fā)布的內容能夠通過嘉賓的轉發(fā)實現(xiàn)二次傳播，瀏覽量和轉發(fā)量相較于官方微博的日常微博實現(xiàn)了較為明顯的增長?！犊鞓反蟊緺I》的固定主持人謝娜的微博粉絲數(shù)將近一億，是新浪微博用戶中粉絲數(shù)量最多的公眾人物，其每周轉發(fā)的快樂大本營官方微博約有單條20余萬的點贊和5-10萬的轉發(fā)，既大幅度的幫助擴大了節(jié)目的關注度，也在一定程度上提高了節(jié)目的收視率和討論度。節(jié)目官方微博將原創(chuàng)內容擴散到這些意見領袖中，再進一步輻散到其粉絲群體內，在這個轉發(fā)、點贊、再轉發(fā)的過程中，信息的接收者在無形中轉變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，這種雙重身份的隨時互換實現(xiàn)了信息的高速傳遞，獲得了最大的傳播效果。意見領袖參與微博營銷也是維系觀眾忠誠度的重要手段之一，他們通過綜藝節(jié)目的參加和微博的使用轉變了以往較為單一的熒幕形象，通過微博的互動交流使形象變得更為鮮活，能夠通過多維度的展現(xiàn)自我魅力來吸引微博用戶的關注。隨著節(jié)目的播出和交流的加深，粉絲對名人明星和節(jié)目的忠誠度隨之提升，也因此奠定了粉絲經濟的基礎。3、塑造衛(wèi)視品牌優(yōu)勢，維系平臺間互動目前我國幾大衛(wèi)視都發(fā)展了各種類型的綜藝節(jié)目，例如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等都有著幾檔口碑好、演播周期長、觀眾基礎深厚的具有代表性的優(yōu)秀綜藝節(jié)目，因此同一平臺下的幾檔綜藝節(jié)目通常會進行整合營銷，通過轉發(fā)、評論等方式來進行互動以增加節(jié)目信息的媒體曝光總量。例如湖南衛(wèi)視《花兒與少年》第一季在開播前期，同衛(wèi)視下的幾檔老牌綜藝節(jié)目如《天天向上》、《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等官方微博就對其同一條微博進行轉發(fā)和評論來進行預告渲染。同時湖南衛(wèi)視的一些粉絲基數(shù)較大的主持人如何炅、謝娜、李維嘉等在此條微博進行互動，使《花兒與少年》在多個重量級大平臺的幫助下在節(jié)目開播前就賺足了眼球，擁有了一定數(shù)量的潛在觀眾群。因此，這種類似于捆綁銷售的整合營銷策略能夠幫助各個綜藝節(jié)目互相交流學習，從而有效的提高營銷效率，降低營銷成本。多個優(yōu)秀電視節(jié)目的聯(lián)合也有利于提升品牌形象，增強觀眾的信任感，也從總體上降低了衛(wèi)視進行微博營銷的廣告費用。因此多方聯(lián)合互動營銷有利于提高綜藝節(jié)目微博營銷的效率，達到最優(yōu)化的營銷效果。四、基于SWOT分析法視域下對《向往的生活》微博營銷策略的分析SWOT分析法即態(tài)勢分析法，作為一種十分實用的企業(yè)內部自我診斷和分析的工具，能夠對企業(yè)內部的優(yōu)勢、劣勢及外部的機會、威脅進行綜合分析，對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和營銷策略的制定具有一定的指導意義。而隨著微博營銷這種新興營銷模式的出現(xiàn)，在其具有強大生命力和發(fā)展前景的同時，也存在著一些威脅和急需解決的問題。對電視綜藝節(jié)目的微博營銷策略進行深入的SWOT分析，能夠將現(xiàn)代營銷學理論與實際問題結合起來，進而促進電視綜藝節(jié)目營銷者提高微博營銷的重視程度和專業(yè)能力，也能擴大節(jié)目你品牌知名度，實現(xiàn)口碑與經濟效益等多重收益。在對近些年我國較多的電視綜藝節(jié)目進行比較后，選擇以湖南衛(wèi)視與浙江合心傳媒聯(lián)合推出的生活服務紀實類節(jié)目《向往的生活》為案例，通過使用SWOT分析工具來探析其微博營銷策略。《向往的生活》于2017年1月15日起在湖南衛(wèi)視播出，首期的全國網(wǎng)收視率為1.46%，位居同時段電視節(jié)目第一名，并且第一季的十四期節(jié)目都排在城市網(wǎng)收視情況排名的前三名，并獲得了2017年中國綜藝峰會匠心盛典“年度匠心品牌營銷”稱號。其官方微博于2016年8月21日起開始運營，目前已發(fā)出了2000多條微博，擁有了53萬余粉絲。因此《向往的生活》作為一個新興綜藝節(jié)目，其節(jié)目成績較高于業(yè)界平均水平且微博營銷策略具有一定代表性，分析結果具有借鑒意義和適用性。表4.1《向往的生活》第一季收視率期數(shù)播出日期CSM52城市網(wǎng)收視情況收視率%收視份額%排名第一期2017年1月15日1.7075.001第二期2017年1月22日1.7785.352第三期2017年1月29日1.4954.911第四期2017年2月5日1.3686.723第五期2017年2月12日1.2326.183第六期2017年2月19日1.1536.083第七期2017年2月26日1.2526.802第八期2017年3月5日1.3557.511第九期2017年3月12日1.6649.011第十期2017年3月19日1.5248.761第十一期2017年3月26日1.5318.601第十二期2017年4月2日1.7939.501第十三期2017年4月9日1.5308.942第十四期2017年4月16日1.3204.583（一）優(yōu)勢分析1、大平臺依托，多渠道運營（1）與兄弟節(jié)目互動營銷《向往的生活》依托湖南衛(wèi)視這一大型平臺，通過與兄弟節(jié)目如《快樂大本營》、《天天向上》等節(jié)目官方微博的互動，實現(xiàn)節(jié)目內容的傳播和節(jié)目品牌影響力的擴大。例如《向往的生活》官方微博于2017年2月轉發(fā)了3條當月《快樂大本營》預告的有關“蘑菇屋F4”，即《向往的生活》固定主持人參與節(jié)目的信息，并在評論和轉發(fā)中附加節(jié)目內容圖片，增加了節(jié)目的討論熱度和觀眾的點擊量，實現(xiàn)兩個節(jié)目的雙贏。同時，《向往的生活》官方微博也會幫助宣傳湖南衛(wèi)視的其它綜藝節(jié)目，例如《歌手》、《快樂男聲》等與其沒有直接內容聯(lián)系的節(jié)目，既能夠幫助宣傳平臺內節(jié)目，又能夠在一定程度上獲得其它節(jié)目忠實粉絲的關注，從而間接擴大影響力，增加邊緣粉絲對該節(jié)目的關注度。（2）臺網(wǎng)互動升級，首個欄目微博直播《向往的生活》官方微博從首期節(jié)目播出開始，就與微博電視平臺進行合作，采用微博直播的方式與電視臺實現(xiàn)同步放送。根據(jù)其官方微博“數(shù)據(jù)中期匯報”顯示，第一季的前六期節(jié)目的官微花絮直播獲得了累計91萬次的觀看量，較大增加了關注度，也提升了新媒體口碑。除了采用微博同步直播的形式外，官方微博也開設了欄目短視頻專場，上傳了題為#愛吃家族來了#、#向往的生活微博版#、#小H飯后爆料#等多個題材新穎、輕松有趣的短視頻，累計閱讀量超5500萬，并獲得高達8億的視頻播放量。通過打造當周記憶點，邀請觀眾隨時隨地通過微博回憶節(jié)目的精彩片段，增加對節(jié)目的忠實度，特別是通過粉絲之間的互相轉發(fā)實現(xiàn)一定的病毒式傳播，也吸引受眾對節(jié)目的亮點和笑點進行討論，使得官方微博給予觀眾的觀感氛圍與節(jié)目輕松愉快的表達方式達成一致。2、運營語言親和，與受眾群體互動密切相較于其它類型官方微博賬號語言的固定性，電視綜藝節(jié)目在微博營銷時往往更靈活也更親和。《向往的生活》官微的運營語言非?？谡Z化，也常常使用一些表情包、節(jié)目嘉賓的搞笑動圖以及一些常用文字符號來表達歡快、逗趣、輕松的語言狀態(tài)，大大拉近了與粉絲群體的距離，并且通過頻繁的評論互動實現(xiàn)受眾的深度參與。除此之外，《向往的生活》官微也會根據(jù)節(jié)目內容進行一些微博投票，來吸引觀眾參與到節(jié)目內容中去，表達對節(jié)目的看法。例如題為“你喜歡哪個季節(jié)的蘑菇屋？”和“如果讓你選擇帶走蘑菇屋的五樣重要物品，你會帶哪五樣呢？”等投票活動，都分別吸引了2000多粉絲參與，使受眾的話題討論更豐富，同時也大大增加了粉絲的好奇心與參與度。轉發(fā)抽獎活動也是《向往的生活》官微常用的互動方式之一。首先鼓勵觀眾轉發(fā)節(jié)目內容，然后使用微博抽獎平臺對幸運粉絲發(fā)放福利，獎品通常為嘉賓的簽名照或節(jié)目贊助商所提供的獎品。這種方式能夠吸引忠實粉絲積極進行轉發(fā)，通過大量轉發(fā)來實現(xiàn)節(jié)目內容的二次傳播，從而擴大節(jié)目品牌知名度。此外，與節(jié)目贊助商合作的方式也能夠為廣告商提供新的宣傳渠道，良好的贊助商品牌形象與節(jié)目品牌形象相互作用，增加受眾對二者的信任感。3、多個身份賬號共同參與營銷《向往的生活》節(jié)目官方微博除了與節(jié)目的主持人和嘉賓頻繁互動外，也為節(jié)目中出現(xiàn)的受觀眾喜愛的角色開通了微博賬號，進行多個身份賬號的互動營銷。欄目組將節(jié)目中的柴犬、鴨子、山羊擬人化，并為它們開設了名為@小O的成長日記、@小H的失寵日記、@隔壁老點愛偷聽、@尼古拉斯?燈的官方微博，并且以動物的口氣來宣傳節(jié)目內容，與粉絲進行溝通互動。其中@小H的失寵日記已經發(fā)布了1300余條微博，擁有48萬余粉絲，平均每條微博能夠獲得3000余的點贊量和400至2000不等的評論數(shù)，成為官方微博賬號之外最為活躍的節(jié)目賬號。通過描述柴犬在節(jié)目里的日常生活，也吸引了一些喜愛寵物的受眾更加關注節(jié)目，間接擴大了節(jié)目的覆蓋面。這一營銷策略使該節(jié)目的微博營銷獨具特色，值得其它電視綜藝節(jié)目借鑒與學習。（二）劣勢分析1、微博話題討論量較小，營銷效果具有斷層現(xiàn)象相較于我國目前熱播的幾檔綜藝節(jié)目，《向往的生活》官方微博在數(shù)據(jù)上具有明顯的劣勢，其粉絲基數(shù)較小，互動評論數(shù)量少，且平均單條的閱讀量較低。因此官方微博應該使微博營銷的方式更加多樣化，轉變目前單一的宣傳方式，使營銷策略更具體，從而增加和穩(wěn)固忠實粉絲的數(shù)量，實現(xiàn)延伸和擴展節(jié)目影響力的目的。另一方面，其官方微博的微博發(fā)送時間具有一定的隨意性。由于微博是個碎片化特征明顯的社交工具，因此相應的營銷策略在制定時必須根據(jù)自身目標群體的作息時間來安排微博的發(fā)布，以便最大限度的抓住消費者的注意力。圖4.2《向往的生活》官方微博粉絲年齡分布根據(jù)《向往的生活》官方微博發(fā)布的“數(shù)據(jù)中期匯報”顯示，關注該節(jié)目的觀眾中，有多達43.6%的粉絲年齡在21-25歲，30.29%的粉絲年齡在16-20歲之間，因此該節(jié)目的受眾群體年輕化趨勢明顯，官方微博在發(fā)布信息時應該與年輕群體的作息時間相匹配，掌握關鍵用戶的使用時間才能更高效的實現(xiàn)營銷目的。除此之外，其官方微博的發(fā)博頻率和發(fā)送數(shù)量較小，節(jié)目播出期間的日均發(fā)布條數(shù)小于10條，而在節(jié)目未播期間平均每周微博發(fā)送量僅在5-10條之間，大大降低了節(jié)目的熱度和受眾的參與度，使得節(jié)目的討論量和微博營銷效果都出現(xiàn)了時間斷層的現(xiàn)象。2、與微博等其它平臺互動較少《向往的生活》官方微博除了與微博電視進行合作直播之外，沒有有效的利用微博平臺上多樣的功能來加強微博營銷。首先其創(chuàng)建的話題較少，除了#向往的生活#同名話題外，其它話題僅出現(xiàn)了幾次，在話題排行榜上無法獲得更高的排名和點擊量，因此直接減少了微博用戶的對該節(jié)目的搜索量和討論量。其次，較少的結合熱點事件來發(fā)揮節(jié)目的影響力。比如官方微博可以在五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、母親節(jié)等具有代表意義的大型節(jié)假日時利用與節(jié)目有關的圖片、流行詞匯或者視頻來渲染氣氛，使得微博營銷不僅僅局限于節(jié)目內容本身，而更結合實際生活來擴大微博用戶話題討論的范圍。另外，由于現(xiàn)在“微博熱搜榜”成為了微博用戶關注熱點話題的窗口，官方微博應該更加關注熱搜內容，嘗試將節(jié)目內容與熱門搜索話題結合起來，增加節(jié)目搜索量，擴大潛在觀眾層。（三）機會分析1、微博平臺成熟化隨著近幾年新媒體的發(fā)展，微博已經成為各大綜藝節(jié)目營銷的戰(zhàn)場和舞臺。雖然《向往的生活》欄目組于2016年才入駐微博，但由于各大綜藝節(jié)目在微博平臺上的營銷模式已經較為固定，因此其能夠較快學習和掌握微博營銷的關鍵和側重點，快速且精準的開展微博營銷，也在一定程度上減少了營銷成本并有效的降低了營銷失敗的風險。特別是隨著近幾年微博用戶數(shù)量的極速增長，綜藝節(jié)目官方微博的目標群體數(shù)量也隨之增多，日益增長的受眾群體數(shù)量也為營銷者進一步制定營銷策略、創(chuàng)新微博營銷模式增加了信心和成功的可能性。2、綜藝節(jié)目熱度高，獨樹一幟更具吸引力隨著中國電視節(jié)目近幾年的創(chuàng)作理念和信息傳播方式的改變，綜藝節(jié)目制作者越來越關注群眾的生活壓力和心理訴求，因此電視節(jié)目的娛樂功能更加被重視，各個渠道的節(jié)目營銷對電視節(jié)目的影響力也漸趨增強。相較于如今較為火爆的幾檔如《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》、《極速前進》等以競技、游戲、比拼為重點的戶外真人秀節(jié)目，《向往的生活》以各個主人公的田園生活為故事主線來向觀眾展示獨具魅力的農村慢生活，更具有新鮮感和吸引力。因此其在微博營銷中也有著特別之處，官方微博從第一季開始，就定期將節(jié)目中主持人黃磊所做的飯菜以圖文或視頻的形式展現(xiàn)出來，邀請觀眾參與學習和討論，并且會對粉絲所發(fā)表出來的同款飯菜進行評論、轉發(fā)或發(fā)送獎品福利。這一特殊的慢生活綜藝題材使得該官方微博在運營時有了更多更特別的話題與觀眾分享，大大提高了節(jié)目的獨特性和吸引力，同時也提高了參與者的積極性和幸福度，從而獲得較好的營銷效果。（四）威脅分析1、同時段綜藝節(jié)目扎堆，市場競爭激烈在綜藝節(jié)目快速發(fā)展的背景下，電視綜藝節(jié)目的微博營銷競爭十分激烈。《向往的生活》于每周五晚22:00播出，同檔期下還有浙江衛(wèi)視《奔跑吧》、江蘇衛(wèi)視《最強大腦》等節(jié)目在熱播，因此如何能在眾多優(yōu)秀節(jié)目中脫穎而出并吸引更多觀眾的注意力是微博營銷者應該考慮的重點。官方微博在節(jié)目播出前就要先進行一定的預熱來刺激相關話題的生成，同時緊跟節(jié)目播出的節(jié)奏進行密集的信息轟炸，使微博的大數(shù)據(jù)為節(jié)目的收視起到推波助瀾的作用。其它優(yōu)秀節(jié)目有效的微博營銷在一定程度上也為《向往的生活》節(jié)目帶來了壓力和威脅，特別是同時段綜藝節(jié)目《奔跑吧》的微博營銷十分成熟且極具創(chuàng)新性。例如在第四季第九期節(jié)目錄制期間，《奔跑吧》官方微博協(xié)同微博電視一起，發(fā)起了全民互動撕名牌的游戲，在節(jié)目錄制期間，全體嘉賓通過微博發(fā)布任務向網(wǎng)友征集撕名牌對象，并實時更新撕名牌進度，極大程度增加了網(wǎng)友的參與感和決定權。在節(jié)目錄制的2個小時內，節(jié)目嘉賓累積發(fā)布20條互動微博，產生了181萬互動量，相關話題閱讀高達5061萬?！侗寂馨伞饭?jié)目有效的使用微博實現(xiàn)了臺網(wǎng)互動高度升級，使得微博不僅深入了節(jié)目制作環(huán)節(jié)，也成為節(jié)目社會化整合策略中最重要的部分，同時也形成了節(jié)目與觀眾的深度互動模式，大大提高了觀眾的忠誠度以及對節(jié)目的討論度。相比之下，《向往的生活》官方微博缺少于受眾的深度互動，因此在微博的熱議指數(shù)上也與《奔跑吧》相比有明顯的差距。圖4.3《向往的生活》與《奔跑